Generelt sagt har en person med en titel som marketingchef en enorm viden og erfaring inden for alle aspekter af markedsføring. Derfor er en marketingchef den perfekte person til at vide, hvad der med større eller mindre sandsynlighed vil fungere. Så hvad er de fem bedste gennemprøvede markedsføringsstrategier, som ledere anbefaler til andre virksomhedsledere? Som en del af denne interviewserie havde vi fornøjelsen af at interviewe Jennifer Apy
Jennifer Apy
Jennifer Apy er en erfaren vækstmarkedsfører med 30 års succes hos hurtigt voksende B2B-, B2C-, software-, SaaS- og servicevirksomheder, fra Fortune 500-virksomheder til startups. Hun er fremragende til at skabe sammenhæng mellem salg, markedsføring, produktudvikling og udvikling for at øge omsætningen ved hjælp af traditionelle og digitale markedsføringsstrategier. Fra stabil årlig vækst på 10/20/30 % til 200 % årlig vækst for nye virksomheder skaber hun resultater og opbygger kompetente teams, der driver målebaseret markedsføring i krævende miljøer med stramme deadlines.
Tusind tak, fordi du vil gøre dette sammen med os! Til at begynde med, kan du fortælle lidt om, hvad der førte dig ind på netop denne karrierevej?
Jeg elsker at tale med mennesker og høre deres historier. Selvom vi måske ser forskellige ud på overfladen, synes jeg ofte, det er fascinerende at opdage, hvor meget jeg kan have til fælles med en fremmed. Jeg lærte hurtigt, at jeg kunne gøre denne interesse til en karriere inden for markedsføring, da jeg bruger nysgerrighed og uformelle samtaler til at finde ud af, hvordan kunders og potentielle kunders indsigter og historier kan omsættes til resultater for klienterne.
Ingen af os kan opnå succes uden hjælp undervejs. Er der en bestemt person, du er taknemmelig for?
Mens jeg studerede på Stanford Business School, fandt jeg Jim Collins' principper, der afslørede hemmelighederne bag forretningssucces, spændende og helt anderledes end noget, jeg tidligere havde lært. “Urbyggeri kontra tidsfortælling”, “OG'ets kraft” og “niveau 5-ledelse”. Disse principper har fulgt mig gennem hele min karriere. Hans bøger og konsulentvirksomhed har opnået verdensomspændende anerkendelse, men jeg kan med glæde sige, at jeg fik stort udbytte af hans tidlige undervisning, da han kaldte på mig ved navn i undervisningslokalet.
Hvad synes du får din virksomhed til at skille sig ud?
I modsætning til den isolation, som mange uafhængige ledelseskonsulenter oplever, føler jeg mig aldrig alene hos Chief Outsiders. Der er virkelig en “stamme”-stemning her — jeg trækker på den samlede indsigt og erfaring fra mere end 130 “holdkammerater” med et utroligt højt niveau af erfaring inden for markedsføring og salg.
Denne kollektive tilgang betyder for eksempel, at selvom jeg kan være en deltidsansat marketingchef, der er tilknyttet som dedikeret ressource for en klient, kan jeg altid trække på mine kolleger, når jeg har brug for yderligere indsigt eller ekspertise.
Som følge heraf får vi, som det står i vores mission, lov til at “få store ting til at ske for vores klienter”, samtidig med at hver enkelt medarbejder hos Chief Outsiders hjælper de andre med at “udføre deres karrieres bedste arbejde, omgivet af mennesker, vi elsker at lære af.”
Arbejder du på nogle spændende projekter lige nu? Fortæl os om dem!
Med en passion for at bevare den værdighed og respekt, som vi alle fortjener, når vi bliver ældre, har jeg for nylig udvidet mit arbejdsområde til også at omfatte botilbud for ældre. Vi har alle en personlig historie om at have en elsket, der har brug for pleje i et botilbud. Jeg har brugt denne indsigt til at hjælpe botilbuddene på et strategisk niveau med at nå de rigtige målgrupper, så de vælger at blive en del af deres fællesskaber.
