Stramme budgetter, økonomisk modvind og større indkøbsudvalg får B2B-virksomheder til at lede efter eksempler på kontobaseret markedsføring, som de kan føje til deres GTM-tilgang.
Med kontobaseret marketings målrettede tilgang, der fokuserer på potentielle kunder med mulighed for konvertering og langsigtede partnerskaber, kan B2B-marketingfolk modvirke de negative konsekvenser af disse tendenser. Faktisk øger 91 % af virksomheder, der bruger ABM, deres gennemsnitlige aftalestørrelse (SiriusDecisions)
I løbet af de seneste år er kontobaseret markedsføring (ABM) gået fra at være et lidet kendt fagudtryk til at blive et stort markedsføringsbuzzword. I denne artikel deler jeg nogle af de mest populære eksempler på ABM i praksis.
1. Snowflake fordobler virksomhedsmøder gennem koordinering af salg og marketing
Snowflake blev grundlagt i 2012. Snowflake er en cloudbaseret dataplatform, der lagrer, behandler og analyserer store datamængder for tusindvis af virksomheder, herunder AT&T, JetBlue, Square og Canva. Snowflakes børsintroduktion var en af de største i 2020, hvilket gav deres salgsteam mere opmærksomhed (og større pres) for at levere resultater. Selvom de havde et lille team, der arbejdede med initiativer inden for kontobaseret markedsføring, omstrukturerede de programmet for at systematisere og udvide ABM.
Snowflakes første skridt inden for kontobaseret markedsføring var at identificere, hvilke målkunder de skulle sælge til, og selvom synlige tegn udefra (såsom branche og virksomhedsstørrelse) var vigtige, arbejdede deres ABM-team sammen med salgsteamet og kendte partnere for at få indsigt på samtaleniveau.
Snowflakes primære kanaler til kontobaseret markedsføring omfatter LinkedIn, målrettede marketingsider og direkte e-mails til interessenter. De brugte også arrangementer i marken til at engagere topkunder. Ved hjælp af teknologi til adfærdssporing kunne de overvåge, hvornår kunder interagerede med ABM-materiale, og følge op ved at få SDR'er til at tage kontakt.
Resultatet
Kombinationen af digital teknologi og ægte menneskelig kontakt resulterede i en stigning på 75 % i møder booket af SDR'er. Desuden blev deres møderate for virksomheder mere end fordoblet. Koordinering på tværs af teams og personaliseringsteknologi hjalp Snowflake med at bringe 1:1-marketing ud til mere end 2.000 kunder.
Det vigtigste at tage med
Dette ABM-eksempel viser, at det er en tværfunktionel indsats. Salgs- og marketingteams skal dele information og kombinere deres styrker for effektivt at målrette de bedste potentielle kunder.
2. Dialpad bevæger sig op på markedet med ABM
Dialpad er en platform til kundeindsigt og kundeengagement, der er udviklet til at forbinde kolleger med hinanden og med kunder. Salgsteams kan have telefon- eller videoopkald med kunder og holde kontooplysninger ajour. Kunstig intelligens transskriberer automatisk møder og kan vurdere tonen i kommunikationen samt give forslag til coaching.
I de senere år har Dialpad udvidet deres produktsortiment med differentierede løsninger til salg, kundeservice og intern kommunikation. De havde brug for at introducere nye produkter til kunderne, men ønskede også at lukke flere aftaler med større virksomheder. Da de erkendte, at større virksomheder ofte har en længere salgsproces, vendte Dialpad sig mod ABM.
Da de fastslog, at målretning efter persona i stedet for branche var mere effektiv, skabte Dialpad annoncer, der talte til hver personas individuelle udfordringer. De endte med mere end 50 sæt af personaliserede annoncer for at lede målkunder til sider med nye funktioner. De brugte RollWorks og Salesforce til at spore, hvilke kontakter fra hvilke virksomheder der interagerede med ABM-indholdet, og satte salgsrepræsentanter til at fortsætte dialogen.
