Marketingdirektøren siger, at AI’s effektivitetsgevinster skader dit marketingbudget

Diego Lomanto har arbejdet med GTM inden for virksomhedsteknologi i to årtier. Han er i øjeblikket CMO hos WRITER, en organisation, der udvikler virksomheds-AI til Fortune 500-virksomheder.

Vi satte os ned med Diego for at lære af hans erfaring med agentbaseret AI i marketing. Han fortalte os, hvorfor effektivitetsgevinster fra AI ikke påvirker bundlinjen i mange organisationer — og hvordan man kan løse det.

Transformationens frontlinje

Jeg hedder Diego Lomanto og er CMO hos WRITER. Vi udvikler virksomheds-AI til Fortune 500-virksomheder og hjælper nogle af verdens største og mest genkendelige brands — såsom Vanguard, Clorox, Mars og KPMG — med at transformere deres marketingaktiviteter i stor skala.

Jeg har arbejdet med GTM inden for virksomhedsteknologi i omkring 20 år. Før WRITER var jeg hos UiPath under en af de afgørende vækstperioder inden for virksomhedssoftware. Jeg kom til, da den årlige omsætning var omkring 50 millioner dollars, og hjalp med at skalere virksomheden til over 1 milliard dollars gennem en børsnotering. Før det kom jeg til Workmarket i Series A, hjalp med at definere deres markedsposition som en løsning til styring af virksomheders arbejdsstyrke og bidrog til at drive opkøbet gennem ADP.

På tværs af begge erfaringer så jeg konsekvent, at succesfulde virksomheder lukker kløften mellem teknisk mulighed og operationel virkelighed i store organisationer. Denne kløft har været min besættelse i det meste af min karriere.

Da jeg kom til WRITER i 2024, så jeg det enorme potentiale i agentbaseret AI til fuldstændigt at forandre marketing, som vi kender det, og jeg vidste, at WRITER ville drive denne transformation. WRITER er udviklet til forretningsbrugere, altså de mennesker, der er tættest på arbejdet og ved, hvad der ikke fungerer, og gør det nemt for ikke-tekniske personer som mit team og mig at udnytte agentbaseret AI, genopbygge arbejdsgange og transformere vores måde at arbejde på uden at have brug for et udviklingsteam ved hvert eneste trin. Derfor er mit team den første testcase for alt, hvad WRITER gør.

Jeg mener, at marketing er prøveområdet for AI, men lige nu findes der ingen drejebog, der viser nogen, hvordan "godt" overhovedet ser ud. Det er fantastisk at stå i frontlinjen for denne transformation og opbygge rammer og anvendelsesområder, der former hundredvis og tusindvis af andre marketingteams.

Hele GTM-fladen

Diego deler

Du kan ikke hvile på laurbærrene efter en kampagne. Du skal være til stede på en måde, der konsekvent og genkendeligt er din egen.

Mit team dækker hele GTM-fladen, herunder efterspørgselsgenerering, produktmarketing, brand, indhold, kommunikation, markedsføring i felten, kundemarketing og analytikerrelationer for WRITER.

Vi sælger til virksomhedskøbere i Fortune 500-virksomheder, hvilket betyder, at enhver kampagne samtidig skal imødekomme en CMO, der går op i brandintegritet, en CIO, der har brug for svar om sikkerhed og styring, og en leder af et forretningsteam, der bare gerne vil se meningsfulde resultater hurtigere. Hver kanalbeslutning, hvert budskab og hvert stykke indhold, vi udsender, fungerer på tværs af alle tre.

Det er også det mest konkurrenceprægede landskab, jeg har set i mine 20 år i branchen. AI komprimerer det, der tidligere var flerårige teknologicyklusser, til måneder. Virksomheder køber ikke software på samme måde, som de plejede, hvor de bandt sig til treårige aftaler. De evaluerer konstant.

