Genel olarak konuşmak gerekirse, Pazarlama Direktörü gibi bir unvana sahip biri pazarlamanın tüm alanlarında muazzam miktarda bilgi ve deneyime sahiptir. Bu nedenle bir CMO, neyin işe yarama ihtimalinin daha yüksek veya daha düşük olduğunu bilmek için en uygun kişidir. Peki yöneticilerin diğer işletme liderlerine önerdiği, denenmiş ve kendini kanıtlamış en iyi 5 pazarlama stratejisi nelerdir? Bu röportaj serisinin bir parçası olarak, röportaj yapma fırsatı bulduğumuz kişi Adriana Lynch
Adriana Lynch
Adriana Lynch’in Strateji ve Marka Yönetimi alanında 25 yılı aşkın deneyimi bulunmaktadır. Küresel deneyimi; ürün konumlandırmasını, marka bilinirliğini ve geliri artırmaya yönelik, ödüllü strateji ve planların oluşturulması ve uygulanmasında önemli başarılar elde ettiğini göstermiştir. Adriana son on yılda hem Doğrudan Tüketiciye hem de İşletmeden İşletmeye yönelik çalışmış; bu çalışmaları yalnızca Dijital Kanallar üzerinden veya Çok Kanallı bir yaklaşımla yürütmüştür.
Marka ve iş stratejisi konusunda uzman olan Adriana; The Walt Disney Co., Häagen-Dazs, Pillsbury International, Procter & Gamble (P&G) ve St. Joseph Health System bünyesinde yöneticilik görevlerinde bulunmuştur. P&G Brezilya’da marka yönetimi konusunda klasik eğitim aldıktan ve Pampers ile Always markalarını yönettikten sonra Adriana ABD’ye gelmiş, Harvard’dan MBA derecesini alarak 1996 yılında İkinci Yıl Onur Ödülü ile mezun olmuştur.
Adriana’nın küresel kariyeri onu Asya, Rusya, Orta Doğu, Yunanistan, İsrail ve Latin Amerika’nın çeşitli bölgelerine götürmüştür. Uluslararası geçmişi, Brezilya kökeni ve Latin Amerika’da gerçekleştirdiği kapsamlı çalışmalar, Adriana’yı Uluslararası ve Kültürlerarası pazarlama için benzersiz biçimde nitelikli kılmaktadır.
Bunu bizimle yaptığınız için çok teşekkür ederiz! Başlangıç olarak, sizi bu özel kariyer yoluna yönlendiren şey hakkında biraz bilgi paylaşabilir misiniz?
Kariyerime lisans öğrencisiyken Sao Paulo'da Citibank'te başladım. Finans piyasalarında geçirdiğim dört yılın ardından, şirketin, özellikle de Pampers'ın Brezilya'da piyasaya sürülmesine yardımcı olmak üzere Procter & Gamble'a katılma fırsatı buldum. Size şunu söyleyebilirim: Pazarlamayı öğrenmek için bundan daha iyi bir yer yoktur. Pazarlamaya âşık oldum. P&G'de pazarlama, sanat olduğu kadar bilimdir ve bu bana hitap ediyor. Benim mottom şudur: “Tanrı'ya güveniriz… geri kalan herkes verileri getirir!”
Hiçbirimiz yol boyunca bir miktar yardım almadan başarıya ulaşamayız. Minnettar olduğunuz belirli bir kişi var mı?
Brezilya'da Citibank'te çalışırken ilk mentoruma sahip oldum. Dürüst olmak gerekirse, hâlâ benim mentorumdur. Genç bir profesyonel olarak bana inandı; hayallerimi gerçekleştirebileceğime inandı, kendimden şüphe ettiğimde bana meydan okudu ve benim adıma Harvard'a inanılmaz bir referans mektubu yazarak hayatımda kritik bir rol oynadı. Hâlâ yakınız ve onu küresel iş dünyası için bir rol model olarak görüyorum.
Sizce şirketinizi öne çıkaran şey nedir?
