Marketingtrends ændrer sig hele tiden, og det er så vigtigt at forblive relevant. Hvad er de seneste trends, og hvordan holder man sig ajour med dem? Er det bedre at være en tidlig bruger eller at se, hvilke trends der holder ved? For at besvare disse spørgsmål beder vi erfarne CMO'er og marketingledere om at dele deres “Top 5 marketingtrends, som ledere skal kende”. Som en del af denne serie havde jeg fornøjelsen af at interviewe Bill Evans.
Bill Evans
Bill Evans har en trediveårig historik med marketingsucces hos Netwrix, One Identity, Dell og Quest Software. Med denne omfattende erfaring leder han alle aspekter af marketing hos Netwrix, fra efterspørgselsskabelse til produkt- og virksomhedspositionering. Bill tog en dobbeltuddannelse i økonomi og datastudier fra Northwestern University.
Mange tak, fordi du vil gøre dette sammen med os! Til at begynde med, kan du fortælle, hvad der førte dig ind på netop denne karrierevej?
Man kan vel sige, at computeraspektet altid har været en del af mig. I gymnasiet havde vi fire computere, der brugte kassettebånd som masselager, og de skulle programmeres i BASIC. Jeg kastede mig over det med det samme. Faktisk skulle alle matematiklærerne undervise i et to ugers afsnit om programmering, og min trigonometralærer spurgte, om jeg kunne gøre det for dem, fordi ingen af matematiklærerne nogensinde havde brugt en computer.
Da jeg begyndte på universitetet, valgte jeg at tage en uddannelse i datastudier. Derefter fulgte fem år hos CompuServe, som på mange måder var internettets forgænger, bortset fra at man oprettede forbindelse via et modem. Jeg var produktchef dér og i mine to næste virksomheder, men hos Attachmate blev jeg introduceret til produktmarketing, som er min passion. Jeg elsker personaer og positioneringsdokumenter. Derfra gik jeg til Aelita Software, som blev opkøbt af Quest, og lige siden har jeg arbejdet med marketing for softwaresikkerhedsløsninger til data.
Det siges, at vores fejl nogle gange kan være vores største læremestre. Kan du fortælle om en sjov marketingfejl, du begik, da du lige var begyndt? Hvad lærte du af den?
Lad mig begynde med at sige, at når man står midt i en fejl, er den sjældent sjov – humoren kommer med 20/20-bagklogskab.
For mange år siden besluttede min virksomhed at gå stort til et branchearrangement. Det var et af vores første arrangementer inden for det område, og vi havde kun begrænset erfaring med netop dette arrangement. Vores tilstedeværelse var mildest talt skuffende – vi ramte ved siden af både hvad angår budskabet og vores visuelle fremtoning.
Var det sjovt? Ikke på det tidspunkt, men vi lærte lektien og endte med at have en af de bedste stande ved arrangementet, hvorefter vi kunne se tilbage og le – sammen med os selv, arrangørerne og andre i branchen.
Læringen er: “Lav dit hjemmearbejde.” Undersøg, spørg, diskutér, foretag research, og forstå i sidste ende dine mål og vejen frem, før du går i gang med et arrangement, en kampagne, en investering eller hvad som helst andet.
Ingen af os kan opnå succes uden hjælp undervejs. Er der en bestemt person, du er taknemmelig for?
Det er nemt: marketingchefen hos Attachmate, som introducerede mig til marketing – rigtig marketing. Hun viste mig blandt andet, hvordan man faktisk måler marketing, i modsætning til hendes tidligere job hos P&G, hvor de beregnede effekten af en dollar på den procentvise markedsandel inden for regionale markeder.
Hun lærte mig også den følelsesmæssige side af køb. Hun havde for eksempel været brandchef for Crest-tandpasta, så en af drivkræfterne bag et køb var “skabspres” – grundlæggende er man mere tilbøjelig til at smide en næsten tom tandpastatube ud i stedet for at klemme den sidste rest ud, hvis man ved, at man har en anden tube i skabet. Derfor sælger de to tuber sammen.
