Sådan vinder Cadillacs F1-team en ny generation af fans

Breanna Lawlor: Der fandtes ingen drejebog og ingen brandarv, der var opbygget til dette. Ahmed Iqbal, også kendt som Meddy, er marketingdirektør hos Cadillac Formula 1. Før han kom på startgridden, arbejdede han næsten et årti med ledelse inden for sociale medier hos TikTok og Twitter, og han opbyggede også brandstrategi hos Audi. Vi taler om, hvad det vil sige at opbygge et brand fra bunden i en allerede mytologiseret sport, hvordan Meddy tænker over grænsen mellem teamidentitet og kørerpersonlighed, og det strategiske sats, han gør på fansenes tilgængelighed frem for eksklusivitet. Han fortæller også, hvad aktiveringen ved Miamis Grand Prix afslører om, hvor dette brand er på vej hen.

Jeg er Breanna Lawlor. Dette er The CMO Club Podcast. Meddy, velkommen. Lad os komme i gang.

Jeg vil gerne høre, hvem du er – og hvilket firma du arbejder for, samt hvad din rolle er.

Ahmed Iqbal: Helt sikkert. Jeg er marketingdirektør for Cadillac Formula 1-teamet.

Jeg har haft rollen i omkring syv måneder. Før det arbejdede jeg inden for sociale medier. Jeg var hos TikTok i næsten tre år og hos Twitter før det i næsten fire år. Før det arbejdede jeg i bilbranchen. Jeg var hos Audi of America og arbejdede på Audis brandside i næsten et årti.

Den røde tråd har altid været biler og sociale medier, og nu er det blevet til rollen som marketingdirektør for Cadillac F1.

Breanna Lawlor: Jeg kan godt lide, at du har videreført temaet med ting, der bevæger sig hurtigt, gennem hele din karriere.

Ahmed Iqbal: Ja. Hurtige bevægelser, kaos og at hoppe fra den ene ild til den anden. Fra Twitters opkøbsfaser til TikToks rejse mod at blive en amerikansk virksomhed – og nu et nystartet F1-team. Det er meget spændende.

Breanna Lawlor: Det er faktisk en fordel, for du er godt rustet i en organisation, der historisk set ikke har haft en marketingdirektør. Du er Cadillacs F1-teams første marketingdirektør.

Ahmed Iqbal: Ja, det er korrekt.

Breanna Lawlor: Så der er ingen drejebog for dig. Hvordan har det været indtil videre?

Ahmed Iqbal: Det har været spændende. Det har været rodet. Det har været sjovt. Det har været stressende.

Det har været det hele. Jeg var reelt det første marketingmedarbejder på teamet, så det er et helt nyt team. Vi lancerede nærmest i marts 2025. Jeg kom til i oktober sidste år, og vi begyndte at opbygge teamet fra bunden. Alt fra brand og kreativt arbejde til kommunikation og digitale aktiviteter – samt de første samtaler om, hvordan organisationsstrukturerne skulle se ud.

Og så det faktiske hårde arbejde: Hvad står dette team for? Hvad er vores hvorfor? Hvordan bygger vi en brandstrategi omkring vores hvorfor? Rammen for indholdsstrategi, målgruppestrategi og designidentitet. Sådan ser og føles brandet. Det har været meget arbejde på syv måneder, men det har været en fantastisk læringsoplevelse og også bare meget sjovt.

Breanna Lawlor: Det må man sige. En ting, jeg virkelig beundrede i dit oplæg i går, var, hvordan du har inviteret dit publikum indenfor, samtidig med at du har kunnet nå et nyt målgruppesegment ved at gøre tingene lidt anderledes. Vil du uddybe det?

Ahmed Iqbal: Ja, helt sikkert. En af de vigtigste ting, vi ønskede at gøre som team, var at tale til det voksende publikum for Formel 1.

Formel 1 har naturligvis været en traditionsrig sport med stor global succes i lang tid. Canada har faktisk været foran udviklingen, når det gælder fans. Canadierne har været med længe, så en hyldest til canadierne for at være foran udviklingen inden for Formel 1. Men i USA er sporten virkelig begyndt at vokse i løbet af de seneste fem år, og derfor ville vi være opmærksomme på den vækst og finde ud af, hvad det betyder, hvis vi skal være Amerikas team, og hvordan vi forbereder vores team på fremtiden og på at matche den demografi, der følger Formel 1 nu.

