Başarılı bir CMO'nun bir kuruluşun pazarlama departmanına liderlik etmek, pazarlama stratejileri oluşturmak ve başarıları ile başarısızlıkları takip etmek de dâhil olmak üzere birçok rolü vardır. Bir CMO nasıl son derece başarılı bir kariyer oluşturabilir? Bir CMO başarılı olmak için hangi araçları, stratejileri ve yaklaşımları kullanabilir? Bu serinin bir parçası olarak Fern Pucheu ile röportaj yapma mutluluğunu yaşadık.
Fern Pucheu
Endeavor Streaming’in CMO’su olarak Fern; markalaşma, reklamcılık, ürün ve müşteri pazarlaması, etkinlikler, analitik, içerik geliştirme ve yaratıcı tasarım dâhil olmak üzere şirketin küresel stratejisini denetlemektedir. Endeavor Streaming’in markasını oluşturmak ve güçlendirmekten, büyüme stratejilerini desteklemekten ve ürünleri ile çözümlerine yönelik küresel talebi artırmaktan sorumludur.
Bunu bizimle yaptığınız için çok teşekkür ederiz! Başlangıç olarak, bize biraz ‘geçmişinizden’ ve kariyerinize nasıl başladığınızdan bahsedebilir misiniz?
Rio de Janeiro, Brezilya'da doğup büyüdüm ve üniversite okumak için Amerika Birleşik Devletleri'ne taşındım. İnanması zor olabilir ama Smith College'da kimya bölümünde eğitim aldım; kimyanın analitik yönü beni bu alana gerçekten çekmişti.
Mezuniyetin ardından, üniversiteden sonraki ilk yılımı yatırım bankacılığında çalışarak geçirdim. Kısa süre sonra pazarlama alanına geçtim ve son 20 yılı aşkın süredir medya ve eğlence sektöründe çalışıyorum.
Bu süre içinde Xandr/AT&T, Vox Media, PubMatic, Hearst, Univision ve CBS'de üst düzey pazarlama görevlerinde bulundum. Şu anda Endeavor Streaming'de Pazarlama Direktörü olarak görev yapıyorum; markayı oluşturmak ve güçlendirmekten, büyüme stratejilerini desteklemekten ve ürünlerimiz ile çözümlerimize yönelik küresel talebi artırmaktan sorumluyum.
Sizi CMO olma yoluna yönlendiren dönüm noktası niteliğindeki anın ne olduğunu düşünüyorsunuz?
Bir yatırım bankasındaki ilk işimde araştırma bölümünde çalıştım. Analitik olabilmeyi ve öneriler geliştirmek için verileri kullanabilmeyi seviyordum; üniversitede kimya eğitimi aldıktan sonra beni yatırım bankacılığına çeken şey buydu. Her iki disiplin de verilere bakmaya, sonuçları analiz etmeye ve ardından bir şeyin neden işe yarayıp yaramadığını açıklamak için bu çıkarımları kullanmaya odaklanır.
Ancak yatırım bankacılığında geçirdiğim süre boyunca, analitik çalışmayı ne kadar sevsem de kariyerimde daha fazla yaratıcılığa ihtiyaç duyduğumu fark ettim. Bu farkındalık beni pazarlamaya yöneltti ve nihayetinde CMO olmamı sağlayan yolculuğu başlattı. Pazarlama alanında aynı analitik yeteneklerimi kullanırken yaratıcı çözümler geliştirebildiğimi ve veriler ile bilgilerin insani yönüne odaklanabildiğimi gördüm.
Şirketinize liderlik etmeye başladığınızdan beri başınıza gelen ilginç bir olayı paylaşabilir misiniz?
2022 yılı boyunca ekibimi Endeavor Streaming'in yeniden markalaşma girişiminin geliştirilmesi sürecinde yönettim. Medya holdingi Endeavor'ın doğrudan tüketiciye ulaşan iştiraki olan Endeavor Streaming; UFC, UEFA, NFL, EFL, WWE, NYFW ve diğerleri dâhil olmak üzere dünyanın en büyük markalarının çoğunun güvendiği bir iş ortağıdır. Ancak kısa sürede şirketin, daha büyük Endeavor markasının dışında kendine özgü bir kimliğinin olmadığını fark ettik.
Endeavor Streaming'e kendi sesini kazandırmaya yardımcı olmak için bir grup markalaşma danışmanı ve şirket içi paydaştan oluşan temel bir ekip kurarak Endeavor Streaming'in bütünsel marka anlayışını yeniden değerlendirdik ve yeniledik. Şirketin temsil ettiği temel fikirleri, amacı ve hedefleri belirlemek için birlikte çalıştık. Sonuna kadar götürülmesini görmek son derece tatmin edici olan, eğlenceli ve zorlu bir projeydi.