Resultatet
Deres fokus på toppen af salgstragten og ABM-strategi bar frugt. Dialpad fik 10 gange så mange besøg på webstedet fra målkonti som før og mere end tredoblede deres vundne omsætning. Og de lange salgscyklusser til virksomhedskunder, som de oplevede? Med ABM afsluttede Dialpad handler 52 % hurtigere.
Vigtig pointe
Evnen til at fokusere på at løse specifikke kundeproblemer er en af de mange fordele ved kontobaseret markedsføring. Ved at skabe indhold, der var skræddersyet til deres målpersonas, skilte Dialpads markedsføring sig ud fra et hav af digital annoncering.
3. PitchBook kombinerer data for at udvælge de bedste konti
PitchBook er en analysevirksomhed, der tilbyder en centraliseret platform med finansielle data og analyser, som giver kunderne vigtig indsigt i finansielle markeder, herunder venturekapital, private equity samt fusioner og opkøb. Alle disse oplysninger bruges af kunderne til at identificere potentielle købere, få adgang til finansiering og finde attraktive investeringsmuligheder.
Med udsigt til nogle ambitiøse salgsmål i 2020 havde de brug for flere kundeemner og mere personaliseret forretningsudvikling. Derfor udnyttede PitchBook de data, de allerede havde. De kombinerede deres data om forskellige brancher, virksomheder og tendenser med maskinlæring for at analysere mere end 2.000 konti og finde dem, der havde størst sandsynlighed for at konvertere. Derefter brugte de digitale annoncer og LinkedIn til at bringe personaliseret indhold ud til de 300 vigtigste konti.
Resultatet
Besøg på webstedet fra målkonti steg med 79 % og antallet af konti, der aktivt interagerede med PitchBook-brandet, steg med 220 %.
Vigtig pointe
Den bedste kontobaserede markedsføring begynder med at træffe velinformerede beslutninger om, hvilke konti der skal målrettes. Brug dine historiske kundedata sammen med aktuelle målinger for at finde ud af, hvilke konti det er værd at investere i.
Have an account? Log In
4. Personify skaber enighed om købet med ABM
Personify er en platform til fællesskabsoplevelser med en række digitale produkter, der hjælper nonprofitorganisationer og andre medlemsbaserede organisationer med at opbygge fællesskaber og nå deres mål. Kunderne får fordel af deres produkt til medlemsstyring, software til eventstyring, onlinefællesskaber & produktivitetsværktøjer.
Da ressourcerne var begrænsede i nonprofitbranchen, vidste Personify, at de var nødt til at fremsætte specifikke og overbevisende argumenter over for potentielle kunder. Virksomheden var ny inden for kontobaseret markedsføring, men de identificerede nøglepersonaer, der påvirkede købsprocessen, og sigtede mod at appellere til hele købsudvalget. Det betød, at deres digitale annoncer og indhold ikke kun var specifikke for de enkelte konti, men også for forskellige personaer hos kontoen.
For at skabe en endnu mere personaliseret oplevelse kunne ABM-teamet fortælle deres salgsrepræsentanter, hvilket indhold et bestemt kundeemne interagerede med. Derefter kunne salgsteamet fokusere på de emner, der var vigtigst for kontoen.
Resultatet
Så var det umagen værd at skabe markedsføringsindhold, der var specifikt målrettet så mange personaer? Absolut. I løbet af deres første år med kontobaseret markedsføring oplevede Personify 39 gange så mange engagerede besøgende på webstedet. De opnåede et ROI på 850 % på markedsføringsgenereret omsætning.
Vigtigste pointe
Køb af et digitalt produkt er som regel en fælles beslutning. Mens mange virksomheder forsøger at identificere en forandringsagent hos en målvirksomhed, kan du også skabe personaliserede oplevelser for hele købsudvalget. Brug indhold til at vise din værdi og hvordan du vil løse de enkelte personers udfordringer.
