Başarılı bir CMO'nun, bir kuruluşun pazarlama departmanına liderlik etmek, pazarlama stratejileri oluşturmak ve başarıları ile başarısızlıkları takip etmek de dâhil olmak üzere birçok rolü vardır. Bir CMO nasıl son derece başarılı bir kariyer oluşturabilir? Bir CMO başarılı olmak için hangi araçları, stratejileri ve yaklaşımları kullanabilir? Bu serinin bir parçası olarak David Marine ile röportaj yapma zevkine eriştik.
David Marine
David Marine, Coldwell Banker’da büyüdü ve Baş Pazarlama Sorumlusu unvanı onun görevi olsa da David, gayrimenkul alanındaki en tanınmış markada 20 yılı aşkın süredir marka savunuculuğu yapıyor. Kariyeri, marka tarihindeki ilk PowerPoint listeleme sunumunu oluşturmasıyla başladı; markanın sanal dünyalara yönelik sektörde bir ilk olan keşfine uzandı ve yakın tarihin en başarılı ve en çok övgü alan gayrimenkul yeniden markalaştırma çalışmalarından biriyle doruğa ulaştı. David’in süper gücü, tüm zamanların en yüksek puanlı gayrimenkul reklamını geliştirmesini, markanın lüks ve ticari bölümlerini yeniden şekillendirmesini ve arka arkaya on yıl boyunca sektördeki en etkili pazarlamayı gerçekleştirmesini sağlayan hikâye anlatıcılığıdır.
Bunu bizimle yaptığınız için çok teşekkür ederiz! Başlangıç olarak, kişisel 'geçmişiniz' ve kariyerinize nasıl başladığınız hakkında biraz bilgi paylaşabilir misiniz?
Coldwell Banker ile büyümüş olsam da kariyerime gayrimenkul sektöründe başlamadım. Üniversiteden mezun olduktan sonra, işten çıkarılmadan önce yaklaşık iki yıl Lenskold Group'ta pazarlama alanında çalıştım. Eşimle yeni evlenmiş ve ilk evimizi satın almıştık; bu nedenle o dönemde bunun hayatımın en kötü anı olduğunu düşünüyordum. Ancak bunun aslında bir fırsat olduğunu fark ettim.
İşten çıkarıldıktan sonra, Coldwell Banker'da heyecan verici bir Elektronik Ürün Müdürü rolü için görüşmeye girmeden önce birçok pozisyona başvurdum. Yirmi yıl ileri sardığımızda, hayatımın en düşük noktası gibi görünen şeyin sektördeki en iyi gayrimenkul markası içinde büyümek için hayatımın en büyük fırsatına dönüştüğünü görüyorum. Elektronik Ürün Müdürü'nden CMO'ya... Hayatımın o dönemine dönüp baktığımda, bunun başıma gelen en iyi şeylerden biri olduğunu artık söyleyebiliyorum.
Sizi CMO olma yoluna yönlendiren dönüm noktası olduğunu düşündüğünüz bir an var mı?
Çocukken reklamlara hayrandım ve bir gün kendi reklamımı çekmenin hayalini kurardım. Ancak kariyerime sektörün dijital tarafında, pazarlama alanında çalışarak başladım. Deneyimim çoğunlukla e-posta ve arama motoru pazarlaması üzerineydi; bu nedenle reklam çalışmalarıyla hiç tanışmamıştım. Reklam stratejileri üzerine araştırma yapmaya, reklam yayınlarını okumaya ve medya departmanındaki çalışma arkadaşlarımla daha derinlemesine görüşmeler yapmaya Coldwell Banker'a katılana kadar başlamadım.
Coldwell Banker'daki önemli liderler, bu alana duyduğum samimi merakı fark ettiler ve reklam ekibine liderlik etmemi istediler. On beş yıl sonra, bu dönüm noktasının beni CMO'luk yoluna sokmasının yanı sıra, duygusal yaratıcı çalışmaları kullanarak ev sahibi olmanın değerini nasıl ortaya koyabileceğimi daha iyi anlama ve buna odaklanma isteğimi de başlattığını görüyorum.
Şirketinize liderlik etmeye başladığınızdan beri yaşanan ilginç bir hikâyeyi paylaşabilir misiniz?
2019'da Coldwell Banker, markayı bir büyüme yoluna sokmak üzere tasarlanan bir “yeniden markalaşma üçlemesi” başlattı. Aylarca yeni logoların, farklı renk şemalarının ve yeni tasarımların yer aldığı sayfaları inceledikten sonra, yeni görünümü, CB Kuzey Yıldızı'nı, Coldwell Banker'ın yıllık Gen Blue etkinliğinde çalışanlar, temsilciler ve broker sahibi iş ortaklarından oluşan ağımıza tanıtma zamanı geldi.
