Hesap Tabanlı Pazarlama Türleri ve Nasıl Seçilir

Yani, kuruluşunuzda hesap tabanlı pazarlamayı (ABM) uygulamak istiyorsunuz—şimdi ne olacak?

ABM, özellikle B2B pazarlama için oyunun kurallarını değiştiren bir yaklaşım olduğunu kanıtladı. Başlamadan önce, işletmeniz için hangi ABM türünün doğru olduğunu belirlemek isteyeceksiniz. İster Stratejik ABM, ister ABM-Lite, isterse Programatik ABM olsun, karar verdiğiniz ABM türü, programınızı uygulamaya koymanın sonraki adımlarını belirleyecektir.

Bu nedenle her bir sürümün en iyi kullanım alanını, uyguladığınız sürüme göre ABM'nin faydalarını ve nihayetinde sizin için doğru türü nasıl seçeceğinizi açıklayacağım. Her ABM türünün inceliklerini ve hangisinin işletmenize en uygun olduğunu anlamak için okumaya devam edin.

Hesap Tabanlı Pazarlama (ABM) Nedir?

Hesap tabanlı pazarlama, özellikle yüksek değerli potansiyel müşterileri hedefleyen stratejik bir pazarlama yaklaşımıdır. Buradaki fikir, yüksek değerli hesapların belirlenmesine öncelik veren yeni bir ABM hunisi oluşturmak için geleneksel pazarlama hunisini tersine çevirmek ve pazarlama girişimlerinizi belirli bir işletmeye veya kişiye hitap edecek şekilde tasarlamaktır. 

ABM çalışmalarınızın etkili olabilmesi için her potansiyel müşteri hakkında ABM analitiği aracılığıyla toplanan verilere dayalı, ilgili içerikler oluşturmalısınız.

Hesap Tabanlı Pazarlama Türleri

Stratejik ABM

Bire bir pazarlama olarak da bilinen Stratejik ABM, yüksek değerli hesapların belirlenmesine öncelik veren ve gelir artışı sağlamak amacıyla belirli bir karar verici grubunun ilgisini çekmek üzere tasarlanmış kişiselleştirilmiş pazarlama varlıkları oluşturan, en geleneksel anlamıyla ABM'dir. Uygulanabileceği en kişiselleştirilmiş ve hedef odaklı biçim budur. Ayrıca satış etkinleştirme ile ABM'yi tek bir GTM stratejisinde birleştirmek istiyorsanız en iyi yaklaşımlardan biridir.

ABM Lite

Bire birkaç pazarlama olarak da bilinen ABM Lite, ortak özellikleri veya zorlukları paylaşan bir hesap grubunun ilgisini çekmek üzere tasarlanmış yarı özelleştirilmiş kampanyalar oluşturan pazarlama ekiplerinin kullandığı, geleneksel ABM stratejisinin biraz daha geniş kapsamlı bir sürümüdür. 

Programatik ABM

Programatik ABM veya bire çok pazarlama, ABM kişiselleştirmesini belirli bir düzeyde korurken daha fazla sayıda hesabı hedeflemek için teknoloji ve otomasyondan yararlanan bir yaklaşımdır. Bunu, hedefli pazarlama yaklaşımını korumaya devam eden, ABM'nin en geniş kapsamlı hâli olarak düşünebilirsiniz.

Hesap Tabanlı Pazarlamanın Türe Göre Faydaları

Stratejik ABM

Stratejik ABM, her bir hesapla kurulan ilişkiye odaklanır; bu ilişkileri güçlendirir ve o hesaptan elde edilen işi artırır. Bu ABM türü, güven ve uzun vadeli iş ilişkileri kurmak için en iyi seçenek olarak kabul edilir ve nihayetinde kârlılığınızı artırır.

ABM Lite

Gelen pazarlamada ABM Lite yaklaşımını benimsemek, kalite veya erişimden ödün vermeden çalışmaları optimize etmek için ideal olan, birden fazla hesap genelinde üstün ölçeklenebilirlik sunar. Özellikle potansiyel müşteri yaratma yerine ABM'yi değerlendiriyorsanız, yatırım getirinizi en üst düzeye çıkarmak için en iyi seçenektir.

