Hesap tabanlı pazarlamanın (ABM) inanılmaz çok yönlülüğü, hem pazarlama hem de satış ekipleri arasındaki popülerliğini artıran unsurdur. HubSpot'un Pazarlamanın Durumu Raporu'na göre, pazarlamacıların %70'i artık pazarlama stratejilerinde aktif bir hesap tabanlı pazarlama programına sahip ve bu durum satışlarda karşılığını buluyor.
Ürününüz veya hedef kitleniz ne olursa olsun ABM; talep yaratmayı artırma, anlaşmaların kapanmasını hızlandırma ve müşterilerinizin yaşam boyu değerini yükseltme potansiyeline sahiptir. Burada konu hakkında bildiğim her şeyi paylaşacağım.
Programatik Hesap Tabanlı Pazarlama Nedir?
Programatik Hesap Tabanlı Pazarlama (ABM), B2B pazarlama içinde, diğer iki hesap tabanlı pazarlama türü olan Stratejik ABM ve ABM Lite'ın yanı sıra yer alan 1:çok (bire çok) stratejisidir. Hassas hedeflemeyi otomasyonla birleştirerek kişiselleştirilmiş pazarlama kampanyalarını büyük ölçekte sunar.
Stratejik ABM'nin kapsamlı bire bir pazarlama yaklaşımı veya ABM Lite'ın daha geniş, bire birkaç taktikleriyle karşılaştırıldığında Programatik ABM daha fazla verimlilik ve ölçeklenebilirlik sunar. Hedef hesapları potansiyel değerlerine göre belirler; kişiselleştirilmiş etkileşim için pazarlama otomasyonu yazılımından ve gelişmiş hedeflemeden yararlanır. Bu yaklaşım, kişiselleştirmeden ödün vermeden daha geniş bir kitleye ulaşmayı mümkün kılar ve bunun sonucunda daha yüksek etkileşim ve dönüşüm sağlar!
Programatik ABM, gerçek zamanlı verileri ve analizleri entegre ederek pazarlama kampanyalarını maksimum etkinlik ve yatırım getirisi için sürekli olarak optimize eder. Son zamanlarda bunun önemli bir ABM trendi haline gelmesinin nedeni de budur.
Programatik ABM'nin Faydaları
Geliştirilmiş Metrikler
Programatik ABM; Tıklama Başına Maliyet (CPC), Potansiyel Müşteri Başına Maliyet (CPL) ve Müşteri Edinme Maliyeti (CAC) gibi temel performans göstergelerinde (KPI'lar) somut iyileştirmeler sağlayarak hesap tabanlı pazarlama metriklerinde devrim yaratır. Nokta atışı hedefleme kullanan bu yaklaşım, kaynakların verimli bir şekilde tahsis edilmesini sağlayarak maliyetlerin düşmesine ve yatırım getirisinin artmasına yol açar.
Hassasiyet ve ölçeklenebilirlik
Genellikle geniş kitle segmentasyonuna dayanan geleneksel pazarlama yöntemlerinin aksine Programatik ABM, pazarlamacıların son derece hedefli hesapları belirlemesine ve bunlarla etkileşim kurmasına olanak tanır. Bu hassasiyet, pazarlama çalışmalarının uygunluğunu artırmanın yanı sıra hem küçük hem de büyük ölçekli kampanyaların ihtiyaçlarını karşılayacak kesintisiz ölçeklenebilirlik sağlar. Çoğu ABM program yöneticisi, talep yaratma yerine ABM'yi seçmelerinin nedeni olarak bu faydayı gösterir.
Alıcının yolculuğunu takip edebilme
Alıcının yolculuğunu anlamak başarı için büyük önem taşır. Pazarlamacılar niyet verilerinden ve diğer içgörülerden yararlanarak mesajlarını ve yaklaşımlarını hedef kitlelerinin ihtiyaçları ve tercihlerine uyacak şekilde özelleştirebilir; böylece daha yüksek dönüşüm oranları ve hızlandırılmış satış döngüleri elde edebilir.