Herkes bağlantılar kuruyor, internette eğlenceli fotoğraflar paylaşıyor ve genel olarak harika vakit geçiriyordu. Etkinlikte şahsen bulunmayan, ancak lansmanımızdan internette yalnızca kısa kesitler gören insanların sosyal medyada yaptığı çok sayıda olumsuz yorumla karşılaştığımda ne kadar şaşırdığımı tahmin edebilirsiniz: “Bu adam kovulmalı”, “Coldwell Banker'ın logosunu neden değiştiriyorsunuz?”, “Bu ekip görevden alınmalı” ... liste uzayıp gidiyordu.
Coldwell Banker'ın yeni görünümünü yüz yüze açıkladığımızda Gen Blue etkinliğindeki herkesin ne düşüneceğini hesaba katmıştım; ancak evlerinde sosyal medya aracılığıyla haberi alanların ne yaşayacağını düşünmemiştim. Her yeniden markalaşma duygusaldır; çünkü ağınızdan güvenilir bir markanın eski görsellerini unutmasını ve tamamen yeni bir görünümü ve hissi benimsemesini istiyorsunuz. Bunu biliyordum, ancak evlerindeki insanlar açısından tüm bağlantıları tam olarak kuramamıştım.
Bu benim açımdan bir gözden kaçırmaydı, ancak insanların endişelerini ve düşüncelerini doğrudan ele almam için bir fırsat sundu. Gen Blue'nun ardından, yeniden markalaşmanın amacını yüz yüze anlatmak, bağlam sunmak ve hedefin herkesi bir araya getirmek olduğunu paylaşmak için ülke genelinde Coldwell Banker'ın en yüksek sesle tepki gösteren ofislerini ziyaret ettim. Bunu yaptığımda, Coldwell Banker “Kuzey Yıldızı”nın tüketicileri her gün hayallerindeki eve yönlendiren harika insanların mükemmel sembolü olduğu ağımız için anında anlam kazandı.
Hiçbirimiz yol boyunca bir miktar yardım almadan başarıya ulaşamayız. Minnettar olduğunuz belirli bir kişi var mı?
Bunu bilse de bilmese de eski Pazarlama Direktörü Mike Fischer, kariyerimin ilk dönemlerinde benim için harika bir mentordu. Aileniz ve arkadaşlarınız, sizi harekete geçmeye teşvik edecek geri bildirimleri vermek konusunda isteksiz olabilir; ancak profesyonel bir mentor, dürüst bir diyalog ve yapıcı eleştiri sunmaktan asla çekinmez. Mike, hedeflerimi ve tutkularımı destekledi; açık geri bildirimleri, Coldwell Banker bünyesindeki gelişimimde ve ilerlememde önemli bir etkiye sahip oldu.
Babam da hayatımda büyük bir etkiye sahip oldu. Büyürken, teknoloji alanındaki kariyerinde birçok terfi aldığını gördüm. Bu yeni roller ek sorumluluklar getirmiş ve daha fazla zamanını gerektirmiş olsa da ailesine zaman ayırmayı asla ihmal etmedi. Şimdi ben de babamın izinden gidiyorum—kariyerimde ne kadar yükselirsem yükseleyim, aileme öncelik veriyor ve dört oğlumun mümkün olduğunca çok etkinliğine katılmaya gayret ediyorum.
En sevdiğiniz “Hayat Dersi Sözü”nü ve bunun hayatınızda sizin için nasıl bir anlam taşıdığını paylaşabilir misiniz?
“Daima sizi biraz rahatsız hissettiren bir şey yapın.”
CMO olarak görevime ilk başladığımda, size her zaman biraz rahatsız hissettiren bir şey yapmanız gerektiği, ancak asla son derece rahatsız hissetmemeniz gerektiği söylenmişti. Biraz rahatsız hissetmek, kendinizi zorladığınızı ve işletmenizin başarılı olmasına yardımcı olabilecek yeni bir alana adım attığınızı bildiğiniz anlamına gelir. Değişim sinir bozucu olabilir ve insanlar çoğu zaman değişimden hoşlanmaz; ancak yeni teknikleri denemekten, yenilik yapmaktan ve alışılmış stratejilerden uzaklaşmaktan doğan pek çok fırsat vardır. Son derece rahatsız hissetmek ise iç uyarı sisteminizdir ve asla göz ardı edilmemelidir.
