Mevcut pazarlama ortamının rekabetçi yapısı, kalabalığın arasından sıyrılmak için yeni taktik ve stratejiler gerektiriyor. Çoğu işletme mümkün olduğunca çok potansiyel müşteri çekmek için geleneksel dijital pazarlama tekniklerine yönelirken, hesap tabanlı pazarlama veya ABM farklı bir yaklaşım benimser.
ABM bir pazar içindeki hedef hesaplardan oluşan bir gruba kaynakları yoğunlaştırır ve birçok B2B şirketi için son derece etkilidir. Nitekim ITSMA ve ABM Liderlik Birliği tarafından gerçekleştirilen araştırma, B2B pazarlamacıların %87'sinin trend olan bir ABM pazarlama stratejisi uygulamanın yatırım getirisini artırdığını belirttiğini göstermiştir.
Hesap Tabanlı Pazarlama Stratejisi Nedir?
Hesap tabanlı pazarlama, yüksek değer taşıdığını ve dönüşüm gerçekleştirme olasılığının yüksek olduğunu belirlediğiniz belirli hesapları hedeflemek amacıyla pazarlama varlıkları oluşturmayı ve müşteri deneyimleri tasarlamayı içeren bir yaklaşımdır.
Bir ABM stratejisi geliştirmek, aşağıdakiler de dâhil olmak üzere birkaç temel adımdan oluşur:
- Yüksek Değerli Hesapları Belirleme
- Hedeflenen Hesapları Anlama
- Kişiselleştirilmiş İçerik Geliştirme
- Karar Vericilerle Etkileşim Kurma
- Ölçme ve Optimize Etme
Hesap tabanlı pazarlama yazılımı kullanmak, pazarlama ekiplerinizin ve satış personelinizin ABM stratejisini, pazarlama çalışmalarınızı kişiselleştirerek ve bazı adımları otomatikleştirerek destekleyebilir; bu da yatırım getirisi sağlayan bu taktiği kullanmayı kolaylaştırır.
ABM çok kanallı bir strateji midir?
ABM teknik olarak çoklu kanallı bir düzende çalışabilse de en etkili programlar, B2B alıcılarının platformlar arasında gerçekte nasıl hareket ettiğini yansıtan, kanalları tek ve bütünlüklü, kişiselleştirilmiş bir deneyimde birleştiren çok kanallı ve çoklu kanallı strateji anlayışını benimser.
İşe Yarayan 15 ABM Taktiği
Kendi ABM stratejinizi oluşturma sürecini kolaylaştırmak için bu hesap tabanlı pazarlama örnekleri listesini derledim.
Bu pratik taktik ve örneklerle, temel hesaplarınızı etkili bir şekilde nasıl hedefleyip onlarla nasıl etkileşim kuracağınıza dair değerli bilgiler edinebilir ve girişimlerinizde ABM başarısını güvence altına alabilirsiniz.
1. Değer teklifinizi hedef hesaplara göre uyarlama
ABM ve hedef hesap pazarlaması, bireysel hesaplara göre uyarlanmış bir değer teklifi gerektirir. Bu iletişim, sunduğunuz teklifin kuruluşa nasıl değer kattığını ve kuruluşun kendine özgü sorunlarını nasıl hafiflettiğini açıklamalıdır.
Değer teklifiniz, bir potansiyel müşteriyle nasıl konumlanacağınızı belirlemede önemli bir rol oynar. Değer teklifinin temel bileşenleri arasında ölçülebilir bir performans göstergesi (metrik), etkinin yönü (artış veya azalış) ve bu etkinin büyüklüğü yer alır.
Strateji oluştururken şu temel hususlara odaklanın:
- Müşteri için somut değeri belirleyin
- Sunduğunuz değeri ölçen metrikleri belirleyin
- Değer teklifinin büyüklüğünü değerlendirin
- Potansiyel müşterinin neden şimdi sizinle etkileşime geçmesi gerektiğini gerekçelendirin
- Nasıl yardımcı olabileceğinizi göstermek için kanıt sunun
2. Temel paydaşları ve karar vericileri haritalandırma
Her hedef hesaptaki başlıca aktörleri belirledikten sonra, paydaşların ve temel karar vericilerin rollerine, görevlerine ve etkilerine daha yakından bakın. Doğrudan karşılık bulan iletişim stratejileri oluşturabilmek için onları daha derinlemesine tanıyın. Bu kişiselleştirilmiş yaklaşım, bağlantıları ve uyumu güçlendirebilir.