Det er stærkt at forstå den følelsesmæssige side af marketing. Det er forskellen mellem at sige “vores produkt installeres hurtigt” og “vores produkt installeres så hurtigt, at du ikke behøver at arbejde sent og gå glip af dit barns fodboldkamp igen”.
Kan du identificere et “vendepunkt” i din karriere, hvor du begyndte at opleve succes? Begyndte du at gøre noget anderledes?
Jeg tror, at tingene begyndte at gå bedre for mig, da jeg arbejdede tættere sammen med mine kolleger i salgsafdelingen. Salg og marketing er som Batman og Robin eller peanutbutter og syltetøj. Hvis de grupper ikke er afstemt, bliver det ikke godt. Derfor mødes jeg regelmæssigt med så mange sælgere som muligt for at få anekdotisk feedback, så vi kan forbedre vores produkter.
Hvad synes du får din virksomhed til at skille sig ud?
Det er menneskene. Netwrix er en softwarevirksomhed. Vi har ikke patenterede materialer. Vi adskiller os ikke gennem vores banebrydende forsyningskæde. Vi anvender ikke en ny produktionsproces. Det eneste, vi har, er dygtige mennesker, som træffer gode beslutninger baseret på aktuelle oplysninger. For at yde en ekstra indsats ansætter vi derfor dygtige mennesker, der elsker at arbejde sammen med andre dygtige mennesker. Vi uddelegerer og samarbejder for at løse problemer og træffe beslutninger hurtigt.
Hvordan ved jeg, at det virker? Jo, det er ikke usædvanligt, at jeg finder ud af, at vi laver en kampagne (for eksempel en webudsendelse) om emne X via en „hemmelig kunde“-konto i stedet for direkte fra teamet. Når jeg beder om oplysninger om tilmeldinger, deltagelse, deltagelsesrate og pipeline – får jeg det hele sammen med en kommentar om, hvorvidt emnet, målgruppen eller talerne skal ændres for at opnå bedre resultater. Jeg skriver bare tilbage: „Godt gået, fortsæt det gode arbejde.“ At give teamet mulighed for at udføre et godt stykke arbejde er sådan, vi skiller os ud.
Arbejder du på nogle spændende projekter lige nu? Fortæl os om dem!
Der er to områder, hvor vi styrker vores kompetencer. Det første er løsningsbudskaber. Netwrix plejede at være en virksomhed med ét produkt, men vi har foretaget en række opkøb i løbet af de seneste 18 måneder, så vi går nu på markedet med løsninger på problemer i stedet for produkter til administratorer. Det har fået os til at opdatere vores aktivering, vores websted, vores salgsværktøjer og, vigtigst af alt, vores analyse.
Som CMO er du på forkant med marketingområdet og leder forskellige teams. Hvilke ressourcer eller værktøjer bruger du til at holde dig ajour med det landskab, der hele tiden ændrer sig?
Det er sjovt, at du nævner forskellige. Vores marketingafdeling har medarbejdere fra Los Angeles til Pakistan, og det er endda den lange vej rundt. De værktøjer, vi bruger religiøst, er derfor Microsoft Teams til videoopkald og for at holde forbindelsen samt Asana til opgave- og projektstyring. Med en global arbejdsstyrke, hvor vores indsats følger solen, er muligheden for at spore aktiviteter og overdrage opgaver mellem personer og afdelinger afgørende for vores succes.
Hvad angår værktøjer til at holde forbindelsen til markedet, tror jeg ikke, der er noget særligt her. Jeg læser nogle branchepublikationer samt analytikerrapporter. Men samtaler – vi teknikere og vores venner i salg – er afgørende for vores planlægning og gennemførelse.