Kariyerinizde bu noktaya ulaşmanıza yardımcı olan üç güçlü yönü, beceriyi veya özelliği bizimle paylaşabilir misiniz? Başkaları bu alanları kendi içlerinde nasıl etkin bir şekilde geliştirebilir?
- Meraklı olmak. Meraklı olmak asla zarar vermez. Bu, bir stratejinin neden işe yaradığını, diğerinin neden sonuç getirmediğini sorgulamak; yeni mecraları ve diğer markaların kitlelerine nasıl pazarlama yaptığını öğrenmek ve kendi alanınızın dışında gerçekleşen şeyleri gerçekten merak etmektir.
- Hikâye anlatıcılığı. İnsanları ikna etmekten zor kavramları açıklamaya kadar, doğru ritim ve akışla bir hikâye oluşturabilmek her zaman fayda sağlayacak bir beceridir ve CMO olma yolculuğumdaki en güçlü beceri setlerinden biri olmuştur.
- Sunum hazırlama. Harika bir sunum oluşturmanın temelleri göz ardı edilebilir; ancak görselleri, içeriği ve videoyu etkili bir şekilde kullanmak, insanların yeni kavramlara zihinlerini açmalarına yardımcı oldu. Aynı zamanda kariyerimde de yeni kapılar açtı; çünkü sunum dosyalarını gerçekten farklı kılmak için fazladan çaba göstermeye çok az kişi isteklidir.
Şu anda hâlâ hangi becerilerinizi geliştirmeye çalışıyorsunuz?
Sabır. Bir lider ve büyük bir kuruluşun üyesi olarak sabır, yıllar içinde geliştirmeniz ve kullanmanız gereken hayati bir beceridir.
Yeniden markalama ve bunun ardından pandemi sırasında gerçekleştirilen uygulama sürecinde sabrım kesinlikle sınandı. Takvim değişiklikleri, paydaşların desteğini kazanma, fikir değişiklikleri, lojistik engeller—bir engel düşünün, her yeniden markalama süreci onunla karşılaşacaktır. Elbette bunların tümü işin bir parçası; ancak bu süreç, özellikle sorunları hızlıca çözmeyi tercih eden biri olarak sabrımı ne kadar geliştireceğimi anlamamı sağladı.
Bu noktaya ulaşmışken, son derece başarılı bir CMO olmak için gereken beş şeyin neler olduğuna inanıyorsunuz?
- Soyut yaratıcılık. Her CMO, marka stratejisi ve hedefleri için ilham almak üzere sektörler ve markalar arasındaki trendlere bakabilmelidir. Çizgi romanlardan filmlerin tüketicilere nasıl tanıtıldığına, hatta gece geç saatlerde yayınlanan programlardan spor televizyonuna kadar Coldwell Banker markası için yeni pazarlama çalışmaları hazırlarken pek çok kaynaktan ilham alıyorum.
- Finansal yetkinlik. Finans uzmanı olmanız gerekmiyor; ancak bütçeleri verimli bir şekilde yönetebilmeli, geliri neyin artırdığını anlayabilmeli ve harcanan her bir doların etkisini ölçebilmelisiniz. Pazarlamanın markanın gelir kaynaklarını nasıl etkilediğini ve bunların şirketin tamamını nasıl olumlu yönde etkilediğini gösterebildiğinizde bu özellikle güçlü bir avantaj sağlar.
- Öğretmen olun. Koçluk ve öğretme becerileri bir lider olarak her zaman önemli olmuştur; ancak günümüzün uzaktan çalışan iş gücüne uyum sağladıkça bu becerilerin önemi daha da arttı. Markanız içinde neler olup bittiğini, çalışma arkadaşlarınızın başarılı olmak için neye ihtiyaç duyduğunu ve ekip üyelerinizi nasıl destekleyeceğinizi bilmek liderliğinizi güçlendirir ve ekibiniz içinde mükemmellik kültürü oluşturur.
- İnsanları okuyabilme. Parlak bir pazarlamacı ve gayrimenkul profesyonellerinden oluşan bir ekiple çalışma fırsatına sahip olduğum için çok şanslıyım. Yeni insanlarla tanışabilmek ve iki etkileşim içinde, ekibinizi desteklemek için doğru becerilere sahip olup olmadıklarını ve kültüre uyum sağlayıp sağlayamayacaklarını belirleyebilmek çok önemli.
