Bir sosyal strateji danışmanı olarak günlerimi dijital pazarlama ortamının değişen akışlarına kendimi kaptırarak geçiriyorum. Ve şunu söyleyeyim, geçen ayı çeşitli trend raporlarını okuyarak geçirmiş biri olarak 2024 ilginç bir yıl olmaya hazırlanıyor.
Mesele yalnızca yapay zekâ gibi yeni teknolojilere ve piyasayı etkileyen dış etkenlere (merhaba, enflasyon) uyum sağlamak da değil.
Modern tarafından hazırlanan Dijital Bağlantılar Raporu adlı bir raporda, ABD ve Birleşik Krallık'taki büyük B2B şirketlerinde görev yapan 300 CMO'nun gelecek 18 aya ilişkin hedefleri, zorlukları ve iddialı beklentileri ortaya kondu. Bu raporu özellikle aydınlatıcı buldum ve merakımı istatistiklerin ötesine geçmeye yöneltti.
Ben de ağımdaki CMO'ların gerçek dünyadaki bakış açılarını araştırmaya başladım. Veriler temel stratejik odak noktalarına genel bir bakış sunarken, Pazarlama Direktörlerinden hedef belirleme ve kendi özgün iş bağlamlarındaki engelleri aşma yaklaşımlarını doğrudan dinlemek istedim.
Bu makalede, Modern'ın raporundaki temel bulguların yanı sıra bire bir görüşmelerimden edindiğim değerli düşünceleri paylaşarak günümüzün önde gelen pazarlamacılarının ekiplerini 2024'te başarıya nasıl hazırladıklarını ortaya koyuyorum.
En Önemli Öncelikler
1. Ticari Büyüme
Modern'ın raporuna göre, geliri ve kısa vadeli büyümeyi artırmak 2024'te CMO'ların öncelik listesinin başında yer alıyor. Ankete katılan CMO'ların yaklaşık %75'i, gelecek 12-18 ay için uzun vadeli hedeflerin üzerinde, kısa vadeli şirket ticari büyümesini en acil öncelikleri olarak belirtti.
Acil ticari etkiye yapılan bu vurgu, CMO'ların aylık yinelenen gelir ve üç aylık satış sonuçları gibi ölçütlerle yatırım getirisini göstermeleri konusunda CEO'ların ve yönetim kurullarının artan baskısını hissettiğini ortaya koyuyor. Ayrıca 2023'teki Solo Stove durumu gibi yakın tarihli sektör olaylarının (ve satışlar beklentileri karşılamadığında CEO'nun görevden alınmasının) ardından bu durum anlaşılabilir.
İddialı gelir hedeflerine ulaşmak için CMO'lar, teknoloji yığınları tarafından desteklenen son derece hedefli, veriye dayalı pazarlama kampanyaları yürütmeye odaklanıyor; bu da yılın ayrı bir önceliği olarak görülebilir.
2024'teki bu ticari büyüme stratejilerinden bazıları şunları içerecek:
- Yapay zekâ destekli müşteri segmentasyonunu kullanarak mesajları ve teklifleri kişiselleştirmek
- Web sitelerini potansiyel müşteri toplamaya uygun hâle getirmek
- Potansiyel müşterileri satış hunisinde ilerletmek için süreçleri otomatikleştirmek
Öngörücü analitik ve kaliteli birinci taraf verileriyle desteklenen hesap tabanlı pazarlama gibi gelişmekte olan teknolojiler, 2024'te satış hattını ve dönüşüm oranlarını artırmak için temel yatırımlar olacak. Bununla birlikte CMO'lar, bu kısa vadeli potansiyel müşteri kazanımı başarılarını marka bilinirliği ve müşteri sadakati gibi daha uzun vadeli önceliklerle dengelemeli.
Have an account? Log In
2. Müşteri Deneyimi
Ticari başarıyla yakından bağlantılı olan müşteri deneyimi de bir öncelik; çünkü daha iyi deneyimler ticari büyüme sağlamak için kritik öneme sahip olacak. Nitekim CMO'ların %21'i daha iyi müşteri deneyiminin öncelik listelerinin başında yer aldığını söyledi; geçen yıl bu oran yalnızca %5'ti.
Bu büyük artış, markaların daha müşteri odaklı olması gerektiğine dikkat çekiyor: değişen müşteri ihtiyaçlarını ve beklentilerini nasıl karşılayacağınızı her zaman düşünmelisiniz.