Den første store idé, vi arbejdede på, var præsentationen af bilens bemaling. Et stort øjeblik i Formel 1 hvert år er, når teamet afslører, hvordan bilen kommer til at se ud. For os var det ekstra særligt, fordi det var den allerførste bil. Første år, første bil – hvordan gør vi det meningsfuldt?

Vores teamchef, Dan Tauras, gav os straks en klar opgave. Han sagde: “Jeg vil lave en Super Bowl-reklame.” Hvad er mere amerikansk end det? At være til stede ved højdepunktet og toppen af amerikansk sport og underholdning og finde vores egen vej ind. Derefter spurgte vi: “Hvordan vil vi gøre tingene anderledes?”

Hvordan vil vi tale til nye målgrupper? Det var vigtigt ikke kun at gå efter rækkevidde, glamouren og glansen ved en Super Bowl-reklame for at skabe kendskab. Det handlede også om, hvordan vi gør det mere tilgængeligt og lettere for fans at blive fans. Formel 1 er en meget interessant sport.

Den er naturligvis global med 24 løb i forskellige byer over hele verden. Den er ekstremt dyr. Billetterne er meget dyre og svære at få fat i nogle steder. Det kan skabe en barriere for fans, der gerne vil opleve selve løbet eller produktet i virkeligheden.

Som marketingmedarbejder er man derfor nødt til at tænke over, hvordan man skaber øjeblikke, hvor fans kan engagere sig i produktet og brandet og føle sig forbundet, selv hvis de ikke har adgang til et løb, et hovedkvarter eller noget tilsvarende. Til præsentationen af bemalingen ville vi derfor skabe den mest imødekommende og tilgængelige oplevelse, samtidig med at vi bevarede et niveau af eksklusiv luksus.

Vi er trods alt en del af Cadillac-brandet, så oplevelsen skulle være eksklusiv. Derfor besluttede vi at skabe en oplevelse midt på Times Square i New York City. Det er en af verdens mest globale byer, så alle havde mulighed for at se den. Vi valgte Times Square, fordi det er det mest demokratiske sted i New York at komme til – alle tog kører dertil, og alle har mulighed for at komme der.

Søndag aften under Super Bowl afholdt vi et show dér, afslørede bilen og lod alle komme forbi og se den. Det er et eksempel på, hvordan vi forsøgte at finde ud af, hvordan vi kunne åbne dørene for helt nye fans.

De fleste teams afholder deres præsentationer af bemalingen i et studie. De optager indholdet i et studie og gør det i et lokale med en masse pressefolk. Det er en invitation-only-begivenhed. Vi tog det hele udenfor og sagde: “Alle er velkomne.” Prioriteten var fansene i stedet for den mere lukkede kreds.

Breanna Lawlor: Hvordan blev det modtaget?

Ahmed Iqbal: Det blev modtaget virkelig godt. Formel 1-pressen var begejstret, fordi de var spændte på at se noget nyt, anderledes og mærkeligt. F1-fansene var begejstrede over at se noget nyt, og de helt nye fans – folk, der var nysgerrige eller lige var begyndt at interessere sig for sporten – oplevede det som et skue. Det føltes også mere håndgribeligt og relaterbart.

Det fungerede virkelig godt målt på tallene. Vi havde over 1,1 milliarder visninger på vores præsentation af bemalingen, hvilket ifølge vores målinger og analyse var årets mest sete præsentation. Det var fantastisk at dele øjeblikket med teamet, og alt det hårde arbejde gav virkelig resultat.

Breanna Lawlor: Jeg er glad for at høre det. Det kræver en særlig evne at fastholde et eksisterende publikum, nå et nyt publikum og betjene begge på samme tid. Som marketingdirektør, der har haft rollen i under et år, hvordan gør du det med så stor dygtighed og samtidig ydmyghed?

