I en tid med hurtige teknologiske fremskridt er marketingautomatisering blevet et grundlæggende aktiv for enhver virksomhed. Det har potentiale til ikke blot at strømline driften, men også til markant at øge teamets effektivitet. For at udforske de forskellige anvendelsesmuligheder spørger vi CMO’er, VP’er og andre marketingchefer, hvordan det kan transformere daglige opgaver, fremme innovation og forbedre resultaterne. Som en del af denne serie interviewer vi Derek Boshkov.
Derek Boshkov
Derek Boshkov er Senior MarTech-konsulent hos Demand Spring. Derek har en dyb evne til at forbinde forretningsstrategi med MarTech-krav samt omfattende viden om MarTech-økosystemet og om, hvordan det kan udnyttes til at skabe avancerede, yderst personaliserede multikanalstrategier.
Mange tak, fordi du vil gøre dette sammen med os! Til at begynde med, vil du så fortælle lidt om din personlige baggrund, og hvordan du kom i gang?
Med en multikulturel familie i bagagen begyndte jeg i skolen med en tanke om, at jeg var skabt til at blive canadisk diplomat (eftersom jeg havde overlevet årevis med at forhandle fredstraktater med mine to yngre søstre og vores mange fætre og kusiner).
Selvom jeg færdiggjorde min kandidatgrad i internationale relationer, indså jeg, at min sande passion lå i problemløsning, teknologi og historiefortælling. Som følge heraf blev jeg introduceret til det fantastiske team hos Oracle Marketing Cloud (Eloqua), hvor jeg tilbragte en række år som teknisk specialist og SME inden for CRM-integrationer på kontoret i Toronto.
Efter Oracle brugte jeg de næste 6 år på at arbejde som digital marketingkonsulent. Jeg kom til Forrester, hvor jeg stod i spidsen for deres marketingautomatiseringsfunktion, og gik derefter til Achievers, hvor jeg var ansvarlig for MarTech-stakken. Siden da har jeg arbejdet hos Demand Spring, hvor jeg har bragt al min erfaring med MarTech og strategi i spil for at lede MarTech-konsulentteamet her.
Ingen af os kan opnå succes uden hjælp undervejs. Er der en bestemt person, du er taknemmelig for?
Jeg har været så heldig at arbejde for en række fantastiske ledere gennem min karriere. Jeg har lært vigtige ting af dem alle, hvad enten det handlede om, hvordan man leder, eller hvordan man viser virksomheden sit værd. Jeg er ikke typen, der beder om hjælp, men jeg har lært, at der er mange aspekter af arbejdet, som er svære at lære uden nogen, der viser en vejen.
Jeg var så heldig at arbejde for en leder, som troede på mig og mine evner, da jeg var hos Forrester. Han brugte meget tid på at lære mig håndværket – hvordan jeg skulle opføre mig, hvordan jeg opnåede enighed, og hvordan jeg skabte gode relationer. Jeg tror, at han i begyndelsen troede mere på mig, end jeg selv gjorde, men det er på grund af ham, at jeg overhovedet forsøgte at tage det næste skridt i min karriere og se mig selv som mere end en teknisk ekspert, nemlig som iværksætter. Han er nu tilfældigvis administrerende direktør her hos Demand Spring, så det har været fantastisk at se, hvordan vores arbejdsrelation har udviklet sig over tid.
Hvilke tre styrker, færdigheder eller egenskaber har hjulpet dig med at nå dertil, hvor du er i din karriere? Hvordan kan andre aktivt udvikle disse områder hos sig selv?
- Mentalt overskud/udholdenhed - Alle mine år med sport som barn og teenager har gjort mig fortrolig med fiasko og afvisning. Nogle gange vil der være andre faktorer, som påvirker udfaldet af dine bestræbelser, uanset hvor hårdt du prøver. Maksimér de ting, du har kontrol over, og lad resten gå, som det går – det hjælper ingen at bekymre sig om det! Prøv også at have det sjovt undervejs, det hjælper!
- Påskønnelse - For os, der begyndte fra bunden, er dette måske lettere, men du ved, at tingene altid kunne være sværere sammenlignet med, hvor du er lige nu. Vær taknemmelig! Det krævede alt det hårde arbejde i dit liv at nå hertil, så se nu tilbage, mærk dine resultater, og vær stolt af dem! Brug tid sammen med familie og venner, som omgiver dig med kærlighed – det hjælper med punkt 1 ovenfor!
