Brandmarketing handler om at forme, hvordan folk ser din virksomhed, ved at fortælle en klar og mindeværdig historie om det, der gør dig unik, ud over blot logoer og farver. Du vil opdage, hvorfor brandmarketing er vigtigt, de nyeste tendenser, du bør holde øje med, og virkelige eksempler, der kan inspirere din næste kampagne.
Hvis du vil have dit brand til at skille sig ud og forblive øverst i bevidstheden, er det afgørende at forstå brandmarketing.
Hvad er brandmarketing?
I serien “Mad Men” er Don Draper en reklamemand fra 1960'erne, hvis kreative åbenbaringer fører til store vendepunkter for hans erhvervskunder. (Typisk er resultatet et nyt logo, slogan eller en magasinannonce.)
Mange fagfolk uden for marketing – herunder nogle direktører og andre ledende chefer, der træffer beslutninger om planlægning og budgettering – ser fortsat brandmarketing gennem denne linse. Men brandmarketing har udviklet sig meget siden Mad Men-dagene. I stedet for at jagte enkeltstående øjeblikke med branddefinerende succes er nutidens brandmarketing en langsigtet indsats for at forbedre opfattelsen af dit brand i øjnene på din målgruppe.
Selvfølgelig kan opdateringer af logoet, justeringer af skrifttyper og ændringer af farvepaletten være effektive: Virksomheder, der konsekvent bruger en signaturfarve, kan eksempelvis øge brandgenkendelsen med 80 %. Men endnu vigtigere handler brandmarketing om klart at definere dine brandfundamenter, hvad dit brand står for, og at kommunikere dette formål og denne personlighed gennem alle kontaktpunkter.
Brandmarketing forveksles ofte med produktmarketing, og de har betydelige overlap. Mens brandmarketing er det “store billede” og opbygger det overordnede brand, gør produktmarketing mange af de samme ting for specifikke produkter. Uanset hvordan du definerer brandmarketing, er det en investering, der skaber betydelig forretningsværdi: Adobe har for eksempel en brandværdi på $35 billioner.
Hvad er målene med brandmarketing?
Brandmarketings primære mål er at forbedre opfattelsen af et brand, men brandmarketingstrategier sigter typisk også mod en række andre målsætninger:
- Kendskab: Uden et grundlæggende kendskab til brandet er det svært for resten af din marketing at få en effekt. (Hvordan skal kunderne kunne købe fra dig, hvis de aldrig har hørt om dig?). Øget kendskab betyder at dit brand er en del af overvejelsesprocessen, når din ideelle kunde har et behov, der skal dækkes.
- Formål og fælles værdier: Kunder ønsker at danne relationer til brands, der stemmer overens med deres principper og prioriteter. Når alle brandede kontaktpunkter understøtter et brands grundlæggende værdier, skaber det en dybere forbindelse til forbrugerne. Det hjælper dig også med at afstemme, hvad et vellykket eksempel på et brandsamarbejde betyder for dit brand.
- Kundeloyalitet: Loyalitet er en kraftig vækstfaktor, men det tager tid – 40 % af forbrugerne betragter ikke sig selv som “loyale”, før de har købt fra et brand mindst fem gange. Brandmarketing opbygger loyalitet, ikke kun gennem overbevisende annoncekampagner, men også ved konsekvent at indfri brandløftet. Når kundeoplevelsen konsekvent stemmer overens med brandet, får kunderne større tillid til virksomheden – og de anbefaler den.
- Premiumpriser: Hvis dit brand har lav genkendelse, bliver du sandsynligvis nødt til primært at konkurrere på pris. Stærk branding retfærdiggør højere priser, især hvis det er lykkedes dig at differentiere dig og positionere dig som et premiumbrand.
- Konsistens: En konsekvent implementering af dit brand betyder ikke kun, at du følger dit brands retningslinjer for logo og farver. Dit brands formål og værdier bør gennemsyre hele virksomheden – især de teams, der møder kunderne. Når dine medarbejdere udlever dit brand, er det også en del af din brandmarketingindsats.
Hvorfor er brandmarketing vigtigt?
Et brandmarketingstudie fra 2022 fandt stærke bånd mellem kunder og brands i så forskellige brancher som teknologi (Apple), forbrugerprodukter (LEGO), sport (Real Madrid), personlig pleje (NIVEA) og endda medicinske produkter (Aspirin). Hvorfor er disse stærke bånd – drevet af brandmarketing – så vigtige?
Brandloyalitet er en vigtig faktor.
En undersøgelse foretaget af forskere ved Princeton fastslog, at den menneskelige hjerne afgør, om nogen er troværdig, inden for en tiendedel af et sekund. Brandmarketing hjælper dig med at overvinde denne indledende tillidsbarriere, tiltrække flere kunder og fastholde kunderne i længere tid. Samtidig har loyale kunder en 306 % højere livstidsværdi.
