Hvad er brandstyring, og hvorfor er det vigtigt?

Vi kender alle velkendte navne som McDonalds og Ford, og der er stor sandsynlighed for, at nævnelsen af deres navne fik et billede af deres tilhørende logo til at dukke op i tankerne. Men har du nogensinde tænkt over, hvordan disse virksomheder fortsat opnår denne genkendelse og dominerer markedet trods al konkurrencen? Det hele handler om brandet eller mere specifikt brandstyring. Der er en grund til, at 43% af kunderne bruger flere penge på brands, som de er loyale over for.

I denne artikel undersøger vi ikke kun, hvad brandstyring er, men også hvorfor det er afgørende for virksomheders succes, og hvordan du kan skabe en stærk strategi.

Hvad er brandstyring?

Dit brand er ikke bare dit logo og virksomhedsnavn – det er din virksomheds omdømme og den måde, det opfattes på af potentielle kunder. Alt, hvad din virksomhed gør for at repræsentere sig selv, kan påvirke brandbilledet, lige fra typografien til billedmaterialet og endda tonelejet.

Brandstyring handler om at skabe og vedligeholde regler for, hvordan et brand bruges eksternt. Det omfatter alt, der har at gøre med en virksomheds eksterne image, og bliver virksomhedens bankende hjerte. Det er en levende størrelse, som skal tilpasses og beskyttes, efterhånden som din virksomhed vokser. Brandstyring spiller flere forskellige roller:

Brandkendskab

Hvis din målgruppe nogensinde skal blive dine kunder, skal de først vide, hvem du er. For at opbygge det nødvendige kendskab skal du have et stærkt og sammenhængende brand, der anvendes konsekvent. Brandstyring skaber struktur i din marketingstrategi og dine reklamekampagner og hjælper med at sikre, at de er så effektive som muligt til at opbygge kendskab. 

Brandværdi

Din brandværdi omfatter alle de positive aspekter af dit brand, som giver det værdi. Tænk på, hvordan Coca Cola er så meget mere end blot en drik. For mange af os er det forbundet med stærke, positive associationer og oplevelser, som er blevet indprentet i os siden barndommen. Brandstyring handler om at beskytte denne brandværdi på lang sigt. 

Brandloyalitet

For at få en virksomhed til at vokse har du brug for brandloyalitet – kunder, der bliver ved med at vende tilbage for at købe hos dig og forhåbentlig også fortæller deres venner om dig. Vi tænker ofte, at brandloyalitet udelukkende handler om produktet eller tjenesten, men det er faktisk meget mere omfattende. Vi køber fra brands, der afspejler vores værdier og ambitioner (tænk bare på luksusbrands som Chanel). Brandstyring sikrer brandets konsekvens og kontinuitet, så kunderne bliver ved med at vende tilbage. 

Brandgenkendelse

Hvor mange brands kan du genkende alene på logoet? Hvad med når du hører slogans som “Bare gør det”? Virksomheder som Nike har en stærk brandgenkendelse – vi ved præcis, hvad de står for, og hvad vi kan forvente af deres produkter, alene ud fra logoet eller sloganet. For at opnå brandgenkendelse skal alle aspekter af dit brand være konsekvente over tid. 

I gennemsnit tager det 5 til 7 gange at se et logo, før vi genkender brandet, så det er afgørende, at logoet ser præcis ens ud, hver gang en kunde ser det, hvis du vil opnå genkendelse. 

Brandomdømme

Brandomdømme handler ikke kun om, hvordan dine kunder oplever dit produkt eller din tjeneste, men også om det indtryk, dit brand skaber blandt potentielle kunder. Dette er særligt vigtigt for luksusvarer eller dyre tjenester. 

Du ville for eksempel måske tænke dig om en ekstra gang, før du stoler på en ejendomsmægler med en elendigt udseende hjemmeside og uprofessionelt markedsføringsmateriale, selv hvis vedkommende var blevet anbefalet til dig. En ejendomsmægler med en elegant, professionelt udseende hjemmeside og et katalog vil derimod langt mere sandsynligt skabe tillid. At skabe og vedligeholde et professionelt og konsekvent brandimage gennem brandstyring bidrager i høj grad til at beskytte dit brandomdømme. 

Hvis du vil vide mere om at beskytte dit brandomdømme, kan du se denne liste over kurser i omdømmestyring.

Hvorfor er brandstyring vigtigt?

