Key Takeaways
Målgruppedeling: Cadillac F1 henvender sig til nytilkomne og mangeårige tilhængere med separat indhold i stedet for at svække begge grupper gennem kompromiser.
Åben adgang: Formel 1 kan bevare eksklusiviteten ved at belønne nysgerrighed, deltagelse og indsats i stedet for kun at være afhængig af dyre billetter.
Indholdsmængde: Kernefans får teknisk dækning, mens nye seere får tilgængelige historier, der forklarer sporten uden krav om forhåndsviden.
Fortjent adgang: Gratis fanoplevelser kan skabe et stærkere engagement, når adgangen kræver forudgående involvering frem for blot betaling af en merpris.
Fællesskabets mål: Iqbal måler marketingens succes på, om målgrupper bliver til deltagere, der beskriver teamet som en del af deres fællesskab.
De fleste mærker, der står over for et splittet publikum, søger mod gennemsnittet. Indhold rettet mod alle og afstemt, så det ikke støder nogen. Iqbal valgte den modsatte vej.
"Der er to store publikumsgrupper, som vi tænker på," siger han. "Den kernefanskare, der har stået bag Formel 1 og fået sporten derhen, hvor den er i dag. Og så den anden side af sagen, nemlig folk, der først lige er begyndt at blive nysgerrige, og som måske har set Drive to Survive eller F1-filmen."
De grupper ønsker forskellige ting i forskellige mængder. Kernefans kræver det, Iqbal kalder en aggressiv appetit, mindst 200 stykker indhold pr. løbsweekend bare for at nå minimumsniveauet. Nye fans har brug for en indgang, der ikke forudsætter et årtis kontekst.
"Vi designede en strategi, der kunne gøre begge dele," siger han. "At sikre, at vi skaber indhold til den nye fan og indhold til den eksisterende fan."
"Vi designede en strategi, der kunne gøre begge dele, og sikrede, at vi skaber indhold til den nye fan og indhold til den eksisterende fan."
Formel 1's nyeste amerikanske fans fandt sporten gennem Drive to Survive og F1-filmen. De fleste har aldrig været i nærheden af et løb. Afstanden mellem nysgerrighed og engagement er det, Ahmed Iqbal forsøger at overvinde.
Få marketingfolk er bedre rustet til at lukke den. Ahmed Iqbal brugte næsten tre år på at lede sociale medier hos TikTok og næsten fire hos Twitter efter omkring et årti, hvor han formede Audi-mærket.
Han har set opmærksomhed flytte sig i platformshastighed, og han ved, hvad luksus kræver af et mærke. Nu, som den første marketingdirektør i Cadillac F1's historie, retter han det hele mod sportens sværeste konverteringsproblem: at forvandle de nysgerrige til de engagerede uden at svigte de trofaste.
Hans svar, som blev delt i The CMO Club Podcast på Web Summit Vancouver, falder i to discipliner. Vid præcis, hvem du betjener, og gør aldrig døren sværere at åbne, end den behøver at være.
Så Cadillac F1 kører to udsendelser på én gang. I den ene lærer Terry Crews Formel 1 fra bunden og dokumenterer hvert skridt i sin fankrejse. I den anden bygger General Motors' ingeniører en racermotor for åben skærm til seere, der ønsker forbrændingsfysik til morgenkaffen.
Der findes ikke noget show midt imellem. Det er strategien.
Ét hold, to drejebøger
Når du overtager et traditionsrigt mærke med en dybt forankret fanskare, hvad er så den bedste måde at vinde opbakning fra nye målgrupper på?
Du har to muligheder – holde den elskede sport eksklusiv og elitær eller åbne den for en helt ny fanskare. Ahmed Iqbal valgte den sidste mulighed, og hans satsning gav pote.
Crews-serien giver nytilkomne en stedfortræder, en person, der lærer sporten i realtid med en plads helt tæt på holdet. Iqbal lyser op, når han beskriver ham: "Han har allerede besluttet sig for, at han er megafan, og han lærer sporten. Han repræsenterer virkelig den nye fans stemme."