5. Lacework fordobler salgspipelinen med præcis prioritering
Lacework er en cloud-sikkerhedsplatform, der hjælper udviklere med at bygge mere sikkert, identificerer sikkerhedsrisici og giver virksomheder mulighed for at overvåge og administrere compliance. Platformen, som har Drift, Verifone og Snowflake blandt sine kunder, beskytter kunder ved hjælp af alle større cloudmiljøer. Da markedet for cloudapplikationer ifølge Statista nåede en værdi på $168.6 billion sidste år, flytter flere og flere virksomheder til cloudmiljøer og har brug for en sikkerhedsplatform.
Med så mange virksomheder, der nu er interesserede i cloud-sikkerhed, var Lacework nødt til at finde ud af, hvilke kundeemner der var deres tid og deres ABM-budget værd. Salgs- og marketingteamene arbejdede sammen og studerede deres bedste kunder for at skabe en ideel kundeprofil (ICP). Ved hjælp af lead- og hensigtsdata identificerede de, hvilke muligheder der med størst sandsynlighed ville blive til succesfulde kunder.
Resultatet
Salgs- og marketingteamene fortsatte med at arbejde sammen om integrerede ABM-strategier, som fordoblede deres indhentede salgspipeline og indhentede ordrer.
Vigtigste pointe
Når du vælger, hvilke konti du vil målrette, skal du prioritere nådesløst. Lacework fokuserede ikke kun på konti, der passede til deres ICP, men fordelte også deres ABM-budget i henhold til hver kontos betydning. Med kontobaseret markedsføring kan og bør du investere mere i dine mest lovende kunder. Dette var også et godt eksempel på hensigtsdata som et ABM-anvendelsestilfælde.
6. IBM inviterer konti til US Open
IBM blev grundlagt i 1911 og hed oprindeligt Computing-Tabulating-Recording Company (CTR), hvor virksomheden var førende inden for nye computerteknologier. Mere end et århundrede senere tilbyder de en bred vifte af hardware- og softwareprodukter og fortsætter med at drive udviklingen inden for cloudcomputing og kunstig intelligens.
IBM samarbejder med store begivenheder som Grammys og The Masters for at promovere deres brand og vise uventede og interessante anvendelsestilfælde for deres produkter. For at fremskynde deres ABM-program byggede IBM en hjemmeside om US Open og brugte Demandbase til at spore, hvilke konti der besøgte siden og engagerede sig.
Resultatet
Ud af de tusindvis af konti, der besøgte US Open-siden, var IBM i stand til at identificere næsten 200 af deres mest værdifulde konti. Marketing delte derefter oplysninger om kontoernes engagement med salgsteamet for at udnytte interessen.
Vigtigste pointe
Selvom kontobaseret markedsføring ofte fokuserer på at skabe digitale oplevelser og indhold som reaktion på en kontos interesse, kan du også bruge nye kampagner og nyt indhold til at identificere varme kundeemner. Brug nye funktioner, produkter og mikrosider til at måle interessen og slå til, når konti engagerer sig.
7. SailPoint arbejder målrettet med ABM
SailPoint er et værktøj til identitetsstyring og sikkerhed, der hjælper virksomheder med at sikre deres teams digitale identiteter. Da så mange organisationer indfører fjernarbejde og distribuerede teams, er det et voksende behov at sikre, at kun de rigtige personer kan få adgang til følsomme oplysninger på bestemte enheder. SailPoint understøtter sikkerhed og compliance ved hjælp af AI og maskinlæring til at identificere trusler og kontrollere adgangen på tværs af organisationen.
Som mange SaaS-virksomheder begyndte SailPoint med at gå efter alle de konti, de kunne. Men efterhånden som virksomheden voksede, vidste de, at de var nødt til at forstå deres ideelle kundeprofil bedre.