Tüketicilerin tüm temas noktalarında kişiselleştirilmiş ve kesintisiz etkileşimlere yönelik artan talebi, CMO'ları müşteri hizmetlerini geliştirmeye önemli yatırımlar yapmaya yöneltti. 2024 stratejileri şunları içerecek:
- Veri silolarını ortadan kaldırmak için pazarlama teknoloji yığınlarını birleştirmek
- Birleşik profiller oluşturmak için müşteri veri platformları (CDP'ler) gibi yeni araçları uygulamaya almak
- Öngörücü analitik ve yapay zekâ destekli testlerle müşteri yolculuklarını optimize etmek
Müşteriler günümüzde markalarla çok sayıda parçalı kanal üzerinden etkileşim kuruyor; bu nedenle kesintisiz deneyimler sunmak sizi rakiplerinizden ayıracak unsur olacak.
Bununla birlikte CMO'lar, cesur müşteri hizmeti vizyonlarını hayata geçirirken büyük engellerle karşılaşıyor. Örneğin eski sistemler, yeni teknolojilerin entegrasyonunu çoğu zaman zorlaştırıyor. Değişim yönetimi ve veriye dayalı içgörülerin nasıl eyleme dönüştürüleceğine ilişkin doğru eğitim de birçok kuruluşta uygulanması zor konular olmaya devam ediyor. Sonuç olarak birçok CMO, teknoloji yatırımları ve kurumsal dönüşüm için ısrarcı olacak.
Kendra Rogers, Featurespace CCMO
“Önceki yıllarda çok fazla pazarlama ‘gürültüsü’ vardı; 2024’te, en önemli şeyin odaklanmak olacağı yeni bir alana girdiğimizi düşünüyorum. Ve bu sessizlikte başarılı olan CMO’lar, somut iş sonuçları göstererek ve müşteriyi şaşırtıp memnun etmek için departmanlar arası iş birliğini güçlendirerek bunu başaracak.
Ekonomik belirsizlik doğal olarak bütçelerin sıkılaştırılmasına yol açar… ancak sıkı bütçeler çoğu zaman (zorunluluk nedeniyle) daha fazla yaratıcılığa kapı açar. Tanıdığım pazarlamacıların çoğu, biraz baskı altında kaldıklarında başarılı olur; yaratıcı olmamız ve farklı düşünmemiz için yetkilendirildiğimiz zaman budur.
Bununla birlikte, gerçekten önemli olan şeylere yeniden odaklanabiliriz: derin müşteri ilişkilerine öncelik vermek, marka sadakati oluşturmak ve kitlelerimizle gerçek bir bağ kurmak; onların motivasyonları, hedefleri ve değerleriyle örtüşmek ve monologlar değil, diyaloglar oluşturmak.
Bu iki unsurun birleşimi güçlü; belki de 2024’ün zorlukları aslında büyük fırsatlardır: çevik hareket etme, ‘her zaman yapılanları’ değerlendirme ve daha iyi, daha yaratıcı ve daha stratejik çözümler oluşturma fırsatına sahibiz…”
3. Teknoloji Yığınını Yeniden Düzenleme
Pazarlama teknolojisi ortamı genişlerken, MarTech yığınlarını yeniden düzenlemek ve optimize etmek, 2024’te CMO’lar için bir diğer önemli öncelik olarak öne çıkıyor. Modern’ın raporuna göre CMO’ların %37’si, yığınları genişleterek, yetenekleri geliştirerek ve beceri açığını kapatarak MarTech’in rolünü artırmayı hedefliyor.
Çoğu CMO’nun amacı, yalnızca daha fazla çözüm ekleyerek yığınlarını genişletmeye devam etmek değil. Odak noktası, genel olarak yatırım getirisini ve ekiplerin benimsemesini artırmak için platformları birleştirmek, bilgi silolarını ortadan kaldırmak ve bu araçlar arasındaki entegrasyonu geliştirmek. CMO’lar, yeni teknoloji ve pazarlama yazılımı edinmeden önce, mevcut çözümlerinin daha da iyi çalışmasına öncelik verecek.
Ankete katılan CMO’ların neredeyse yarısı pazarlama teknolojisi (MarTech) stratejilerini iyileştirme ve geliştirme ihtiyacını kabul ederken, teknolojinin pazarlamadaki rolünün öneminin yalnızca artacağını söylemek güvenli. Bu teknolojiyi potansiyeli doğrultusunda kullanmak için 2024’te hangi MarTech pozisyonları için işe alım yapmanız gerektiğini bildiğinizden emin olun.
En Önemli Zorluklar
1. Müşteri Odaklı Platformların Yetersiz Kullanımı
Pazarlama CRM yazılımı ve pazarlama otomasyonu platformları gibi müşteri odaklı teknolojiler kişiselleştirilmiş deneyimler sunmak için gerekli olsa da birçok CMO bu araçları etkili bir şekilde uygulamakta zorlanıyor. Birçok CMO, bu platformların kuruluşlarında yeterince kullanılmadığını fark etti, ancak gelişmiş müşteri deneyimleri sunmak için ne kadar gerekli olduklarını da görüyor.