Det betyder, at vi skal være til stede på markedet hele tiden og gøre os fortjent til opmærksomheden fra sofistikerede købere, der bliver kontaktet af alle AI-leverandører. Du kan ikke hvile på laurbærrene efter en kampagne. Du skal være til stede på en måde, der konsekvent og genkendeligt er din egen.

Vi har arbejdet hårdt på at opbygge denne position. Det er en løbende opgave at beskytte den.

Sådan skaber AI-agenter operationel effektivitet

Den største operationelle ændring, vi har gennemført med AI, var at fjerne mennesker fra størstedelen af udførelsesarbejdet og erstatte dem med styrede AI-agenter, der selvstændigt kører disse arbejdsgange i stor skala.

Med udførelsesarbejde mener jeg de ting, der optager det meste af en marketingteams dag: at udarbejde udkast, redigere, formatere, sende til godkendelse og tilpasse indhold på tværs af kanaler. De er ikke de mest glamourøse anvendelsesområder, men de åd den kognitive kapacitet, vi havde brug for til strategi, kreativitet og det arbejde, der flytter forretningen.

Vi begyndte med de arbejdsgange, der havde størst effekt, ikke de nemmeste. Tidligt i enhver AI-implementering er der en stærk tiltrækning mod det, der er lettest at automatisere. Det er nyttigt til at skabe tryghed, men det flytter ikke forretningsmålinger. Vi brugte en model baseret på effekt og hyppighed: Hvilket arbejde foregår konstant og følger et forudsigeligt mønster? Det var der, vi begyndte. Vores team producerer nu 2,2 gange så meget med en vækst i medarbejderantallet på kun 1,25 gange — hvor AI håndterer udførelsesarbejde, der står for omkring 60-70 % af denne gevinst.

Sådan kan AI-gevinster spænde ben for dit marketingbudget

Diego deler

Produktivitet er blot fundamentet, og den reelle værdi vokser kumulativt, når du opnår synlighed, differentiering og agilitet.

Der er et kontraintuitivt problem med disse effektivitetsgevinster.

AI har heller ikke løst måleproblemet, som mange marketingledere havde håbet, at den ville på nuværende tidspunkt. Kun omkring 22 % af marketingfolk har den infrastruktur, der skal til for at påvise marketingens direkte forretningspåvirkning.

Det går tilbage til “produktivitetsfælden”. I det øjeblik du fremstiller AI som et effektiviseringstiltag, giver du din CFO begrundelsen for at skære i dit budget. Det reelle spørgsmål til din CFO er ikke "Hvordan bruger vi mindre?" Det er: "Hvordan omfordeler vi forbruget i Bucket 2 til Bucket 1, hvor hver million bliver til tyve millioner i pipeline?"

Alle marketingudgifter skal enten skabe afkast eller muliggøre det. Når du først har argumenteret for det, skal du tydeliggøre, at produktivitet blot er fundamentet, og at den reelle værdi vokser kumulativt, når du opnår synlighed, differentiering og agilitet. Det er det sprog, din CFO taler.

Hvorfor effektivitetsgevinster skal efterfølges af strategiske geninvesteringer

Der er en måleenhed, jeg er mere stolt af end vores effektivitetsgevinster, men den er sværere at få med på en slide. Når dit team ikke slider sig igennem eksekveringen, tænker de anderledes. De tager større kreative chancer. De bygger ting, der har ligget på backloggen i månedsvis.

Vores beregner af AI-afkast på marketing kom direkte ud af dette. Én person havde endelig tid og mentalt overskud til at bygge noget, der havde været en idé på lavt blus alt for længe. Det er nu et af vores stærkeste aktiver til efterspørgselsgenerering.

Denne type innovation er vigtig — det er sådan, du lukker kløften mellem forventning og virkelighed, når det gælder påvirkningen af den endelige omsætning.

De fleste teams oplever reelle produktivitetsgevinster, fejrer dem og går videre. Seks måneder senere undrer de sig så over, hvorfor effektiviteten ikke kan ses i pipelinen. Tidsbesparelserne var betydelige, men teams udfyldte dem med mere eksekveringsarbejde.

