En succesfuld CMO har mange roller, herunder at lede en organisations markedsføringsafdeling, udarbejde markedsføringsstrategier og følge op på succeser og fiaskoer. Hvordan kan en CMO skabe en yderst succesfuld karriere? Hvilke værktøjer, strategier og tilgange kan en CMO bruge for at få succes? Som en del af denne serie havde vi fornøjelsen af at interviewe Elyse Estrada.
Elyse Estrada
Elyse Estrada er global markedsdirektør hos Aleph Group, Inc, den førende globale facilitator af digital annoncering i vækstlande, hvor hun er ansvarlig for Alephs globale brandstrategi, kommunikation og uddannelsesinitiativer. Hendes 20-årige digitale karriere begyndte hos Mediacom, et New York-baseret digitalt reklamebureau, hvor hun derefter blev rekrutteret til kundesiden af H&M, den svenske detailgigant, som marketingchef. Efter at have opnået erfaring både fra bureau- og kundesiden søgte hun salgserfaring og blev rekrutteret til at grundlægge salgsafdelingen hos Foursquare, en teknologistartup inden for lokationsdata.
Tak, fordi du vil gøre dette sammen med os! Til at begynde med, kan du fortælle lidt om din baggrund og om, hvordan du kom i gang med din karriere?
Jeg voksede op i San Diego, Californien, og ville virkelig gerne opleve at bo i en anden by. Jeg havde gode karakterer og mange fritidsaktiviteter i gymnasiet, så jeg søgte ind på Harvard, fordi min mor havde taget mig med dertil én gang som barn. Under en indledende samtale lo fyren bogstaveligt talt mig op i ansigtet med et blik, der sagde: “Du bilder dig selv noget ind, hvis du tror, du kommer ind med den SAT-pointscore.”
Min drøm om at gå på et Ivy League-universitet blev knust af én fyr – endda en midaldrende hvid fyr. Så jeg søgte ind på Brown, og jeg blev optaget. Det ændrede fuldstændig mit syn på livet. Siden da har jeg indset, at hvis jeg ønsker mig noget tilstrækkeligt meget og tror på, at jeg kan gøre det, så kan jeg, det har jeg gjort, og det vil jeg gøre. Men jeg har ikke alle svarene; jeg finder selv ud af det lige nu, ligesom alle andre.
Virkeligheden er, at du vil møde mange forhindringer på din vej mod personlig opfyldelse. Det afgørende er at lære, hvordan du kan forvandle disse forhindringer til læring og bruge dem til at drive dig fremad. Eller rettere sagt: klatre op ad fiaskoens blokke på din vej mod opfyldelse. For fiasko kan føles som en blokering, men du må ikke lade den blokere dig. Brug den i stedet som motivation til at komme over, uden om eller igennem den. Det har bragt mig dertil, hvor jeg er i dag.
Hvad mener du var et afgørende øjeblik, der førte dig på vejen til at blive CMO?
Helt i begyndelsen af pandemien blev jeg desværre ramt af en RIF (reduktion af arbejdsstyrken) efter 8 år hos Foursquare. Det førte mig ud på en dyb introspektiv rejse for at finde ud af, hvad der skulle ske. Gennem hele min karriere var jeg blevet håndplukket af andre til at hjælpe med at opbygge noget nyt, og denne gang stod jeg på egne ben.
Jeg brugte meget tid på at tale med venner, tidligere kolleger og alle, der ville besvare mine opkald. Jeg ville vide, hvad de mente, jeg var god til, og mens vi talte sammen, fandt jeg mig selv i at fortælle de samme historier igen og igen om kampagner, jeg havde gennemført, og ting, jeg havde bygget. Grunden til, at jeg elskede alle mine jobs, var, at jeg selv var målgruppen, og at jeg kunne bygge med dem i tankerne.
I dag ville man kalde det en “kundecentreret” tilgang, men for mig var det bare den måde, jeg arbejdede på. Da jeg arbejdede med Hasbro-legetøjskontoen hos Mediacom, satte jeg mig ned og legede med produktet for at finde ud af, hvordan det bedst kunne annonceres. Før jeg blev ansat hos H&M, husker jeg, at en mandlig kunde sagde til min chef under et møde: “Elyse er målgruppen, så hun ved bedre end os, hvad de ønsker”.