Brandmarketing giver også virksomheder mulighed for at opkræve premiumpriser. Dette fænomen er ikke kun begrænset til luksusbrands; selv massemarkedsprodukter kan understøtte premiumpriser baseret på en følelsesmæssig forbindelse til kunderne.
De afsmittende effekter af brandmarketing rækker også ud over marketing og fremme af salget. Det bliver for eksempel lettere at rekruttere de bedste talenter, når man har et velanset og fremtrædende brand. Brandmarketing øger også værdien af din virksomhed, skaber henvisninger og opbygger den troværdighed, der er nødvendig for at komme ind på nye markeder eller tiltrække investeringer.
Brandmarketingtrends, du bør have for øje
I dag står brands mere end nogensinde til ansvar over for forbrugerne i spørgsmål om etik, formålsdrevet marketing og medarbejderengagement. Her er de vigtigste brandmarketingtrends, du bør have øverst i tankerne.
Have an account? Log In
Kunderne kræver formålsdrevet marketing
Nutidens forbrugere forventer, at brands står for noget meningsfuldt, og 82 % af forbrugerne foretrækker, at et brands værdier stemmer overens med deres egne. Ethvert brand, der ønsker at skabe langvarige relationer med kunderne, bør tage disse trends til sig; Harvard Business Review fandt, at fælles værdier er en afgørende faktor i 64 % af brandrelationerne. Samtidig oplyser 76 % af kunderne, at de ville stoppe med at købe fra brands, der behandler medarbejdere, lokalsamfund og miljøet dårligt.
Den gode nyhed er, at hvis dit brand gennemfører dette med succes, vil du blive belønnet. 74 % af forbrugerne ville betale mindst 11-15 % mere for at købe fra brands, der påvirker verden positivt.
Virksomheder bruger sociale medier til at skabe brandtilknytning
Alle brands vil gerne nå frem til kundernes nyhedsstrømme på sociale medier, men kun få slipper igennem nåleøjet. Faktisk følger 76 % af kunderne færre end 10 brands på sociale medier. Hvordan får du en af disse eftertragtede placeringer? Brandmarketing hjælper. Dit team for sociale medier er ikke kun til for at dele de seneste kampagner, men også for at opbygge brandtilknytning blandt din målgruppe.
Husk også, at sociale medier i stigende grad fungerer som et værktøj til at opdage brands: 85 % af forbrugerne undersøger nye brands på sociale medier. Software til marketingstyring kan hjælpe med at sikre ensartethed på tværs af marketingkanaler.
Medarbejdere bliver en integreret del af brandmarketing
Brandmarketing handler ikke kun om kunderne – det handler også om resten af din organisation. 80 % af lederne inden for talentrekruttering siger, at god branding gør det lettere at ansætte de bedste medarbejdere. Og når disse medarbejdere først er en del af din virksomhed, opstår en ny opgave: medarbejdermarketing.
Det har længe været sådan, at medarbejdere i frontlinjen, såsom kundeservicemedarbejdere, påvirker dit brands omdømme blandt kunderne. Men i dag, i en verden hvor mange medarbejdere også arbejder som indholdsskabere på sociale medier, har virksomhederne et valg: forsøge at undertrykke medarbejdernes stemmer eller aktivt dyrke dem.
Joe Lazer, marketingchef hos A.Team, en platform for teknologitalenter, siger, at eftersom betalte annoncer, SEO og udgående marketing har svært ved at levere resultater i 2020'erne, vil brands i stigende grad være afhængige af medarbejderinfluencere for at udfylde hullerne. “For fem år siden… var denne influencerstrategi en bonus; nu er den obligatorisk. Hvis du ikke har en indholdsskaber/influencer på plads i din virksomhed, bliver du enten nødt til at udvikle en internt eller ansætte en udefra.”
Husk blot, at medarbejdere – i modsætning til din brandstemme – kommer og går. Sørg for ikke at blive så afhængig af én enkelt medarbejders stemme, at dit brand lider, når medarbejderen på et tidspunkt går videre.
Klar til flere perspektiver på SaaS-branding? Læs vores omfattende guides til brandledelse og brandledelsesstrategi.
Sådan skaber du en brandmarketingstrategi
Følg disse centrale faser for at opbygge et stærkt brand, der skaber følelsesmæssige forbindelser til din målgruppe. (Overvej at bruge en software til brandstyring til at kortlægge dine målsætninger for at strømline processen.)
Trin 1: Definér dit brands formål og målgruppe
Start med at koge dit brand ned til dets kerneessens og personlighed. Beskriv målgruppen, og analysér dens behov, ønsker og værdier – især dem, der stemmer overens med dit brands essens og værdier. Formulér derefter de vigtigste løfter, dit brand giver kunderne. Overvej at validere dit fokus og dine antagelser gennem kundeundersøgelser.