Programatik ABM

Programatik ABM ile geniş bir kitleye hitap etmeye devam ederken pazarlama çalışmalarınızdaki ABM kişiselleştirmesini koruyabilirsiniz. Bu veri odaklı pazarlama stratejisi, ideal müşterinize kapsamlı erişim sağlamak ve gerçek zamanlı performans içgörüleri aracılığıyla kampanyaları optimize etmek için en uygunudur. 

Hesap Tabanlı Pazarlamanın Türe Göre Zorlukları

Stratejik ABM

Stratejik ABM, muhtemelen en fazla kaynak gerektiren ABM türüdür ve başarıyla uygulanması önemli ölçüde çaba gerektirir. Hedef hesap listenizi belirlemekten veri toplamaya ve analiz etmeye, son olarak da kilit paydaşlara hitap eden kampanyalar oluşturmaya kadar hata yapma ihtimali yüksektir.

ABM Lite

ABM Lite, hedefli içerik aracılığıyla pazarlamanızı kişiselleştirmek ile hedeflemeye çalıştığınız tüm hesaplara hitap etmek arasındaki ideal dengeyi bulmak gibi kendine özgü zorlukları beraberinde getirir. Doğru hesapları belirlemek, pazar yapısının ve müşteri tabanının derinlemesine anlaşılmasını gerektirir; bu da başarınız için satış ve pazarlama ekipleri arasındaki iş birliğini son derece önemli kılar.

Programatik ABM

Pazarlama otomasyonunun ve teknolojinin gücü cazip olsa da mevcut MarTech yığınınıza yeni araçlar entegre etmek zor olabilir. Ayrıca pazarlama çalışmalarınızda fark yaratacak türde bir kişiselleştirme elde etmek ve farklı ihtiyaçlara ve zorluklara sahip hedef kitlenize hitap edecek şekilde mesajlarınızı uyarlarken hesapları yabancılaştırmamak da güç olabilir.

Türe Göre Hesap Tabanlı Pazarlama Taktikleri

Başlangıçta doğru adımı atmanıza yardımcı olmak için her ABM türüne yönelik denenmiş ve etkili taktiklerin bir listesini hazırladık. 

Stratejik ABM

• Satış sunumunuzu kişiselleştirin; işletmelerini derinlemesine anladığınızı göstermek ve ilgili çözümler sunmak için bunu hedef hesaplarınızın ihtiyaçlarına, zorluklarına ve hedeflerine göre yapın. Bunu geniş ölçekte gerçekleştirmenize hesap tabanlı pazarlamada yapay zekâ kullanımı yardımcı olabilir.
• Kişisel video mesajları gönderin; hedef hesaplarınızdaki alıcılara isimleriyle hitap edin ve şirketlerinin karşılaştığı özgün zorlukları ele alın.
• Yüz yüze bir toplantı başlatın ; iletişim kanallarını açın ve işletmeleriniz arasındaki ilişkiyi güçlendirin.

ABM Lite

• Belirli hesap kümelerinin kendine özgü sorunlarını, ilgi alanlarını ve ihtiyaçlarını ele almak için özelleştirilmiş açılış sayfaları oluşturun.
• Belirli bir hesap kümesindeki müşteri başarı öykülerini içeren vaka çalışmaları oluşturun; ürün veya hizmetinizin benzer işletmelerin yaygın sektör zorluklarının üstesinden gelmesine nasıl etkili biçimde yardımcı olduğunu gösterin.
• Hedef hesap kümesinin temsilcileri için çalıştaylar veya yuvarlak masa toplantıları düzenleyin; ağ kurma fırsatları ve sektör içgörülerini paylaşmak, ortak zorlukları ele almak ve iş birliğine dayalı bir ortamda olası çözümleri keşfetmek için bir platform sağlayın.