- Problemløsningsfærdigheder - Når jeg taler med en mentee eller en yngre kollega, råder jeg dem altid til at komme til bordet med løsninger, ikke problemer. Uanset hvor fastlåst du føler dig, vil din leder sætte pris på, at du kommer med den løsning, du kunne finde frem til, og derefter hjælper dig med at navigere i disse scenarier, frem for at du blot giver op, når tingene bliver svære. Det viser integritet og engagement i det arbejde, du udfører. Din leder vil lægge mærke til det og hjælpe dig med at komme videre, eftersom denne form for hjælp også gør lederens arbejde lettere.
Hvilke færdigheder forsøger du stadig at udvikle?
Nu om dage, hvor jeg leder et team og sælger Demand Springs tjenester, forsøger jeg altid at blive bedre til offentlig tale, netværk, arrangementer, produktion af indhold osv. Jeg har brugt det meste af min karriere inden for marketing og drift. Jeg har aldrig haft mulighed for at bruge disse færdigheder, men de er helt nødvendige, hvis man vil trives i sin karriere! Lær at sælge dine færdigheder!
Hvilken indvirkning har markedsføringsautomatisering haft på effektiviseringen og forbedringen af dit teams drift, KPI'er og overordnede effektivitet?
Markedsføringsautomatisering har hjulpet os med at skalere og holde styr på vores lead-/salgstragt, og det har hjulpet os med at koordinere vores kampagner. Jeg har dog virkelig set magien ved markedsføringsautomatisering udfolde sig hos vores kunder. Jeg siger altid til dem, at markedsføringsautomatisering skal være en magisk boks, der fører hvert lead og hver kontakt ind i en rejse med det rigtige budskab på det rigtige tidspunkt, uanset hvor de kommer fra.
Så ud over de traditionelle taktikker til leadgenerering, som markedsføringsautomatisering altid har kunnet hjælpe med at skalere, er jeg begyndt at opbygge kundelivscyklusser for vores kunder, så de også kan tage sig af deres kunder efter salget og ikke kun, når det er tid til fornyelse. Det er fantastisk, hvor mange forskellige måder man kan bruge disse værktøjer på til sine forskellige forretningssegmenter – man skal bare være lidt kreativ!
Hvad er dit foretrukne værktøj til markedsføringsautomatisering, og hvordan bruger du det?
Et af mine foretrukne værktøjer til markedsføringsautomatisering er LeanData. Da jeg har en baggrund inden for marketingdrift, har jeg kunnet bruge værktøjer som LeanData eller ZoomInfo-pakken til at opnå fuld kontrol over og synlighed i lead-salgstragten. Uanset om det handler om at berige data, matche leads med konti, dirigere leads, automatisk konvertere til kontakter osv., hjælper disse funktioner med at lukke de huller, som traditionelle lead- og kontaktbaserede værktøjer har indbygget.
Mit næstbedste valg ville være Marketo Measure (Bizible). Hvis du giver mig LeanData og Bizible, kan jeg bygge noget godt til dig!
Det er afgørende at sikre en personaliseret kundeoplevelse i dagens markedsføringslandskab. Hvordan balancerer du automatisering med at bevare et menneskeligt præg?
Personalisering, dynamisk indhold og præcis segmentering bliver stadig vigtigere inden for digital markedsføring, især nu hvor AI og maskinlæring kan træde til og hjælpe med at skalere en mere personaliseret kunderejse.
Jeg ser B2B-virksomheder tage personalisering i B2C-stil til sig i et forsøg på at skabe en hyperpersonaliseret kundeoplevelse. Uanset niveauet af AI-baserede personaliseringsmuligheder i din teknologiske platform anbefaler jeg altid, at dine automatiserede kunderejser har milepæle (enten tidsbaserede eller engagementbaserede), som signalerer til dit markedsførings-, salgs- eller kundesuccesteam, hvornår det er tid til menneskelig kontakt. Et telefonopkald fra en medarbejder kan gøre en stor forskel i en situation, hvor kunden er utilfreds eller har svært ved at bruge dit produkt, mens automatisering kan håndtere andre dele af kunderejsen.
Data er også en hjørnesten i effektiv markedsføringsautomatisering. Hvordan bruger du datadrevne indsigter til løbende at finjustere og optimere dine automatiserede kampagner?