Bir fikir ve bazı genel yönergelerle başladık; logodan tipografiye, renk paletinden grafik unsurlarına ve markaya ilişkin tüm mesajlara kadar her şeyi baştan ele aldık. Endeavor Streaming için şirketin genel iş dönüşümü yolculuğunu yansıtan ve markanın geleceğine işaret eden, yeni ve bütünlüklü bir görünüm ve his oluşturduk.
Hiçbirimiz yol boyunca biraz yardım almadan başarıya ulaşamayız. Minnettar olduğunuz belirli bir kişi var mı?
Univision'daki yöneticilerimden biri ve ömür boyu mentorüm olan Charlie Echeverry'ye son derece minnettarım; kariyerim üzerinde muazzam bir etkisi oldu. Bazen kendime güvenmediğimi fark eden ilk yöneticiydi ve zorlukların üstesinden gelme ve lider olarak ilerleme becerimden şüphe ettiğimi anlamama yardımcı oldu. Bu, benim için büyük bir dönüm noktasıydı. Bilgi ve beceriler her başarılı kariyerin temelidir, ancak büyümenin arkasındaki itici güç özgüvendir.
Charlie, sahtekârlık sendromundan muzdarip olduğumu fark edecek kadar ilgiliydi ve kendime ve yeteneklerime güven geliştirmem için beni teşvik etti. O zamandan bu yana 10 yıldan fazla zaman geçti ve beni geride tutan öz şüpheyi aştığımı ancak yakın zamanda hissetmeye başladım.
Lütfen en sevdiğiniz ‘Hayat Dersi Alıntısını’ ve bunun hayatınızda sizin için nasıl anlamlı olduğunu paylaşabilir misiniz?
“Hiç kimse hayat kadar sert vuramaz. Ama mesele ne kadar sert vurduğun değil. Mesele, ne kadar sert darbe alıp yoluna devam edebildiğin. Ne kadarına dayanıp yoluna devam edebildiğin.”
’80’lerde büyümüş biri olarak, Rocky filminden bu alıntı, hayattaki zorluklarla başa çıkma konusundaki bakış açımı şekillendirdi. Bu söz, hem kişisel hem de profesyonel açıdan dayanıklılığın önemini hatırlatıyor. Değişimin bir sonucu olarak her zaman başa çıkılması gereken yeni zorluklar olacaktır; bu, yeni teknoloji gelişmeleri, pazarlama trendleri veya kuruluşunuzdaki değişiklikler olabilir. Değişimi soğukkanlılıkla karşılayabilmeli ve sürekli olarak ilerlemeye devam etmelisiniz.
Kariyerinizde bu noktaya ulaşmanıza yardımcı olan üç güçlü yönü, beceriyi veya özelliği bizimle paylaşabilir misiniz? Başkaları bu alanları kendi içlerinde nasıl aktif olarak geliştirebilir?
Yukarıda belirttiğim gibi, dayanıklılık kariyerim boyunca geliştirmeyi öğrendiğim kritik bir bileşen. Bana yardımcı olan diğer iki özellik ise uyum sağlama becerisi ve sabır.
Uyum sağlayabilmek, değişimi benimsemenize ve öğrenmeye, gelişmeye devam etmenize olanak tanır. Bu, dayanıklı olmanın ötesine geçer; başarısız deneyimlerden ders almak ve zorluklarla karşılaşırken çevik davranmakla ilgilidir. Meraklı olmak da önemlidir. Size bir ders vermesi için bir aksilik yaşanmasını beklemeyin. Gelişip kendinizi iyileştirebileceğiniz yeni yollar arayın.
Gerekli olduğunu düşündüğüm üçüncü beceri sabır. Başarı bir gecede gelmez; bu nedenle kendinize ve kendi zamanlamanıza karşı sabırlı olun. Yol boyunca hatalar yapmayı bekleyin ve ilerleyebilmek için bunlardan ders almaya hazır olun. Kazanımları kutlamak ve bu anların tadını çıkarmak için zaman ayırın.
Şu anda hâlâ geliştirmeye çalıştığınız beceriler hangileri?
Üç ergen/genç yetişkin çocuğa ebeveynlik yapmak şu anda en önemli gündem maddem! Ama ciddiyetle söylemek gerekirse, şu anda kişisel ve profesyonel hayatlarım arasında daha fazla denge kurmaya çalışıyorum. İş-yaşam dengesini korumanın, uygulanarak geliştirilmesi gereken önemli bir beceri olduğunu düşünüyorum.