Bu “klişe” gelebilir ama Chief Outsiders, benzer düşüncelere sahip profesyonellerden oluşan inanılmaz bir topluluktur. 120 Pazarlama Direktörü ve Satış Direktörüyüz (CMO'lar ve CSO'lar) ve aramızdaki ortak payda, birbirimizden öğrenme konusundaki istekliliğimizdir. Pazarlama ve satış, nörobilim ve teknoloji alanlarındaki yeni gelişmelerle birlikte her gün daha da karmaşıklaşan inanılmaz derecede kapsamlı bir ekosistemdir. Kolektif bilgimizden yararlanan müşterilerimize, en gelişmiş pazarlama ve satış stratejileri ile planlarını sunuyoruz.
Şu anda üzerinde çalıştığınız heyecan verici projeler var mı? Bize anlatın!
Açık ara en etkili çalışmam, işitme cihazlarını karşılayamayan kişilere işitme cihazı sağlayan HearAid Vakfı ile yaptığım çalışmadır; çünkü ABD'de işitme cihazları sigorta kapsamında nadiren karşılanır.
Bu amaca duyduğum tutkunun kaynağını açıklamama izin verin. Tek çocuğum ve (GURURLU) bir Amerikan vatandaşı olduktan sonra, ebeveynlerimin yeşil kart başvurularına sponsor oldum ve ikisi de 75 yaşında bu ülkeye taşındı. Dört ay önce vefat eden babam, onu sağır bırakan Ménière hastalığından her zaman muzdaripti. İşte o zaman, babama koklear implant uygulayan, tanınmış bir cerrah ve harika bir insan olan Dr. Jack Shohet ile tanıştım. Yeniden duyabilmek babamı hayata döndürdü! Altı yıl boyunca tamamen sessizlik içinde kaldıktan sonra babam içine kapanıyor ve depresyona giriyordu… şimdi yeniden “babam” olmuştu.
İhtiyaç sahiplerine yardımcı olacak işitme cihazları için sigorta kapsamının bulunmamasından rahatsız olan Dr. Shohet, HearAid Vakfı'nı kurdu ve 2012'de benden Yönetim Kurulu Üyesi olarak katılmamı istedi. Bu, iş zekâmı ve yeteneğimi daha yüce bir amaç için kullanmak adına mükemmel bir fırsattı. 2015'e geldiğimizde Vakıf'ta gönüllü CEO oldum.
Hepimiz gönüllüyüz; kâr amacı gütmeyen kuruluşlar için cesur ve göz korkutucu bir iş modeli, ancak yapılan tüm bağışların yüzde 100'ünün ihtiyaç sahiplerine ulaşmasını sağlıyor (tamam, yüzde 99'u; web sitesini barındırmamız, pul almamız vb. gerekiyor). Bir odyoloğun, bir yararlanıcıya yepyeni işitme cihazını taktığı seansa, yani cihaz uyarlama işlemine katılma fırsatı bulduğumda ağlıyorum. Bu, yararlanıcılarımızın hayatını değiştiren bir an ve bunun küçük bir parçası olmaktan onur duyuyorum.
Bu kadar farklı pazarlama türü varken, bunlardan herhangi biri işletmeniz üzerinde diğerlerinden daha büyük bir etki yarattı mı?
Dijital Pazarlama'nın başı çektiğini söylemezsem eksik konuşmuş olurum. Dijital, oldukça karmaşık bir dünya. Size bir örnek vereyim.
McKinsey, B2B alıcılarının tercihlerine ilişkin bir araştırma (*) gerçekleştirdi ve alıcı yolculuğunun her aşamasının (Araştırma -> Değerlendirme -> Sipariş -> Yeniden Sipariş) ne kadarının çevrim içi ve self servis olarak gerçekleştirildiğini gösterdi. Araştırma, dijital kanallar sayesinde bu davranışın son üç yılda büyük ölçüde değiştiğini ortaya koydu.