Have an account? Log In
Basitleştirilmiş müşteri edinme
Geleneksel müşteri edinme yöntemleri çoğu zaman karmaşık ve zaman alan bir süreç içerir. Programatik ABM, yüksek değerli hesapları ve kişileri belirlerken kişiselleştirilmiş web içeriğini ölçekli biçimde sunarak bu süreci kolaylaştırır; müşteri edinme yolculuğuna yardımcı olur, sürtüşmeyi azaltır ve satın almaya giden yolu hızlandırır. Bu basitleştirilmiş yaklaşım, daha hızlı gelir artışı ve daha yüksek pazar payı sağlar.
Programatik ABM'nin Zorlukları
Uygulanması zaman alır
Programatik ABM stratejisinin uygulanması, karmaşıklığı nedeniyle önemli ölçüde zaman yatırımı gerektirir. Bununla birlikte, titiz uygulama başarılı ve verimli kampanya yürütme için sağlam bir temel oluşturur.
Sonuç vermesi zaman alır
Arama başına ödeme reklamcılığı gibi taktiklerin hızlı etkisinin aksine, Programatik ABM genellikle kayda değer sonuçların ortaya çıkmasından önce daha uzun bir hazırlık süresi gerektirir. Kampanya uygulaması sırasında sabır ve stratejik izleme büyük önem taşır.
Araçlar tam olarak ucuz sayılmaz
Maliyetler, reklam envanteri giderlerinden veri yönetimi platformları ve reklam teknolojisi sağlayıcılarının ücretlerine kadar uzanır. Bu nedenle Programatik ABM'ye geçiş yapmak, mevcut tüm yazılım seçeneklerinin dikkatle değerlendirilmesini gerektirir.
Neyse ki seçiminizde size yardımcı olmak için en iyi hesap tabanlı pazarlama yazılımlarının bir listesini derledik.
Programatik ABM'nin Sizin İçin Uygun Olup Olmadığına Nasıl Karar Verilir?
Temel olarak maliyetleri optimize etmek ve geliri artırmak istiyorsanız Programatik ABM sizin için doğru çözümdür. Programatik ABM'nin kuruluşunuz için uygun olup olmadığını belirlerken göz önünde bulundurmanız gereken bazı sorular şunlardır:
- Geniş bir hedef hesap listeniz var mı? Programatik ABM, yüksek değerli hesaplardan oluşan geniş bir kitleye verimli ve ölçeklenebilir bir şekilde ulaşmak için idealdir.
- Pazarlama çalışmalarınızı kolaylaştırmak mı istiyorsunuz? Müşteri kazanımını basitleştirmek ve hedef hesaplara ulaşmadaki verimliliği artırmak istiyorsanız Programatik ABM, otomasyon ve hassas hedefleme özellikleri sunar.
- Kişiselleştirme pazarlama stratejiniz için bir öncelik mi? Programatik ABM, bireysel hesapların özel ihtiyaçlarına ve tercihlerine göre hazırlanmış yüksek düzeyde kişiselleştirilmiş reklamlar ve ABM açılış sayfası kampanyaları oluşturmanıza olanak tanır.
- Gelişmiş pazarlama teknolojilerine yatırım yapacak kaynaklara sahip misiniz? Programatik ABM; otomasyon, veri yönetimi ve analiz için araçlara ve teknolojilere yatırım yapılmasını gerektirir.
- Ölçülebilir sonuçlar ve yatırım getirisi sağlamaya odaklanıyor musunuz? Programatik ABM, temel ölçümleri izlemenizi ve maksimum etkililik ile yatırım getirisi elde etmek için kampanyaları optimize etmenizi sağlar.
Aşağıdaki durumlarda Programatik ABM, Stratejik ABM veya ABM Lite'a kıyasla daha uygun olabilir…
- Çok sayıda hedef hesabınız vardır. Programatik ABM'nin ölçeklenebilirliği, geniş bir kitleye verimli bir şekilde ulaşmak için onu daha uygun hale getirir.
- Manuel, bire bir etkileşim (Stratejik ABM) veya birkaç hesaba yönelik taktikler (ABM Lite) için kaynaklarınız ya da kapasiteniz sınırlıdır. Programatik ABM'nin otomasyon özellikleri pazarlama çalışmalarınızı kolaylaştırmanıza yardımcı olabilir.
- Pazarlama çalışmalarınızda verimliliğe ve maliyet etkinliğine öncelik veriyorsunuzdur. Programatik ABM'nin daha geniş bir kitleye kişiselleştirilmiş mesajlarla ulaşma yeteneği, Stratejik ABM'nin yoğun manuel çalışmalarına veya ABM Lite'ın daha geniş hedeflemesine kıyasla daha verimli bir yaklaşım sunabilir.