Ahmed Iqbal: Der er to store målgruppegrupper, vi tænker på. Den ene er kernefansen, som har støttet Formel 1 og bragt sporten til det sted, den er i dag. Vi tænker over, hvad de interesserer sig for, og hvad de ønsker fra oplevelser, indhold, brandsamarbejder og sponsorer.

Den anden side af sagen er mennesker, der lige er begyndt at blive nysgerrige. De har måske set Drive to Survive eller F1-filmen, eller også ser alle deres venner Formel 1 og interesserer sig for sporten, men de har endnu ikke taget skridtet ind. Hvordan gør vi sporten mere imødekommende for dem?

Vi har derfor parallelle strategier. Vi skal være ydmyge og hylde alle de mennesker og fans, der har bragt sporten til det sted, den er i dag. Samtidig skal vi sørge for at få nok indhold ud under løbsweekenden. Kernefansenes appetit på indhold er enorm. De ønsker en høj frekvens af indhold, og vi fandt tidligt ud af, at vi skal producere mindst 200 stykker indhold i løbet af en løbsuge for at følge med. Det er meget for et nystartet team, der stadig er ved at opbygge en marketingmotor og et indholdsteam.

Vi arbejder også med den nye fan. Hvorfor har de endnu ikke engageret sig i Formel 1? Er vi ikke til stede de steder, hvor de er? Integrerer vi ikke i andre dele af deres fandom – andre sportsgrene, mode eller mad? Hvor kan vi ellers være til stede for at trække dem ind?

Vi har derfor designet en strategi, der gør begge dele: indhold til den nye fan og indhold til den eksisterende fan. Et eksempel er vores serie Cruise Control with Terry Crews. Terry Crews er allerede blevet en stor fan, lærer sporten at kende og dokumenterer sin rejse. Han repræsenterer den nye fans stemme og perspektiv.

Samtidig samarbejder vi med General Motors om indholdsserien What Makes Fast. Den henvender sig til kernefans, der interesserer sig for sportens videnskab. Serien dokumenterer General Motors’ ingeniørers arbejde med at udvikle vores første racermotor, som vi forbereder til slutningen af dette årti.

Det giver et indblik i en type indhold, man ikke ofte ser i Formel 1: en motor, der bygges fra bunden af en producent, der netop er begyndt. Det er en ny vinkel, men den er især rettet mod kernefansen. Det er to eksempler på, hvordan vi forsøger at balancere vores indholdsproduktion.

På længere sigt er målet at skabe mere indhold, så meget som vi overhovedet kan, men med databaserede beslutninger. Hvad efterspørger fansene? Hvad lægger de mærke til? Hvad fungerer, og hvad fungerer ikke? Vi skal finde alle de forskellige lommer af fans og give dem det, de ønsker, dér hvor de har brug for det.

Breanna Lawlor: Det er meget. Mængden af indhold er enorm, og behovet for at producere mere er stort. Jeg forestiller mig også, at du bruger kunstig intelligens til at forstå og sammenfatte nogle af disse mønstre og observationer, når du designer jeres næste udgivelse. Er der nogle friktionspunkter, der har overrasket dig ud fra de data, I får?

Ahmed Iqbal: I begyndelsen handlede friktionspunkterne om at få indholdsmotoren op på den nødvendige hastighed. På en løbsweekend skal vi producere 200-300 stykker indhold på en uge. Hvordan gør vi det med de begrænsninger, vi har i paddocken og på området?

Paddocken er et meget lille og tæt område, og man skal vide, hvordan man bevæger sig rundt. Det er en levende arbejdsplads, hvor man er inde i produktet, mens det sker. Folk arbejder på bilen, kørerne gør sig klar, og der er et højt tempo. De bygger dele i garagen, mens delene bliver kørt ud til bilen, og samtidig er der rundvisninger og indholdsoptagelser.

Det er næsten som en ballet, hvor alle skal være det rigtige sted for at kunne indfange øjeblikket. For mig, der ikke kommer fra Formel 1, tog det tid at forstå dynamikken i garagen, sikre de rigtige mennesker på det rigtige sted og etablere en hurtig redigeringsproces, så indholdet kunne komme ud på platformene i samme tempo som hos de andre teams.