Mine kolleger og jeg hjælper disse botilbud med at identificere deres unikke værdi og fortælle deres historie på en virkningsfuld måde for at tiltrække kommende beboere, som vil trives i deres miljø. På den måde hjælper vi botilbuddene, beboerne og deres familier med at sikre et ideelt match til en relation, der er så dybt personlig.
Med så mange forskellige former for markedsføring derude, har ét område så haft større betydning for virksomheder end de øvrige? Har noget af dette ændret sig over tid?
Der har været flere samtaler om digital markedsføring og indholdsstrategier, eftersom disse er relativt nye områder for mange klienter. Disse områder har dog ikke nødvendigvis større betydning end andre dele af markedsføringsmixet. Betydningen og rollen for de forskellige kanaler i markedsføringsmixet afhænger af virksomheden og branchen samt af, hvordan kundeadfærden har ændret sig, siden pandemien begyndte (f.eks. hvordan potentielle kunder forbruger information, søger efter og vurderer nye produkter/tjenester osv.).
Det mest afgørende for at fastslå den relative betydning af forskellige kanaler i markedsføringsmixet er at forstå køberens rejse og vide, hvordan man skaber “relevante kontaktpunkter”, der får potentielle kunder til at tilkendegive deres interesse og identificere sig selv eller konvertere til et kundeemne/en kunde.
Hvor ofte prøver du en ny markedsføringsstrategi, og hvilke ’bokse’ skal den sætte kryds i, før du er villig til at implementere den?
Uanset om en virksomhed er B2C eller B2B, er vi klar til at se på nye markedsføringsstrategier for at accelerere plejen midt i salgstragten og tiltrækningen øverst i salgstragten, når jeg ved, hvem målgruppen er, hvilke nøglebudskaber der danner et konkurrencedygtigt værdiforslag, som kan skabe kendskab og konvertering, samt har tilstrækkelige oplysninger om den potentielle kundes rejse til at vide, hvordan vi kan skabe en voksende bølge af kendskab gennem deling fra “tilfredse kunder”.
For at en ny markedsføringsstrategi eller kanal kan “bestå prøven”, skal vi evaluere 3 ting:
- Hvilken del af den potentielle kundes rejse vil den nye strategi eller kanal understøtte? Findes der succesfulde eksempler fra en relevant virksomhed eller branche?
- Vil den accelerere eksisterende programmer (som allerede fungerer godt) eller skabe en helt ny strøm af muligheder for kundeanskaffelse, og hvad er de forventede resultater eller målestokke for præstationen (hvordan ser godt og fremragende ud)?
- Har vi kompetencerne til at implementere den, eller har vi brug for en ekstern ressource til at “teste” den nye idé? Har vi budgettet til at understøtte den? Hvis vi har udført arbejdet i #2, kan vi derefter fremskrive et potentielt ROI for at understøtte budgetanmodningen.
Ved at involvere ledelsesteamet i resultatet af denne evaluering sikrer man, at alle tidligt i processen er afstemt om forventningerne og investeringen, hvilket gør det lettere at opnå støtte til potentielle resultater, gode såvel som dårlige, senere hen.
Er det efter din mening bedre at afprøve nye markedsføringstaktikker eller at holde fast i det, du ved virker? Hvordan beslutter du, hvor du skal allokere dit budget og dine ressourcer?
Jeg tror på kontinuerlig eksperimentering, men udvælger eksperimenterne omhyggeligt. Fokuser først på eksperimenter, der vil påvirke de lavere dele af konverteringstragten, for at opnå de største langsigtede resultater. Alle vil gerne begynde med nye kendskabskampagner og kanaler øverst i salgstragten. Du hører måske: “Lad os annoncere, opbygge lister, tage til konferencer og udvide søgeordene.”
Det kan være gode idéer at teste på et tidspunkt, og der kan være nogle få oplagte vindere, som hurtigt kan implementeres for hurtigt at opnå adgang til nye markeder, men hvis vi først forbedrer bunden af salgstragten, mister vi færre potentielle kandidater øverst i salgstragten, som allerede har kendskab til brandet, når vi begynder at skabe trafik øverst i salgstragten. Matematisk set vil du akkumulere dine resultater med hver ny kampagne øverst i salgstragten fremover, som det er beskrevet i denne artikel.
