Hesap tabanlı pazarlama oyun kitabınızı oluşturmak, özellikle başlangıçta oldukça karmaşık olabilir. Ancak böyle olmak zorunda değil.
Tekrarlanabilir ve pozitif yatırım getirisi sağlayan ABM programlarını nasıl oluşturduğunu öğrenmek için Scrappy ABM'den Mason Cosby ile konuştuk. Dolayısıyla, sınırlı kaynaklarla pilot ABM programınızı oluşturmaya çalışıyorsanız, bu içerik tam size göre.
Üstelik büyük bir bütçeyle çalışıyor olsanız bile Mason'ın oyun kitabı, ölçeklendirmeden önce modelinizi doğrulamanızı sağlar.
Editörün Notu: Aşağıdaki bölümler birinci şahıs ağzından yazılmıştır. Hadi başlayalım.
Neden Bir ABM Oyun Kitabı Kullanmalısınız?
Bir ABM oyun kitabı, ABM programının uygulanmasını kolaylaştırır. ABM programınızı oluşturmak için kullanabileceğiniz kesin ve tekrarlanabilir taktikleri ve süreçleri ana hatlarıyla ortaya koyarak sürecin her aşamasında ne yapılması gerektiğini gösterir.
Doğru şekilde uygulandığında gelir ekibinizi (pazarlama, satış ve müşteri başarısı) ortak hedefler ve amaçlar etrafında hizalayabilir.
Sonuç olarak ABM'nin sahipliği, kuruluşunuzdaki farklı işlevler arasında yerleşir. Bu ortak sahiplik, ABM programınızın başarısını destekleyerek kuruluşunuz genelinde daha geniş bir kabul görme olasılığını artırır.
Have an account? Log In
Scrappy ABM Oyun Kitabı Nasıl Kullanılır?
Scrappy ABM oyun kitabı, ölçeklendirmeden önce ABM stratejinizi doğrulamanıza yardımcı olur.
Tek bir satış etkinleştirme hamlesiyle başlar ve koordineli bir pazarlama ve satış programının işe yarayabileceğini kanıtlamanızı sağlar. Ardından kaynaklar ekleyebilirsiniz (ABM yazılımı ve insanlar).
Aşağıdaki bölümlerde, Scrappy ABM Oyun Kitabı'nı kullanarak nasıl bir ABM programı oluşturulacağını paylaşıyorum. Ayrıca bu oyun kitabını, sağlık hizmetleri ve yaşam bilimleri sektörlerinde iş gücü çözümlerinin önde gelen sağlayıcısı Medix için bir ABM stratejisi geliştirmek üzere nasıl kullandığımızı da anlatıyorum.
1. Adım: Hesap Seçimi ve Hedefleme
Her şey, ideal müşteri profilinize göre hedeflemek istediğiniz hesap türlerini belirlemekle başlar.
ABM stratejisi, hesaplar ve bunların bireysel alıcıları için kişiselleştirilmiş etkileşim ve özelleştirilmiş deneyimler sunma temel ilkesi üzerine kuruludur.
Bu süreç, önemli hedef hesapları belirlemeyi, onların benzersiz ihtiyaçlarını ve sorun yaşadıkları noktaları anlamayı ve her bir hesapta yer alan satın alma grubunun her üyesinde ayrı ayrı karşılık bulacak, yüksek düzeyde hedeflenmiş ve kişiselleştirilmiş pazarlama girişimleri oluşturmayı kapsar.
Hesap seçimi sürecinizin iki temel unsuru vardır: hedefler ve tetikleyiciler.
- Hedefler: Hedefleme iki temel bileşeni kapsar: ideal müşteri profili (ICP) ve personelar. ICP, hesap düzeyinde ideal kuruluşların özelliklerini ve ihtiyaçlarını ortaya koyarken persona, bu hesapların içindeki belirli kişilere odaklanır.