Programatik ABM

• Her hedef hesabın sektörüne, şirket büyüklüğüne veya diğer önemli özelliklerine göre uyarlanmış özel içerikler oluşturmak için web sitesi kişiselleştirme araçlarını kullanın; kişiselleştirilmiş müşteri deneyimleri aracılığıyla ABM etkileşimini, potansiyel müşteri yaratmayı ve dönüşüm oranlarını artırın.
• Hedef hesaplarınız için bütünlüklü bir deneyim oluşturmak üzere e-posta, ücretli sosyal medya reklamları, reklamcılık ve içerik pazarlaması gibi birden fazla pazarlama kanalından yararlanın.

Doğru ABM Türü Nasıl Seçilir?

İstediğiniz sonuçları elde etmek için doğru ABM türünü seçmek çok önemlidir; bu nedenle seçiminizi dikkatli yapın! Göz önünde bulundurmanız gereken temel faktörleri inceleyelim:

1. Şirket büyüklüğünü ve kaynakları göz önünde bulundurun

İşletmeniz ister bir KOBİ isterse büyük bir kuruluş olsun, doğru türü seçtiğiniz sürece ABM sizin için etkili bir strateji olabilir. Kuruluşunuzun büyüklüğü ve kullanımınıza sunulan kaynakların miktarı, hangi ABM türünün sizin için doğru olduğuna karar vermede önemli bir rol oynar.

• Stratejik ABM , pazarlama stratejisine yatırım yapabilecek kuruluşlar için harika bir çözümdür; zaman ve bütçe kısıtları içinde yatırım getirisini en üst düzeye çıkarmak için önemli hesaplara yönelik hedefli kampanyalar yürütülmesini sağlar.
• ABM Lite, aşırı maliyetlere katlanmadan önemli bir etki yaratmayı hedefleyen KOBİ'lere uygundur; uygun bir fiyatla daha iyi sonuçlar elde etmek için birden fazla hesaba verimli şekilde ulaşılmasını sağlar.
• Programatik ABM, hesap tabanlı pazarlama çalışmalarını güçlendirmek isteyen B2B şirketleri için idealdir; uygun maliyetli ve ölçeklenebilir kampanyalar yürütmek üzere otomasyon ve teknolojiden yararlanır.

2. Hedef hesaplarınızı ve müşterilerinizi değerlendirin

Müşterileriniz kimler ve ne istiyorlar? İdeal müşteri profilinizi belirlemek, etki yaratacak ABM stratejisi türü hakkında daha net bir fikir edinmenizi sağlar.

• Stratejik ABM, birden fazla paydaşa ve karmaşık satış döngülerine sahip büyük işletmeleri hedefliyorsanız iyi bir seçenektir. Bu işletmeler için özel pazarlama kampanyaları oluşturmak, gürültüden sıyrılmanıza ve rekabette öne çıkmanıza olanak tanır.
• ABM Lite , bir izlenim yaratacak kadar özelleştirilmiş ancak daha geniş bir kitle için hâlâ ilgili olan pazarlama varlıkları aracılığıyla küçük ve orta ölçekli işletmelere hitap etmek istiyorsanız doğru seçim olabilir. 
• Programatik ABM, ABM'nin herkese uyan tek beden yaklaşımıdır. İşletmeler, teknolojiden yararlanarak dijital pazarlamanın sürekli değişen ortamına uyum sağlayabilir ve ölçeklenebilir, uygulamalı ve kişiselleştirilmiş bir yaklaşımı sürdürebilir.

3. ABM stratejinizi, hedeflerinizi ve amaçlarınızı tanımlayın

Bir ABM stratejisi seçmeden önce hedeflerinizi ve amaçlarınızı netleştirmeniz önemlidir. Hesap tabanlı pazarlama stratejinizi şirketinizin genel hedefleriyle uyumlu hâle getirmek, kuruluşunuz için doğru ABM türünü seçmenize yardımcı olabilir.

ABM stratejiniz için liderliğin desteğini kazanmanın profesyonel bir ipucu: Bu stratejiyi pazarlama karmasına dahil etmenin değerini göstermek için ABM istatistiklerini kullanın.