Det tog noget tid at finde ud af. Nu er vi et meget bedre sted. Vi producerede over 300 stykker indhold til det seneste løb. Hastigheden og de rammer, man skal arbejde inden for, når man skaber indhold i Formel 1, er meget unikke.

Breanna Lawlor: Hvis du skulle vælge mellem eksperimenter, hastighed og kvalitet, hvad prioriterer du så som marketingdirektør i år?

Ahmed Iqbal: Det oplagte svar er alle tre. Men hvis jeg skulle prioritere dem, er det vigtigt at eksperimentere, men først skal fundamentet være på plads. Der er kun 11 teams på startgridden, og 10 af dem har gjort det længere end os. Det er vigtigt, at vi får respekt fra Formel 1-miljøet, at vi er et team, der er her, gør tingene rigtigt og hylder sporten.

Kvalitet er derfor vigtig, og det er afgørende at prioritere fundamentet for at drive en marketingorganisation i Formel 1. Hastighed er samtidig en del af sportens natur. Uanset om man vælger det eller ej, sker det.

Vi ønsker ofte, at vi havde mere tid, og at vi kunne sætte tempoet ned. Men Formel 1 er altid på vej videre til det næste. Det er et omrejsende cirkus og et fantastisk skue, men sporten bevæger sig konstant.

Innovation og eksperimenter er det, jeg elsker mest som marketingmedarbejder. Jeg elsker at teste idéer. Det er sådan, man får gennembrud, kommer foran udviklingen og opnår respekt fra fans – nye såvel som gamle. De siger: “Tak, fordi I giver os noget nyt og frisk værdi.”

Det er en stor prioritet for mig. Men eksperimenter bliver en større del af vores drejebog, når fundamentet er på plads.

Breanna Lawlor: Det giver god mening. Så har man plads til at lege. Er der bestemte kanaler, du satser på, som fungerer godt for både det eksisterende og det nye publikum?

Ahmed Iqbal: Da jeg begyndte i november, var Instagram den primære kanal. Vi havde lidt tilstedeværelse på Facebook og X, hvor vi brugte X til nyheder og meddelelser. Siden har vi lanceret YouTube, TikTok og Threads.

Vi har fundet ud af, at forbrugernes adfærd varierer fra platform til platform. På YouTube ser man meget længere indhold, og mange af de kernefans, der har fulgt sporten længe, søger deres indhold dér. Instagram handler mere om hele sporten og livsstilen omkring den: selve racerløbene, kørernes livsstil, teamchefernes drama og alle de andre elementer. Det er nærmest Formel 1’s magasin.

TikTok er meget interessant og vokser kraftigt. Platformen har spillet en stor rolle i sportens vækst i USA, især fordi kørerne driver mange af historierne. TikTok er god til heltefortællinger, indhold bag kulisserne og hurtigt indhold.

Threads har også været interessant, næsten som en fokusgruppe. Vi kan se, hvordan folk taler sammen, deler vores indhold og engagerer sig med os. Det fortæller os, hvad der fungerer, og hvad der ikke gør.

Breanna Lawlor: Så du lærer af dit publikum og af, hvor de befinder sig, og du ser på, hvordan de bruger hver kanal, for at finde ud af, hvad I skal producere til den pågældende kanal.

Ahmed Iqbal: Præcis. Det er noget af det, jeg bedst kan lide: at se, hvordan ting klarer sig. Det giver os feedback på, hvad der fungerer, hvad der ikke fungerer, hvordan vi lærer, hvordan vi bliver bedre, og hvordan vi kan give forbrugerne mere af det, de ønsker.

Breanna Lawlor: Du er meget på farten, både bogstaveligt og billedligt. Hvordan holder du dig foran udviklingen og bevarer overblikket, når du hele tiden rejser? Hvem bruger du som vejleder eller ressource, når du har brug for at komme ned på jorden igen?

Ahmed Iqbal: For det første har jeg et fantastisk team. Vi er meget en del-og-hersk-gruppe. Vi har hinandens ryg. Der sker mange ting i højt tempo, og der er mange afleveringer uden at se efter, om man skal bruge sportsbilledet.

