Yıllar boyunca, hesap tabanlı pazarlamanın (ABM)—yüksek değerli hesapların kişiselleştirilmiş kampanyalar aracılığıyla hedeflenmesinin—önemi, her seferinde bir blog yazısı, tweet ve düşünce liderliği makalesiyle kafamıza kazındı. Şimdi şirketler, kişiselleştirilmiş yaklaşımı alıcı yolculuğunun tamamına uygulayarak işleri bir adım daha ileri taşımak için hesap tabanlı deneyimi (ABX) kullanıyor.
ABM taktiklerini zaten uyguladıysanız ve elde ettiğiniz sonuçlardan memnunsanız, ABX doğal bir sonraki adımdır. Ancak bu yaklaşım departmanlar arası iş birliği gerektirdiğinden, ekiplerinizi uyumlu hâle getirmek için doğru sistemlerin kurulması son derece önemlidir. Bu makalede yardımcı olmak için bildiğim her şeyi paylaşacağım.
Hesap Tabanlı Deneyim (ABX) Nedir?
Hesap tabanlı deneyim (ABX), hedef hesaplara özel müşteri deneyimleri sunmaya odaklanan bir GTM stratejisidir. ABX, farkındalık aşamasından satış sonrası döneme kadar B2B alıcı yolculuğundaki her temas noktasını kişiselleştirmeyi amaçlar.
Alıcı yolculuğunun tamamına odaklanılması nedeniyle ABX stratejileri; pazarlama, satış ve müşteri desteği arasında iş birliği gerektirir. Bu işlevleri ayrı birimler olarak ele almak yerine, satın alma süreci boyunca yüksek düzeyde kişiselleştirmeyi sürdürmek için birleşik bir yaklaşım benimsenir.
ABM ve ABX: Fark nedir?
ABM ve ABX tartışması, dışa dönük ve içe dönük satış tartışmasına benzer. Hesap tabanlı pazarlama (ABM), yüksek değerli hedef hesapları belirlemeye ve pazarlama kampanyalarını özellikle bu hesaplara göre uyarlamaya odaklanır. Amaç, yatırım getirisini en üst düzeye çıkarmak için yalnızca en ilgili kitleyi çekmek ve etkileşim kurmasını sağlamaktır. Bunun için bazı harika hesap tabanlı pazarlama yazılımları bulunmaktadır.
Benzer şekilde hesap tabanlı deneyim (ABX), hedef hesaplara özel deneyimler sunar; ancak pazarlama, satış ve müşteri desteğinin ortak çabalarına odaklanır. ABX'in, 2024'te CMO'ların öncelikli beş hedefinden biri olan müşteri deneyimini iyileştirmeye odaklanıyorsanız harika bir strateji olabilmesinin başlıca nedenlerinden biri budur.
Hesap tabanlı pazarlamanın temel zorluklarından biri, en güçlü etkiyi yaratmak için satış ekibiyle uyum gerektirmesidir; ancak çoğu zaman bu uyum sağlanamaz. ABX, bu zorluğa yanıt olarak oluşturulmuştur. Her iki strateji de genel B2B pazarlama stratejinizi geliştirebilir. Yalnızca seçtiğiniz programın o anki ihtiyaçlarınıza uygun olduğundan emin olmanız gerekir.
Görsel bir örnek
ABX ve CX: İlişkisi nedir?
Hesap tabanlı deneyim (ABX), esasen daha geniş müşteri deneyimi (CX) kavramının uzmanlaşmış bir dalıdır. Temel fark, her yaklaşımın dikkate aldığı müşteri segmentlerindedir.
ABX; güven, empati ve müşteri yolculuğunun her aşamasında uygunluk dâhil olmak üzere başarılı CX'in temel ilkelerini alır ve bunları hedeflenen hesaplar bağlamında uygular. CX ise yalnızca seçilmiş birkaç müşterinin değil, tüm müşterilerin ortak deneyimlerini dikkate alır.