Er det efter din erfaring muligt at forudsige kommende tendenser? Hvordan fungerer denne proces?
Hvis jeg kunne forudsige noget som helst, skulle det være lottotallene og ikke marketingtendenser. Men man holder øret mod jorden og ser på, hvad andre gør. Faktisk ser vi, mens jeg skriver dette, på den AI-baserede ChatGPT og gennemfører en række tests for at se, om teknologien kan øge vores evne til at producere søgeoptimeret indhold.
Jeg synes, der er store muligheder i teknologien; samtidig er det stadig uklart, hvordan søgemaskiner vil kunne registrere og reagere på AI-skabt indhold. Så jeg læser om det online, og vi undersøger, om det er levedygtigt for vores afdeling – præcis som enhver dygtig marketingleder ville gøre.
Vil du inden for marketing sige, at det er bedre at være blandt de første til at tage nye tendenser til sig eller at vente for at se, om de slår igennem, før man afsætter ressourcer?
Jeg tror, det afhænger af din markedssituation og modenhed. Hvis du arbejder i en vel finansieret startupvirksomhed med et virkelig unikt produkt, skal du endelig være blandt de første til at tage nye tendenser til dig. Som en mere moden organisation plejer vi at satse på en eller to marketingindsatser om året. Vi afsætter ressourcer og penge til at afprøve nye ting for at se, om de virker for os, men overordnet bruger vi tid og penge på aktiviteter, der har vist sig at skabe bookinger.
Kan du fortælle om nogle af de tidligere tendenser, som du tog til dig?
Marketinganalyse. Jeg er stor tilhænger af at måle alt. Hos Netwrix har vi den mest detaljerede rapportering af alle de virksomheder, jeg har arbejdet i. Men da jeg kom hertil, var marketing- og salgsafdelingerne ikke afstemt. Marketingafdelingen genererede leads, gav dem videre til salg, og så blev deres arbejde betragtet som afsluttet. Det har vi ændret på.
Denne marketingafdeling aflønnes nu (via bonusser) på baggrund af den pipeline, der skabes, og de bookinger, der opnås gennem marketingpåvirkede aktiviteter. Det har åbnet kommunikationen mellem afdelingerne og øget kvaliteten af leads. Faktisk ligger marketingpåvirkede bookinger i vores kerneforretninger på mellem 80 % og 85 %.
Kan du fortælle om en gang, hvor en strategi ikke leverede de resultater, du forventede, og hvad du lærte af oplevelsen?
I samarbejde med salg satte vi et kontobaseret marketinginitiativ (ABM) i gang i det seneste regnskabsår. Vi licenserede en ABM-platform, klædte vores sælgere på og integrerede teknologien i vores teknologistak. Men det fungerede ikke. Det passede ganske enkelt ikke kulturelt til vores organisation, og det er helt i orden. Vi vil afprøve nogle nye ting i det kommende år, som vi altid gør.
Hvilke faktorer bør ledere overveje, før de kaster sig over en tendens?
Virksomheder, især softwareleverandører, har en tendens til at være afhængige af teknologi for at drive deres forretning. Derfor er det afgørende at indse, at enhver ændring, du foretager, vil have tilsigtede og utilsigtede konsekvenser for andre områder af virksomheden.
En salgsleder kan for eksempel mene, at implementering af den nyeste teknologi til optagelse af telefonsamtaler, transskription og aflæsning af købsintentioner blot er et salgsværktøj. Men hvis de gennemtænker investeringen sammen med andre ledere, kan de opdage, at den vil ødelægge andre systemer eller rapporter. Eller den kan skabe værdi for andre teams ud over salg. Pointen er, at ledere skal kommunikere og samarbejde med andre ledere og systemejere, før de foretager en større ny investering, hvad enten det drejer sig om teknologi eller nye marketingkanaler.
Baseret på din erfaring og succes, hvad er de fem vigtigste marketingtendenser, som ledere bør kende til i 2023?