Örneğin Araştırma aşamasında, B2B alıcılarının araştırmalarını çevrim içi yapma tercihinde %85'lik bir artış yaşandı. Değerlendirme aşamasına baktığımızda ise sonuçlar daha da çarpıcı: alıcıların self servis tercihlerinde tam %238'lik bir artış var.
B2B Pazarlamacıları için bunun sonuçları çok büyük—çevrim içi ortamda rekabet etmeleri, alıcıların aradığı bilgi ve ayrıntıları sunmaları ve kazanmak için kapsamlı bir içerik stratejisine sahip olmaları gerekiyor.
Alıcılar artık B2B satın almacıları olarak profesyonel deneyimlerinden, tüketiciler olarak kişisel deneyimlerinde elde etmeye alıştıkları deneyimden daha azını kabul etmeye istekli değiller.
Bu araştırmanın sonuçları, alıcılarına üstün dijital deneyimler sunan tedarikçilerin, kötü deneyimler sunanlara kıyasla birincil tedarikçi olarak seçilme olasılığının iki kattan fazla olduğunu gösterdi.
İşletmenizin dijital ayak izinin ve rakiplerinizin dijital ayak izinin kapsamlı bir dijital denetimini gerçekleştirmek, alıcı deneyimini iyileştirmek için üzerinde çalışmanız gerekenleri belirlemenin ilk adımıdır.
Bu durum, Pazarlama ve Satış arasındaki değişen roller açısından da önemli sonuçlar doğuruyor.
Yeni bir pazarlama stratejisini ne sıklıkla deniyorsunuz ve uygulamaya koymaya karar vermeden önce hangi ‘kutuları’ işaretlemesi gerekiyor?
Hedef kitlemiz olan tüketicilerin ve alıcıların davranışları sürekli değişiyor ve bir Pazarlamacının zorluklarından biri, a) belirli kategorilere yönelik bu davranışları izlemek ve b) planlarını ve stratejilerini yeni kitlenin beklentilerine uyacak şekilde uyarlamaktır. “Test et ve genişlet” yaklaşımının büyük bir hayranıyım. Sürekli olarak yeni pazarlama stratejileri ve planları deniyorum, ancak bunu test ölçeğinde yapıyorum.
Sizce yeni pazarlama taktiklerini denemek mi, yoksa işe yaradığını bildiğiniz yöntemlere bağlı kalmak mı daha iyi? Bütçenizi ve kaynaklarınızı nereye ayıracağınıza nasıl karar veriyorsunuz?
Dediğim gibi, günümüz pazarlamacıları sürekli olarak yeni stratejiler ve planlar denemeye istekli ve hazır olmalı; çünkü kitlemizin davranışları akışkan ve bizim de uyum sağlamamız gerekiyor. Ancak bunu mali açıdan sorumlu bir şekilde yapmalıyız; bu nedenle “test” yaklaşımını benimsiyoruz. Test bütçesi, testin başarılı olmadığı kanıtlanırsa öğrenme maliyetini karşılamış olacağınız kadar makul olmalıdır. Bununla birlikte, test bütçesinin istatistiksel olarak anlamlı bir düzeyde belirlenmesi gerekir; yani test işe yararsa ve kapsamı genişletmek isterseniz bunun ne kadara mal olacağını ve şirketin bunu yapacak kaynaklara sahip olup olmadığını bilmelisiniz.
Bu noktaya gelmişken, en başarılı beş pazarlama stratejiniz neler? Ne tür sonuçlar gördünüz?
1. Kitlenizi tanıyın. Kaç şirketin müşterileriyle konuşmadığına (veya onları dinlemediğine) şaşırırsınız. İçgörüler, güçlü pazarlama planlarına öncülük edecek sağlam bir pazarlama stratejisinin temel taşıdır. Birçok CEO “içgörülerden” korkar; bunları toplamanın pahalı olacağını ve çok uzun süreceğini düşünürler. Bu doğru değil.
