De 3 ‘venteværelser’: En ramme for køberrejsen

Selv hvis vi alle er enige om, at den traditionelle marketingtragt er mangelfuld, og at det er på tide at skrotte den, står vi stadig med problemet omkring, hvordan vi skal kortlægge vores købers rejse. Justyna Ciecierska, grundlægger af Marketing Waiting Room, har en interessant løsning.

Hvorfor ikke betragte din kunderejse som sammenkoblede venteværelser? Områder, som kunderne træder ind i af egen fri vilje og på deres egen tidslinje, og som de bliver i afhængigt af, hvor godt du har designet dem.

Jeg kan godt lide denne rumlige tilgang. Den anerkender, at købsbeslutninger træffes på køberens tidslinje, ikke på din tidslinje. De finder sted i køberens verden, ikke i din verden som virksomhed.

Venteværelser, ikke tragte

Justynas metode kræver, at vi tænker anderledes over, hvordan vi har grebet marketing og marketingtragten an i det seneste årti.

I modsætning til tragtens kunstige konstruktion afspejler denne rumlige model, hvordan dine kunder oplever købsrejsen – en frem-og-tilbage-bevægelse mellem forskellige stadier af engagement, afhængigt af hvordan deres behov og tidsrammer ændrer sig, i stedet for at følge en forudbestemt lineær vej.

Rum nr. 1: Marketing-vente­værelset

Det er her, dine kunder opholder sig, før de aktivt søger løsninger på deres problemer. Det er et indgangspunkt, der kun kræver et lavt engagement fra potentielle kunder. Dit mål her er at opbygge mental tilgængelighed gennem følelsesmæssige forbindelser.

I marketing-vente­værelset fokuserer du på:

• At opbygge en følelsesmæssig forbindelse, ikke rationelle fordele
• At skabe indhold, som dine potentielle kunder støder på, mens de lever deres hverdagsliv
• At være til stede i samtaler og rum, hvor dine købere allerede færdes

Rum nr. 2: Salgs-vente­værelset

Det er her, potentielle kunder går hen, når noget udløser deres købsintention. Her har de brug for klar, faktuel information, som hjælper dem med at træffe beslutninger. Dette rum handler udelukkende om fysisk tilgængelighed. I dette rum fokuserer du på:

• At præsentere information, der er designet til den rationelle hjerne
• At fokusere på funktioner med stor effekt, som er identificeret i dine workshops om empatiudforskning (mere om det nedenfor)
• At forstå, at køberen nu aktivt leder efter information
• At gøre købet nemt, når købsudløseren indtræffer

Rum nr. 3: Venteværelset for kundeoplevelsen

Dette rum findes efter købet, hvor du leverer værdi, forstærker de gode følelser og udvikler kundeambassadører. Når du håndterer dette godt, skaber du kredsløb, der fører tilbage til dit marketing-vente­værelse. Her fokuserer du på:

• At designe oplevelser efter købet, som forstærker den værdi, du lovede
• At fokusere på ibrugtagning, anvendelse og engagement
• At skabe muligheder for, at kunderne kan anbefale dig
• At føre disse succeshistorier tilbage til marketing-vente­værelset

Empatiudforskning som en måde at opbygge venteværelser på

Dine kunder lever ganske enkelt deres liv, oplever problemer og søger løsninger. Og din opgave er at kortlægge deres virkelighed, ikke at tvinge dem ind i din forudfattede marketingmodel. For Justyna er empatiudforskning (også kaldet en workshop med tankelæsning) et godt værktøj til at forstå, hvordan køberen bevæger sig mellem venteværelserne.

Processen omfatter:

1. Saml marketingteamet, grundlæggerne, salgsafdelingen og alle andre kundevendte teams.
2. Bed dem om at identificere sig med en specifik ideel kunde (f.eks. 'Fra nu af er alle i dette rum Katie, salgsdirektør')
3. Stil uddybende spørgsmål som:
   1. Tag mig tilbage til den dag, hvor du besluttede dig for at købe dette produkt. Hvad skete der den dag?
   2. Hvad skete der en uge før det?
   3. Hvordan fik det dig til at føle?
   4. Hvem talte du med?
4. Visualisér alt på en tidslinje eller et Miro-tavle for at skabe et realistisk kort over køberens rejse

“Når jeg gør det, er alle helt målløse. Alles tankegang ændrer sig øjeblikkeligt,” siger hun. “Det viser sig, at de ved ting, som de ikke anede, at de vidste. Grundlæggere siger meget ofte: ‘Åh gud, nu kan jeg se, at vores markedsføring slet ikke giver mening.’ Teams holder op med at bede om generiske taktikker, fordi de kan se den faktiske rejse, deres købere foretager.”

Hvad du opdager gennem empatiudforskning

Gennem denne proces afdækker du:

• Indgangspunkter til kategorien: De situationer, der får nogen til at indse, at de har et problem, og begynde at lede efter løsninger. Ved at stille spørgsmål som ‘hvad får helt præcist folk til at indse, at de har et problem, og hvordan går de frem for at finde en løsning?’ kan du identificere flere indgangspunkter og finde tilbagevendende mønstre.
• Følelsesmæssige udløsere: ‘Hvordan fik det dig til at føle?’ Dette spørgsmål afdækker de følelsesmæssige tilstande, dine købere oplever. “Det, jeg oplever med dette spørgsmål, er, at vi bogstaveligt talt finder overskrifter til hjemmesider eller produktsider, fordi folk deler ting, der taler til de følelsesmæssige fordele, køberne ønsker at få ud af et produkt,” forklarer Justyna.
• Funktioner med stor effekt: “Teams har en tendens til at tale meget om mange forskellige ting, men de fleste af disse ting er irrelevante,” forklarer hun. Workshoppen hjælper med at identificere ‘de ting ved produktet, der har størst effekt’, så du kan prioritere dem i din kommunikation.

Afslutning

Konklusionen her er, at aftaler bliver lukket, når dine købere er klar – ikke når du er. Som Justyna siger: “Du er nødt til at forestille dig, at folk bare går rundt og lever deres liv, og at de måske ikke falder over dig – eller måske gør de – fordi de som regel ikke aktivt leder efter noget. Du er nødt til at integrere dig i deres verden.”

Justynas køberfokuserede tilgang betyder, at du har større sandsynlighed for at:

• Skabe kommunikation, der oprigtigt resonerer med dine ideelle kunders følelsesmæssige tilstand
• Identificere, hvor og hvornår du skal være til stede i deres liv
• Forstå de udløsere, der får folk til at gå fra bevidsthed til handling
• Designe oplevelser, der forvandler kunder til fortalere

På den måde gør du dig fortjent til at være en del af deres verden.

Hvad er det næste?

Klar til at fortsætte væksten? Vi har et par andre ressourcer, som du måske kan finde nyttige, såsom:

• Marketos medstifter om, hvordan vi løser indtægtsmarkedsføring
• Hvordan samtalebaseret AI ændrer søgning og SEO

Du bør også tilmelde dig The CMO-nyhedsbrevet for at holde dig opdateret om tendenser og få de seneste tips, ressourcer og vejledninger fra vores fællesskab af erfarne marketingledere direkte i din indbakke.