Programatik ABM Stratejisi Nasıl Oluşturulur?
ABM başarısını görmek ister misiniz? Başlamanıza yardımcı olacak birkaç adımı burada bulabilirsiniz!
1. Hedefleri ve Ölçümleri Belirleyin
Karar vericilerinizi bir araya getirerek ve kuruluşunuzun hedefleriyle yakından uyumlu, net hedefler ile KPI'lar belirleyerek başlayın. Amacınız potansiyel müşteri yaratmayı artırmak, satış hattının büyümesini hızlandırmak veya müşteri elde tutmayı geliştirmek olsun, netlik size yol göstermelidir.
Ölçülebilir metrikleri en baştan tanımlamak, pazarlama kampanyalarınızın başarısını etkili bir şekilde değerlendirmenize ve zaman içinde performansı optimize etmek için bilinçli kararlar almanıza olanak tanır.
Örneğin hedefiniz anlaşma büyüklüklerini artırmaksa KPI örnekleri arasında müşteri yaşam boyu değeri, üst satış geliri, ortalama sözleşme değeri (ACV) veya ortalama sipariş değeri (AOV) gibi metrikler bulunabilir. Özel, ölçülebilir, ulaşılabilir, ilgili ve zamana bağlı (SMART) hedefler belirleyerek stratejinizin odaklanmış kalmasını ve kapsayıcı iş hedeflerinizle uyumlu olmasını sağlayabilirsiniz.
2. Hedef Hesap Listeleri Oluşturun
En yüksek dönüşüm olasılığına sahip, ideal müşteri profilinize uyan yüksek değerli hedef hesapların bir listesini oluşturmak için veriye dayalı içgörülerin ve tahmine dayalı analizin gücünden yararlanın. Bu süreç, en yüksek gelir potansiyeline sahip hesapları belirlemek için geçmiş müşteri davranışlarını, sektör trendlerini ve pazar dinamiklerini analiz eden gelişmiş teknolojilerden yararlanmayı içerir.
Hesapları şu kriterlere göre önceliklendirebilirsiniz
- Gelir potansiyeli
- Sektör etkisi
- Sunulan hizmetlerle uyum
- Uzun vadeli hedefler
- Hedef demografik kitle
Ne karar verirseniz verin, yazılımınız daha derinlemesine inceleme yapabilir ve belirlediğiniz kriterlere göre hesapları hedefleyebilir. Bu neredeyse fazla kolay!
3. Kreatif İçerikleri Kişiselleştirin
Dijital pazarlama mesajlarınızı, kreatif varlıklarınızı ve reklam metinlerinizi hedef hesaplarınızın benzersiz ihtiyaçları, sorunları ve motivasyonlarıyla güçlü bir şekilde örtüşecek şekilde uyarlayın. Bu, kitlenizin karşılaştığı zorluklara ve sahip olduğu hedeflere doğrudan hitap eden, son derece özelleştirilmiş hedefli içerikler geliştirmeyi ve böylece ilgi ve bağ kurma duygusunu güçlendirmeyi içerir.
Bir insanın adı, o insan için herhangi bir dildeki en tatlı ve en önemli sestir.
Dale Carnegie
Programatik hesap tabanlı pazarlama kampanyalarınızda maksimum etkileşim ve dönüşüm oranları sağlamak için dinamik içerik kişiselleştirmesini ve A/B testlerini benimseyerek mesajlarınızı ve kreatif varlıklarınızı hassaslaştırın.
4. Alıcının Yolculuğunu Göz Önünde Bulundurun
Hedef hesaplarınız için ilk farkındalıktan nihai dönüşüme ve sonrasına kadar alıcının tüm yolculuğunu haritalandırın. Pazarlama hunisi boyunca temel temas noktalarını ve karar verme aşamalarını belirleyin ve her aşamada potansiyel müşterilerin özel ihtiyaçlarını ve endişelerini ele alacak şekilde uyarlanmış mesajlaşma stratejileri geliştirin.