- Survey Monkey veya Sentiment, hazır kitlelere sahip, tüketicilerle doğrudan konuşmak için oldukça uygun maliyetli araçlardır ve yanıtların alınma süresi nispeten kısadır.
- Kazanma/kaybetme analizi, müşterilerinizin ve potansiyel müşterilerinizin nasıl düşündüğünü ve şirketin güçlü ve zayıf yönlerinin neler olduğunu anlamak için inanılmaz derecede etkilidir. Kazanma/kaybetme analizini gerçekleştirmesi için üçüncü bir taraf tutmanızı öneririm; çünkü müşteriler doğrudan şirket çalışanlarıyla konuşurken daha “kibar” davranma ve daha az açık olma eğilimindedir.
2. Müşteri yolculuğunu anlayın ve takip edin. Yolculuklar B2C ve B2B kitleleri için farklıdır, ancak genellikle aynı modeli izlerler:
B2C: Farkındalık -> Değerlendirme -> Deneme -> Satın Alma -> Deneyim -> Savunuculuk/Yönlendirmeler
B2B: Araştırma -> Değerlendirme -> Sipariş -> Yeniden Sipariş
- Müşterilerinizin nasıl FARKINA VARDIĞINI anlayın; böylece onlara bu kanallar üzerinden ulaşabilirsiniz; ardından
- Teklifinizi bir seçenek olarak değerlendirmeleri için ne aradıklarını anlayın; son olarak,
- Yolculuğun her adımında onlarla temas kurduğunuzdan emin olun; bu, pazarlama planlarınızı nasıl uygulayacağınızı gösteren bir haritadır.
3. Yanıt veren taraf olun. Özellikle işletmeden işletmeye alanındaysanız. Genel olarak B2B potansiyel müşterileri, satış ekiplerinden son derece yavaş yanıtlar alıyor. Şunu göz önünde bulundurun: 2.241 ABD şirketi üzerinde yapılan bir potansiyel müşteri yanıt araştırması şunları ortaya koydu:
- B2B şirketlerinin potansiyel müşterilerine ilk yanıt verme süresi ortalama 42 saatti
- Şirketlerin yalnızca %37'si potansiyel müşterilerine bir saat içinde yanıt verdi
- Şirketlerin %16'sı bir ila 24 saat içinde yanıt verdi
- Şirketlerin %24'ü 24 saatten fazla süre aldı
- Şirketlerin %23'ü hiç yanıt vermedi
Bu, işletmelerin potansiyel müşteri yanıtını öncelik hâline getirmekte başarısız olduğunu gösteren hem düşündürücü bir istatistik hem de rakipleri geri dönüş yapmadan önce potansiyel müşterilerle iletişime geçmeye istekli, hızlı yanıt veren satış ekipleri için parlak bir fırsattır.
4. Bir amaç benimseyin. Günümüz tüketicisi, bir AMAÇ sahibi olan, ruhu bulunan işletmelerle ittifak kurmak istiyor. Örneğin, Tom’s Shoes ve Bombas Socks, satın alınan her ürün için ihtiyaç sahibi bir çocuğa ürünlerinden bir çift bağışlıyor. Misyonları, dünya genelinde ayakkabıya ve çoraba ihtiyaç duyan çocuklara yardım etmek ve ürünlerini KÂRLI bir şekilde satarak bu misyonu gerçekleştirmek. (Uyarı: Tüketicilere göstermelik sözler vermeyin, çünkü bunu hemen anlarlar; işletmelerin söylediklerine gerçekten inanması gerekir.)
Dijital ortamınızı tanıyın. Bu, yalnızca web sitenizin, SEO'nuzun, SEM'inizin ve sosyal platformlarınızın nasıl performans gösterdiğini bilmek değil, rakiplerinizin bu alanlara nasıl yaklaştığını ve nasıl performans gösterdiğini bilmek anlamına da gelir. Trafikleri nereden geliyor? Dönüşüm oranları nedir? “Benim müşterilerimi mi kapıyorlar?” Bir dijital pazarlama denetimine yatırım yapmak (ki bu çok pahalı değildir, müşterilerimiz için bunu sürekli yapıyoruz) işletmeniz için muhtemelen en iyi yatırımlardan biridir ve yıllık bütçenizin bir parçası olmalıdır.