For at opbygge et tættere forhold til din målgruppe – og åbne døren for muligheder for personalisering – kan du bruge marketing-CRM-software til at segmentere og følge kunderne.
Trin 2: Udvikl dit brands budskaber
Når du har fastlagt dit brands formål og målgruppe, skal du finde ud af, hvordan du kommunikerer det effektivt. Udarbejd en positioneringserklæring, der opsummerer, hvad dit brand står for, skab et overbevisende slogan, og skitser en brandfortælling og et brandbudskab, der appellerer følelsesmæssigt til kunderne.
Den stil, du bruger i dine budskaber, afhænger i høj grad af dit målmarked, dit brands personlighed og din kommunikationsstil. Her kan du være kreativ ved at bruge unikke vinkler, der aktiverer din kundebase. I 2021 opdaterede Burger King sit brand med et æstetisk udtryk inspireret af 1970'erne og udnyttede dermed forbrugernes forkærlighed for nostalgi.
Trin 3: Omsæt budskaber til marketingkampagner
Når du har fastlagt dine brandbudskaber, skal du omsætte dem til konkrete marketingkampagner. Det betyder, at du skal udarbejde specifikke planer og taktikker for at kommunikere dit brandbudskab til din målgruppe.
Begynd med at vælge de marketingkanaler, der giver mening. Ifølge Kathleen Griffith, grundlægger af marketingbureauet Grayce & Co, “begynder en god marketingplan med strategisk at satse på nogle få kanaler, hvor det er mest sandsynligt, at kunden ser dit budskab OG handler på det.” Vil sociale medier, e-mailmarketing, indholdsmarkedsføring, influencersamarbejder eller traditionel annoncering fungere bedst? Det afhænger af din målgruppe og strategi.
Skab derefter indhold, der passer til dine brandbudskaber. Design annoncer, skriv opslag til sociale medier, opret nyhedsbreve via e-mail, eller lav videoer – og sørg for, at det hele stemmer overens med dine vigtigste brandbudskaber. Hvis du kører en kampagne på tværs af kanaler (for eksempel på tværs af både sociale medier og traditionel annoncering), skal du sørge for, at dine budskaber, handlingsopfordringer og kampagnetidsplaner er ensartede.
Trin 4: Opret (og håndhæv) brandretningslinjer
Selvom 85 % af organisationer har brandretningslinjer, rapporterer kun 30 %, at deres brandretningslinjer bliver håndhævet. Resultatet? Størstedelen af brands oplever, at de må håndtere indhold, der ikke passer til brandet.
For at undgå dette skal du fastlægge politikker for brandkonsistens, så visuelle elementer, tone og budskaber er afstemt. Udbred derefter de grundlæggende elementer i din brandmarketingstrategi bredt i organisationen. Kortlæg hvert brandet kontaktpunkt, som kunderne møder – på tværs af alle kanaler – og sørg for, at brandoplevelsen er ensartet.
Dette er især vigtigt, hvis du har planlagt brandudvidelser.
En del af dit mål med at sikre brandkonsistens bør være at skabe flere brandrelevante øjeblikke, der begejstrer kunderne – og som vil skabe henvisninger og salg. Sarah Stockdale, grundlæggeren af vækstmarketingprogrammet Growclass, siger, at SaaS-salg til høje priser i stigende grad sker gennem mund-til-mund-anbefalinger og relationer frem for annoncer: “Dit salg foregår i de direkte beskeder nu … som regel finder vi især software og dyrere produkter gennem vores venner. Vi spørger i vores mikrofællesskaber.”
Trin 5: Sæt mål, og mål resultaterne
Efterhånden som du lancerer dine nye brandmaterialer, budskaber og kampagner, skal du fastlægge de målepunkter, du vil følge, og de mål, du vil nå. Det gør din brandingindsats mere unik (og målbar). Du skal måle brandkendskabet, overvejelse, præference og loyalitet for at vurdere effekten af din brandmarketingstrategi og overveje at bruge marketingværktøjer til at effektivisere dataindsamlingen.
Brandmarketing bliver naturligvis aldrig helt “færdig”. Planlæg regelmæssige opfølgninger for at sikre, at din brandstrategi fortsat skaber genklang og leverer forretningsværdi på lang sigt. Brug også software til brandbeskyttelse for at sikre, at kopiprodukter ikke udvander den voksende værdi af dit brand.
Måling af brandmarketingens resultater
Mange SaaS-brands er vant til performance marketing, hvor ROI for hver enkelt marketingkrone kan spores ned til den sidste cent. Det er ikke altid tilfældet med brandmarketing. Da fokus ofte ligger på kendskab og brandopfattelse, er der ikke altid en direkte forbindelse mellem annonceforbrug og individuelle salg.