CMO’lar çoğu zaman bu müşteri odaklı araçlara büyük yatırımlar yapıyor, ancak yetersiz değişim yönetimi ve uygun eğitim eksikliği nedeniyle tüm avantajları elde edemiyor. Müşteri deneyimlerini geliştirmek üzere platformları etkinleştirmek, yalnızca teknolojiyi satın almanın ötesinde kurumsal bir bağlılık gerektirir.
Taylor Handsley, Kurucusu & Genel Müdürü, Tailored The Agency
“Pazarlama çalışmalarım (özellikle sosyal medya alanında) söz konusu olduğunda, CMO’ların gündeme getirdiğini gördüğüm en büyük sorunlardan biri, içeriklerinin görülmesini sağlamakta zorlanmalarıdır. Başka bir deyişle, performans göstermiyor. Markalar sosyal medyanın işletmeleri için nasıl işe yarayabileceği konusunda kafası karışık durumda ve bazen ajansları sonuç üretmekten çok ödül kazanacak işler yaratmaya odaklanıyor.
Ajansımda, CMO’lar ve paydaşlarla doğrudan çalışarak onların temel hedeflerini inceleyip bunların içeriklerine ve pazarlama temas noktalarına yansımasını sağladığımız için işleri biraz farklı yapıyoruz. İlgi yaratmak sizi yalnızca bir yere kadar götürür ve markaların ve diğer ajansların ya huninin alt aşamalarına nasıl ilerleyeceklerinden habersiz olduklarını ya da bunu yapmaktan korktuklarını sık sık görüyoruz. Ekipler, KPI’ların iletildiği, tüm ekiplerin temel hedefin ne olduğunu bildiği ve gelecekteki çalışmalarda kullanabilecekleri değerli içgörüleri edinmek için test etmenin ve öğrenmenin teşvik edildiği bir ortam yaratabilirse.
Sonuç olarak: performans GERÇEKTEN önemlidir ve performans odaklı olmayan kanallarda bile büyük bir başarıyla değerlendirilebilir.”
2. Pazarlama Otomasyonunda Beceri Açığı
Daha iyi müşteri deneyimleri sunmak için pazarlama otomasyonu platformları vazgeçilmez olsa da birçok CMO, bu araçlardan tam anlamıyla yararlanabilmek için ekiplerinde yetkinlik oluşturmakta zorlanıyor. Nitekim CMO'ların %22'si, MarTech yığınlarının tam olarak kullanılmasını engelleyen temel faktörler arasında pazarlama ekiplerindeki bilgi eksikliği ve değişime direnç olduğunu belirtti.
Bu yıl pazarlama otomasyonuna yatırım yapmayı planlayan CMO'lar için bu platformların değerini kavramak, kurum içindeki uzmanlık açıklarının kapatılmasını gerektirecek.
Ekiplerin yetkinliklerini geliştirmek için otomasyon araçları konusunda daha fazla eğitim ve öğretim kritik önem taşıyacak. Bununla birlikte MarTech tedarikçilerinin de daha uygulamalı rehberlik ve en iyi uygulama kaynakları sunarak bir rol üstlenmesi gerekiyor; çünkü CMO'lar eğitim ve uzmanlık konularında onların desteğine güvenecek.
Doğru kurum içi odaklanma ve teknoloji ortaklarından alınan dış destek sayesinde CMO'lar pazarlama otomasyonundaki beceri açıklarını kapatmaya çalışabilir.
CMO'nun Denge Kurma Görevi
Günümüzün CMO'ları ticari büyümeyi sağlama, müşteri deneyimlerini geliştirme ve gelişmekte olan teknolojilere ayak uydurma arasında denge kurmak zorunda. Gelir yaratma, müşteri hizmetlerini iyileştirme ve MarTech yığınlarını optimize etme gibi öncelikler CMO'nun gündeminin başında yer alsa da bu hedefleri gerçeğe dönüştürmek, çeşitli zorlukların aşılmasını gerektirecek.
İlk önemli adım, ekibinizi gelecek yılın stratejik öncelikleri etrafında hizalamaktır. Gelir, müşteri etkileşimi ve MarTech'in benimsenmesine odaklanan net bir yol haritası, dijital dönüşüm sürecinde yön sağlayacaktır. Doğru öncelikler, planlar ve insanlarla CMO'lar büyümeyi hızlandırma potansiyeline sahip.
2024'te CMO'ların karşı karşıya olduğu ortam şüphesiz gelişmeye devam edecek. En güncel içgörülerin tamamını gelen kutunuza almak için The CMO bültenine abone olduğunuzdan emin olun. Bir başka harika okuma için sahtekârlık sendromu hakkındaki makalemize de göz atın!