Tüm paydaşları belirleme veya rollerini haritalandırma konusunda emin değilseniz, iletişimlerinizi takip ederek başlayın. Her etkileşimi kayıt altında tutmak, paydaş dinamikleri hakkında içgörüler sağlayabilir.
Potansiyel müşteri oluşturma ve yönetim araçlarını, e-posta izleme araçlarını veya pazarlama CRM yazılımını kullanmak bu süreci kolaylaştırarak her şeyi birbirine bağlamanızı kolaylaştırabilir.
Have an account? Log In
3. Web sitenizin açılış sayfalarını kişiselleştirme
Web sitesi kişiselleştirme, her ziyaretçinin farklı ihtiyaçlarına ve ilgi alanlarına hitap eden bir alıcı yolculuğu tasarlamayı içerir. Her web sitesi ziyaretçisinin benzersiz olduğunu kabul eder ve mesajları kişisel tercihlere ve özelliklere göre uyarlamak için web tasarım yazılımlarından yararlanır.
Buna harika bir örnek, proje yönetimi yazılımı Monday'nin sıfır taraflı veri toplama stratejisidir. Monday'nin ana sayfası, ziyaretçilerden ürünlerini nasıl kullanmayı planladıklarını seçmelerini ister. Bir seçenek belirlediklerinde, "Başlayın" düğmesi seçtikleri renkte görünür. Monday, her ziyaretçi için web sitesinin geri kalanını kişiselleştirmek üzere bu verileri kullanır.
Bu, özelleştirilmiş web sitesi deneyimleri sunarak hedef hesaplarınızla çevrim içi etkileşim kurmanın yalnızca bir yoludur.
İşe yarayan diğer bazı web içeriği kişiselleştirme örnekleri şunlardır:
- İlgili öneriler: Bir ziyaretçinin gezinme geçmişine dayanarak ilgilendiğini gösterdiği ürünlere benzer veya önceki seçimlerini tamamlayan ürünler önerin.
- Kişiselleştirilmiş harekete geçirici mesajlar: Bir e-ticaret sitesinin B2B ve B2C bölümleri için ayrı harekete geçirici mesajlar oluşturmak gibi, farklı kitle segmentleri için harekete geçirici mesajları özelleştirin.
- Özel açılış sayfaları: Yeni ve geri dönen ziyaretçiler için benzersiz sayfalar tasarlamak gibi, belirli segmentlere göre uyarlanmış ABM açılış sayfaları oluşturarak etkileşimi artırın.
- İlgili teklifler: İndirim tekliflerini farklı segmentlere göre uyarlayarak dönüşümleri artırın ve ziyaretçilerin teklifin kendileri için kişiselleştirildiğini hissetmesini sağlayın.
4. ‘Nasıl yardımcı olabilirim?’ sorusunu yanıtlayan içerikler oluşturma
Hedefli stratejilerinizde her zaman "Nasıl yardımcı olabilirim?" sorusunu yanıtlamayı amaçlayın. İdeal Müşteri Profilinizle (ICP) örtüşen hesapların belirli ihtiyaçlarına odaklanarak önemli hesapları kazanma olasılığınızı artırırsınız.
Bu alanda başarıyı ölçerken nicelikten çok niteliğin önemli olduğunu unutmayın; niyet verilerinden elde edilen bilgileri kullanmak, yankı uyandıran içerikler oluşturmanıza yardımcı olabilir.
5. Özgün verileri yeniden kullanma
Verilerden söz etmişken, işletmenizin özgün veri raporları ABM çalışmalarınız için adeta altın değerindedir. Bir rapor hazırlarken verileri belirli hesaplara göre özelleştirmeyi düşünün. Bu belirli hesap için hangi veri noktaları en ilgi çekici olurdu? Bunların ön planda olduğundan emin olun.
Ana raporunuzu veya varlığınızı alın ve farklı sektörler, şirket büyüklükleri, olgunluk düzeyleri ve benzeri unsurlar için ilgili istatistikleri seçin. Bu, yalnızca ABM çalışmalarınızı güçlendirmekle kalmaz, aynı zamanda hesap tabanlı pazarlama analizleriniz aracılığıyla elde ettiğiniz verilerin değerini de artırır.