Hesap düzeyinde bir strateji olmasına rağmen personalarınız özellikle önemlidir; çünkü satın alma kararlarını etkileme gücüne sahiptirler. Onları belirlemek, ABM çalışmalarınızı tercihlerine ve karşılaştıkları zorluklara göre uyarlamanızı sağlar. Onların desteğini kazanmanız, hedef hesabınızda savunucularınız olduğu anlamına gelir.
- Tetikleyiciler: ABM bağlamında tetikleyici, bir hesabı şirketin tanımlanmış stratejisine dahil eder. Tetikleyiciler, ICP ve persona temelinde oluşturulmuş bir liste veya niyeti ya da bir fırsatı gösteren bir etkileşim sinyali olabilir. İki tür tetikleyici bulunur:
- Liste Tetikleyicisi: Bu, hem pazarlama hem de satış ekipleri tarafından hedef hesap listelerinin oluşturulmasını ve önceliklendirilmesini kapsar. Bu listeler, genellikle ICP veya Hedef Müşteri Profili (TCP) ile uyumlu, önceden belirlenmiş kriterlere ve stratejik hedeflere göre düzenlenir.
- Sinyal Tetikleyicisi: Sinyal Tetikleyicileri, birinci, ikinci veya üçüncü taraf verileri de dahil olmak üzere çeşitli kaynaklardan gelen etkileşim sinyallerinin yorumlanmasını kapsar. Bu sinyaller, potansiyel pazar içi faaliyete veya kuruluşun sunduklarıyla doğrudan etkileşime işaret ederek kişiselleştirilmiş ve zamanında erişim stratejilerini tetikler.
2. Adım: Hesabın İlerletilmesi
Hesap ilerlemesi, hedef hesapları müşteri yolculuğunun çeşitli aşamalarında sistematik olarak yönlendirmeyi içerir. Amaç, her aşamada operasyonel eşikler belirleyerek bu hesapları ileriye taşımaktır. Bir hesap bir eşiği geçtiğinde bu durum ilerlemeyi, bir etkinleştirme hamlesini tetikler veya etkileşimi izler. İşte çevik ABM stratejiniz için yedi ilerleme modeli.
#1. Farkındalık
Bu aşamada amaç, ya “sorun farkındalığı” ya da “marka farkındalığı” durumu oluşturmaktır. Hedef hesap hâlihazırda marka farkındalığı durumunda değilse, pazarlama ve satış iletişimleri hedef hesapların şirketinizin varlığından haberdar olmasını sağlamalıdır.
Ancak sizi zaten tanıyorlarsa amaç, onların sorunun farkına varmasını sağlamaya dönüşür.
Sorun farkındalığı, onları farkında olmadıkları bir pazar sorununun varlığından haberdar etmek anlamına gelebilir. Ayrıca sorunun farkındalığını, çözüm olarak sizinle ilişkilendirmek de anlamına gelebilir.
Bu aşama için Medix’in oyun planını, müşterilerin 6Sense’te elektronik sağlık kayıtları (EHR) sistemleri hakkında yürüttüğü erken aşama araştırmalara işaret eden niyet sinyallerine dayanacak şekilde tasarladık.
Buna dayanarak Medix, sağlık hizmetleri karar vericilerinin kullandığı platformlarda düşünce liderliği videoları ve indirilebilir içerikler paylaştı.
Bu karar vericilerin, pazardaki değerlendirmelerinin niteliği ve kapsamı hakkında bazı soruları olabilir. Amaç, Medix’in uzmanlığını öne çıkarmak ve EHR danışmanlığı ile personel temini alanında lider olarak bilinirliğini artırmaktır.
#2. İlk Etkileşim
İlk etkileşim, bir hesabın genellikle ilk (veya yakın tarihli) bir etkileşimin gerçekleştiği ilk eşiği geçmesidir. Bunun nasıl tanımlandığı programdan programa değişir.
