Marketingdirektør siger, at AI har elimineret alle konkurrencevoldgrave undtagen brandet

Sam Kuehnle er vicepræsident for marketing hos Loxo. Han er også grundlæggeren af GTM-tragtauditværktøjet Affect.

Vi satte os ned med ham for at finde ud af, hvordan marketingbudgetter bør fordeles i AI-alderen. Her er, hvad han fortalte os.

Aldrig ledelse på afstand

Jeg hedder Sam Kuehnle og er vicepræsident for marketing hos Loxo, en virksomhed inden for AI-baseret rekrutteringssoftware.

Jeg har arbejdet med B2B-marketing det seneste årti. Jeg begyndte som BDR, gik videre til digital marketing, bevægede mig op i bredere efterspørgselsgenerering, tilbragte noget tid hos Refine Labs og har de seneste år stået i spidsen for marketing hos Loxo.

Vi er et lille team. Jeg har medarbejdere inden for efterspørgselsgenerering, indhold, produktmarketing og drift, og alle udfører arbejdet — ingen leder på afstand, og jeg mener, at det gør os bedre.

Vi driver hele GTM-økosystemet, herunder betalte sociale medier, organiske sociale medier, organisk søgning, AEO, arrangementer, partnerskaber og koordinering med BDR-teamet. Vi er værter for en podcast, vi er aktive på LinkedIn osv. Vi har investeret kraftigt i SEO det seneste halvandet år, og vi begynder at se resultater på måder, som traditionel attribuering fuldstændig ville overse.

Rekrutteringssoftwarebranchen er konkurrencepræget, og vores ICP er specifik: Vi betjener rekrutteringsbureauer og bemandingsvirksomheder, som er en anden købergruppe end den, de fleste HR-teknologivirksomheder går efter. Denne specificitet er en fordel for os, når vores marketing er skarpt målrettet, fordi vi bevidst kan målrette, hvem vi taler med, og hvad der betyder noget for dem.

Flytter AI virksomheden fremad?

Min vej til AI begyndte ikke med et specifikt "aha"-øjeblik. Jeg gik skeptisk til det, på samme måde som jeg går til de fleste ting. Mit udgangspunkt er altid spørgsmålet: "Flytter det her virksomheden fremad, eller skaber det blot en forestilling om fremskridt?" AI skulle bestå den test ligesom alt andet.

Min konklusion blev, at AI ændrer de input, vi har til rådighed, men de grundlæggende forhold, der driver virksomhedsvækst, har ikke ændret sig. Du skal stadig kunne demonstrere en forståelse af, hvordan købere opfører sig, være dygtig til at opbygge tillid på dit marked og være i stand til at forbinde dine marketingaktiviteter med reelle forretningsresultater.

AI løser ikke disse problemer, men det gør dem meget tydeligere og gør det muligt for os at få adgang til flere data og bevæge os hurtigere end nogensinde før.

Sådan kan AI forbedre indholdets kvalitet og mængde

Den største konkrete ændring, vi har foretaget med AI, ligesom de fleste virksomheder, er vores tilgang til indholdsanalyse og idéudvikling.

Tidligere var vi stærkt afhængige af det, vores team observerede, herunder samtaler med salgsafdelingen, det vi læste, mønstre vi bemærkede på markedet, kundeinterviews osv. Den proces var langsom og, helt ærligt, afhængig af, hvem der havde mest overskud til at være opmærksom.

Vi er begyndt at bruge AI til i væsentlig grad at komprimere researchfasen, sammenfatte det, der bliver diskuteret på vores marked, identificere huller i den måde, konkurrenterne fremstår på, stressteste, om en indholdsvinkel er differentieret eller blot bidrager til støjen, samt samle potentielle kunders og kunders samtaler i stor skala for at udpege temaer.

Vi får AI til at strukturere indholdet og levere et udkast, der er 80 % færdigt. På det tidspunkt træder et menneske til og gør det ... menneskeligt. Vi lægger især vægt på dette, når der kræves et POV.

Som resultat tager arbejde, der tidligere tog dage eller uger, nu timer. Og vi kan være mere bevidste om, hvad vi producerer. Vi gør ikke mere; hvis noget, er vi mere selektive. Men vi tænker skarpere over hvert enkelt stykke indhold, og vi skynder os ikke længere gennem den indledende del af processen for at overholde en fast udgivelsesrytme.

Det er blevet endnu vigtigere for os at opretholde kvaliteten. Når du skaber AI-skrammel, resulterer det i lavere tillid. Og indhold, der tydeligvis er "AI-genereret", bliver hurtigere sprunget over.

Overordnet vil jeg sige, at både kvaliteten og mængden af det, vi producerer, er steget.

Hvorfor marketingledere ikke bør overlade alt til AI

Sam deler

Alt, der er relationsdrevet, forbliver menneskeligt. Det omfatter, hvordan vi fremstår ved arrangementer, kommunikerer med kunder og opbygger tillid hos vores ICP over tid. Det overlader vi ikke til andre.