Hedefli mesajlar sunmak ve potansiyel müşterileri alıcının yolculuğu boyunca dönüşüme yönlendirmek için görüntülü reklamlar, yeniden hedefleme kampanyaları, e-posta pazarlaması ve içerik sendikasyonu çalışmalarını bütünsel bir şekilde bir arada kullanın.
5. Ölçün ve Ayarlayın
Bir ABM stratejisi, tipik talep yaratma stratejinizden farklıdır; bu nedenle farklı ölçümlere bakmanız gerekir!
Hacim → Değer
Kaç kişiye ulaştığınıza odaklanmak yerine “nitelikli” potansiyel müşterilere ulaşmaya odaklanmalısınız. Ürününüz için para harcamakla ilgilenebilecek kişiler. Sadece herhangi bir potansiyel müşteriyi değil, doğru potansiyel müşterileri istiyorsunuz. MQL'lerin (Pazarlama Açısından Nitelikli Potansiyel Müşteriler) önemi burada ortaya çıkar.
Hesap Etkileşimi
Hesap etkileşimini ölçmek ABM için büyük önem taşır; çünkü kampanya performansı, ilişki geliştirme, kişiselleştirmenin etkililiği, potansiyel müşteri önceliklendirmesi ve optimizasyon fırsatları hakkında değerli bilgiler sağlar ve nihayetinde daha etkili ve başarılı pazarlama sonuçları elde edilmesini destekler.
İzlemek isteyebileceğiniz bazı popüler etkileşim metrikleri şunlardır:
- Ulaşılan hesaplar: Listenizde yer alan ve en az bir reklam gösterilen veya en az bir e-posta açan hesapların sayısı.
- Ziyaret edilen hesaplar: Listenizde yer alan ve web sitenizde en az bir sayfayı görüntüleyen hesapların sayısı.
- Etkileşimde bulunan hesaplar: Listenizde yer alan ve en az üç sayfa görüntülemesine sahip hesapların sayısı.
- Benzersiz ziyaretçiler: Açıklaması oldukça açık; elde ettiğiniz benzersiz ziyaretçiler.
- Toplam sayfa görüntüleme sayısı: Bu da oldukça açık; sayfa görüntüleme sayısı.
ABM kampanyası performansı nasıl ölçülür?
Kampanyanızın performansını bilmek, ABM planınızı tekrar tekrar değerlendirebilmeniz ve ilerledikçe gerekli ayarlamaları yapabilmeniz için çok önemlidir. Şunlar gibi unsurlara bakabilirsiniz:
- Hedeflenen hesaplar: Kampanyaya dahil edilen toplam hesap sayısı.
- Hedef hesaplardan elde edilen yanıtlar: Reklama yanıt veren toplam hedef sayısı (bir form doldurma veya sayfa görüntüleme ile ölçülebilir).
- Hedef hesaplarla planlanan toplantılar: Planlanan toplantı sayısı!
- Oluşturulan fırsatlar: Kampanyadan elde edilen net yeni fırsatların sayısı.
- Satış hattı değeri: Net yeni fırsatların toplam parasal tutarı.
Programatik ABM Geleceğiniz
Programatik ABM, B2B pazarlama kapsamı içinde dinamik ve etkili bir strateji olarak öne çıkıyor. Uyarlanabilirliği, hassasiyeti ve ölçeklenebilirliği, onu modern pazarlama girişimleri için gerekli kılıyor. İşletmelerin %56'sı önümüzdeki yıl ABM yatırımlarını artırmayı planlarken, siz geride kalmak istemezsiniz!
Hedefleri ve ölçüm kriterlerini uyumlu hâle getirerek, hesap listeleri oluşturarak, içeriği kişiselleştirerek ve stratejileri sürekli olarak ölçüp ayarlayarak kuruluşlarınız Programatik ABM'nin tüm potansiyelinden yararlanabilir. Liderlik desteği almak zor oluyorsa, destek sağlamak için ABM istatistiklerini kullanın.
Bu makaleyi faydalı bulduysanız veya faydalı bulabilecek birini tanıyorsanız, sosyal medyada ve LinkedIn'de paylaşın! Daha fazla uzman önerisi ve güncelleme mi istiyorsunuz? B2B pazarlamadaki en yeni trendleri ve stratejileri doğrudan gelen kutunuza almak için The CMO bültenine abone olmayı unutmayın. Pazarlama çalışmalarımızı birlikte bir üst seviyeye taşıyalım!