Author's Tip
Daha fazla örnek mi istiyorsunuz? Bir sonraki ABM kampanyanıza ilham verecek 11 ABM örneğini burada bulabilirsiniz.
Have an account? Log In
ABX B2B Pazarlamada Neden Önemlidir?
Basitçe ifade etmek gerekirse, hesap tabanlı deneyim (ABX) nicelikten çok niteliğe öncelik verir ve bunun sonucunda daha iyi getiriler sağlar. Bu nedenle bazı pazarlamacılar ABX'i en iyi beş pazarlama stratejisi arasında sayar.
Bu, nitelikli potansiyel müşteri oluşturmanın yanı sıra güçlü ve kalıcı müşteri ilişkileri kurmaya odaklanması sayesinde mümkün olur.
ABX'in değerini gösteren bazı destekleyici istatistikler şunlardır:
- DemandBase'e göre, müşteri deneyimine yatırım yapan işletmelerin gelirleri %40 daha hızlı artarken müşteri tutma oranları da %70 iyileşiyor.
- Harvard Business Review'a göre, pazarlamamızda, özellikle içeriklerimizde kişiselleştirmeye gittiğimizde, müşteri tarafındaki karar vericilerin satın alma kararı verme olasılığı %40 daha yüksek olur.
- Strategic ABM'nin içgörülerine göre, ABM uygulayan işletmelerin %76'sı satış ve pazarlama ekiplerini uyumlu hâle getirmekte zorlanıyor. ABX bunu çözebilir.
ABX Stratejisinin Temel Kavramları
Hesap tabanlı deneyim, tipik bir talep oluşturma yaklaşımı değildir; bunun yerine belirli hesaplar için özel bir satın alma yolculuğu oluşturursunuz. Bu, pazarlama ve satış faaliyetlerinizin birleştirilmesini ve müşteri başarı ekiplerinizden müşteri ilişkilerini desteklemek üzere yararlanılmasını gerektirir.
Hesaplarınızı belirleyin
Hesap tabanlı pazarlama stratejisi oluştururken olduğu gibi, ABX'te de ilk adım ideal hesaplarınızı tanımlamak ve bunların sorunlu noktalarının, ilgi alanlarının ve ihtiyaçlarının neler olduğunu değerlendirmektir.
Unutmayın, ABX yüksek değerli hesapları hedeflemenin ötesine geçer; tek bir paydaş yerine tüm satın alma komiteleri için müşteri deneyimini üst seviyeye taşırsınız. Bu, ilişkileri derinleştirmek ve müşteri tutma oranını artırmak için gereklidir.
Bunun için müşteri satın alma ekibinin her bir üyesini dikkate almalısınız. Ardından satın alma ekibinin ortak sorunlu noktalarını, zorluklarını ve hedeflerini belirleyin.
- Hesap Seçimi: Ürününüz veya hizmetiniz için mükemmel uyum sağlayan, yüksek potansiyele sahip hesapları belirleyin. Sorunlu noktalarını, hedeflerini ve zorluklarını araştırın.
- İdeal Müşteri Profillerini (ICPs) Tanımlayın: Pazarlama ve satış ekiplerinin mükemmel uyum sağlayan bir müşterinin özellikleri konusunda aynı anlayışa sahip olmasını sağlamak için ICP'lerinizi geliştirmek üzere satış ekiplerinizle birlikte çalışın.
Farkındalık oluşturun
ABX stratejinizdeki bir sonraki adım, hedef hesaplarınızda farkındalık oluşturmaktır. Geniş bir kitleyi hedeflemek yerine kaynaklarınızı ideal müşteri profilinizle örtüşen seçili bir hesap grubuna yoğunlaştırırsınız. Farkındalığı etkili bir şekilde şu şekilde oluşturabilirsiniz:
- Çok Kanallı Etkileşim: Hesaplarınıza ulaşmak için e-posta pazarlaması, sosyal medya ve hatta kişisel bir dokunuş sağlamak üzere doğrudan posta da dâhil olmak üzere çeşitli pazarlama kanallarından yararlanın.