Ancak bu, “n” sayıda reklam tıklaması, etkinlik sunumunuza katılanlar veya onları farkındalık aşamasından tanımlanmış bir etkileşim aşamasına taşıyan herhangi bir ilk adım kadar basit bir şey olabilir.
Medix ekibinin bu dönemde bir konferansa katıldığını göz önünde bulundurarak, Medix ile etkileşime giren katılımcıları yüksek, orta ve düşük etkileşim düzeylerine ayırmayı önerdim. Medix standını ziyaret eden ve bir demoya katılan katılımcılar yüksek etkileşimli potansiyel müşteriler olarak etiketlendi. Medix’in konuşma oturumlarına katılan veya bilgilendirici materyaller alanlar orta düzeyde etkileşim gösteren potansiyel müşteriler olarak değerlendirildi. Medix’in etkinlik alanında kaydını yaptıran veya taranan kişiler ise düşük etkileşimli potansiyel müşteriler olarak etiketlendi.
#3. Anlamlı Etkileşim
Anlamlı etkileşim, birden fazla kasıtlı birinci taraf etkileşimini izleyerek ilk etkileşimi ileri taşır. Anlamlı etkileşim, birden fazla sayfa görüntüleme ve katılınan etkinliklerden geri dönen ziyaretçilere ve e-posta tıklamalarına veya bunların arasındaki herhangi bir etkileşime kadar uzanabilir.
Medix için anlamlı etkileşim; birden fazla içerik indirmeyi, Medix’e özel bir etkinliğe katılımı veya yüksek değerli sayfaların tekrar tekrar ziyaret edilmesini içeriyordu. Bu sinyallerden herhangi birine dayanarak satış ekibi, her potansiyel müşterinin kendine özgü zorluklarını ve sorularını ele alan özelleştirilmiş içerikler gönderdi. Genel olarak bu aşamadaki ana içerik teması, sağlık hizmetlerinde personel temini ve EHR uygulamasının karmaşıklıkları boyunca özel çözümler ve kişisel rehberlik etrafında şekillendi.
Mükemmel bir bilim olmasa da amaç, ilk etkileşim aşamasında etkileşimi daha ileri taşıyacak veya bir hesap içindeki kitleyi birden fazla kişiyi kapsayacak şekilde genişletecek kadar etkileyici bir dönüşüm yolu oluşturmaktır.
#4. Dönüşüm Sağlayan Temas Noktası (MQA)
Bir hesabı bir tür MQA aşamasına taşımak, bir hesaptaki kişilerle bağlantı kurduğunuzun ilk gerçek yaşam belirtisidir. Temel olarak, bir adı bir sinyalle (veya birden fazla adı sinyallerle) ilişkilendirebiliyorsanız MQA’ya ulaşmış olursunuz. Bu, satış demosu talebi anlamına gelmez; ancak bundan yararlanabilirsiniz. Bu durum genellikle bir tür satış talebinin veya bir hesaptaki kişinin gerçekten dönüşüm gerçekleştirmeden önce etkileşime geçmeye çalıştığı son adımın öncesinde gerçekleşir.
#5. Yeniden Etkileşim
Yeniden etkileşim duruma göre kullanılır. Teoride buradaki amaç, soğumuş olan veya satış demosu talebi arasına ek bir adım koyduğunuz bir hesabı beslemek ya da yeniden etkileşime geçirmektir. Bu, sosyal kanıtla yeniden pazarlama yapmaktan, işler sönümleniyor gibi göründükten sonra konuşmayı yeniden canlandırmak için bir iş ortağıyla iletişime geçmeye kadar her şey olabilir.
Medix örneğinde, önceki etkileşimden sonra altı ay boyunca yanıt alınmadığında bir potansiyel müşteri soğumuş kabul edilir. Son iletişimden bu yana Medix’in sunduğu hizmetlerdeki ilerlemeleri veya değişiklikleri vurgulamak ya da karşılaştıkları zorluklara yönelik yeni çözümleri öne çıkarmak için iletişime geçilmesini önerdim. Pazardaki koşullardaki değişimleri veya makroekonomik değişiklikleri de iletişime geçmek için bir neden olarak kullanabilirsiniz.