Hvad gør det hurtigt bevæger sig i den modsatte retning. "For alle de kernefans af F1, der virkelig går op i sportens videnskab, er dette den dokumenterede rejse, hvor General Motors' ingeniører samler vores første racermotor," siger Iqbal. "Det er en type indhold, man ikke ofte ser i Formel 1."
Det er en type indhold, man ikke ofte ser i Formel 1.
Hver serie er skabt udelukkende til ét publikum. Ingen af dem undskylder over for den anden. Forholdet bliver netop stærkere, fordi ingen får en halv løsning.
Adgangspolitikken, der matcher indholdsstrategien
At betjene den nye fan godt rejser et vanskeligere problem. Formel 1 er dyr, global og begrænset. Dens voksende publikum kan i vid udstrækning ikke overvære det produkt, de er ved at forelske sig i. Et luksusmærke kunne kalde det knaphed, der fungerer efter hensigten.
Iqbal kalder det en designfejl, der er værd at rette, og hans løsning bevarer eksklusiviteten, men ændrer dens valuta.
"Der vil altid være en adgangsbarriere til noget særligt, og sådan bør det også altid være," siger han. "Men adgangsbarrieren behøver ikke altid at være adgang. Den behøver ikke altid at være penge. Den behøver ikke altid at være billetprisen."
Der vil altid være en adgangsbarriere til noget særligt, og sådan bør det også altid være.
Ved Miami Grand Prix genopbyggede holdet paddockoplevelsen for fans med simulatorer, mad, optrædener af kørere og endda en salon. Adgangen var gratis, men man skulle stadig gøre sig fortjent til at komme ind.
"Adgangsbarrieren var at være på forkant – at tilmelde sig tidligt, engagere sig med mærket på sociale medier og finde en vej ind," forklarer han.
Den samme logik drev holdets præsentation af racerlakken, som blev afholdt på Times Square Super Bowl-søndag i stedet for i det lukkede studie, der er standard i kategorien. "Det er det mest demokratiske sted i New York at komme til, for alle tog kører dertil," siger Iqbal. Præsentationen skabte over 1,1 milliarder eksponeringer, hvilket holdets analyse placerede som årets mest sete.
Begge tiltag sorterer efter det samme. Indsats. Alle fans i Miami-aktiveringen havde allerede fulgt holdet, rakt hånden op og foretaget sig noget. Det er en helt anden gruppe end den, der blot overskred en prisgrænse.
Relationer er måleenheden
Spørger man Iqbal, hvor han ønsker, at brandet skal være om et år, tænker han ikke på rækkevidde.
"I andre sportsgrene, hvor man ved, at man er en del af et fællesskab, taler man om holdet som et vi," siger han. "Jeg vil elske at nå dertil og begynde at opbygge den type relation til fansene."
De to discipliner mødes dér. Indhold, der er skabt udelukkende til én målgruppe, fortæller målgruppen, at den bliver set. En adgang, der er prissat ud fra nysgerrighed, fortæller dem, at deres passion tæller mere end deres pengepung. Begge dele er relationsbeslutninger forklædt som markedsføringstaktikker.
Her er det, der bør gøre ondt for marketingledere, som sidder på årtiers brandværdi. Iqbal skaber loyalitet uden historie og uden trofæer for et hold, der ikke eksisterede for to år siden, og han gør det ved at afvise de to mest almindelige genveje til målgruppen: at gennemsnitliggøre indholdet og prissætte adgangen i penge. De fleste brands har mere at arbejde med og kræver mindre af sig selv.
Testen kan formuleres i ét spørgsmål. Når din målgruppe taler om dig, hvilket pronomen griber den efter?
En målgruppe, du har købt, siger de. En målgruppe, du har lukket ind, siger vi.
Hvad sker der nu?
For at få de seneste indsigter, slut dig til os i CMO Club, hvor du kan finde interviews med marketingledere og ressourcer, der kan hjælpe dig med at skabe vækst i din virksomhed.