- Hesap Tabanlı Reklamcılık: Hedef hesaplarınızın mesajınızı çeşitli dijital pazarlama platformlarında görmesini sağlamak için hesap tabanlı reklamcılığa yatırım yapın.
Kişiselleştirilmiş deneyimler kullanın
ABX'in belirleyici özelliklerinden biri, hedef hesap satışına yönelik kişiselleştirilmiş deneyimlere verdiği önemdir. ABX'in asıl gücü burada ortaya çıkar:
- Hesaba Özel İçerik: Her hesabın zorluklarına ve hedeflerine doğrudan hitap eden içerikler geliştirin. Bunlar, sektörlerine ve ihtiyaçlarına göre uyarlanmış vaka çalışmaları, teknik incelemeler ve web seminerlerini içerebilir.
- Bire Bir E-posta Pazarlaması: Alıcının adına hitap eden ve özel sorunlu noktalarına değinen kişiselleştirilmiş e-posta kampanyaları hazırlayın.
- Dinamik Web Sitesi İçeriği: Hedef hesaplarınızdan gelip ABM açılış sayfalarınıza ulaşan ziyaretçilere farklı içerikler göstermek için web sitesi kişiselleştirme araçlarından yararlanın ve ilgili, ilgi çekici bir deneyim sağlayın.
- Kişiselleştirilmiş Takipler: İlk etkileşimin ardından hesabın markanızla önceki etkileşimine uygun içerik veya teklifler sunarak takip iletişimi gerçekleştirin.
Anlaşmaları sonuçlandırmak için iş birliği yapın
ABX, pazarlama ve satış ekipleri arasındaki güçlü iş birliğini teşvik ederek dönüşümleri artırmaya yönelik çabaları uyumlu hâle getirir. Sorunsuz bir iş birliği sağlamak için şu adımları izleyin:
- Potansiyel Müşteri Puanlaması: Etkileşimlerine ve sunduğunuz tekliflerle uyumlarına göre hesaplara öncelik vermek için bir potansiyel müşteri puanlama sistemi geliştirin.
- Düzenli İletişim: Hesapların ilerlemesini ve satış hunisinde ilerletilmelerine yönelik stratejileri görüşmek için düzenli toplantılar planlayın.
- Geri Bildirim Döngüleri: Satış ekibinin pazarlama tarafından oluşturulan potansiyel müşterilerin kalitesi hakkında içgörüler sunabilmesi için geri bildirim mekanizmaları oluşturun.
Takdirinizi gösterin
Müşterilerinizi takdir etmek ve uzun vadeli ilişkiler geliştirmek, ABX'in önemli bir unsurudur. Takdirinizi göstermenin bazı yolları şunlardır:
- Kişiselleştirilmiş Teşekkür Notları: Şirketinizle yolculuklarında bir satın alma gerçekleştiren veya önemli bir dönüm noktasına ulaşan hesaplara kişiselleştirilmiş teşekkür notları ya da hediyeler gönderin.
- Özel İçerik: Sadık müşterilere özel içerikler veya teklifler sunarak onların işlerine değer verdiğinizi gösterin.
- Sürekli Etkileşim: Satıştan sonra da müşterilerinizle etkileşimde kalın; sürekli destek ve değerli kaynaklar sunun.
- Geri Bildirim Toplama: Görüşlerinin önemli olduğunu göstermek ve iyileştirme alanlarını belirlemek için müşterilerden geri bildirim isteyin.
ABX'i doğru uygulamak için en iyi uygulamalar
Kapsamlı müşteri verileri toplayın
Etkili ABX, veriye dayalı karar alma süreçlerine dayanır. Hedef hesaplarınızı; sorun yaşadıkları noktalar, tercihleri ve markanızla geçmiş etkileşimleri de dahil olmak üzere tanımak için dijital pazarlama yazılımı aracılığıyla kapsamlı veriler toplayın (bu, dijital pazarlama yazılımının faydaları arasındaki birçok faydadan biridir).