Vi bruger AI til alle researchorienterede opgaver. Den sammenfatter markedstendenser og konkurrencepositionering og hjælper os med at forstå, hvordan købere taler om deres problemer. Den giver hurtigt et velinformeret udgangspunkt.

Den er særligt god til at gennemgå komplekse datasæt med mange variable. Vi gennemfører nu analyser på få minutter, som tidligere tog uger.

Jeg byggede også et værktøj til at afdække, hvordan vi kan styrke vores overordnede GTM-tragt i forhold til branchens benchmarks, så jeg hurtigt kan identificere områder, der kræver fokus og forbedring.

Alt, der er relationsdrevet, forbliver menneskeligt. Det omfatter, hvordan vi fremstår ved arrangementer, kommunikerer med kunder og opbygger tillid hos vores ICP over tid. Det overlader vi ikke til andre.

Jeg ser AI som en god sparringspartner til at få noget fra nul til 80 %, men dømmekraften skal stadig komme fra et menneske, og jeg har ikke set noget, der får mig til at ville outsource den.

Hvorfor AI har gjort brandet til den vigtigste voldgrav

Investér dit marketingbudget i dit brand. Adgangsbarrieren for at bygge software er væk nu takket være Claude Code, Lovable, Codex og resten. Det har aldrig været nemmere at bygge og lancere et fungerende produkt.

Derfor er det sværere end nogensinde før at vedligeholde et ægte 10x-produkt. Når du har bygget et reelt 10x bedre produkt, har en anden allerede kopieret det og bygget et 7x-alternativ, der koster det halve. Derefter kopierer en anden det og bygger en 5x-version, der er nemmere at bruge. Så en anden. Og endnu en.

Jeg ser det ske overalt. Produktets voldgrav forsvinder i realtid. Dette sammenbrud fører til et kapløb mod bunden på priser. Når forskellene på produkter og funktioner bliver marginale, er pris næsten altid det næste håndtag, hvilket skaber brandrisici, som CMO'er ikke ser i deres fokus på optimering.

Vinderegenskaber hos virksomheder med lang levetid

Men jeg har lagt mærke til én ting ved de virksomheder, der vinder i dette miljø. De flytter fokus for deres 10x-faktor fra produktet til den underliggende vidensinfrastruktur, som det er bygget på:

• Spillebøger
• Egen research
• Rammer for eksekvering og opnåelse af resultater
• Brugerfællesskabet og deres UGC-indhold

Kort sagt: den type ekspertise, som kode ikke kan efterligne, eller som en konkurrent ikke kan kopiere på en weekend.

Når nogen bruger deres platform, er produktet godt, men kunderne betaler og bliver på grund af den underliggende viden og ekspertise, der følger med. Vejledningen fra medarbejderne og brugerfællesskabet. Og endnu vigtigere: “Nå ja, vi har set det scenarie udspille sig før – her er grunden til, at det sker, og her er det, der virker eller ikke virker for at komme igennem det.”

Det er det, der gør det værd at skifte platform nu.

Alle kan kopiere et produkt på en måned. Men det er virkelig svært at kopiere den viden og indsigt, man får fra en person, der har tilbragt årevis i branchen og opnået erfaring, som kun kan tilegnes gennem tænkning ud fra første principper og eksekvering.

Lad markedet kopiere dine dashboards og funktioner. Lad dem tage dit tøj på og danse rundt, mens de forsøger at fortælle markedet, at de er det samme som dig, bare lidt billigere. For når det kommer til stykket, og de begynder at få svære spørgsmål som “Hvorfor får jeg ikke de resultater, som jeres platform hævdede, at jeg ville få?”, vil de stå der uden svar. De lærte aldrig fundamentet eller opnåede den underliggende viden om, hvilket problem platformen løser, og hvordan man udfører den rette strategi med den.

Sam deler

Gennemgå AI’s output. Brug din egen tænkning og dømmekraft. Jo mere – og jo mere åbenlyst – AI anvendes, desto dårligere bliver dine engagementresultater sandsynligvis.

Hvorfor marketingledere har brug for en tilgang baseret på første principper til AI

Her er mit råd.

• Du behøver ikke føle, at du skal holde dig ajour med enhver ny "Claude-færdighed" eller "AI-vejledning", som folk deler på LinkedIn og andre steder. Men brug en tilgang baseret på første principper, og se, hvor du intuitivt kan anvende AI til at hjælpe din virksomhed.
• Gennemgå AI's output. Brug din egen tænkning og dømmekraft. Jo mere – og jo mere åbenlyst – AI anvendes, desto dårligere bliver dine engagementresultater sandsynligvis
• Det er langt lettere at komme i gang, end du tror. Du behøver ikke være ekspert i kodning for at få et pilotprojekt i gang. Byg og lancér noget for at validere det, og vend så tilbage senere – så kan du forbedre det.

Følg med

Du kan følge Sam Kuehnles arbejde på LinkedIn. Læs hans personlige refleksioner på hans personlige websted. Og se nærmere på hans revisor af GTM-tragten, Affect.

Der kommer flere ekspertinterviews på The CMO Club!