Jeg er bedst, når jeg forstår målgruppen. Da jeg for næsten 2 år siden fik mulighed for at blive CMO hos Aleph og hjælpe med at fortælle historien og opbygge brandet, var det en spændende og intimiderende udfordring, men jeg vidste, at jeg måtte prøve. Vi betjener annoncører, bureauer og partnere (jeg havde været alle tre). Jeg kunne designe med dem i tankerne. Og det er det, jeg har gjort, ved at gennemføre fokusgrupper og undersøgelser for at forstå deres behov, så jeg bedst muligt kunne imødekomme dem.
Kan du fortælle den mest interessante historie, der er sket for dig, siden du begyndte at lede din virksomhed?
Vores virksomhed opererer i over 100 lande verden over, alle uden for USA. I min første måned spurgte vores CEO og COO, om jeg ville hjælpe med at skrive F-1-dokumentet som forberedelse til en mulig børsnotering. Jeg var en af de eneste indfødte amerikanske skribenter i virksomheden. Det er overflødigt at sige, at det var den bedste og mest omfattende måde at blive introduceret til en ny virksomhed på.
Ingen af os kan opnå succes uden hjælp undervejs. Er der en bestemt person, du er taknemmelig for?
Uden tvivl Steven Rosenblatt. Han og jeg mødtes, da han var salgsrepræsentant i begyndelsen af min bureautid. Vi stødte på hinanden ved branchearrangementer fra tid til anden, men vi kendte ikke hinanden særlig godt. Da han blev præsident hos Foursquare, kom han for at præsentere sig for mig hos H&M med henblik på, at vi skulle blive betapartner for lanceringen af deres annoncer. Efter at have nørdet igennem med ham om styrken ved nøjagtige lokationsbaserede data ansatte han mig som sin første eksterne salgsmedarbejder hos Foursquare for at opbygge et kundehåndteringsteam.
Jeg havde ingen tidligere salgserfaring, men fordi jeg havde erfaring fra bureau- og kundesiden, sagde han, at jeg nok skulle finde ud af resten. Og det gjorde jeg. Steven lærte mig at tænke som en iværksætter, at handle som en iværksætter og altid at fokusere på at skabe omsætning. Han støttede mig undervejs, og jeg lærte så meget om at være en fantastisk personaleleder af ham. Det team, vi byggede, hovedsageligt gennem hans netværk, bestod af nogle af de mest intelligente og målrettede mennesker, jeg har haft fornøjelsen af at arbejde sammen med.
Og fordi alle grundlæggende var ét led fra Steven, stod det klart, at den fælles tråd var, at gode mennesker omgiver sig med gode mennesker. Jeg er mest stolt af de livslange venskaber, jeg fik der, og de talenter, jeg har opdaget og udviklet på mine teams. Det kunne jeg ikke have gjort uden Stevens støtte og vejledning. Han er stadig den, jeg går til, når jeg har brug for råd, og han tager altid telefonen, når jeg har brug for en snak.
Vil du dele dit yndlingscitat om ”livets lektie” med os? Hvordan er det relevant for dig i dit liv?
“De vigtigste beslutninger om din karriere bliver truffet, uden at du er til stede” — det fortolkede jeg som: “Skab altid en positiv forskel.”
Da jeg arbejdede hos Mediacom, blev jeg venner med mange af mine salgsrepræsentanter. Mine kolleger jokede med, at hvis jeg nogensinde blev gift, ville jeg have hele borde fyldt med repræsentanter. Og næsten 20 år senere er jeg stadig i kontakt med mange af dem. Det er en lille branche, og der er stor sandsynlighed for, at du kommer til at arbejde sammen med mange af disse mennesker igen, så jeg vil altid sikre mig, at den indflydelse, jeg har på andre, er positiv, og at de ville anbefale mig til et job, hvis jeg spurgte.
Steven Rosenblatt ringede trods alt til mig om et job, efter at han ikke havde arbejdet sammen med mig i 9 år. Det var tydeligt, at jeg allerede i mine tidlige år havde gjort en forskel og efterladt et meningsfuldt indtryk. Faktisk var min nuværende chef, Gaston Taratuta, tidligere partner, og jeg var hans kunde tilbage i 2014. Selvom vi ikke havde talt sammen i årevis, fandt Gaston mig på LinkedIn i den samme uge, som jeg tilføjede ”#Opentowork”-mærket på min profil. Han ansatte mig som sin CMO.