6. Doğrudan video mesajları gönderme
Kişiselleştirme harika bir ABM yazılımı kullanım alanıdır, ancak her zaman bire bir pazarlama yaklaşımı gerektirmez. Hesap düzeyinde kişiselleştirilmiş videolar, daha ölçeklenebilir olurken benzer bir özelleştirilmiş deneyim sunar ve hesap içindeki tüm kişilere dağıtılabilir. Kişiselleştirilmiş videolar kullanmak, potansiyel müşterilerde önemsendikleri hissini oluşturabilir.
Mükemmel bir doğrudan video mesajı için önerilerimiz mi?
Geleneksel metin tabanlı e-postalar yerine özçekim tarzı bir video tercih edin. Videonun başında potansiyel müşterinin adının yazılı olduğu bir beyaz tahtayı kaldırarak başlayın. Böylece potansiyel müşterinin adını belirgin biçimde gösteren bir küçük resim veya beyaz tahtayı tutarak el salladığınız animasyonlu bir küçük resim seçebilirsiniz.
7. E-posta konu satırınızda [video] kullanma
E-posta kampanyalarınızda video kullanmak, potansiyel müşterilerin markanızı tanımasını sağlamak ve yalnızca metin içeren e-postalara kıyasla daha yüksek etkileşim ölçümleri elde etmek için güçlü bir fırsattır. Ne yazık ki herkes videoyu izlemek için tıklamaz.
Video pazarlama e-postalarının, açılma ve yanıtlanma oranlarını artırmada son derece etkili olduğu ve en yoğun potansiyel müşterilerin bile dikkatini çektiği kanıtlanmıştır.
Açılma oranlarını artırmak için, video içeriğinin bulunduğunu belirtmek üzere “[VIDEO]” terimini içeren ilgi çekici konu satırları oluşturun.
8. Ekran paylaşımı ve açıklayıcı videolar çekme
Güçlü bir video içerik kütüphanesi oluşturmaya odaklanarak ABM çalışmalarınızdaki video sonuçlarını optimize edin. Bunu, müşteri geliştirme programlarını besleyen veya satış ekibinizi güçlendiren blog yazılarından oluşan bir koleksiyonu düzenlemenizle aynı şekilde düşünebilirsiniz.
Ekran paylaşımı videoları, potansiyel müşterilere kavramları, ürünleri veya web sitelerini anlatmak için özgün bir yaklaşım sunar. Bir potansiyel müşteri için bu tür bir video oluşturmak, bilinen sorunlu noktaları ele almak ve bu zorlukları gerçek zamanlı örneklerle çözme konusundaki uzmanlığınızı göstermek için harika bir fırsattır.
Açıklayıcı videolar bu noktada en değerli araçlardır; hedef şirketlerin sorularını doğrudan ele alır ve potansiyel müşterilere uzun bir makale okumalarına gerek kalmadan sorularına kapsamlı bir yanıt sunar.
9. Müşteri referanslarını katmanlar halinde düzenleme
Meslektaşlarının deneyimlerini duymaya değer veren hedef müşterilerle bağ kurmak için mevcut müşterilerden alınan referansları ve vaka çalışmalarını kullanın. Olumlu deneyimleri ve sonuçları sergileyerek güvenilirliğinizi ortaya koyar ve benzer hedef kitleler arasında güven oluşturursunuz.
Bir ABM stratejisi uygularken, hedef hesaplarda karşılık bulmasını sağlamak için müşteri referanslarını uyarlayın. Ürününüzün yaygın kullanım alanlarını ele alan ve pazarlama kanallarında geniş çapta dağıtıma uygun olan temel referansları oluşturarak başlayın. Ardından belirli pazar segmentlerine veya önemli hesaplara göre uyarlanmış müşteri hikâyeleri geliştirin.
Her müşteri referansı için yüksek prodüksiyonlu bir video çekimi gerekmez. Bazı müşterilerinizden kendi videolarını kaydetmelerini isteyebilirsiniz. Böylece bütçenizi aşmadan yazılı hikâyelerin yanında dinamik video içerikleri de paylaşabilirsiniz.