Det er interessant, for i disse dage lægger jeg mærke til, at mange markedsføringsteams tillægger de typiske forfængelighedsmålinger i kampagner mindre vægt, eftersom engagement som åbninger og klik bliver stadig sværere at spore på grund af den øgede beskyttelse af privatlivets fred, som tilbydes af store virksomheder som Apple og Google.
Derfor har muligheden for at spore målinger og attribuering gennem hele tragten altid været et stærkere grundlag for rapportering om kampagners succes. Når du kan sætte et beløb på den forretning, dine kampagner har genereret, får det dit markedsføringsteam til at ranke ryggen og giver dem en plads ved bordet, når der skal træffes vigtige forretningsbeslutninger. Der findes nu mange markedsføringsværktøjer ud over Bizible, CaliberMind osv., som opbygger denne type funktionalitet. Det bliver stadig vigtigere.
Efterhånden som AI og maskinlæring bliver mere fremtrædende, hvordan har du integreret disse teknologier for ikke blot at automatisere opgaver, men også for at levere prædiktive indsigter?
Jeg er meget begejstret for AI's og maskinlæringens muligheder som en ”overordnet koordinator” for kundeoplevelsen. Jeg har i mange år arbejdet med marketingteams, der har haft svært ved at sikre, at budskaber, kanaler og kundernes forventninger gennem hele kunderejsen blev opretholdt af marketing, salg og kundesucces, og jeg tror, at nogle af disse AI-funktioner vil gøre det lettere at koordinere.
Jeg forestiller mig, at fremtidens arbejde vil blive koordineret af prædiktive modeller, der genereres gennem AI og maskinlæring baseret på jeres virksomheds historiske resultater. Man ville blot tænde sin bærbare computer og få dagens opgaver planlagt (ring til kunde A, mød kunde B til frokost, find potentielle kunder på LinkedIn blandt denne liste af personer, her er tre eksempler på budskaber, du kan bruge osv.). Automatisering af opgaver er altså fantastisk, men når det forbindes med prædiktive indsigter baseret på undersøgelser, som intet menneske ville kunne gennemføre inden for rimelig tid, er det her, AI for alvor bliver et utroligt værktøj.
Hvilke strategier har du fundet mest effektive til at integrere marketingautomatisering med andre afdelinger, såsom salg eller kundeservice, for at skabe en sammenhængende og effektiv kundeoplevelse fra start til slut?
Marketingautomatisering har kraften til at samle teams, og jeg har set det fungere, når det skaber fælles synlighed i rapportering og KPI'er. Det er afgørende, for at teams kan begynde at arbejde sammen og bakke op om en ny teknologi, der går på tværs af flere afdelinger. Når teams kan henholde sig til den samme rapportering og dele den samme resultattavle, kan man supplere dette med møder, hvor man gennemgår, hvordan de automatiserede kunderejser fungerer, og optimerer kontaktpunkterne mellem automatiserede og menneskelige interaktioner.
Implementering af marketingautomatisering kan medføre en vis grad af forandringsledelse. Hvilke råd har du til at introducere et nyt værktøj eller en ny proces til et eksisterende team?
Prøv at opnå opbakning fra begyndelsen. Få IT, salg og kundesucces til at blive begejstrede for den marketingintelligens, de vil kunne bruge, og for hvordan den kan hjælpe dem i deres dagligdag. Identificér ambassadører i disse teams, som kan bruge ekstra tid sammen med dig på at formulere, hvad dette marketingstyringsværktøj skal gøre for deres afdelinger, før du lancerer det for det bredere team. Sørg for at holde disse teams opdateret om fremskridtene, og inddrag dem i brainstormingen af strategien for disse værktøjer. Igen: Hvis dette kan understøtte et fælles rapporteringsmiljø og hjælpe teams med at fokusere på de samme mål, bliver det lettere at håndtere denne type forandring.
Jeg har set teams implementere værktøjer på egen hånd, og uden at inddrage de andre teams i beslutnings- og implementeringsprocessen isolerer de typisk sig selv og skubber de andre væk, medmindre initiativet kommer fra et påbud på C-niveau. Det er meget lettere, hvis man kan gennemføre forandringen inkluderende og organisk.
Hvilke fem måder kan man på baggrund af din erfaring og succes bruge marketingautomatisering til at forbedre teamets effektivitet?