Bir stratejinin beklediğiniz sonuçları vermediği bir zamanı ve bu deneyimden ne öğrendiğinizi paylaşabilir misiniz?
Bu, kelimenin tam anlamıyla bir başarısızlık öyküsü değil, ancak önemli bir “dikkat edilmesi gereken nokta.” Eğilimlerinizin olumlu olduğundan emin olsanız bile aşırı özgüvene karşı dikkatli olun!
Olumlu eğilimler geleceği planlamak için en iyi zaman olduğuna göre, şimdi, yakın gelecekte ve önümüzdeki 12 ayda neyi daha iyi yapabilirsiniz? Biz buna Şimdi, Yakın ve Sonra için planlama diyoruz.
Büyümeyi sürdürmek için rakiplerinizi takip edin ve içsel Güçlü ve Zayıf Yönlerinize, dışsal Tehditlere ve Fırsatlara bakmayı alışkanlık hâline getirin. Klasik SWOT analizi. Bunu gerektiği gibi tamamlamak için zaman ayırdığınızdan emin olun, ardından her çeyrekte yeniden ele alınan, yaşayan ve nefes alan bir belge hâline getirin.
Pazarlama stratejilerini yeni oluşturmaya başlayanlarla hangi uzman ipuçlarını paylaşabilirsiniz?
Pazarlama bütçeniz ve stratejiniz el ele gider: ikisini eş zamanlı olarak oluşturun.
Öncelikle bütçeyi Çalışmayan ve Çalışan harcamalar olarak ikiye ayırmayı seviyorum.
Çalışmayan harcamalar; ürün reklamları, ajans ödemeleri, numune dağıtımı vb. için kullandığınız paralardır. Çalışan harcamalar ise müşterilerinize doğrudan ulaşmak ve onlarla iletişim kurmak için ödediğiniz paralardır: dijital medyada PPC kampanyalarınız ve Ücretli Sosyal Medya bunlara dahildir. Geleneksel medyada ise radyo, basılı reklamlar, hedeflenebilir TV vb. yer alır.
Önemli bir nokta: Çalışmayan harcamalar için çalışan harcamalardan daha fazla para harcamamalısınız. Bu denge kritik öneme sahiptir. Bütçenizi bu şekilde bölerek iki metrik belirleyebilirsiniz:
ROI = Çalışmayan + Çalışan dolarlar/Satışlar
ROAS = Çalışan dolarlar/Satışlar
Son olarak, çok sayıda insana büyük ölçüde iyilik getirecek bir harekete ilham verebilseydiniz, bu ne olurdu?
HearAid Foundation aracılığıyla işitme armağanı sunmak, hayatımı adadığım harekettir. ABD'deki insanların yüzde yirmisi işitme kaybından etkilenmiş durumda; bu durum çoğu zaman denge sorunlarına, konuşma eksikliğine, izolasyona ve depresyona yol açıyor. Reçetesiz işitme cihazları bazı kişilere yardımcı olmak için iyi bir ilk adım, ancak bu işitme cihazları tüm ses frekanslarını eşit şekilde yükselttiğinden, esas olarak hafif işitme kaybı yaşayanlara yardımcı oluyor. Hepinizi HearAidFoundation.Org sitesini ziyaret etmeye ve işitme armağanı sunmak için bağış yapmaya davet ediyorum.
Okurlarımız çalışmalarınızı çevrim içi olarak nasıl daha yakından takip edebilir?
Chief Outsiders web sitesini ziyaret edebilir ve beni LinkedIn üzerinden takip edebilirsiniz.
Bu röportajı beğendiniz mi? The CMO'dan en güncel ipuçlarını, içgörüleri, yazılım önerilerini ve uzman tavsiyelerini daha fazla alın. Bültenimize bugün abone olun!
