Marketingstendenser ændrer sig hele tiden, og det er så vigtigt at forblive relevant. Hvad er de nyeste tendenser, og hvordan holder man sig ajour med dem? Er det bedre at være blandt de første til at tage dem til sig eller at se, hvilke tendenser der holder ved? For at besvare disse spørgsmål beder vi erfarne CMO'er og marketingledere om at dele deres ”De 5 vigtigste marketingtendenser, som ledere skal kende”. Som en del af denne serie havde jeg fornøjelsen af at interviewe Jordan Bitterman.
Jordan Bitterman
Jordan Bitterman er marketingdirektør hos TripleLift, en virksomhed inden for reklameteknologi, som siden 2012 har gentænkt annonceplacering for marketingfolk og udgivere. Før TripleLift var han marketingdirektør hos The Weather Company og havde ledende roller hos flere førende reklamebureauer, hvor han stod i spidsen for kunderelationer med Fortune 500-virksomheder, var med til at skabe mediebranchens Newfronts og lancerede den første direkte streamede koncertserie nogensinde. Han begyndte sin karriere i Det Hvide Hus’ kontor for pressefremstød.
Mange tak, fordi du vil gøre dette sammen med os! Til at begynde med, kan du så fortælle os lidt om, hvad der fik dig til at vælge netop denne karrierevej?
Mit første job efter endt uddannelse var hos et politisk konsulentfirma i Washington DC, hvor jeg blev ansat som den ene af to personer i medieindkøbsafdelingen, der placerede annoncer for kandidater til Kongressen. En af vores kandidater var langt foran sin modstander, da det blev rapporteret, at han havde en udenomsægteskabelig affære. På en måned gik han fra at være ti point foran til at tabe valget. Jeg havde ønsket at arbejde med politik i flere år, men indså hurtigt, hvor omskiftelig denne branche er. Som marketingmedarbejder kunne mine kolleger og jeg arbejde utrolig hårdt hen imod et mål for så blot at se det blive væltet af begivenheder, der lå langt uden for vores kontrol.
Så med min nyerhvervede erfaring inden for medier begyndte jeg at søge lignende stillinger hos kommercielle reklamebureauer i New York City. Sådan som jeg så det, ville »marketing af en dåse suppe være langt mere forudsigeligt end marketing af et menneske«. Selvom det blot var en overførsel af min erfaring til en anden type kunde, satte det mig på den karrierevej, jeg stadig følger i dag.
Det siges, at vores fejl kan være vores største læremestre. Kan du fortælle om en fejl, du begik, da du lige var begyndt?
Under en jobsamtale til mit første job hos et reklamebureau i New York bad intervieweren mig om at definere akronymet “GRP”. Det var ret grundlæggende stof. Jeg angav det korrekte navn—“brutto-ratingpoint”—men beskrev det ikke korrekt, hvilket var… pinligt.
Da jeg alligevel endte med at få jobbet, spurgte jeg intervieweren, som nu var min chefs chef, hvorfor jeg var blevet ansat, når jeg ikke havde givet det rigtige svar. Han sagde: ’Vi kan altid lære unge mennesker de tekniske dele af medier, men jeg følte, at du ville tilføre vores team andre vigtige kompetencer.’ Den forklaring har fulgt mig lige siden. Jeg har altid ansat mennesker, der udviser nysgerrighed, indsigt, energi og optimisme. Det grundlæggende er let at lære, hvis de bløde kompetencer er til stede.
Ingen af os kan opnå succes uden hjælp undervejs. Er der en bestemt person, du er taknemmelig for?
Det bedste ved reklameverdenen er, at det er et tæt sammentømret fællesskab af mennesker, der passer på hinanden. Jeg har gennem hele min karriere nydt godt af enorme mængder rådgivning. Der er 8-10 personer, som jeg taler med regelmæssigt, både for at få en realitetskontrol af aktuelle udfordringer og for at bevare et langsigtet perspektiv på karrieren.
Øverst i denne gruppe har der været to mentorer. Den ene af dem gik desværre bort for omkring 4 år siden, og jeg har sørget over hans bortgang både på verdens vegne (han var et vidunderligt menneske), men også over, hvad tabet har betydet for mig personligt.