Det handler om at ansætte de rigtige mennesker, som kan følge med i tempoet og miljøet, som dækker ens ryg og træder til, når der er behov for det. For det andet er det vigtigt at have en proces og en rytme i virksomheden. Formel 1 er en sport døgnet rundt. Vi har et team i Storbritannien, medarbejdere overalt i USA og mennesker over hele kloden under løbssæsonen. Arbejdet stopper bogstaveligt talt aldrig.

Man er nødt til at give sig selv lidt nåde og acceptere, at det fortsætter. Hensynsløs prioritering er det vigtigste, og jeg har lært at være langt mere opmærksom på prioritering end tidligere.

Når det gælder at finde jordforbindelse, har jeg ikke helt knækket koden endnu. For mig hjælper det at træne og holde fast i mine rutiner. Jeg vågner og gør nogle bestemte ting, uanset hvilken by eller tidszone jeg befinder mig i. Det hjælper mig med at begynde dagen på en fast måde.

Når jeg har fritid, prøver jeg at opleve det lokale miljø. I Vancouver og her, hvor jeg bliver indtil torsdag morgen, forsøger jeg at finde et lokalt sted, for eksempel en café, og mærke stemningen. Det giver mig inspiration og en forståelse af, hvordan et lokalt marked ser ud og føles.

Det er vigtigt på løbsrejser, fordi forståelsen af det lokale marked ikke kun hjælper en med at koble af, men også giver indsigt i, hvad vi kan gøre som brand næste gang. Hvordan kan vi engagere os i noget, der allerede har en lokal tilstedeværelse?

Breanna Lawlor: Det er meget skarpt. Du kan se, hvad de kommer til at engagere sig i, og det er også godt for dig at træde ud af din egen rolle og dit eget team og se, hvad der fungerer andre steder. Søger du også inspiration hos konkurrenterne, eller har du kontakt med dem?

Ahmed Iqbal: Jeg er marketing- og arbejdsstuderende, så jeg følger altid med i feltet. Jeg har set virkelig spændende ting fra andre teams og ting, jeg føler, jeg kan lære af.

Formel 1 er et af de mest konkurrenceprægede landskaber i sport, så vi konkurrerer hele tiden og på alle måder. Vores teamchef ville sige, at alt er en konkurrence – også på det kommercielle og marketingmæssige niveau.

Når det er sagt, er der meget at lære af og respektere ved det arbejde, andre teams har udført for at bringe sporten til det sted, den er i dag. Vi følger med i, hvad de andre teams gør, men også for at sikre, at det, vi gør, er unikt. Det handler ikke om hele tiden at kopiere en drejebog, men om at forstå, hvad der findes derude, og sikre, at vores ledestjerne er helt særlig.

Breanna Lawlor: Jeg talte tidligere med Brooke Stites, som spillede en vigtig rolle i Kimi Antonellis spillefilm. Jeg vil gerne høre, om det er noget, du kunne overveje for Cadillac Formula 1, og om den slags kreative produktion har værdi for jeres publikum.

Ahmed Iqbal: Vi har faktisk en dokumentar på vej senere i år. Det er en dokumentar bag kulisserne om, hvordan Cadillac F1 blev til, og jeg tror, det bliver spændende for fansene at få et kig bag tæppet.

Da jeg først kom hertil, så vi os omkring og tænkte, at der allerede var så mange dokumentarer og projekter i gang. Kort efter gik det op for os, at der faktisk ikke var nok, for det er meget sjældent, at et F1-team starter fra bunden. Det er ikke sket i et årti.

Vi vil dokumentere det fra alle vinkler og for forskellige målgrupper med forskellige perspektiver. Der kommer derfor meget mere indhold. Efterhånden som teamet modnes, og organisationen vokser, kommer der endnu mere indhold.

Og ja, vi vil bestemt gerne bevæge os ind i længerevarende indhold.

Breanna Lawlor: Det giver god mening. Det er også en interessant parallel for marketingledere overalt: Man skal forstå, hvad målgruppen efterspørger, være klar til at levere det og måske lade nogle ting falde bort, hvis det er det, der fungerer.