Som vi har gennemgået, opfylder brandstyring mange forskellige funktioner, men der er især to grunde til, at det er så vigtigt: 

1. Kundeloyalitet - Forskning viser, at det koster op til fem gange så meget at tiltrække en ny kunde som at fastholde en eksisterende. Uanset om du driver en virksomhed inden for hurtigt omsættelige forbrugsvarer (FMCG) eller servicebranchen, er tilbagevendende kunder den hellige gral, og som vi har drøftet, er brandledelse et vigtigt værktøj til at opbygge kundeloyalitet. 
2. Muligheden for at tage højere priser - Når du fjerner dit brand, er det eneste, der adskiller dig fra konkurrenter, som sælger et lignende produkt eller en lignende service, den pris, du tager. Et stærkt og konsekvent brand, der skaber forbrugernes tillid og loyalitet, giver dig mulighed for at tage en merpris for dine produkter, og brandledelse beskytter din mulighed for at gøre dette. Det er særligt vigtigt under økonomiske recessioner, hvor forbrugerne er prisfølsomme og kun er villige til at betale ekstra for produkter eller tjenester, som de virkelig værdsætter. 

Hvad er forskellen mellem markedsføring og brandledelse?

Man ser ofte ordene markedsføring og brandopbygning blive brugt i flæng, men faktisk er der tale om to forskellige praksisser. Brandopbygning handler i høj grad om visuel appel og om at forme, hvordan dit brand vil blive genkendt – fra logoer og skrifttyper til grafik og farvepaletter – mens markedsføring handler om at dele brandet med potentielle kunder gennem udvælgelse af passende budskaber, kanaler og strategier. Når alt kommer til alt, hjælper brandets stilguide markedsføringsteamet med at repræsentere brandet konsekvent.

Medmindre du arbejder i en stor organisation, er brandopbygning og markedsføring sandsynligvis det samme team. Da jeg arbejdede som marketingchef i et lille advokatfirma, havde jeg mange forskellige roller, herunder chef for markedsføring og brandledelse!

Så hvad indebærer brandledelse egentlig? Typisk omfatter det følgende:

Brandnavn

Det lyder måske vanvittigt, men dit brandnavn kræver stor beskyttelse. Især når du er en ny virksomhed, er det ikke ualmindeligt, at folk staver dit brandnavn forkert, bruger store og små bogstaver forkert eller inkonsekvent eller forkorter det. Det er afgørende, at et brandnavn konsekvent bruges korrekt, hvis kunderne skal kunne genkende dit brand, da et forkert stavet navn kan få en kunde til at forveksle dit brand med noget andet eller slet ikke kunne finde dig.

Logo

Uanset hvor i verden du befinder dig, ved du præcis, hvad du kan forvente, når du ser McDonalds' gyldne buer. Dit logo er uden tvivl dit vigtigste brandaktiv—det formidler øjeblikkeligt, hvad dit brand handler om, og forskning viser, at dit logo er dit brands vigtigste identifikator. Dit logo er afgørende for en vellykket brandgenkendelse og kundeloyalitet. 

Brandfarver

Brands bruger enormt meget tid på at vælge brandfarver, og det giver mening, når man tænker på, at farvepsykologi spiller en integreret rolle i vores købsadfærd. Walmart har for eksempel skabt sin egen primærfarve, 'Walmart Blue'. På samme måde kan tøjvirksomheden Jack Wills genkendes på sin lyserøde og blå farvepalet, der formidler brandets engelske stil med et pænt og traditionelt udtryk. 

Skrifttyper / typografi

Skrifttyper og typografi spiller en lige så vigtig rolle, når det gælder brandgenkendelse. Tænk på Googles rene sans serif-skrifttype—den ville ikke se helt rigtig ud, hvis den pludselig dukkede op i snørklede kursivbogstaver. Brands bruger meget tid og mange penge på at vælge skrifttyper, der afspejler, hvad de står for, så det er en afgørende del af brandledelse at sikre, at skrifttypen og typografien bruges konsekvent.

Grafik

Enhver virksomhed, der tager brandledelse alvorligt (hvilket forhåbentlig gælder alle virksomheder), vil anvende en bestemt stil, når det gælder den grafik, den producerer. Uanset om du laver infografikker til dit websted eller grafer til en præsentation, er det afgørende, at din grafik ser ensartet ud. Brug af den samme farvepalet, de samme ikoner og den samme visuelle stil vil bidrage til at opbygge genkendelse. 