10. Düşünce liderliği içerikleri kaydetme
Düşünce liderliği videoları, alanlarındaki uzmanları sergilemeye odaklanır. Bunlar yalnızca bilgi paylaşmakla kalmaz, aynı zamanda ilham verir ve eğitir.
Yeni bir bakış açısı sunmaktan değişimi teşvik etmeye veya değerli rehberlik sağlamaya kadar düşünce liderliği içerikleri geniş bir alanı kapsar. Bu videolar tek bir tarzla sınırlı da değildir. Röportaj formatını, ders tarzı bir sunumu, canlı bir panel tartışmasını veya belgesel tarzı bir anlatımı deneyebilirsiniz.
Bu videolar genellikle ilham verici ve düşündürücü içgörüler sunar; özgün bakış açılarını ve yenilikleri paylaşır. Bunları ABM oyun planınıza dâhil ederken, hedef hesabınızın ilgi çekici bulacağını bildiğiniz konulara göre uyarlanmış düşünce liderliği içerikleri oluşturmaya odaklanın.
11. Doğrudan posta yoluyla hediye gönderme
Bazen doğrudan posta yoluyla gönderilen eski usul hediyeler, hedef müşterilerin dikkatini çekmekte ve satış döngüsünü kısaltmakta harikalar yaratabilir. Ancak püf noktası şudur: Bu hediyeleri kişiselleştirin.
En sevdikleri şaraptan bir şişe veya şirketinizin logosunu taşıyan rahat bir rüzgârlık gibi seçenekleri düşünün—elbette logo ölçülü bir şekilde sergilenmelidir.
Her şey, mükemmel hediyeyi seçebilecek kadar hesaplarınızı iyi tanımakla ilgilidir. Elbette biraz çaba gerektirir, ancak karşılığında kalıcı ve sağlam ilişkiler kurarsınız.
Bir vaka çalışması
Bir yönetim yazılımı şirketi olan Workfront, ana rakiplerinden birinin faaliyetlerini sonlandırdığını öğrendiğinde, eski rakibinin müşterilerini hedefleyen akıllıca bir doğrudan posta kampanyası başlattı.
Rakip ürünü kullanan kişileri belirlemek için bir telepazarlama şirketiyle ortaklık kurdular ve mesajlarını mükemmel eşleşmeyi bulma fikrini öne çıkaran bir ilişki teması etrafında şekillendirdiler. Öncelikli potansiyel müşteriler bir buket çiçek ve kişiselleştirilmiş bir URL alırken, diğerlerine onları özel bir açılış sayfasına yönlendiren Sevgililer Günü kartları gönderildi.
Bu yaratıcı yaklaşım büyük beğeni topladı, yeni şirketlerle görüşmeler başlattı ve satış hattında 370.000 doların üzerinde büyüme sağladı.
12. Hedefli çevrim içi reklamcılığı kullanma
Reklam platformlarını kullanmak, kişiselleştirilmiş reklamlarla hedef hesaplarınızdaki doğru kişilere ulaşmak için oyunun kurallarını değiştirebilir. Pazarlama kampanyalarınız için belirli kitlelere odaklanmak hem basit hem de ödüllendiricidir.
İnterneti genel Google Ads kampanyalarıyla reklam bombardımanına tutmak yerine, ABM reklamlarınızı kişiselleştirin ve belirli kişilere veya hatta tek tek işletmelere uygun hâle getirin. LinkedIn reklamları, markanızı ön planda tutarken marka bilinirliğini ve etkileşimini artırmanın harika bir yoludur.
Bu stratejinin etkisini en üst düzeye çıkarmak için reklam mesajlarınızın hedef kitlenizin sorunlarına ve hedeflerine doğrudan hitap ettiğinden emin olun.
13. Yeniden hedeflemeyi benimseme
Yeniden hedefleme, sitenizi ziyaret etmiş kullanıcılara harici sitelerde reklam göstermek için çerezlerin kullanılmasını içerir ve ilgili müşteriler arasında marka görünürlüğünü korumak için güçlü bir yöntem olabilir.
Hesap tabanlı pazarlama stratejisi kapsamında yeniden hedefleme yazılımı özellikle faydalı olabilir; çünkü hedeflenen hesapların ve MQL'lerin belirlenmesini ve ideal müşteriniz web'de gezinirken özel olarak hazırlanmış mesajların iletilmesini sağlar.