At miste en mentor minder på visse måder om at miste en ældre søskende eller en forælder, fordi relationen kan være så dannende. Jeg tænker stadig ofte på ham og på det, han lærte mig. Min anden mentor er en tidligere chef, Carl Fremont, som mange af os i reklameverdenen ser som en slags »rabbiner«. Carl er altid tilgængelig, stiller utroligt indsigtsfulde spørgsmål og finder en måde at hjælpe dig med selv at nå frem til svarene på. Jeg ringer hele tiden til ham for at få en »justering«.
Kan du identificere et »vendepunkt« i din karriere, hvor du begyndte at opleve succes? Begyndte du at gøre noget anderledes?
Jeg måler karriereudvikling i tre faser. Første fase er, når vi følger en leders anvisninger. Det sker tidligt, når vores viden og erfaring stadig er nye og uprøvede.
Anden fase er, når vi følger en kundes anvisninger, sådan som jeg gjorde, da jeg arbejdede på reklamebureauer. Vi kan bevæge os videre til denne fase, når vi er blevet dygtigere til vores arbejde og derfor kan løsrive os fra vores ledere og i stedet lade vores kunder og klienter vise retningen.
Tredje fase er den selvrealiserede del af hierarkiet. På det tidspunkt har vi evnerne, erfaringen, viden og—vigtigst af alt—selvtilliden til at arbejde selvstændigt. At nå tredje fase var mit vendepunkt. Intet føltes mere tilfredsstillende og styrkende end at kunne arbejde selvstændigt ud fra mine egne idéer og overbevisninger.
Hvad mener du får din virksomhed til at skille sig ud?
Det, der får TripleLift til at skille sig ud, er vores medarbejdere. Siden jeg begyndte i virksomheden for over tre år siden, siger jeg ofte, at "vores medarbejdere er vores unfair fordel." De er dygtige, engagerede og hjælpsomme – og de forsøger altid at gøre det rigtige for vores kunder. Mange af vores konkurrenter er afhængige af bagendsystemer til at interagere med deres kunder. Vi har truffet et bevidst valg om at sætte vores medarbejdere i front – og den strategi er også blevet en fordel.
Marketingafdelingens opgave er at sikre, at omverdenen får den samme følelse af vores medarbejdere, som vi alle har internt i virksomheden. Det opnår vi på mange måder. Vi har skabt og vedligeholder et levende brand med et logo og et farveskema, der skiller sig ud i et tætpakket B2B-marked. Vi afholder arrangementer, som vores kunder er stolte af at deltage i side om side med vores medarbejdere. Vi skriver materialer og artikler om faglig ledelse, der fremhæver deres ekspertise.
Arbejder du på nogle spændende projekter i øjeblikket? Fortæl os om dem!
TripleLift er en sort-ejet virksomhed, der er certificeret af National Minority Supply Development Council, det styrende organ, der har ansvaret for at foretage disse klassificeringer. At være NMSDC-certificeret betyder, at vi kvalificerer os til annonceudgifter fra varemærker og bureauer, der ønsker at fordele deres midler på ansvarlige måder – nemlig ved at fremme økonomisk inklusion gennem støtte til mangfoldige virksomheder.
Som en del af dette har vi arbejdet på et initiativ, der skal støtte den næste generation af mangfoldige ledere inden for reklamebranchen. Vi inddrager vores egne ERG'er for at skabe et program, som de, alle vores medarbejdere og vores kunder kan være stolte af. Jeg nyder virkelig at arbejde på dette projekt, fordi det føles, som om vi hjælper branchen på individniveau.
Som frontløber inden for marketing og leder af mangfoldige teams: Hvilke ressourcer eller værktøjer bruger du til at holde dig ajour med det landskab, der hele tiden ændrer sig?
Der er ikke noget som at være i kontakt med kolleger. Jeg skriver, taler og mødes meget regelmæssigt med mennesker på tværs af branchen – på konferencer og derhjemme over en kop kaffe. Samtaler med brancheforbindelser giver begge parter brancheindsigt og opdateringer om ændringer i vores branche og holder dig generelt orienteret om, hvad der sker. I mine øjne er disse drøftelser på niveau med de bedste faglige publikationer, der findes.
Er det efter din erfaring muligt at forudsige kommende tendenser? Hvordan fungerer denne proces?
Marketingfolk skal være aktive lyttere, fordi kunderne lærer os alt det, vi har brug for at vide. Nogle gange fortæller de os det, men endnu oftere viser de os det – gennem den måde, de bruger deres budgetter på.