Emballage

Emballage er utrolig vigtig, især for e-handelsbrands, da den ofte er den første fysiske interaktion, en kunde har med dit produkt. Når markedsførings- eller brandteamet har udarbejdet designet til din emballage, skal det anvendes konsekvent på tværs af alle dine produkter. Tænk på Pringles—de findes i et enormt udvalg af smagsvarianter, men den iøjnefaldende emballage er altid den samme, og kunderne ved derfor, hvad de kan forvente. 

Stilguide

En stilguide er i praksis din bibel for brandstyring. Den udarbejdes som regel af markedsførings- eller brandingteamet og er en autoritativ vejledning i, hvordan dit brand skal anvendes i enhver situation. For store brands kan disse vejledninger være mere som en kopi af Krig og fred – de dækker alt fra et logos præcise dimensioner og farver til typografi og endda ikonografi!

Fordelene ved at have en stærk brandstyringsstrategi

Det er ret tydeligt, at en stærk brandstyringsstrategi er et vigtigt element i markedsføringsmixet, men det er værd at undersøge fordelene nærmere:

Produkter, der skiller sig ud

Brandets grundlæggende formål er at adskille dine produkter fra alternativerne. Før internettet havde forbrugerne ikke særlig mange produkter at vælge imellem. Hvis du ville have en fugtighedscreme til ansigtet, gik du ganske enkelt ned i din lokale butik og valgte mellem de fem eller seks produkter, der var tilgængelige. I dag kan du vælge mellem tusindvis af fugtighedscremer med et enkelt klik, uanset hvor i verden du befinder dig. Det siger sig selv, at det er afgørende at skabe et stærkt brand og beskytte det med en solid brandstyringsstrategi.

Opbakning fra medarbejderne

En af de sværeste dele ved at opbygge et brand er at få medarbejderne med ombord. For at dit brand skal føles autentisk, skal det repræsentere hele virksomhedens værdier og idéer, ikke kun markedsføringsteamets. Når medarbejderne bakker op, forstår alle i virksomheden brandets formål og står stolt bag det, hvilket gør det noget lettere at fastholde medarbejderne, end hvis produktet ikke betød noget eller kun betød lidt for dit team.

Øget salg & loyalitet

Som vi har nævnt, går stærk brandkommunikation og øget salg hånd i hånd. Ikke alene er der større sandsynlighed for, at du når ud til og engagerer en bredere målgruppe takket være større brandbevidsthed, du vil også skabe mere salg fra en loyal kundebase. Det kan være meget givende at opbygge en følelsesmæssig forbindelse til dine kunder – mere end halvdelen af alle indkøbere foretrækker at købe fra brands, de kender og stoler på. Disse loyale kunder kan endda blive brandambassadører, hvilket i praksis betyder, at de udfører din markedsføring for dig. Du kan også gennemføre vellykkede samarbejdsprogrammer mellem brands for at lancere nye tjenester eller produkter.

Stærkere prissætning

En stærk styringsstrategi beskytter din virksomhed mod at ende i et kapløb mod bunden på konkurrenceprægede markeder, hvor priserne er den afgørende faktor. For e-handelssælgere er dit brand særligt vigtigt, eftersom kunderne ikke kan mærke kvaliteten af et produkt, når de køber online, og dit brand derfor er en af de få faktorer, der gør det muligt for dig at tage en højere pris. Efterhånden som din loyale kundebase vokser, vokser din mulighed for at tage den pris, du ønsker for dit produkt, også (selvfølgelig inden for rimelighedens grænser).

Tips til effektiv brandstyring

Etablér de grundlæggende brandelementer

For at styre dit brand effektivt skal du først etablere de grundlæggende brandelementer. Det betyder, at du skal finde frem til alle de brandressourcer, din virksomhed har brug for. Alle virksomheder har brug for et logo og en typografi, men der kan være bestemte ressourcer, som er særligt vigtige for din virksomhed.

Hvis din virksomhed for eksempel arbejder med finansielle tjenester, kan du have brug for at udarbejde mange grafer og diagrammer, og i så fald har du brug for en brandstil til at skabe dem. Disse ressourcer er også nyttige, når du planlægger en brandudvidelse.