1. Automatiseret e-mailmarketing i stor skala - Segmentér din database baseret på, hvordan du går til markedet, og opbyg hyperpersonaliserede kunderejser for hvert segment. Tænk på mere end blot traditionel leadgenerering: Overvej dine kunderejser, partnerrejser, rejser for tilmeldinger til gratis prøveperioder osv.
Det seneste år har vi designet og implementeret en kundehvervningsrejse i Marketo ved hjælp af platformens funktioner til kundepleje og indholdsstrømme. Vi designede strategien bag kunderejsen med udgangspunkt i Gartners hype cycle for nye teknologier (da vi arbejdede med en teknologileverandør). Vi opdelte hver af faserne og designede indhold til hver fase. Dette understøttede idéen om, at kunden ville få bedre support gennem hele rejsen efter købet. Det vekslede også mellem automatiserede berøringspunkter, der henviste til referencemateriale og supportfællesskabet, og en besked om, at kundesuccesteamet skulle ringe.
2. Leadscoring og livscyklus - Igen har vi med marketingautomation en indbygget mulighed for at flytte leads/kontakter ind i specifikke rejser eller direkte videre til salg. Alt dette er drevet af, at jeres marketingautomation tilpasses virksomhedens salgstragt og specifikt de vigtige faser i salgsprocessen, samt at automatiseringen overtager styringen af jeres digitale marketingindsats. Det er en fordel for både marketing og salg, eftersom marketing kan fokusere på indholdsproduktion, eventplanlægning og optimering, mens automatiseringen sørger for at “holde lyset tændt”. Salg får også mulighed for at fokusere på de marketinggenererede leads, der med størst sandsynlighed køber.
Denne del er vigtig inden for marketingautomation, da vi har hjulpet kunder med at konfigurere dette, så det er nemt at identificere, hvor problemerne typisk opstår i salgstragten. Er det mellem overdragelsen fra marketing til salg? Lader det til at være et problem, når møder skal bookes? Oplever vi en langsommere fremgang i mulighederne? Hvilket fantastisk datadrevet perspektiv at have på sin virksomhed.
3. Rapportering og analyse - Ud over min pointe ovenfor gør marketingautomation det muligt for virksomheden at træffe datadrevne beslutninger baseret på de fantastiske rapporteringsmuligheder, som disse værktøjer har indbygget. Som jeg nævnte ovenfor, er der mulighed for at spore det, jeg kalder driftsmålingerne: mængde, hastighed og frafald på de forskellige livscyklusstadier, samt holde styr på procentdelen af leads, der genbruges og afvises, for at følge den overordnede leadkvalitet. Derefter har du indbygget sporing af engagement i e-mails, på websteder og i kampagner generelt. Disse rapporter kan hjælpe alle områder i marketingafdelingen, lige fra forfængelighedsmålingerne (vigtige for kampagneansvarlige, e-mailspecialister og sociale mediemarkedsførere) til ROI (vigtigt for direktørniveau+).
En anden del her er, at denne rapportering kan overføres til andre værktøjer i jeres MarTech-stak. Når vi implementerer værktøjet, sikrer vi derfor, at dataene bliver integreret i jeres eksisterende rapportering. Uanset om alt findes i jeres CRM, eller om I bruger et værktøj som Domo eller Tableau, kan I overføre disse data.
4. Digital marketing til arrangementer og webinarer - Marketingautomation handler om mere end blot e-mailmarketing, og vi ser nogle gange kunder betale for marketingautomation, men kun bruge det som et e-mailværktøj. Med arrangements- og kampagnesporing kan marketingautomation forkorte jeres tid til markedet for arrangementer og webinarer. Når I arbejder med udseendet og funktionaliteten i jeres e-mail- og landingsskabeloner under implementeringen, kan I gøre jer klar, så kampagneelementerne til lancering af et arrangement (invitation, registrering, påmindelses-e-mails, opfølgning til deltagere og udeblevne deltagere osv.) alle er klar til brug og blot venter på, at I opdaterer teksten og vælger afsendelsestidspunkterne.
Vi arbejder i øjeblikket med en kunde, der kan lancere 2-3 webinarer om ugen ved at samarbejde med os om at automatisere processen for oprettelse af deres webinarkampagner. Dette marketingteam skaber stor opmærksomhed i deres branche!