Et enkelt datapunkt fra én kunde er en indsigt, men flere datapunkter fra flere kunder er en tendens. Vi holder altid øje med, hvornår disse indsigter begynder at lægge sig oven på hinanden. Vi lærer gennem årlige NPS-undersøgelser, løbende feedback fra sælgerne og ved at se på tallene i både vores egen virksomhed og hos vores konkurrenter.
Vil du inden for marketing sige, at det er bedre at være en tidlig bruger af tendenser eller at vente for at se, om de slår igennem, før man afsætter ressourcer?
Selvom jeg bestemt gerne vil holde mig ajour med tendenser, træffer vi som regel beslutninger fra sag til sag om, hvordan vi anvender dem i vores virksomhed. For eksempel er generativ AI, som er teknologi, der blandt andet omdanner tekst til billeder, naturligvis meget moderne lige nu. I stedet for at gå hele vejen har vi testet brugen af teknologien, så vi over tid kan forstå, hvilken indvirkning den kan få på os.
Hvis vi var en stor CPG-virksomhed med hundredvis af millioner dollars til rådighed, ville vi måske afsætte store budgetter og hele teams til at tage disse tendenser til os, men vi er en B2B-virksomhed, der skal skabe et større investeringsafkast for hver eneste brugte dollar, så det er en fordel for os at teste og lære.
Hvilke tidligere tendenser tog du til dig, og hvilke resultater så du?
Da pandemien begyndte, kunne vores salgsteams naturligvis ikke længere besøge deres kunder personligt. Tendensen var i dette tilfælde fjernarbejde. Det virker måske ikke som en tendens, men jeg har virkelig tænkt mig om for at finde en ændring, der har været mere afgørende for vores måde at arbejde på.
For at håndtere denne nye dynamik investerede vi i at opbygge mere interaktive oplevelser på vores hjemmeside, så vores sælgere kunne gennemgå vores virksomhed med deres kunder over Zoom og følge op på disse samtaler med et delbart link. Vi ansatte en webudvikler og en webdesigner, engagerede et eksternt bureau og brugte meget tid på at lægge strategier for og opbygge virtuelle oplevelser, der kunne gøre kundeinteraktionerne mere meningsfulde.
Kan du fortælle om en situation, hvor en strategi ikke leverede de resultater, du forventede, og hvad du lærte af oplevelsen?
For omkring 10 år siden blev jeg strategichef i et mediebureau. Vores tese på det tidspunkt var, at selvom medieudgifter historisk set havde været den største drivkraft i reklamebranchen, blev dollars hurtigt erstattet af data som det vigtigste aktiv i en kundes værktøjskasse. Vi gik helhjertet ind i denne idé og investerede i partnerskaber om indsigter, datafeeds og endda fysiske lokaler, hvor vores teams kunne samarbejde om at træffe databaserede beslutninger.
Kunderne var begejstrede for vores tilgang, og vi vandt nye kunder på baggrund af konceptet, men det var virkelig svært at få teams til at ændre deres daglige arbejdsvaner på de gennemgribende måder, det krævede. Det, vi havde brug for, var mere indledende træning og en langsommere implementering samlet set. Men vi følte en stærk nødvendighed for at handle hurtigt, så vi pressede hårdt på.
Ud fra den oplevelse lærte jeg, at en idé kan være rigtig, men den vindende ligning skal være: »strategi + eksekvering + tid.« Glem ikke »tiden.«
Hvilke faktorer bør ledere overveje, før de kaster sig over en trend?
Har du råd til det? Er din ambition tilstrækkeligt afgrænset, så arbejdet ikke tager tid fra dine vigtigste projekter, der driver dine største mål? Og har du en rimelig forventning til resultatet? Hvis du kan svare »ja« på alle tre spørgsmål, så gå videre.
Hvilke erfaringsbaserede og succesfulde top fem-marketingtrends bør ledere kende til i 2023?
1 . Sociale platforme har nået deres højdepunkt. I løbet af det seneste årti har digitale medier været domineret af sociale platforme. Både brugere og annoncører strømmede til dem. Branchen har imidlertid nået et vendepunkt, hvor mange af disse virksomheder er blevet svækket på grund af bekymringer om databeskyttelse, indholdsmoderation eller antitrustindsatser. Med alle disse ubekendte faktorer skal marketingfolk finde måder at basere deres medieindkøb på enkelhed, stabilitet og resultater. I 2023 kommer vi til at se, at medieforbruget flytter sig til steder, hvor marketingfolk kan være sikre på, at disse behov bliver opfyldt.