Når AI ikke ændrer den strategiske opmærksomhed, og den frigivne kapacitet bliver til mere indholdsproduktion i stedet for skarpere positionering eller stærkere kreativitet, ændrer det ikke forretningsresultaterne — den strategiske geninvestering fandt aldrig sted.

Hvorfor mennesker altid fastlægger retningen, selv når AI overtager mere af eksekveringen

Vores overordnede mentale model er, at mennesker fastlægger retningen, og AI eksekverer i stor skala. 

AI håndterer alt, der følger et mønster: indholdstilpasning, arbejdsgangseksekvering, compliancekontroller, resultatrapportering, dirigering og godkendelser. Jeg trækker grænsen ved punkter med "værdifuld friktion", hvor menneskelig ekspertise, dømmekraft og smag gør et brand særegent. 

De fleste CMO'er undervurderer risikoen for udvanding af brandet i stor skala. Fremragende brandarbejde handler ikke kun om konsistens; det er også lejlighedsvis overraskende. Det træffer valg, der føles uventet menneskelige, og fanger opmærksomheden netop fordi de er uforudsigelige. AI er fremragende til at lære mønstre og eksekvere inden for dem pålideligt, men den har ikke instinktet til at vide, hvornår det netop er det rigtige at bryde mønsteret. Mennesker skal bevare det kreative mod.

Der findes ingen gennemprøvet drejebog for, hvor grænsen går, og målet flytter sig hele tiden. AI kan nu pålideligt håndtere opgaver, der krævede menneskelig dømmekraft for 18 måneder siden. En del af jobbet består i løbende at revurdere, hvor denne tærskel ligger.

Hvis man trækker grænsen forkert i den ene eller den anden retning, skaber det reelle problemer.

Hvorfor AI-agenter skal være forbundet med dine systemer

Det er afgørende, at intet af dette fungerer, hvis dine AI-værktøjer ikke er forbundet med dit CRM, CMS, datalager og din platform til marketingautomatisering. Hvis dit team stadig skifter mellem faner for at hente kontekst fra Salesforce eller HubSpot, arbejder I ikke agentbaseret. Den reelle transformation sker, når du giver AI adgang til de systemer, hvor arbejdet foregår, så hele marketingmaskinen bevæger sig samlet, i stedet for kun isolerede dele.

Når det er på plads, får du noget, der grundlæggende adskiller sig fra det, de fleste teams bygger.

Du kan være meget synlig og producere indhold i stor skala på tværs af alle relevante kanaler. Du kan indarbejde din differentiering — din stemme, dit perspektiv og din identitet — i hvert eneste output. Og du kan tilpasse dig i realtid og ændre retning globalt uden lag af processer, der bremser dig.

Det bliver en marketingmaskine, der altid er tændt og altid er til stede på markedet.

Hvorfor påbud om AI-implementering mislykkes uden engagement

Diego deler

Du kan ikke påbyde dig vej til AI-implementering. Jeg prøvede. Det mislykkedes.

Du kan ikke påbyde dig vej til AI-implementering. Jeg prøvede. Det mislykkedes. Brugsstatistikkerne ændrede sig ikke.

Det, der ændrede kulturen, var noget enklere: en hackathon og et meme. Jeg samlede teamet, gjorde det sjovt og fik det til at føles, som om vi alle befandt os i stueetagen af noget, vi skabte sammen. Vi brugte en helt enkel model med to akser: effekt og hyppighed.

Høj effekt, høj hyppighed? Det er din første agent. Lav effekt, lav hyppighed? Læg den til side, og spild ikke energien. Derefter lavede vi post-its og satte dem op på en væg med endeløse daglige anvendelsesmuligheder, der dræner tid uden at tilføre strategisk værdi.

Det er sjovt. Det giver energi. Og det giver dit team noget at samles om — ikke et påbud fra toppen, men et fælles kort, som de har skabt sammen.