Madison Logic Başkan Yardımcısı Josh Thomas'ın sözlerini kendi ifadelerimizle aktaracak olursak, etkili ABM stratejileri, çeşitli kaynakların bir arada kullanılmasıyla hesapların ve satın alma komitelerinin net bir resmini oluşturur:
- Alıcıların araştırma faaliyetleri
- Teknografik kurulu taban verileri
- İlgili çözümlere ilişkin geçmiş etkileşim verileri.
Ölçüm ve optimizasyon
ABX çalışmalarınızın başarısını izlemek için temel performans göstergelerini (KPI'lar) kullanın. Hedef hesaplardan elde edilen etkileşim, dönüşüm oranları ve gelir gibi ABM metriklerini analiz edin. Verilere dayanarak stratejinizi düzenli olarak optimize edin.
Satış ekibiyle uyum sağlayın
Pazarlama ve satış ekipleriniz arasındaki güçlü uyum kritik önem taşır. İdeal müşteri profilinizi (ICP) birlikte tanımlayın ve ABX süreci boyunca içgörüleri ve geri bildirimleri paylaşmak için net iletişim kanalları oluşturun.
Doğru araçları kullanın
- Demandbase, pazarlamacıların yüksek değerli hesapları belirlemesine, deneyimleri kişiselleştirmesine ve ilerlemeyi izlemesine yardımcı olur. Ayrıca popüler CRM ve pazarlama otomasyonu sistemleriyle sorunsuz entegrasyonu kolaylaştırarak ekipler arasındaki veri alışverişini ve uyumu geliştirir.
- 6sense satış ve pazarlama alanında uzmanlaşmış öngörüsel bir istihbarat platformudur. İşletmelerin ideal müşterilerini belirlemesine ve onlarla etkileşim kurmasına yardımcı olmak için yapay zekâdan (AI) yararlanır. 6sense; hesap belirleme, niyet verileri, kişiselleştirilmiş içerik oluşturma ve etkileşim analitiği dahil olmak üzere ABX odaklı çeşitli özellikler sunar.
- Terminus, pazarlamacıların hedef hesapları belirlemesine ve önceliklendirmesine, kişiselleştirilmiş içerik ve kampanyalar oluşturmasına ve hesap etkileşimini değerlendirmesine yardımcı olmak üzere tasarlanmış kapsamlı bir ABX platformudur. Terminus, araç paketiyle ABX ile ilgili çeşitli görevleri kolaylaştırır ve veriye dayalı karar alma süreçleri için değerli içgörüler sunar.
Harika deneyimler yaratın
Geleneksel pazarlamadan hesap tabanlı pazarlamaya (ABM) geçiş dönüştürücü olmuştur. Ancak gelişim burada sona ermez.
Hesap tabanlı deneyim (ABX), tüm müşteri yolculuğuna odaklanarak ABM stratejinizi bir adım ileri taşır. Gördüğümüz gibi ABX yalnızca pazarlama veya ABM kampanyalarınız için yaratıcı fikirler ile ilgili değildir; pazarlama, satış ve müşteri destek ekiplerini entegre eden bütünsel bir yaklaşımı kapsar.
Bu, B2B alıcısının yolculuğundaki her temas noktasında özel olarak uyarlanmış ve bütünleşik bir deneyim oluşturmakla, her etkileşimin kişiselleştirilmiş ve anlamlı olmasını sağlamakla ilgilidir. Bu departmanları uyumlu hâle getirerek ve müşteri odaklılığa odaklanarak ABX, daha iyi getiriler, daha yüksek müşteri memnuniyeti ve sürdürülebilir gelir artışı sağladığını kanıtlamıştır.
Bu makalede okuduklarınız hoşunuza gitti mi? Öyleyse The CMO bültenine kaydolun! Pazarlama inovasyonunun ön saflarında kalabilmeniz için en iyi ipuçlarını ve içgörüleri alacaksınız.