Birkaç yıl önce, Pat Riley'nin NBA'in geleceğinin artık pozisyonlarla ilgili olmayacağını; bunun yerine topu taşıyabilen, şut atabilen ve savunma yapabilen oyunculardan oluşan bir takımın öne çıkacağını belirttiği bir makale okudum. Ekibimin bu çok yönlü oyunculardan oluştuğunu düşünüyorum—kendi rollerinde parlayabilir ve gerektiğinde diğer rollerde de başarılı olabilirler.
- İç gözlem. Kariyerime –öğrenme anlarıma– dönüp bakabilmek ve bunlar sayesinde gelişip ilerlemek hayati önem taşıdı. Bu, ekibim ve marka için düşünülmüş bir yol haritası çizmeme olanak sağladı. Coldwell Banker ile büyüdüm ve pazarlama departmanında neredeyse her görevi üstlendim; bu nedenle iç gözlem benim için kilit öneme sahip oldu.
Başkalarının göz ardı etmemesini önerdiğiniz, yeterince takdir edilmeyen beceriler veya nitelikler var mı?
Yaratıcı sektörler ve iletişim sektörleri dışında, güçlü yazma ve sunum becerilerinin değeri çoğu zaman göz ardı ediliyor. Üniversite öğrencileriyle konuşurken, mevcut olanaklar arasından mümkün olduğunca çok iletişim dersi almalarını öneriyorum. Ben de pazarlama bölümünde okurken, artık işimi gerçekten etkilemeyen pazarlama dersleri aldım. Ancak yazma ve hitabet derslerimde öğrendiklerimi her gün kullanıyorum. Ailemle özel hayatımda, ekiplerimle günlük iş hayatımda ve bir CMO olarak, daha iyi bir iletişimci olmaya odaklanmak paha biçilmez.
Diğer CMO'ların genellikle zorlandığı başlıca konulardan bazıları nelerdir? Bu zorlukların üstesinden gelmek için ne yapılabilir?
Markanız için hikâye anlatımı, CMO olmanın en önemli unsurlarından biridir. Örneğin yeni kampanyalar ve projelerle ilerlemek için onay isterken, önerilen bir fikrin sonuçlarının markanın temel hedefiyle nasıl bağlantılı olduğunu etkili bir şekilde gösterebilmelisiniz. Hikâye anlatımında ustalaşmak, zaman içinde yalnızca yöneticinizin güvenini kazanmakla kalmaz; aynı zamanda tüm marka için fark yaratarak CMO olarak konumunuzu da güçlendirir.
Bir CMO olarak öne çıkmanın ve etki yaratmanın en etkili yolunun ne olduğuna inanıyorsunuz?
Öne çıkmayın. Bir CMO olarak öne çıkmak istemiyorum; markanın öne çıkmasını istiyorum. Coldwell Banker yetenekleri, ağı ve gücüyle tanındığında, işimi yaptığımı biliyorum. Etki yaratmak istiyorsanız markanın büyümesine yardımcı olmaya devam edin. Yeni kilometre taşlarına ulaşın; bu da markaya kattığınız değeri ortaya koyacaktır.
İş birliğinin etkisini de belirtmek önemli. Halkla ilişkiler alanındaki en iyi kadınlardan biri, ülke çapında tanınan pazarlamacılar ve pazarlama alanında parlak genç yeteneklerden oluşan bir ekip de dâhil olmak üzere harika bir ekiple çalışıyorum; onların inanılmaz çalışmalarını ve çabalarını sergilemek, parlamaya devam etmemi sağlıyor.
En fazla sayıda insana büyük ölçüde iyilik getirecek bir hareket başlatabilseydiniz, bu ne olurdu?
Başkalarının size nasıl davranmasını istiyorsanız siz de onlara öyle davranın—Altın Kural. Çevremdeki insanlara nezaketle ve bana nasıl davranılmasını istiyorsam öyle davranabilirsem başarılı olmuş olurum. Daha fazla insan bu zihniyete sahip olsaydı, bunun dünyaya en büyük iyiliği getirebileceğini düşünüyorum.
Son olarak, özel bir kahvaltı veya öğle yemeği yemek isteyeceğiniz biri var mı ve neden? Belki bunu görür!
Sporun, özellikle de New York Giants'ın büyük bir hayranıyım; bu nedenle bana yakın olanların Eli Manning'in listemin başında olmasına şaşırmaması gerekir. Kariyeri boyunca pek çok iniş çıkış yaşadı ve çok yüksek beklentilerle karşı karşıya kaldı. Artık emekli, ancak gerçekten hayatının en güzel dönemini yaşıyor gibi görünüyor. Bunu görürse, birlikte bir şeyler yemeye hazırım!