Jeg gjorde også de tidlige brugere "berømte". Ikke gennem et formelt prisprogram. Men gennem anerkendelser i Slack, når nogen havde bygget noget, der virkede. En kort intern videoserie, hvor teammedlemmer viste, hvad de havde bygget, og hvad det muliggjorde. Vi har taget dette med til LinkedIn og brugt videoerne til at inspirere marketingfolk uden for vores egen organisation. De mennesker, der var foran, delte åbent. De mennesker, der var mere tøvende, så, hvad der var muligt for en person, der lignede dem og udførte arbejde som deres — og de ville være med.

Og så skabte jeg et internt meme: “Kan en agent gøre det?” Hver gang nogen kom til mig med en idé, en proces, der skulle forbedres, eller et værktøj, der skulle købes, stillede jeg det enkle spørgsmål. Konsekvent, gentagne gange og, hvis du spørger mit team, irriterende. 

Men det virkede. Før teamet bragte noget til mig, vidste de, at de skulle besvare det spørgsmål, og det ændrede vores adfærd ved at skabe nye vaner.

Hvorfor CMO'er nu skal trække sig fra arbejdet

I det meste af min karriere troede jeg, at min værdi som marketingleder kom af at være tæt på arbejdet: at gennemgå, godkende og være orienteret om det, der blev sendt ud. At kontrollere var omsorg.

Jeg er kommet til at forstå, at CMO'ens rolle grundlæggende har ændret sig fra kontrollant til arkitekt. Du behøver ikke være den sidste, der gennemgår alt. Helt ærligt ønsker ingen på dit team det heller. Du gør bare hele processen langsommere.

Du skal bygge det rigtige system fra starten. Det er et andet arbejde, og det krævede, at jeg gav slip på en måde at arbejde på og, helt ærligt, en identitet, jeg havde opbygget gennem mere end to årtier. Jeg forsøger at være direkte om det, når jeg taler med andre marketingledere, fordi jeg ikke tror, at jeg var den eneste, der først oplevede denne ændring som et tab, før jeg oplevede den som en gevinst.

Hvorfor CMO'er skal tage fat og finde fortalere

Her er mit råd:

Først og vigtigst: Hold op med at behandle implementering af AI som et IT-projekt, og tag personligt ansvar for det. Jeg har set det største gennembrud, når CMO'en virkelig engagerer sig i AI. Uddelegér ikke transformationen til et udvalg, og vent ikke på, at IT giver dig en løsning. Sæt dig i stedet ned, byg noget, og forstå indefra, hvad der er svært, og hvad der ikke er.

Når du gør det, sker der flere ting. Dit team ser, at ledelsen mener det alvorligt. Du opbygger troværdighed til at træffe reelle beslutninger om, hvad der skal automatiseres, og hvad der skal beskyttes. Og du giver dit team det vigtigste af alt: tilladelse til at stille spørgsmål ved, hvordan alting altid er blevet gjort. Det skift fra "Sådan gør vi" til "Behøver det at fungere sådan?" er alt.

For det andet må du ikke stoppe ved produktivitet. Det er den mest tilgængelige gevinst, så næsten alle stopper der. Men produktivitet er grundniveauet. Varige fordele kommer fra at geninvestere den frigjorte kapacitet i differentiering: et skarpere brand, mere særpræget kreativt arbejde og de kampagner, du aldrig tidligere havde tid til at tænke over. Hvis AI ikke med tiden kan mærkes i, hvor genkendeligt og tillidsvækkende dit brand er, har du ladet den mest værdifulde del stå urørt.

Find og aktivér endelig dine frontløbere. Inddrag skeptikerne tidligt. Fejr dem, der skaber noget nyt, ikke kun dem, der bruger det mest. Misundelse viser sig at være en adoptionsstrategi i verdensklasse.

Følg med

Du kan følge Diego Lomantos arbejde på LinkedIn og X.

Der kommer flere ekspertinterviews på The CMO Club!