Som de tidligere eksempler har vist, hjælper identifikationen af jeres ICP jeres virksomhed med at bruge markedsføringsressourcerne mere fornuftigt ved at vise jer, hvilke konti der passer bedst til jeres produkt. Hvis I for eksempel ved, at jeres ideelle kunde er en lille virksomhed inden for detailhandel, giver det mening at rette en større indsats (og et større markedsføringsbudget) mod disse muligheder.
Resultatet
Ved at gå et skridt videre og inddrage signaler om købsintention (såsom annonceklik og downloads af hvidbøger) kunne SailPoint forstå det rette tidspunkt til at kontakte en bestemt konto. De brugte disse signaler til at finde deres vigtigste konti og få både salgs- og marketingafdelingen til at handle.
Vigtigste pointe
Jeres ICP hjælper jer med at finde ud af, hvem der er en god potentiel kunde for jeres brand, men købsintention viser hvornår en konto er klar til at tale. Når I kombinerer jeres ICP med købsintention, er det som et stort, blinkende skilt, der siger: “Sælg til mig!”
8. Salesloft giver potentielle kunder gaver og opnår et investeringsafkast på 60x
Salesloft er en platform til salgsengagement, der hjælper virksomheder med at finde nye potentielle kunder, opbygge tillid og opbakning samt lukke aftaler. Salgsteams kan bruge den til at kommunikere med kundeemner, forudsige omsætning og træne medarbejdere, så de bliver mere effektive salgsrepræsentanter. Software til salgsengagement er dog et område med hård konkurrence og snesevis af konkurrenter. Salesloft havde brug for en måde at skille sig ud på.
Kunder er vant til e-mails og digitale annoncer, så Salesloft begyndte at give potentielle kunder det, de virkelig ønsker: kaffe. Faktisk var kaffe kun begyndelsen.
Salesloft indgik et samarbejde med Reachdesk om at sende gaver til potentielle kunder, først med et gratis kaffegavekort som incitament til at booke et møde. Sammen med frokostgavekort til efterfølgende møder gav Salesloft deres ABM-team mulighed for at give mere personlige gaver gennem Reachdesk.
Resultatet
Efter at have set et utroligt investeringsafkast på 60x indarbejdede Salesloft gaver i deres daglige salgsproces. De medregner nu gaver som en vigtig del af deres ABM-budget.
Vigtigste pointe
Vær ikke bange for at investere i gaver. Selvom det kan virke aggressivt eller overraskende, kan selv en lille gave (som en gratis kaffe) være grunden til, at en potentiel kunde tager imod jeres opkald frem for en konkurrents. I vil måske opdage, at en gave til $5 har større indflydelse end hundredvis (eller tusindvis) af dollars i personlige annoncer.
9. Finalcad styrker indgående markedsføring med ABM
Finalcad er software til styring af byggeprojekter, som tilbyder skybaseret teknologi og mobilapps til planlægning og udførelse af byggeprojekter. Uanset om der opføres en skyskraber, bygges et parkeringsanlæg eller renoveres et køkken, er byggeprojekter komplekse og kræver konstant samarbejde og kommunikation. Finalcad hjælper virksomheder med at udføre inspektioner, følge planer, rette fejl og holde tidsplanen og budgettet.
Byggebranchen har været langsom til at tage nye teknologier til sig, og deres værktøjer og leverandører er stadig i høj grad afhængige af traditionel udgående markedsføring (såsom besøg på byggepladser og kolde opkald). Finalcad erkendte, at dette var en mulighed for at få indgående markedsføringsindhold op at køre, før konkurrenterne gjorde det.
Finalcad brugte HubSpot til at identificere de vigtigste konti og følge deres engagement med indholdet og deres website. I stedet for at forsøge at vinde individuelle projekter arbejdede Finalcad på at skabe varige relationer med større konti.
Resultatet
Ved at følge browseradfærd og engagement med indholdet forstod Finalcad, hvad der var vigtigt for en potentiel kunde, og tog kontakt med relevante ressourcer.