Kendi tavsiyeme uyarak, iş gününün sonunda çıkış yapma ve tamamen bağlantıyı kesme konusunda kendime karşı daha katı olmaya çalışıyorum. Mümkün olduğunca çok iş yapabilmek için akşam geç saatlere kadar çalışmayı sürdüren biriyim; ancak her şeyi tamamlamanın neredeyse imkânsız olduğunu aklımda tutmaya çalışıyorum. Ayrıca işten uzaklaşmak için zaman ayırmak, verimlilik açısından çok önemli.
Aynı doğrultuda, bir projenin stratejisini belirleme ve yürütme işini ekibime emanet etme konusunda da daha bilinçliyim. Harika bir ekibim var; ancak bazen rolümün bir projenin tüm ayrıntılarına dâhil olmak yerine onların işlerini yönlendirmelerine ve dengelemelerine yardımcı olmak olduğunu kendime hatırlatmam gerekiyor. Geri adım atabilmek ve onlara güvenmek, kendi iş yükümle daha iyi bir denge kurmamı sağlıyor.
Bu noktaya ulaşmışken, son derece başarılı bir CMO olmak için ihtiyaç duyulan beş şeyin neler olduğuna inanıyorsunuz?
Her şeyden önce, güçlü iletişim becerileri zorunlu. CMO olarak, pazarlama departmanının çalışmalarının daha geniş iş hedeflerini nasıl doğrudan desteklediğini göstermek için üst yönetim ekibine sunumlar hazırlıyorum. Operasyonel bilgileri basitleştirip anlamlı içgörülere dönüştürmem ve bunları işletmenin stratejik hedefleriyle ilişkilendirmem gerekiyor.
Ekibimden gelen pazarlama verilerini analiz edip bir araya getirebilmek başka bir şey; ancak başarılı olmak için daha sonra bu verilerin yatırım getirisi sağladığını iletmeli, bunları pazarlama dışındaki paydaşların anlayabileceği şekilde ayrıştırıp açıklamalısınız. Birçok kuruluşta pazarlama dışındaki yöneticiler yaptığımız işi anladıklarını düşünür; ancak başarılı bir program yürütmek için gereken çabayı genellikle fazlasıyla basitleştirirler.
İkinci olarak, güçlü finans bilgisi çok önemli. Yaptığınız iş hakkında iletişim kurabilmenin ötesinde, ekibinizin değerini savunmalısınız. Pazarlamanın bir işletme gideri olduğu yönünde sıkça bir algı vardır; ancak başarılı liderlerin pazarlama harcamalarını bir yatırım olarak gerekçelendirmesi gerekir. Pazarlama bütçenizi oluştururken kurumsal finans ilkelerini sağlam bir şekilde anlamak da önemlidir. Hangi yatırımların temel performans göstergelerinize ulaşmada en iyi sonucu vereceğine karar vermek için farklı harcama alanlarını nesnel biçimde karşılaştırın.
Üçüncü olarak: çevik ve kararlı olun. Tüm sektörlerde gördüğümüz hızlı inovasyon temposu nedeniyle pazara çıkış süresini kısaltmak, herhangi bir ürün veya hizmet için kritik önem taşır. Ürün yaşam döngüleri kısalıyor ve hizmet verilecek daha fazla pazar ortaya çıkıyor. Pazarlama liderleri, pazara giriş planını uygulama fırsatı ortaya çıktığında hızla harekete geçebilmeleri ve doğru adımları attıklarından emin olabilmeleri için sağlam araştırmalara sahip olduklarından emin olmalıdır.
Dördüncü olarak: doğru ekibe sahip olun. Becerilerinizin hangi alanlarda eksik olduğunu bilin ve bu boşlukları dolduracak kişileri işe alın. İyi bir pazarlama ekibi; farklı bakış açılarına, beceri setlerine ve kişiliklere sahip olmalıdır. Son derece analitik kişilerin yanı sıra yaratıcı ve güçlü iletişim kuran insanlara da ihtiyacınız vardır.
Son olarak, başarının küçük kazanımlar üzerine inşa edildiğini anlayın. Örneğin Endeavor Streaming küresel ölçekte faaliyet gösteriyor; bu nedenle ölçeklenebilmek için, dünya genelinde hizmet verdiğimiz pazarların sayısını artırmak amacıyla tekliflerimizi her pazara uyarlamanın en iyi yollarını bulmamız gerekiyor. Herhangi bir uluslararası işletme için aradığınız küresel ölçeğe tek seferde ulaşmanız mümkün değildir. Daha küçük ve yerelleştirilmiş başarılar, daha büyük bir uluslararası pazarlama disiplininin yapı taşlarını oluşturur.
Başkalarını göz ardı etmemeleri konusunda teşvik ettiğiniz, yeterince değer görmeyen beceriler veya nitelikler var mı?