Bu yaklaşım yalnızca marka varlığını güçlendirmekle kalmaz, aynı zamanda temel hesaplar içindeki etkileşim ve dönüşüm olasılığını da artırarak pazarlama çalışmalarının etkinliğini ve verimliliğini en üst düzeye çıkarır.
Alevlenen yeniden hedefleme ve yeniden pazarlama tartışmasında hangisinin hangisi olduğu konusunda kafanız mı karıştı? Her iki pazarlama taktiği hakkında bilmeniz gereken her şeyi açıkladığımız bir yazı burada.
14. Kişiselleştirilmiş teklifler geliştirme
ABM ile genel içerik pazarlaması işe yaramaz. Biçim ne olursa olsun—e-postalar, bloglar, pazarlama web seminerleri, e-kitaplar, teknik incelemeler veya başka bir şey—içeriği ideal müşteri profilinize uyacak şekilde özelleştirmeniz gerekir.
Müşterileriniz hakkında belirli içgörüleri ortaya çıkarmak için ABM segmentasyonunu kullanın ve ardından ilgi uyandıran teklifler oluşturun.
15. Hesap tabanlı sosyal satış denemesi
Sosyal medya platformları, ideal müşterilerinizle etkileşim kurmada ve ilişkiler geliştirmede önemli bir rol oynayabilir.
Hedef hesaplarınızın vakit geçirdiği ve aktif olarak katılım gösterdiği platformları seçerek başlayın. Ardından, samimi hissettiren bir iletişim kurmayı hedefleyin; örneğin ilginizi çeken bir tartışmaya katılın ve kişisel içerikler paylaşın. Sonrasında sosyal medya satışlarınızın gelmesini bekleyin.
ABM'nin Üç Temel Direği Nelerdir?
Bir ABM stratejisi; doğru hesapları hedeflemeye, anlamlı ilişki geliştirmeyi teşvik eden ve bu hesaplara özel içerikler oluşturmaya ve performansı ölçmek için metrikleri takip etmeye dayanır.
Bu üç temel direği oluşturan unsurlara ve bunları kendi gelen pazarlama stratejinizde nasıl uygulayabileceğinize daha yakından bakalım.
More Articles
1. Hedefleme
ABM yaklaşımınızın bir parçası olarak iş hedeflerinizle örtüşen ve önemli etki yaratma potansiyeline sahip en umut verici hesapları belirleyin. Pazarlama stratejilerinizi etkili bir şekilde özelleştirmek için seçilen hesapların ihtiyaçlarını, sorunlarını ve tercihlerini derinlemesine inceleyin.
2. Etkileşim
Her hedef hesaba uygun, onların özel zorluklarını ve hedeflerini ele alan, yankı uyandıracak şekilde özelleştirilmiş içerikler ve mesajlar oluşturun. Hedefli e-posta pazarlaması, hedef hesaplar içindeki kilit paydaşlarla anlamlı ilişkiler kurmanın ve onların benzersiz endişelerine hitap eden değerli içgörüler ve çözümler sunarak müşteri bağlılığını sağlamanın harika bir yoludur.
3. Süreklilik ve ölçüm
Hesap tabanlı pazarlama çalışmalarınızın etkinliğini belirlemek için seçilen KPI'ları sürekli olarak takip edin; gelirinizi en üst düzeye çıkarmak ve uzun vadeli başarı sağlamak amacıyla stratejilerinizi gerçek zamanlı verilere dayanarak geliştirin.
Kendi ABM Kampanyanızı Oluşturma
Kendi ABM stratejinizi oluşturmak; hedef hesapları belirlemeyi, onların benzersiz ihtiyaçlarını anlamayı ve pazarlama çalışmalarını buna göre özelleştirmeyi içerir.
Stratejik bir yaklaşımla talep yaratmayı iyileştiren, dönüşüm oranlarını artıran ve müşteri ilişkilerini güçlendiren bir ABM programı oluşturabilirsiniz.
Kendi ABM kampanyanızda hangi taktikleri veya ABM fikirlerini uyguladığınızı öğrenmek isterim. Sonuçlar ne oldu? Topluluğumuzla paylaşmak istediğiniz içgörüleri aşağıya yorum olarak yazın.
Buradayken, özel pazarlama stratejileri ve daha bilgilendirici içerikler için The CMO bültenine abone olduğunuzdan emin olun.