4. Pazarlama ve satış yetkinliklerinizi değerlendirin

Pazarlama çalışmalarınızın etkinliği, pazarlama ve satış ekiplerinizin yetkinliklerine ve iş birliğine bağlıdır. Özellikle hesap tabanlı pazarlama söz konusu olduğunda, her iki taraf arasındaki sinerji ortak başarıyı sağlamanın en iyi yoludur.

• Stratejik ABM kampanyaları, satış ve pazarlama arasındaki sinerjiyi somutlaştırır; hassasiyet ve kişiselleştirmeyle başarıya doğru ilerler. Satış ve pazarlama çalışmalarını etkili bir şekilde uyumlu hâle getirmek için güçlü proje yönetimi becerileri gereklidir.
• ABM Lite, satış ve pazarlama ekiplerini uyumlu hâle getirerek kişiselleştirilmiş ve ölçeklenebilir stratejiler aracılığıyla daha fazla müşteriyi hedeflemeye yarayan güçlü bir iş birliği aracı olarak hizmet eder.
• Programatik ABM, veri odaklı içgörülere dayalı hesap tabanlı pazarlama kampanyalarını özelleştirme esnekliğiyle birlikte analitik ve teknik becerilerin bir kombinasyonuna sahip pazarlama uzmanları gerektirir.

5. Teknoloji yığınızı ve seçeneklerinizi değerlendirin

Kullanabileceğiniz teknoloji ve kaynaklar, ABM stratejinizin başarısında kritik bir rol oynar. Piyasada çok sayıda farklı otomasyon aracı ve hesap tabanlı pazarlama yazılımı çözümü bulunduğundan, hangisine yatırım yapmaya değer olduğunu ve bu teknolojinin mevcut teknoloji yığınınıza nasıl entegre olacağını belirlemek göz korkutucu olabilir.

• Stratejik ABM kampanyaları, hedef şirketlerin dikkatini çekmek ve ABM metriklerini etkili bir şekilde izlemek için kişiselleştirilmiş mesajların yanı sıra doğru araçları, platformları ve taktikleri gerektirdiğinden zorlu olabilir.
• ABM Lite, otomasyon ve CRM sistemleri arasında denge kurarak kaliteden ödün vermeden son derece hedefli erişim çalışmaları yürütmenize olanak tanır.
• Programatik ABM, kampanyalarınızı veri odaklı stratejilerle geliştirmek için programatik reklam platformları, web sitesi kişiselleştirme araçları ve tahmine dayalı analiz yazılımları gibi gelişmiş teknolojilerden yararlanır.

Daha Fazla Hesap Tabanlı Pazarlama İçgörüsü İçin Katılın

Doğru ABM stratejisini seçmek (ve en iyi ABM uygulamalarımıza uymak), pazarlama çalışmalarınızda başarı elde etmek için kritik öneme sahiptir. Doğru ABM türünü seçmek göz korkutucu görünebilir; ancak aklınızda bulundurmanız gereken üç önemli çıkarım şunlardır:

1. Stratejik ABM, ABM Lite ve Programatik ABM arasındaki farkları anlamak, işletmeniz için doğru seçeneği bulmak açısından önemlidir.
2. Şirket büyüklüğü, hedef pazar ve hedefler gibi faktörler, bir ABM stratejisi seçerken dikkate alınması gereken önemli unsurlardır.
3. Pazarlama ve satış ekipleri arasındaki iş birliği, herhangi bir ABM yaklaşımının başarılı bir şekilde uygulanması için kritik öneme sahiptir.

Bu bilgiler elinizdeyken, en önemli potansiyel müşterilerinizi etkileme yolunda zaten önemli ölçüde ilerlediniz. Şimdi hangi yaygın ABM hatalarından kaçınmanız gerektiğine göz atın!

ABM ve kişiselleştirilmiş pazarlamanın faydaları hakkında daha fazla bilgi edinmek ister misiniz? O hâlde kesinlikle The CMO bültenine abone olmak isteyeceksiniz.