1. Analyser. Det er måske ikke en ny tendens, men det er vigtigere end nogensinde at kunne se på sine data fra flere vinkler. Uanset om det drejer sig om en vægtet salgspipeline, påvirkning, første kontakt, sidste kontakt, flere kontaktpunkter, et produkt eller en løsning, er det afgørende for en produktiv marketingafdeling og en succesfuld virksomhed at have marketinganalyse lige ved hånden, så du kan engagere dine kolleger i databaserede samtaler og beslutninger.
2. Værktøjer, der kan skaleres — Det gælder måske ikke for alle organisationer, men som jeg nævnte, er Netwrix i en vækstfase (organisk og uorganisk), så det er afgørende at sikre, at enhver investering, vi foretager, kan skaleres. Og med skalering mener jeg tre ting: (a) i forhold til antallet af personer, det kan understøtte; (b) regional skalering, hvilket betyder lokalt sprog, tidszoner og valuta (det er noget, som AI i lokalisering kan hjælpe med); og (c) skalering, så det kan integreres med resten af teknologistakken.
3. Det gamle er nyt igen — Denne handler udelukkende om fysiske begivenheder. I to år har vi gjort alting virtuelt, men nu hvor vi er på vej ud af pandemien, er messerne tilbage. Regionale begivenheder er tilbage. Jeg tror stadig, at virtuelle begivenheder vil spille en vigtig rolle, men vi er nødt til at erkende, at de fleste mennesker ønsker den personlige interaktion.
4. Personalisering — Lad os se det i øjnene: Vi lever i en app-verden. Jeg kan opdatere min avatar på Netflix på min telefon, og den vises næsten øjeblikkeligt på min tv-skærm. Vi har endda fået installeret batteridrevne, Alexa-aktiverede persienner, og jeg har en digital profil i den iPhone-app. Der er en forventning om, at vores digitale interaktioner bliver tilpasset specifikt til os. Derfor er vi i gang med at opdatere vores kunde- og supportportaler, så de bliver unikke for hver besøgende. Kommer vi nogensinde op på Netflix- eller 3day Blinds-niveau? Måske ikke, men hver af vores kunder og potentielle kunder får en unik oplevelse, når de besøger os digitalt.
5. Tilbagemeldinger — Jeg tænker meget over analyser og dashboards, men der er et menneskeligt element i dem — nemlig at de viste oplysninger kun er så gode som de data, de er baseret på, og ofte er disse data mangelfulde. Derfor er det vigtigt at supplere dine dashboards med anekdotiske oplysninger, der er indsamlet gennem direkte samtaler med mennesker i frontlinjen. Disse tilbagemeldinger bør indgå i din planlægning og beslutningstagning.
Til sidst: Hvis du kunne inspirere til en bevægelse, der ville skabe stor gavn for mange mennesker, hvad skulle det så være?
Anerkendelse af og respekt for andre kulturer. Jeg har arbejdet sammen med mennesker fra Asien, Australien, Rusland, Mellemøsten, Europa, Latinamerika og Nordamerika. Vi ønsker alle de samme ting, men vi går alle til værks på forskellige måder. I USA har vi en tendens til at påtvinge kolleger fra resten af verden vores kulturelle forudindtagethed, og det resulterer ofte i konflikter. Hvis man tager sig tid til at forstå og respektere, at der er mange måder at opnå succes eller gennemføre et projekt på, kan organisationer udrette meget mere.
Hvordan kan vores læsere følge dit arbejde yderligere online?
Besøg netwrix.com. Det ændrer sig næsten dagligt, efterhånden som vi forbedrer vores produkter og opkøber ny teknologi for at hjælpe med at befri verden for cybertrusler ved at sikre følsomme data. Men for at være ærlig handler det egentlig ikke så meget om mig; det er snarere arbejdet fra den bedste marketingafdeling på planeten.