Vigtig pointe
Selvom kontobaseret markedsføring er meget populær blandt SaaS-virksomheder og andre teknologivante virksomheder, kan den anvendes i næsten alle brancher. Ved at identificere de vigtigste konti og deres interesser kan ABM også give input til din inbound- og indholdsmarkedsføringsstrategi.
10. Qlik får stor succes med pointgivning af potentielle kunder
Qlik blev grundlagt i Sverige i 1993 og er en platform til forretningsanalyse og dataintegration. Platformen bruges af store navne som PayPal, Deloitte og Samsung og har specialiseret sig i at hjælpe virksomheder med at kombinere og dele data samt analysere dem for at finde nyttige forretningsindsigter og tendenser.
Dataanalyse handler ofte om at gennemgå enorme mængder information for at finde frem til det, der faktisk er værdifuldt. Og det var netop den udfordring, Qlik stod over for, da virksomheden besluttede at skifte til et større fokus på kontobaseret markedsføring. I samarbejde med 6sense tog Qlik et scoringssystem i brug, der anvendte kontodata til automatisk at identificere vigtige konti og købere med tydelig købsintention.
Resultatet
Dette skifte til ABM med pointgivning af potentielle kunder gør det muligt for Qlik at bruge 30–40 % mindre tid på at gennemgå kundeemner. Salgsmedarbejderne behøver ikke at score konti manuelt, men har altid adgang til de oplysninger, der viser, hvorfor kundeemnet passer så godt.
Vigtig pointe
Kontobaseret markedsføring handler ofte om at give den potentielle kundekonto en mere personlig og menneskelig oplevelse, men data og automatisering spiller stadig en rolle.
11. DocuSign tredobler klikfrekvensen med specifikke CTA'er
DocuSign er førende inden for håndtering af onlineaftaler og facilitering af elektroniske underskrifter. I takt med at faxmaskinerne følger dinosaurernes vej, underskriver flere og flere virksomheder kontrakter og andre juridiske dokumenter online. DocuSign tilbyder en intuitiv og juridisk bindende platform til disse aftaler.
Alle brancher har kontrakter og aftaler, og selvom det betyder, at der er et stort marked for DocuSigns produkt, udgør det også en markedsføringsmæssig udfordring. DocuSign betjener globale virksomheder, små virksomheder og alt derimellem. Intet enkelt billede eller budskab passer til alle disse potentielle kunder.
De ønskede ikke, at en stor virksomhed skulle besøge deres hjemmeside og få indtryk af, at DocuSign var beregnet til enkeltmandsvirksomheder. På den anden side ønskede de heller ikke at gå glip af små virksomheder ved at virke for virksomhedsprægede eller utilgængelige.
Resultatet
ABM gjorde det muligt for dem at sikre, at deres vigtigste potentielle kunder altid så indhold, der var relevant for dem. De brugte annoncering og personalisering af webindhold til at give de vigtigste konti billeder og budskaber, der talte direkte til deres behov. I deres seks vigtigste brancher øgede DocuSign salgspipelinen med 22% og tredoblede klikfrekvensen på branchespecifikke CTA'er.
Vigtig pointe
Selvom specialiserede ABM-landingssider og annoncer kan være værdifulde værktøjer, bør du ikke overse værdien af at personalisere din hjemmeside. Når konti, der er afgørende for din succes, indtaster din URL, kan du sikre, at de med det samme møder indhold, der taler til deres behov.
Ofte stillede spørgsmål
Føler du dig inspireret af disse vellykkede eksempler på kontobaseret markedsføring? Her besvarer vi flere af de mest almindelige spørgsmål.
Hvordan ser en ABM-kampagne ud?
En kontobaseret markedsføringskampagne (ABM) ser generelt ud som en markedsføringskampagne, der målretter sig mod en specifik konto og taler direkte til kontoens behov. Dit produkt kan for eksempel have mange funktioner, men en ABM-kampagne vil fokusere på de funktioner, der er mest relevante for målkontoen.