Ahmed Iqbal: Tak.

Breanna Lawlor: Hvis du forestiller dig, hvor du kan være om et år som direkte resultat af de indsatser, processer og idéer, du har sat i gang med teamet, hvor håber du så at være?

Ahmed Iqbal: Tingene bevæger sig virkelig hurtigt. Om et år håber jeg, at fanbasen er vokset, og at der er begyndt at opstå en følelse af fællesskab blandt fansene, hvor de føler sig forbundet med hinanden.

De skal føle stolthed over at være fans af teamet, og vi skal skabe det gennem både indhold og oplevelser. Når vi gør noget, skal fansene samles. Nogle teams har det, andre har det ikke. I andre sportsgrene ved man, at man er del af et fællesskab, når man taler om teamet som “vi”.

Jeg vil gerne nå dertil og opbygge den slags forhold til fansene. For det andet skal vi effektivt plante flaget som Amerikas nye team. Vi repræsenterer over 100 års amerikansk bilhistorie og innovation inden for motorsport med Cadillac, og det budskab skal stå klart i hele motorsportslandskabet.

Vi skal også indfange essensen af, hvad det vil sige at være en bygger og en drømmer. Dette er et team, der blev skabt på baggrund af en drøm, og som stadig er i gang med at blive bygget. Vi vil fortælle historien om et team, der skal være på en rejse i lang tid.

Vi bygger trin for trin, og vi vil have folk til at bygge sammen med os. Vi vil have partnere og sponsorer til at bygge sammen med os, og vi vil have fansene til at være med på både op- og nedturene på teamets rejse.

Hvis folk om et år siger: “Det er Amerikas team. De er på en rejse, hvor de bygger noget, fanbasen er virkelig fed, og jeg føler, at jeg er en del af fællesskabet,” så er det alt, jeg kan bede om.

Breanna Lawlor: Jeg elsker det. Jeg sætter virkelig pris på skiftet fra det elitære og invitation-only til at være tilgængeligt for alle, der er interesserede, engagerede og begejstrede for at være fans, og som kan se sig selv i fællesskabet og i Cadillac AT4.

Ahmed Iqbal: Helt sikkert.

Breanna Lawlor: Det er ret utroligt.

Ahmed Iqbal: Der vil altid være en adgangsbarriere til noget særligt, og det bør der også være. Men adgangsbarrieren behøver ikke altid at være adgang, penge eller billetpris.

Da vi for nylig afholdt vores arrangement ved Miamis Grand Prix, var der ingen billetpris. Vi genskabte følelsen af en paddock for fansene i Miami. Adgangsbarrieren bestod i at være ude i god tid, tilmelde sig tidligt, engagere sig med brandet på sociale medier og finde en vej ind – samtidig med at vi lod så mange fans som muligt komme ind.

Vi belønnede dem med Checo, en fantastisk optræden og en oplevelse med mad, drikkevarer og racersimulatorer. Vi havde endda en salon sat op. Der var også fotografering. Vi gjorde mange ting, som fansene kunne opleve og nyde.

Adgangsbarrieren vil altid være der, og det er vigtigt, fordi vi vil sikre, at passionen, begejstringen og nysgerrigheden er til stede. Det skal ikke være noget, man bare går forbi og smutter ind i. Det skal være noget, hvor man tænker: “Nej, jeg vil være her.” Men vi gør det tilgængeligt for folk, så de virkelig kan skabe forbindelse, især den voksende fanbase, vi ser i Formel 1.

Breanna Lawlor: Jeg kan se, at der er en bevidsthed på begge sider.

Ahmed Iqbal: Ja, helt sikkert.

Breanna Lawlor: Og det fungerer virkelig godt for jer.

Ahmed Iqbal: Ja, helt sikkert.

Breanna Lawlor: Tillykke med de succesfulde første syv måneder som marketingdirektør. Det har været en fornøjelse at tale med dig og få indblik i din tilgang. Det er et fantastisk friskt perspektiv, og jeg glæder mig til at se, hvor det fører dig hen.

Ahmed Iqbal: Tak, og mange tak, fordi du ville have mig med.