5. Integration med MarTech-stakken - Disse marketingautomationsplatforme kan i høj grad tilpasses – i en sådan grad, at der findes flere forskellige måder at opnå en bestemt funktionalitet på. Derfor kan de supplere jeres MarTech-stak rigtig godt. De fleste integrationer, I får brug for, er forholdsvis nemme at konfigurere (login-navn og adgangskode), selvom nogle kræver ekstra arbejde. Det er dog nemt at drage fordel af den marketingindsigt, som disse værktøjer kan generere, uanset hvilke værktøjer I har brug for til at udnytte disse data.
Tidligere i år arbejdede vi sammen med en af vores kunder på at optimere en Marketo-instans, så den kunne integreres med Drift, 6Sense, Sendoso og ZoomInfo. Derefter skulle vi sørge for, at alle disse kampagnemålinger og leadscoringen blev vist i Salesforce. Det resulterede i en leadscore, der udnyttede alle de førstepartsdata, som disse andre værktøjer indsamlede, samt tredjepartsintentioner for at give salgsteamet et præcist engagementsniveau at følge op på. Vi så forbedringer i konverteringerne, færre genbrugte eller afviste leads og bedre koordinering mellem marketing og salg.
Kan du fortælle om en udfordring, du har mødt med marketingautomation, og hvordan du overvandt den?
Jeg arbejdede engang i en virksomhed, hvor der var en massiv mangel på koordinering mellem marketing og salg. Marketing brugte penge på at få nye leads ind i systemet, og når de blev sendt videre til salg, blev de ignoreret. Salg mente, at de leads, som marketing genererede, ikke var deres tid værd.
Da jeg blev hentet ind for at løse dette problem som leder af marketingdrift, greb jeg det an på tre måder:
- Jeg tog Marketo Measure (Tidligere Bizible) i brug og implementerede dette værktøj sammen med Marketo- og SFDC-instansen, så vi kunne vise ROI som et dollarbeløb på de kundeemner og den interaktion, vi genererede, samt de penge, vi brugte på disse kundeemner.
- Jeg opbyggede oversigter i SFDC (eftersom C-ledelsen brugte SFDC som deres primære rapporteringskilde), som viste kampagne- og kanalresultater sammen med ROI, så det var nemt at skabe synlighed
- Jeg opbyggede rapportering i denne oversigt, som viste os antallet af MQL'er, der ikke var blevet kontaktet inden for den tidligere aftalte SLA. Denne rapport var afgørende, eftersom vores salgsdriftsteam kunne presse salgsteamet til at håndtere problemet (enten manglende fokus, eller måske har vi brug for mere hjælp fra SDR/BDR'er osv.).
Med disse elementer kunne vi påvirke salgsteamet fra toppen og ned, eftersom ledelsen ikke brød sig om at se de penge, vi brugte på kundeemner, og hvor mange af disse kundeemner der ganske enkelt blev ignoreret. Det tvang processerne til at ændre sig.
Til sidst: Hvis du kunne inspirere en bevægelse, der ville bringe stor gavn til flest mulige mennesker, hvad skulle det så være?
Jeg er ikke sikker på, at det ligefrem ville være en bevægelse, men jeg har altid oplevet, at tilgivelse og omsorg/medfølelse er måden, man kan opbygge meningsfulde og langvarige relationer til mennesker på. Når man først indser, at de fleste mennesker kun ønsker de samme ting, som man selv søger (et tag over hovedet, mad på bordet, muligheden for at tage sig af familie og venner, et anstændigt betalt arbejde), kan man bedre sætte sig ind i andre mennesker.
Hvis nogen irriterer dig, kan det skyldes så mange ting, som de går igennem, og vi har virkelig ingen anelse om, hvad det kan være lige på det tidspunkt. Den instinktive reaktion er måske at reagere defensivt og/eller aggressivt, hvilket sjældent giver gode resultater. Når du i stedet udviser medfølelse og forståelse, har folk en tendens til at vise dig respekt med tiden – hvad enten det er på arbejdspladsen eller derhjemme – fordi du bekymrer dig om dem som mennesker og ikke om deres handlinger i et enkelt øjeblik. Det har fungeret for mig igen og igen gennem mit liv.
Kunne du lide dette interview? Få flere af de nyeste tips, indsigter og softwareanbefalinger fra The CMO. Tilmeld dig vores nyhedsbrev i dag!
Lynhurtig spørgerunde
