Brand- og produktmarkedsførere kan ikke være vennefjender

Vi elsker en dyst mellem to modpoler inden for B2B-marketing. Det er enten salg over for marketing, kundesucces over for kundeservice og måske mest bemærkelsesværdigt brandmarketing over for produktmarketing.

For Gwen Lafage, VP for marketing, globalt brand og indhold hos Sinch samt tidligere medarbejder i et brandbureau, skaber disse opgør mellem modpoler kunstige grænser, hæmmer teamets effektivitet og begrænser effekten. »Jeg ville ønske, at vi bare kunne fjerne ordet 'over for' fra vores ordforråd, fordi vi altid forsøger at konkurrere med hinanden,« siger hun.

Vores konkurrenceorienterede tankegang skaber misforståelser om, hvad hver funktion bidrager med. Brandmarketingfolk ser produktmarketingfolk som for taktiske, mens produktmarketingfolk undervurderer den strategiske værdi af brandarbejde.

I virkeligheden er begge roller vigtige og supplerer hinanden, især når virksomheder vokser. Gwen tilføjer: »Når man har en lille virksomhed med én platform, er alt integreret. Når man bliver større med en portefølje af produkter, har man brug for fortællinger for hvert produkt og en overordnet fortælling for brandet.«

Det handler ikke om at vælge side. Det handler om at anerkende, hvordan brand- og produktmarketing fungerer bedre sammen.

Hvad bidrager begge teams med?

Produktmarketingfolk er strategiske forbindelsesled. De bygger bro mellem produktudvikling og salg. For at parafrasere Gwen befinder de sig i krydsfeltet mellem produkt- og salgsteamene.

Brandmarketingfolk er arkitekter bag fortællinger, som tager det fundament, produktmarketingfolk har bygget, og forvandler det til engagerende, klare og følelsesladede fortællinger. Disse fortællinger bruges til at skabe historier, der vækker genklang hos målgruppen. »Jeg synes, at når produktmarketing deler de rigtige indsigter effektivt, skaber det bedre brand- og indholdskampagner,« tilføjer hun.

Hvad bidrager produktmarketingfolk med?

Produktmarketingmedarbejderens rolle omfatter:

• Forståelse af markedet og konkurrencen: De identificerer huller, tendenser og ændringer
• Definition af målgruppen: De skal kende kundernes udfordringer indgående.
• Udformning af positionering og budskaber: De skal sikre, at teamene arbejder ud fra det rigtige værditilbud
• Løsning af forholdet mellem produkt og marked: De sikrer, at efterspørgslen stemmer overens med produktudbuddet
• Understøttelse af salgsunderstøttelse: De udstyrer salgsteamet med de værktøjer, det har brug for til at sælge.

Hvad bidrager brandmarketingfolk med?

Du vil ofte finde brandmarketingmedarbejderen i gang med at:

• Indramme problemer på måder, der vækker genklang hos kunderne: De opfordrer teamet til at bevæge sig ud over produktfunktioner.
• Skabe mindeværdig historiefortælling: De skaber følelsesmæssige forbindelser til potentielle kunder
• Udforme kreative kampagner: De omsætter strategien til indhold og kampagner, der skaber effekt.
• Sikre visuel ensartethed og brandkonsistens: De sikrer, at budskaberne er sammenhængende i hele organisationen.
• Styrke tankelederskab: De positionerer organisationen i bredere samtaler.

5 bedste praksisser for samarbejde mellem brand- og produktmarketing

Gwen henviser til en marketingmodel skabt af Emily Kramer, ophavskvinden til nyhedsbrevet MKT1, som et godt værktøj til at fremme samarbejdet mellem de to teams. Modellen kategoriserer marketingfunktioner i tre komponenter:

1. Fundament - Produktmarketing skaber det strategiske grundlag
2. Brændstof - Brand og indhold driver kampagnerne
3. Motor - Efterspørgselsgenerering og feltmarketing aktiverer strategierne

Læs mere her: Sådan bygger du en effektiv marketingmaskine.

Uden fundamentet mangler kampagnerne strategisk retning. Uden brændstoffet lykkes det ikke selv de bedste strategier at vække målgruppens interesse. Og uden motoren når fremragende indhold måske aldrig sin tilsigtede målgruppe.

Her er fem måder at fremme samarbejdet mellem dine brand- og produktmarketingteams på.

• Forstå hvert teams styrker: “Jeg tror, det starter med at forstå hvert teams rolle og styrker og gøre det helt klart, hvilke funktioner der er ansvarlige for hvad,” siger Gwen. Denne gensidige forståelse danner grundlaget for et effektivt samarbejde.
• Del indsigter på tværs af teams: Produktmarkedsførere bør løbende dele markedsindsigter med brandteams. “Det er afgørende at give det videre til dit brand- og indholdsteam for at skabe bedre indhold,” forklarer Gwen. Disse indsigter hjælper med at tilpasse alle marketingindsatser til kundernes behov.
• Gå til kampagner med en holistisk tilgang: I stedet for at skabe tilfældige marketingindsatser bør du anvende en integreret tilgang. “Det er ikke sådan, at her er en brandkampagne, og her er en produktmarketingkampagne,” siger Gwen. “Når du anskuer det som en kampagne, der dækker hele salgstragten, bør den bevæge sig problemfrit fra brandbevidsthed og oplysning til efterspørgsel længere nede i tragten med større fokus på produkttilbuddet”
• Opbyg stærke personlige relationer: Forholdet mellem teamlederne sætter tonen for samarbejdet. “Det er så afgørende at opbygge stærke relationer mellem mennesker og have den gensidige tillid og respekt for det, den anden gør,” deler Gwen. “Hvis I ikke har det øverst i teamorganisationerne, kommer det ikke til at ske.”
• Skab enighed om de overordnede målepunkter: Selvom hvert team kan have forskellige KPI’er, bør de være enige om de overordnede mål. “Det bringer os i en langt tryggere situation, hvor vi kan identificere, hvilken KPI vi følger, og hvordan alt det, I gør, bidrager til den,” bemærker Gwen. Denne fælles retning sikrer, at alle indsatser bidrager til fælles målsætninger.

Afslutning

“I lang tid har vi kunnet slippe af sted med enorme omkostninger til kundeanskaffelse,” siger Gwen. “Men budgetterne bliver strammere, hvilket gør integration endnu vigtigere.”

De marketingorganisationer, der trives, vil nedbryde siloer og fungere som samlede teams. Spørgsmålet handler ikke længere om at vælge mellem brandmarketing og produktmarketing.

Det handler derimod om, hvordan vi sikrer, at vores kortsigtede og langsigtede strategier fungerer sammen. Hvordan sikrer vi, at alt det, vi gør, styrker hinandens arbejde? For de stærkeste teams konkurrerer ikke: De bygger sammen.

Hvad er det næste?

Er du klar til at fortsætte med at vokse? Vi har et par andre ressourcer, som du måske kan finde nyttige, såsom:

• 30 af de bedste marketingfællesskaber, som du kan tilslutte dig for at netværke med brand- eller produktmarkedsførere i 2025
• 40 eksempler på brandformål, der har stået tidens prøve

Du bør også tilmelde dig The CMO-nyhedsbrevet for at holde dig ajour med trends og få de seneste tips, ressourcer og vejledninger fra vores fællesskab af erfarne marketingledere direkte i din indbakke.