Kan du dele tre styrker, færdigheder eller egenskaber med os, som har hjulpet dig med at nå så langt i din karriere? Hvordan kan andre aktivt udvikle disse områder hos sig selv?
Jeg tror stærkt på at leve efter og kommunikere mine personlige værdier. Når det, du gør, og den måde, du handler på, stemmer overens med dine værdier, føles livet fantastisk. Men når din måde at handle på ikke stemmer overens med dine værdier, er det dér, tingene føles forkerte, og du begynder at føle dig ulykkelig.
De tre værdier, jeg holder mest af, er integritet, begejstring og humor. Integritet er vigtigst, fordi jeg som marketingmedarbejder skal tro på det produkt, jeg promoverer. Jeg kunne aldrig arbejde for en virksomhed, hvor jeg ikke var stolt af at være ambassadør. Når du tror på det, du laver, kommer resten let.
Begejstring er en kerneværdi, fordi jeg ønsker at være begejstret og udfordret hver dag. Jeg bliver begejstret af at lære nye ting, møde nye mennesker og få nye oplevelser.
Humor er min anden kerneværdi, fordi jeg arbejder med digitale medier—we redder ikke babyer. I en salgsorganisation er presset stort, og som leder og kollega forsøger jeg altid at tilføre lidt humor og fællesskab på tværs af teamene. Især i en global virksomhed, hvor jeg tilbringer hele dagen på Google Meet, er man nødt til at bringe lethed og glæde ind i de miljøer.
Hvilke færdigheder forsøger du stadig at udvikle?
Bedre kommunikation og større gennemsigtighed opad, nedad og på tværs. Med så meget, der foregår, er det vigtigt, at jeg tænker på en RACI for mange af de projekter, jeg leder. Marketing påvirker alle afdelinger, så det er afgørende, at der er muligheder og kanaler til at give opdateringer til de mennesker, der bør informeres, før resten af virksomheden.
Jeg er også ved at lære at være mere kortfattet i min kommunikation, fordi jeg nu taler med mennesker, hvis førstesprog ikke er engelsk, så meget kan gå tabt i oversættelsen. Det samme gælder, når jeg skriver tekst til hjemmesiden eller udarbejder et produktark. Vi er nødt til at oversætte en meget kompleks virksomhed til enkle termer, som alle vores målgrupper kan forstå. Det betyder ingen fagjargon og at være opmærksom på ordantallet.
Nu hvor du er nået så langt, hvad mener du så er de fem ting, man skal kunne for at blive en yderst succesfuld CMO?
1 . Stil spørgsmål for at forstå det større billede. Marketing modtager ofte forespørgsler fra alle afdelinger om hjælp til et behov. I stedet for at reagere på dem alle bør du tage dig tid til at forstå, om behovet deles af andre afdelinger, og finde frem til de egentlige mål, før du går i gang. Det sparer dig for meget spildt tid, hvis du får de rette interessenter til at blive enige, før du handler.
2 . Omfavn frygten for det ukendte. Som en person, der opbygger et brand fra bunden, er alt, hvad jeg gør, synligt for offentligheden, så forventningen om det ypperste hele tiden er en kilde til bekymring. I de øjeblikke, hvor jeg føler mig lammet af at skulle træffe store beslutninger, minder jeg mig selv om, at det hele er en proces under udvikling, og at vi er nødt til at begynde et sted og bygge videre. Frygten for det ukendte kan føre til nogle uventet gode idéer, fordi du har frihed til at drømme, udforske og prøve.
3 . Kommunikér milepæle, og fejr sejre offentligt. Det er imponerende, hvor produktiv og struktureret du kan være, når du holder dig selv ansvarlig for deadlines. Når du når dem, er det vigtigt at fejre dem. For mig giver det adrenalinen til at bevæge mig mod den næste milepæl. Når du altid jagter den næste sejr, får du lyst til flere.