Fokuser først på: “Hvorfor køber folk ikke? Kan vi forbedre vores konverteringsrate? Hvor falder de fra i salgstragten? Kan vi imødekomme indvendinger hurtigere?” “Luk først lækagerne i salgstragten” var noget, mine markedsføringsteams ofte hørte mig sige. Ellers risikerede vi at sprede os selv for tyndt med en masse “tilfældige markedsføringsaktiviteter” – en masse aktivitet uden tydelige fremskridt mod forbedringer.
Hvilke er ud fra din erfaring og succes dine fem mest succesfulde markedsføringsstrategier?
1 . Søg markedssegmentering og klarhed i budskaberne, når du indsamler markedsindsigter. Hvis du ved, hvem der har det største behov for dit produkt eller din service, og hvordan du kommunikerer værdien klart og præcist, vinder du hurtigere nye markeder. Da jeg lancerede ZUCA’s Disc Golf Cart, fokuserede vi på amatørspillere og turneringer, i modsætning til de allerede etablerede konkurrenter, som fokuserede på at opnå indflydelse gennem professionelle spillere. På den måde kunne vi opbygge en loyal følgerskare til en lavere pris end konkurrenterne og opnå førerposition på markedsandele i et stærkt konkurrencepræget marked blot et år efter lanceringen.
2 . Etabler brohoveder tidligt og ofte, især når du lancerer et nyt produkt eller en ny service eller opbygger et brand. Selv hvis dit produkt eller din service potentielt henvender sig til det bredere marked, bør du indledningsvis indsnævre dit budskab for hurtigt at vinde et markedssegment. Fordelene ved en førerposition på markedsandele i et specifikt segment kan overføres til dit næste målsegment og gøre det muligt at finansiere ekspansionen med egne midler. Vent ikke for længe med at opbygge dit næste brohoved, og vælg dine ekspansionsmål med omtanke. Ellers kan du spilde værdifuld tid og teamets kapacitet, så konkurrenterne får mulighed for at lukke afstanden.
3 . Forstå dine potentielle kunders rejse mod at blive kunder. Uanset om dit produkt eller din service er B2B eller B2C, kan en forståelse af den ideelle vej til konvertering og af, hvor frafaldet sker, hjælpe dig med at fokusere din markedsføringsindsats og accelerere kendskabet til konvertering. Undgå tilfældige markedsføringsaktiviteter ved at samordne din indsats omkring nøglekanaler, partnere og kampagneaktiviteter, som effektivt og virkningsfuldt skaber kendskab og plejer købsparatheden.
4 . Udvikl konkurrencedygtige, værdidrevne budskaber, der definerer et blåt ocean. Budskaber, der ikke direkte anerkender og løser kundernes problemer, vil gå tabt i markedspladsens kaotiske støj. Det er ikke nok at beskrive produktets eller servicens fordele for at ændre adfærd og tilskynde til anvendelse. Kundeindsigter kan føre til markante værdikurver (et berømt eksempel er Southwest Airlines). Kommunikation af disse egenskaber og problemstillinger fra det blå ocean kan hjælpe med at fange målgruppens opmærksomhed hurtigere og differentiere sig konkurrencemæssigt fra mængden.
5. Find samarbejdspartnere tidligt. Er potentielle partnere, kanaler eller influencere på linje med dit brand og potentielt på udkig efter den samme målgruppe? Måske tilbyder de et supplerende produkt eller en service og kan hjælpe dig med at skabe kendskab hurtigere (og omvendt). I kan ikke blot dele indsigter og kampagneresultater, men der kan også være besparelser i budgettet. Når du har fundet disse partnere, skal du udvikle et henvisningsprogram, etablere muligheder for fælles markedsføring og hjælpe hinanden med at opnå indgående links og følgere på sociale medier. Vælg dog partnere med omhu – de forkerte partnere, hvis målgruppe eller indflydelse er mindre end din, hjælper måske ikke fra starten (men kan være nyttige senere, når du har etableret markedsdominans og er klar til at skalere).
Kan du fortælle om en gang, hvor en strategi ikke gav de forventede resultater, og hvad du lærte af oplevelsen?