Når du har besluttet dig for dine ressourcer og din tilgang til branding, skal du sørge for, at det hele er dokumenteret i letforståelige brandretningslinjer eller en stilguide, som alle i virksomheden kan tilgå, forstå og tage i brug. Det kan virke unødvendigt, når du er en lille virksomhed med en lille markedsføringsfunktion, men så snart virksomheden vokser, bliver det afgørende. Da jeg arbejdede i et markedsføringsteam for et globalt advokatfirma, var en stilguide afgørende for at sikre, at vores kolleger på de forskellige kontorer anvendte alle vores brandressourcer på samme måde. 

Skab fængende fortællinger

Effektiv brandmarkedsføring handler ikke om at opremse fakta om din virksomhed og dine produkter, men om at fortælle historier.

Airbnb er et godt eksempel – deres reklame- og markedsføringskampagner fokuserer ikke på antallet af boliger på markedspladsen eller på deres teknologi, men på de livsforandrende oplevelser, deres kunder får, når de bor i Airbnb-boliger rundt om i verden.

Disse historier hjælper Airbnb med at opbygge meningsfulde relationer til sin målgruppe, og virksomheden er afhængig af strategisk brandstyring for at sprede disse overbevisende historier. Når du anvender denne tilgang, skal du huske at måle kendskabet til dit brand, da det sikrer, at du skaber historier, der vækker genklang hos dine potentielle kunder.

Forestil dig kundeoplevelsen

Som med al markedsføring skal du altid have kundeoplevelsen i tankerne. Når en kunde interagerer med dit brand, hvilket indtryk ønsker du, at de skal få? Hvordan vil kundeoplevelsen afspejle dine brandværdier? Hvis du for eksempel er en ny udfordrerbank, der henvender sig til kunder fra Generation Z, vil du måske tilbyde en kundeoplevelse, der er meget personlig, fuldstændig digital og føles enkel og moderne. Hvis det er tilfældet, skal din brandstyringsstrategi fremme og beskytte disse værdier. 

Bevar en stærk kerne

88 % af forbrugerne angiver, at autenticitet er vigtig, når de beslutter, hvilke brands de vil støtte, så det er tydeligt, at du ikke kan ignorere brandautenticitet. At sikre medarbejdernes opbakning gennem hele brandstyringsprocessen er en god måde at sikre, at dit brand har en stærk kerne. Din brandstyringsstrategi hjælper dig med at styrke dine brandværdier og sikre, at de forbliver autentiske, i takt med at din virksomhed vokser. 

Forbliv innovativ

Selvom dine brandværdier bør forblive forankrede og solide, kan din brandidentitet udvikle sig, i takt med at din virksomhed vokser og tilpasser sig. Som startup har du måske kun brug for en kort stilguide, der dækker grundlæggende elementer som dit logo, din typografi og dit slogan, men ligesom din virksomhed innoverer, bør dit brand også gøre det. Brands som Coca-Cola ved dette bedre end de fleste. Diet Coke har ændret sit brand flere gange gennem årene, senest i 2021, hvor det blev relanceret med en slankere dåse i en række nye smagsvarianter for at appellere til millennialmarkedet. Gennem en effektiv brandstyringsstrategi kan Coca-Cola løbende innovere for at erobre nye markeder, samtidig med at brandloyalitet og genkendelse bevares. 

Brug den rigtige software

Hvis du vil garantere ensartethed for dit brand på tværs af virksomheden, skal du gøre det så nemt som muligt for alle at få adgang til dine brandaktiver – det er her, software til brandstyring kommer ind i billedet. Platforme som Bynder og Brandfolder fungerer som online administrationssystemer for alle dine brandaktiver, så du kan sikre, at alle bruger de korrekte brandaktiver på den rigtige måde. Du bør også anskaffe software til brandbeskyttelse og software til administration af intellektuel ejendom for at sikre, at du hurtigt kan håndtere skadelige anmeldelser eller opspore kopier af dit logo. Software til administration af intellektuel ejendom har også mange andre fordele for dine markedsføringskampagner.

Det vigtigste at tage med

En brandstyringsstrategi er afgørende for at skabe genkendelse og loyalitet hos kunderne, i takt med at din virksomhed vokser. Hvis du tager dig tid til at dokumentere dit brand korrekt og implementere den rigtige software, sparer du tid og sikrer, at dine markedsføringskampagner er så effektive som muligt.

Er du usikker på, hvor du skal begynde? Hvorfor ikke sætte dig ind i kunsten at håndtere brandets omdømme. Hvis du er på udkig efter regelmæssig indsigt i og strategier til markedsføring, så husk at tilmelde dig CMO-nyhedsbrevet.