4 . Søg mentorer og rollemodeller. Der er ikke mange kvindelige, latinamerikanske CMO'er i min omgangskreds, og da jeg begyndte, led jeg af et alvorligt bedragersyndrom. Jeg var så heldig at have nogle stærke ledere, som jeg kunne støtte mig til for at få råd, og som jeg følte mig tryg ved at være sårbar over for. Jeg begyndte at lytte til podcasts med andre CMO'er og lære af deres tips og fejl. Det er afgørende at have et sparringspanel af betroede personer, som ikke arbejder i din virksomhed, for at få et andet perspektiv.
5 . Led altid med venlighed og respekt. Det siger vist det hele.
Er der nogle undervurderede færdigheder eller egenskaber, som du opfordrer andre til ikke at overse?
Tidligere atleter eller uddannede fagfolk er ofte meget dygtige til teamdynamik. Det handler om ønsket om at jagte en sejr eller en bestemt præstation. Jeg interviewede engang en ung kvinde, som gerne ville arbejde med digital markedsføring, men som ikke havde den rette erfaring. Jeg fandt ud af, at hun var uddannet ballerina, og hun fortalte mig historier om disciplinen og træningen samt om, hvordan det havde givet sig udslag i hendes professionelle karriere. Jeg ansatte hende på stedet.
Hvad er nogle af de vigtigste problemer, som andre CMO'er ofte kæmper med? Hvad kan man gøre for at håndtere disse udfordringer?
Fokuser på de ting, du er særligt god til, og ansæt et team, der har færdigheder, som supplerer dine, men ikke er identiske med dem. Du kan ikke være alle steder på én gang, så vælg, hvor du bruger din tid, så den skaber mest mulig værdi, og uddeleger andre opgaver. Det er meget styrkende for dit team, og du vil ofte blive forbløffet over, hvad de kan.
Hvad mener du er den mest effektive måde at skille sig ud på og skabe indflydelse som CMO?
Tag tidligt på en lyttetur. Find ud af, hvem de mest indflydelsesrige personer i virksomheden er, uanset om det er ledende chefer eller individuelle medarbejdere med indgående organisationskendskab. Hvis du lærer de vigtigste personer at kende, dem, der er virksomhedens omdrejningspunkt og forbindelsesled, kan det hjælpe dig med at beslutte, hvor du skal fokusere din opmærksomhed. At være nysgerrig på alle dele af virksomheden og på, hvordan der konstant går en rød tråd gennem det hele, vil hjælpe dig med at blive en bedre historiefortæller og skabe løsninger til de rette målgrupper.
Hvis du kunne inspirere en bevægelse, der ville skabe stor gavn for det størst mulige antal mennesker, hvad skulle det så være?
At bringe mere digital teknologi ud til mennesker i udviklingslande. Vi startede en gratis uddannelsesplatform hos Aleph for at hjælpe med at finde den næste generation af digitale talenter. Vi underviser dem i det grundlæggende inden for digital annoncering, og i hvordan man annoncerer på vores partneres platforme som Meta, Twitter, TikTok, Snapchat, Spotify og andre. Den digitale marketingbranche vokser i et hurtigt tempo, og vi ønsker at se annonceforbruget vokse i lande som Nigeria, Bangladesh, Slovenien, Argentina og de mere end 100 andre lande, hvor vi opererer.
Det mest udfordrende, vi ser med vores platform, er, at så mange unge og talentfulde mennesker i disse lande ikke har tilstrækkelig adgang til Wi-Fi til at få glæde af vores kurser. Det gør ondt at se, at mennesker i disse lande fortsat vil være dårligere stillet på grund af deres lands infrastruktur. Den digitale branche er nødt til at stå sammen og forsøge at finde ud af, hvordan disse lande kan få bedre digital adgang.
Til sidst: Er der en person, som du gerne ville spise morgenmad eller frokost med, og hvorfor? Det kan være, at vedkommende ser dette!
Michelle Obama er en stor inspiration, og hendes værdier er så oprigtige. Hun er et ægte menneske med et ærligt ønske om at hjælpe med at uddanne og fremme mennesker i underrepræsenterede samfund. Det er vores mission hos Aleph, og det er også kernen i mine værdier og den indflydelse, jeg ønsker at efterlade, ikke kun i den digitale branche, men i samfundet som helhed.