Selvom fortjent medieomtale – SEO, sociale medier og indgående links – kan betale sig på lang sigt, er det ofte en langsom opbygning, selv hvis du gør alting rigtigt: longtail-søgeord; indhold, der engagerer og fremskynder overvejelsesfasen; partnerskaber, medieopsøgende arbejde og sociale influencere. Jeg arbejdede engang med en softwarevirksomhed, der foretrak at opbygge kanaler for fortjent medieomtale frem for at betale for annoncering eller kanalpartnerskaber. Men efter tre måneders indholdsmarkedsføring og opslag på sociale medier indså vi, at kanaler for fortjent medieomtale uden andre markedsføringskampagner viser fremskridt meget langsomt på et smalt nichemarked.
Vi skiftede hurtigt kurs og investerede i nogle få, meget målrettede arrangementer for hurtigere at skabe kvalificeret kendskab i målgruppen og forstærkede indhold fra sociale influencere med promoverede opslag og betalte annoncer. Kanalerne for fortjent medieomtale begyndte at give resultater takket være det forspring, som de betalte arrangementer og annoncer skabte. Langsomt begyndte vores markedsføringsmotor, med den rette blanding af organisk og betalt markedsføring, at levere resultater.
Hvornår du skal investere i fortjente indsatser, afhænger af, hvordan kunder køber, og om der findes mere målrettede indsatser, som hurtigere kan skabe kendskab og målgrupper. Når du har gennemført det grundarbejde, der er beskrevet i de fem strategier ovenfor, bliver det langt tydeligere, hvornår og hvordan fortjent medieomtale indgår i dit markedsføringsmix med hensyn til den tid, det tager at skabe værdi.
Hvilke ekspertråd kan du dele med dem, der netop er begyndt at udarbejde deres marketingstrategi?
Spring ikke kunde- og konkurrentindsigterne over! Gå ikke ud fra, at du kender din målgruppe, bare fordi du selv er en del af den. Betragt dig selv som en stikprøve på 1, og valider dine hypoteser med potentielle kunder (med en sund portion skepsis). Gå også ud fra, at der findes mindst 100 konkurrenter og alternativer til ethvert tilbud, og sørg for, at du har et konkurrencemæssigt differentieret værditilbud, der fokuserer på væsentlige behov eller problemer. Alt, hvad du gør inden for markedsføring, bygger videre på disse kunde- og konkurrentindsigter, så brug tid på forhånd på at få dem rigtigt på plads.
Til sidst: Hvis du kunne inspirere en bevægelse, der ville skabe stor gavn for flest muligt, hvad skulle det så være?
Helte bærer ikke altid kapper. Hvis en, du kender, har en idé, men ikke synes, at den er betydningsfuld nok til at nævne eller vigtig nok til at handle på, kan vedkommende gøre andre en bjørnetjeneste. Mennesker kan være “hverdagshelte” gennem de mindste gestusser – et venligt ord, et tilbud om støtte eller at inkludere andre, når det ville have været mere naturligt ikke at gøre sig umage.
Positiv energi og handlinger som disse kan forstærke hinanden på overraskende måder og føre til tidligere uforudsigelige heroiske resultater – man ved aldrig! Og ofte koster det os meget lidt at gøre det. Helte gør verden bedre for andre; vi har alle den superkraft. Tænk på at berøre én person hver dag med et venligt ord eller en støttende gestus, så kan du også være den helt.
Hvordan kan vores læsere følge mere med i dit arbejde online?
Tag kontakt til mig! Chief Outsiders har udgivet flere af mine artikler på deres blog, og jeg har skrevet nogle stykker for The Startup på Medium og LinkedIn. Så kontakt mig når som helst, hvis du vil tale om efterspørgselsgenerering for B2C eller B2B, kanaludvikling eller kampagnetendenser. Jeg elsker især at høre om nye virksomheder, der har opnået produkt-markedspasform og er klar til at skalere!
Fik du noget ud af dette interview? Få flere af de seneste tips, indsigter, softwareanbefalinger og ekspertråd fra The CMO. Tilmeld dig vores nyhedsbrev i dag!
