Automatiseringskonferencen, der satte mennesker i centrum

Ville du tro mig, hvis jeg fortalte, at det mest overbevisende argument for menneskelig forbindelse kom fra en konference bygget op omkring AI-drevet markedsføring? Efter at have deltaget i Iterables Activate Summit i LA i sidste uge gik ironien ikke tabt for mig.

Når kreativitet, forbindelse og en holdning præget af gensidighed bliver grundlæggende egenskaber, som kun mennesker kan bidrage med, holder værktøjerne op med at være det centrale.

Før hovedtalen og det første panel gik på scenen ved Iterables Activate Summit i Los Angeles, fortalte Priya Gill mig noget, der satte tonen for alt det, der fulgte.

Hun sagde, at hun har en stærk aversion mod udtrykket "kundeorienteret". Alt for mange virksomheder bruger det, mens de grundlæggende stadig er orienteret mod deres egen bundlinje. Iterable, sagde hun, har ikke kunder. I stedet har de partnere. 

Dette forhold gavner begge parter, fordi de hver især oprigtigt er investerede i hinandens succes.

I sine første 30 dage som CMO talte Gill med ledere på tværs af kundebasen, og hver eneste af dem brugte ordet partner uden at blive opfordret til det.

Denne filosofi prægede de samtaler, jeg havde, og de sessioner, jeg deltog i, og jeg lagde mærke til, at de mest avancerede aktører i markedsføringsbranchen forankrer sig solidt i forbindelse og tillid.

Energien i rummet

Activate Summit er Iterables flagskibskonference, og på papiret ligner den de fleste andre med hovedtaler, parallelsessioner, produktannonceringer og en aften uden for konferencestedet. Programmet omfattede tre parallelle spor med fokus på strategi, anvendelse og rundbordssamtaler mellem ligesindede over flere hele dage i Los Angeles.

Hovedtalen med CEO Sam Allen og CPO Nick Beil fremlagde et klart og substansrigt argument for AI-styret markedsføring som en realitet her og nu. Aktivering af live-data fra eksterne systemer i realtid, AI-agenter, der optimerer kunderejserne, mens de udfolder sig, samt indbygget RCS, der lanceres til sommer for at muliggøre tovejskommunikation på mobilen uden en app. Mulighederne er reelle, og udviklingen går stejlt opad.

Og alligevel nævnte Gill ikke en eneste produktfunktion, da jeg spurgte hende, hvad hun egentlig ønskede, at folk skulle tage med sig. Hun nævnte to ting. For det første indsigter, de kan handle på, og forbindelse. 

Hun var specifik omkring den anden. Ingen har skrevet drejebogen endnu. I mangel på en drejebog er den mest værdifulde ressource, en marketingleder har adgang til, en kollega, der er en smule længere fremme og villig til at være ærlig om, hvad der virkede, og hvad der ikke gjorde.

Forbindelse er virkelig undervurderet lige nu. Det, du kommer til at lære mest af, er dine kolleger.

— Priya Gill, CMO, Iterable

Hun beskrev sit møde med kundernes rådgivende bestyrelse tidligere på dagen. De præsenterede forskning, delte, hvad Iterable afprøvede, og spurgte, hvad andre gjorde. Samtalen trak ud. Derefter fulgte en to timer lang frokost, og selv det var ikke nok tid. Folk talte stadig det hele igennem, som de tidligere havde berørt.

Det er ikke et datapunkt om en konference. Det er et signal om, hvad ledere faktisk hungrer efter lige nu.

Forbindelsens grundlag 

Jeg havde ikke planlagt at forlade Activate med primært at tænke på menneskelig forbindelse. Jeg forventede at gå derfra med tanker om AI-agenter, datainfrastruktur og mekanismerne bag personlig relevans i stor skala.

Og ja, disse samtaler fandt sted, og de var substansrige. Men de øjeblikke, der blev ved med at dukke op i de opsamlende samtaler, jeg havde i slutningen af hver dag, var mere spontane.

Der var den private frokost arrangeret af Forrester's Shar VanBoskirk, hvor tyve ledere sad rundt om borde og arbejdede med farvekridt og karton for på en legende måde at formulere deres udfordringer.

Dernæst var der en rundbordssamtale, hvor åbenheden skiftede til personlige anekdoter og bøger, som deltagerne havde læst sammen. Så var der en teppanyaki-middag på Maison Kasai, hvor samtalen bevægede sig ud over arbejdet og bevarede forbindelsen hele vejen igennem.