Stratejik işe alım, pazarlamada çoğu zaman göz ardı edilen bir beceridir. Çalışmanızın kalitesi yalnızca ekibinizin kalitesi kadar iyidir; bu nedenle doğru kişileri işe almak önemlidir. Ekiplerimiz artık yalnızca pazarlama geçmişine sahip kişilerle sınırlı değil; veri analitiği ve yazarlık gibi alanlardaki hibrit beceriler ve uzmanlıklar son derece değerlidir. İyi bir ekipte hikâye anlatıcıları, sorun çözücüler, yaratıcı kişiler ve veri analistleri bulunur.
Diğer CMO'ların genellikle zorlandığı başlıca konulardan bazıları nelerdir? Bu zorlukların üstesinden gelmek için neler yapılabilir?
Birçok CMO, hızlandırılmış dijital dönüşüm için planlama yapmakta zorlanır. CMO'ların teknolojideki gelişmeleri takip etmesi gerekir; çünkü bu gelişmeler çoğu zaman yaşama ve çalışma biçimimizi şekillendirir. Pazarlama görevlerini ölçeklendirebilmek ve operasyonel verimliliği koruyabilmek için CMO'lar, ekiplerine en iyi şekilde hizmet edecek en yeni araçlar ve entegrasyonlar hakkında bilgi sahibi olmalıdır.
CMO'lar ayrıca kurumsal değişimi yönetmekte de sıklıkla zorlanır. Daha büyük bir kuruluş içinde bir pazarlama ekibine liderlik ederken, kurumsal değişikliklere stratejinize uyacak şekilde öncelik vermek ile bu değişikliklerin hedeflerinizdeki ivmeyi kaybetmenize yol açabilmesi arasında doğru dengeyi kurmak zor olabilir. Deneyimlerime göre bu dengeyi bulmanın en iyi yolu, her plana esneklik katmak ve değişimin yaşanacağını varsaymaktır. Stratejilerinizde değişim için daha geniş bir alan bırakmak, çözüm bulma konusunda daha yaratıcı olmanızı sağlayabilir.
Bir CMO olarak öne çıkmanın ve etki yaratmanın en etkili yolunun ne olduğuna inanıyorsunuz?
Etki yaratmanın en güçlü yolu, hem bir bütün olarak ekibinizin hem de ekip üyelerinizin bireysel başarısına tamamen bağlı olmaktır. Güçlü bir lider, ekibinin her üyesini güçlendirir. Her kişinin güçlü ve zayıf yönlerini anlamak, zorlukların üstesinden gelmelerine nasıl yardımcı olabileceğinizi belirlemek ve becerilerini kullanabilecekleri fırsatlar yaratmak için zaman ayırın. Herkesi fikirlerini paylaşmaya teşvik eden iş birliğine dayalı bir çalışma ortamı oluşturun.
En fazla sayıda kişiye büyük ölçüde fayda sağlayacak bir hareket başlatabilseydiniz, bu ne olurdu?
Dünyanın bir empati devrimine ihtiyacı var! Dünyada empati eksikliği var; başkalarıyla bağ kurma ve şefkatle hareket etme becerisi, bir toplum olarak gelişebilmemiz için kritik öneme sahip. İş hayatında empati göstermek bir ekip içinde güven oluşturur. Güven, iş arkadaşlarınızla güçlendirici ve dürüst ilişkiler kurmanızı, iş birliği ve üretkenliği teşvik etmenizi ve açık iletişim ile geri bildirime dayalı bir ortam oluşturmanızı sağlar. Günlük yaşamda empatinin önemini anlamak ve hem kendimizde hem de çocuklarımızda empati becerilerini güçlendirmek, daha medeni ve insancıl bir dünya yaratmanın anahtarıdır.
Son olarak, birlikte kahvaltı veya öğle yemeği yemek isteyeceğiniz biri var mı ve neden? Belki bunu görür!
Serena Williams ile öğle yemeği yemek isterdim. Tüm zamanların en büyük sporcularından biri olmasının yanı sıra son derece zeki bir iş insanı, kendini hayır işlerine adamış bir hayırsever ve özverili bir anne. Dirençliliğin somut bir örneği olan Serena, kendi gelişiminize adanmış olmanın başarıyı nasıl beraberinde getirdiğini defalarca gösterdi. Serena'nın olağanüstü kariyerini izlemek, kendi güçlü ve zayıf yönlerinizi bilmenin değerini bana öğretti. Ayrıca, kendine odaklanmak için ne zaman geri adım atması gerektiğini kabul etmenin uzun vadeli başarıya nasıl katkı sağlayabileceğini de gösterdi.
Bu röportajı beğendiniz mi? The CMO'dan en yeni ipuçlarını, içgörüleri, yazılım önerilerini ve uzman tavsiyelerini daha fazla alın. Bugün bültenimize abone olun!