Ligesom andre markedsføringskampagner kan kontobaseret markedsføring antage mange former, fra e-mails og indhold, der kan downloades, til arrangementer, betalte annoncer og meget mere. En ABM-kampagne kan omfatte en blanding af forskellige kontobaserede markedsføringstaktikker for at målrette forskellige interessenter hos en konto.
Hvilke typer kontobaseret markedsføring findes der?
Kontobaseret markedsføring opdeles ofte i tre hovedkategorier eller typer:
- Strategisk ABM: Denne type retter sig mod en enkelt konto og er den mest specifikke form for ABM. Den er også kendt som en-til-en-markedsføring.
- ABM Lite: ABM Lite er en smule mindre skræddersyet og bruges til at nå nogle få lignende konti med lignende behov.
- Programmatisk ABM: Dette er den bredeste type ABM, som målretter bestemte konti ved at indarbejde elementer af personalisering i bredere markedsføringsindsatser.
Hvilke virksomheder bruger kontobaseret markedsføring?
Kontobaseret markedsføring er populær blandt teknologivirksomheder, der sælger til andre virksomheder (B2B), fordi de typisk både har aftaler af højere værdi og en længere salgsproces. GumGum, DocuSign, Snowflake og Auth0 er blot nogle få af de mange B2B-teknologivirksomheder, der bruger ABM.
Men ABM er ikke begrænset til teknologibranchen. Det er nyttigt, når værdien af en bestemt kunde er høj nok til at retfærdiggøre omkostningerne ved kontospecifikke markedsføringsindsatser. Et lokalt bageri kan for eksempel bruge kontobaseret markedsføring til at få det største lokale supermarked til at føre deres produkter.
Hvad menes der med kontobaseret markedsføring?
I stedet for at forsøge at appellere til en hel branche eller en bred målgruppe er kontobaseret markedsføring (ABM) markedsføring, der fokuserer på specifikke konti, i modsætning til bred markedsføring, der skal appellere til en hel branche. Virksomheder vælger typisk konti med høj værdi og skaber markedsføringsinitiativer, der specifikt imødekommer deres behov. ABM kan omfatte målrettet annoncering, personaliserede e-mails, dynamisk webindhold og meget mere.
Hvilke ABM-taktikker findes der?
Ligesom al anden markedsføring er kontobaseret markedsføring en blanding af mange forskellige kanaler, indholdstyper og direkte opsøgende kontakt. Nogle af de bedste ABM-idéer er:
- At skabe indhold, der adresserer dine målkontis bekymringer
- At målrette konti på betalte annonceringsplatforme
- At personalisere målkontienes oplevelser på dit websted.
Kontobaserede markedsføringstaktikker kan også omfatte e-mails, fysiske arrangementer, gaver og direkte post (du kan også bruge AI i direkte post til at hjælpe med dette). Se vores liste over ABM-arrangementer for at holde dig opdateret om, hvad der fungerer for andre virksomheder.
Det er tid til at implementere ABM
Det er tid til at komme i gang og bruge et eller flere af disse ABM-eksempler som inspiration til din næste kvartalsvise planlægningssession. Her er et par ting, du bør have i tankerne, når du vil implementere ABM:
- Overensstemmelse mellem salg og marketing er afgørende for at skabe et bæredygtigt ABM-program
- Tag højde for din forretningskontekst og budgetmæssige begrænsninger, når du identificerer og målretter konti
- Overvej brugen af AI i kontobaseret markedsføring, og hvordan det kan hjælpe dig med at fremskynde processer og reducere manuelt arbejde
- Og endelig skal du løbende måle dine resultater og optimere din ABM-strategi, hvor det er nødvendigt.
Det hele ligger nu i dine hænder. Hvis du gerne vil vide mere om kontobaseret markedsføring, B2B-leadgenerering og lignende emner, bør du tilmelde dig The CMO-nyhedsbrevet.