Som følge heraf begår brands ofte den fejl at lægge for stor vægt på overfladiske målepunkter som eksponeringer og rækkevidde. Fordi disse er nemme at spore, kan de blive en fristende stedfortræder for kampagnens succes. De hænger dog ikke nødvendigvis sammen med de meningsfulde langsigtede ændringer, som dine kampagner skaber med hensyn til brandopfattelse og overvejelse.
Det betyder ikke, at det er umuligt at måle resultaterne af dine brandmarketingkampagner. Almindelige KPI'er for brandingmarketing omfatter:
- Score for brandkendskab, attributter og følelsesmæssig tilknytning (via markedsundersøgelser)
- Net Promoter Score (NPS) sammenlignet med konkurrenterne
- Øget salgsomsætning og kundens livstidsværdi
- Voksende andel af omtalen og søgevolumen online
- Medarbejdernes NPS og den interne brandopfattelse
Ved at bruge analyseværktøjer til marketing og andre værktøjer til marketingmåling til at følge disse målepunkter kan du forstå det fulde billede af effekten af dine marketingkroner — og justere din fremtidige investering i brandmarketing derefter.
3 inspirerende eksempler på brandmarketing
Det kan være overvældende at udforme en effektiv brandmarketingstrategi: Alle brands er forskellige, så der findes ingen enkelt strategi — nej, ikke engang mememarketing — der passer til alle virksomheder. Se disse vellykkede eksempler på brandmarketing for inspiration, fra SaaS til uddannelse og turisme.
1. HipChat
HipChat, en tidlig konkurrent til Slack, er for længst blevet opkøbt (først af Atlassian og derefter af Slack). Men historien om, hvordan SaaS-brandet nåede frem til sit vellykkede salg, er interessant og involverer noget velovervejet brandmarketing.
HipChats grundlægger, Peter Curley, forhandlede sig frem til en aftale til spotpris om en billboardreklame på en attraktiv placering på en motorvej i Silicon Valley. Typisk viste disse billboards tørre, virksomhedsfokuserede budskaber fra store virksomheder som Microsoft. For at skabe viral opmærksomhed brugte han et iøjnefaldende meme, der appellerede til HipChats internetvante målgruppe, og øgede den brandrelaterede søgetrafik for “HipChat” med 300 %. Mindre end et år senere blev virksomheden opkøbt.
2. University of Redlands
University of Redlands er konsekvent placeret blandt de 5 % bedste amerikanske universiteter af Forbes, men før brandmarketingindsatsen oplevede universitetet ofte lavt kendskab blandt potentielle ansøgere.
Ved at lancere en brandmarketingkampagne med en modig og selvsikker brandidentitet ændrede University of Redlands med succes sit image blandt ansøgerne. Den toårige kampagne omfattede tv, trykte medier, radio, internet, billboards, direkte post og public relations. Resultatet? Antallet af indskrevne nåede det højeste niveau i 107 år, og kampagnen genererede 20,4 millioner dollars i omsætning og leverede en ROI på 4:1.
3. Visit Britain
Det er rigtigt—lande er også brands. Visit Britain fokuserer sin brandmarkedsføring på markante digitale annoncekampagner og levende videomarkedsføring for at fremhæve områder af landet uden for London. En videobaseret kampagne tog seerne med til 10 britiske byer gennem en lokals øjne og viste skjulte perler fra Birmingham til Norwich. Kampagnen nåede ud til over 16 millioner mennesker og genererede 113.000 interaktioner.
Skab varige forbindelser med brandmarkedsføring
Med fremkomsten af digitale annoncer var performance marketing det moderne valg i årtier. Men det er ikke længere standardvalget for alle brands. Jens Grede, medstifter af Skims, sagde: “Hvis man ser på det fra et ROI-perspektiv, er omkostningerne ved betalt annoncering på sociale medier steget så markant i løbet af de seneste år, mens effektiviteten er faldende. Vi mener ikke længere, at regnestykket giver mening.”
Brandmarkedsføring og selv personlig branding giver virksomheder mulighed for at skabe en følelsesmæssig forbindelse til kunderne, omhyggeligt udvikle deres brandpositionering og bevæge sig hen imod en opfattelse af større værdi. Den vigtigste effekt af brandmarkedsføring kommer ikke fra logoer og slogans, men fra værdier, formål, mission og differentiering. Når det gøres rigtigt, skærer stærk brandmarkedsføring igennem støjen og hjælper brands med at tiltrække kunder, øge salget og opbygge langsigtede relationer, der driver vækst i årtier fremover.
Hvis du vil lære mere, har vi en god liste over kurser i brandledelse. Og husk at tilmelde dig vores nyhedsbrev, der er målrettet marketingledere, så du regelmæssigt får indsigt i branding og markedsføring.