2 . Førstepartsdata er i fremmarch. Når Googles udfasning af tredjepartsdata træder i kraft, bliver førstepartsdata den nye standard, som annoncører bruger til at understøtte en række målretningsmetoder. Vi kan forvente, at udviklingen begynder at tage fart i første halvdel af året. Hvorfor? Annoncører fokuserer på mere effektive indkøb, større ansvarlighed og et bedre investeringsafkast, samtidig med at de i stigende grad forstår, at en stor del af internettet allerede er inkompatibel med tredjepartscookies – selv på nuværende tidspunkt.
3 . ROI gennemgår en cyklisk revurdering. Ledere inden for annoncering skal altid skabe resultater i deres kampagner—og aldrig mere end i udfordrende økonomiske tider. Nedskæringer i forbruget er en realitet, og budgetterne skal yde mere. I 2023 prioriterer marketingfolk annonceoplevelser som nativeannoncer i nyhedsfeedet for at sikre høj genkendelse af brandet, sikre at deres videoannoncer bliver set og lede trafik tilbage til deres websteder.
4 . Detailhandlens medienetværk er de næste webgiganter. Mange mennesker gør grin med det enorme stykke papir, de får på apoteket eller i supermarkedets kasse, som ligner en gammel skriftrulle mere end en simpel kvittering. Men vi ved alle, hvorfor de gør det. Forhandlerne har så meget data om vores køb, og de geninvesterer denne indsigt i at få os til at købe mere. Den samme aktivitet finder sted online, og de webbaserede versioner af de samme detailhandlere styrker deres dataevner og opbygger annoncørprogrammer, der kommer til at drive den næste generation af hypervækst inden for digitale medier.
5 . CTV har brug for nye driftsmetoder. På nuværende tidspunkt er det tydeligt, at lineært tv er i et kraftigt fald. Det betyder, at en kombination af streamingtjenester, fra de traditionelle (NBC’s Peacock) til dem, der er født på internettet (Netflix), kommer til at gå fremad i løbet af det kommende årti. For at vinde kan de ikke blot »kopiere og indsætte« sig ind i fremtiden. De får brug for en kombination af gammeldags reklamespots og nye, banebrydende formater for at vinde. Disse nye formater kommer til at omfatte alt fra overtagelser af menuskærme til grafiske markører på skærmen og produktplacering i programmer. Disse innovationer er på vej, og de kommer for altid til at ændre sammensætningen af indtægterne fra monetisering.
Til sidst: Hvis du kunne inspirere til en bevægelse, der ville skabe stor gavn for flest muligt, hvad skulle det så være?
Jo ældre jeg bliver, desto sværere har jeg ved at forestille mig noget vigtigere end idéen om at være en del af et fællesskab. Når vi er unge, går vi i skole, møder venner og udvider vores omgangskreds. Hvis vi bliver gift, slutter vi os til nye vennegrupper og familier. Gennem vores karrierer bliver vi, hvis vi er heldige, en del af støttende netværk, der passer på os—og giver os mulighed for at tage os af andre.
Men når vi bliver ældre, indser vi, at de tidligere måder, der bragte os sammen, begynder at svinde ind, og at det er op til hver enkelt af os at opbygge, udvikle og vedligeholde vores egne fællesskaber. Hvis jeg kunne inspirere til en bevægelse, der skabte noget godt, skulle det handle om at bringe mennesker sammen omkring en fælles interesse—det kunne være musik, kunst, mad, sport eller noget helt andet. Disse ressourcer findes tydeligvis allerede i verden, så det er ikke, fordi jeg ville opfinde den dybe tallerken. Men jeg mener, at venskaber og netværk er afgørende for vores allesammens sundhed.
Hvordan kan vores læsere følge mere med i dit arbejde online?
Jeg har været en dedikeret Twitter-bruger i mange år, men jeg holder en pause. Jeg kan godt lide at tro, at mit nyhedsfeed afspejler mine tanker, min personlighed og mine prioriteter—selv om det er en tidskapsel, der ikke er blevet opdateret siden slutningen af 2022. Tidskapslen findes på @jordanbitterman
Kunne du lide dette interview? Få flere af de nyeste tips, indsigter, softwareanbefalinger og ekspertråd fra The CMO. Tilmeld dig vores nyhedsbrev i dag!