Lisa Bodell, som stod for en session om enkelhed, gjorde mekanismen bag dette tydelig.

Organisationer ophober kompleksitet, når enkelhed overses.

Og ledere er, fortæller Gill, nødt til aktivt at skabe tilladelse til, at deres teams kan trække ting fra, fordi organisationer, der overlades til sig selv, altid vil føje noget til.

Det samme princip gælder for, hvordan ledere styrer deres egen tid og opmærksomhed. Pladsen til meningsfulde samtaler opstår ikke af sig selv. Nogen er nødt til bevidst at skabe plads til, at de kan finde sted.

Iterable var forbindelsens katalysator. Det var her, programmet uden for dagsordenen gjorde en forskel. Og det faktum, at det ramte hårdere end indholdet fra hovedscenen, er ikke en kritik — det er hele pointen. Værktøjerne og mulighederne på hovedscenen er der for at frigøre tid og mentalt overskud til samtalerne ved middagen. Automatisering eksisterer for at skabe plads til det menneskelige.

Et markedsføringsparadoks 

Der er et paradoks indbygget i dette øjeblik inden for marketing, som jeg bliver ved med at gruble over. AI har ændret måden, indhold bliver sendt ud på. Det kan føles som en fordel, indtil man indser, at det at producere mere ikke længere er det, der adskiller sig. Brands, der lige nu bruger penge på volumen, konkurrerer i høj grad om at blive ignoreret i større skala.

Det, der ikke kan produceres i stor skala, er tillid. En ægte fortrolighed, der bygger bro gennem noget fælles, og som udspringer af genkendelighed og nærvær. Folk stoler på indsigt fra nogen, der har gennemført det samme eksperiment og deler, hvad der skete. Iterable udgav en rapport, som viste, at 70 % af marketingfolk anerkender behovet for forandring, men alligevel ikke gennemfører ændringerne, fordi risikoen føles for stor. 

Gills session med det rådgivende udvalg viste, at risikoen føles mindre, når man først har haft en direkte samtale med en kollega, der allerede har stået i situationen. Denne type samtale får det ukendte til at føles muligt at navigere i.

Jay Livingston, tidligere CMO hos Shake Shack og taler på topmødet, satte sammen med Benoit Vatere den menneskelige dimension i fokus  da jeg spurgte, hvad der er tilbage til os, efterhånden som AI overtager mere af arbejdet med volumen. 

Han mener, at vi skal fordoble vores fokus på vores autentiske kreativitet og vores moralske kompas.
Det er os, der bygger disse systemer med kunstig intelligens. Ansvaret for at træne dem i de rigtige værdier og sikre, at de arbejder for os, ligger hos de mennesker, der bruger værktøjerne lige nu. Ikke i en fremtid, hvor indsatsen er højere, men nu, mens vi stadig har størst indflydelse på resultatet.

Vi skal være det moralske kompas, når vi træner AI-systemerne. Det er nu.

— Jay Livingston

At indfange værdien af forbindelsen mellem kolleger

Priya Gill ønskede, at folk skulle forlade Activate med indsigter, de kunne handle på, og forbindelser, de kunne vende tilbage til. Jeg gik derfra med begge dele og med noget, jeg ikke helt havde forventet: en tydeligere fornemmelse af, hvorfor de to ting betyder mere lige nu end på næsten noget andet tidspunkt i marketing.

Nu handler vores fokus om parathed, tillid og modet til at ændre de programmer, der har brug for at blive ændret, især når det gælder implementering af AI.

At lukke dette hul sker ikke gennem bedre teknologi. Det sker gennem den slags samtale, hvor en person to pladser væk fortæller dig, hvad vedkommende prøvede, hvad det kostede, og hvad vedkommende ville gøre anderledes. Det sker i de rum, vi skaber med vilje, og ved de middage, der varer for længe.

En virksomhed inden for automatisering brugte to dage på at argumentere for sin platform ved at sætte fokus på værdien af personlig kontakt. Det mest varige argument, virksomheden fremførte, var værdien af at samle mennesker i et rum og træde til side.

 Hvad sker der nu?

Leder du efter mere indsigt fra eksperter? Slut dig til os i The CMO Club. Lær af marketingledere, og få de nyeste ressourcer direkte i din indbakke.