#6. SQA/SQL
Bu kadar etkileşimden sonra talep aşamasına ulaşırsınız. Hedefi, “Beni rahat bırakın” veya “Hadi başlayalım” diyene kadar takip edin. Babam her zaman şöyle derdi: “Sormadıkça asla bilemezsin.”
#7. Fırsat
Potansiyel müşteriler nitelendirildiğinde bir fırsat oluşturulur. Bir hesap bu aşamaya geçerse genel potansiyel müşteri yolculuğunu başarılı kabul edebilirsiniz.
Ancak ilerleme doğrusal değildir ve her aşama gerekli olmayabilir. Örneğin bir hesap, diğer tüm aşamaları atlayarak farkındalıktan fırsata geçebilir. Bu ilerleme modeli, ürününüze/hizmetinize ve müşterilerin satın alma davranışlarına göre de uyarlanabilir.
3. Adım: 4D Aktivasyon Uygulamaları
Aktivasyon uygulamaları, Satış veya CS ekibinin belirli müşteri görüşmelerine dahil olduğu durumlarda kullanılabilecek tekrarlanabilir süreçlerdir.
Bunlar, hedef hesaplarla etkili bir şekilde etkileşim kurmak ve onları geliştirmek için tasarlanmış stratejik prosedürleri içerir.
Scrappy ABM'de 4D aktivasyon uygulamasını, sınırlı kaynaklarla bile bir ABM stratejisi oluşturmak için kullanılabilecek basit bir yapı olarak geliştirdik.
Hesap seçimi ve ilerleme modelleriniz zaten hazırsa başlangıç noktanız burasıdır.
4D aktivasyon uygulaması dört aşamayı kapsar: veri, dağıtım, varış noktası ve yönlendirme. Bu dört unsur, sınırlı kaynaklarla ABM programınızı başlatmanıza yardımcı olabilir.
#1. Veri
Veri aşaması, içerik ve hedefleme stratejilerine yön veren temel unsurların kapsamlı bir özetini sunarak bir aktivasyon uygulamasının temelini oluşturur.
Buna hedef kitle, mesajlar, konumlandırma, persona'lar ve ürün teklifleri hakkında ayrıntılı içgörüler dahildir. Bu verileri analiz ederek hedef kitlenin ihtiyaçlarını ve tercihlerini daha derinlemesine anlarsınız; böylece onlarda karşılık bulacak içerik türüne karar verebilirsiniz.
Örneğin, 26 satış fırsatı oluşturmak için 2024 B2BMX konferansındaki oturumumda 4D aktivasyon uygulamalarını kullandım. Oturumuma üç yüz kırk sekiz kişi kaydoldu. Etkinlik uygulamasında kişilerin şirketini, unvanını ve katıldıkları oturumları görebiliyordunuz. Dolayısıyla tüm veri setim uygulamada mevcuttu ve bu da hedeflediğim katılımcıları belirlememe yardımcı oldu.
#2. Dağıtım
Bu aşamada, önceki aşamada derlenen verileri hedef kitlenize ulaştırmak için kullanacağınız stratejileri, taktikleri ve kanalları belirlersiniz.
Bu süreç, en uygun kanalların seçilmesini ve hedef hesapların tercihleriyle davranışlarına uygun taktiklerin uygulanmasını içerir.
Dijital platformlar, e-posta kampanyaları, sosyal medya, aramalar veya diğer kanallar aracılığıyla olsun, dağıtım stratejileriniz potansiyel müşterilere mesajınızı en iyi şekilde karşılayacakları yerde ulaşmayı hedeflemelidir.
#B2BMX etkinliği için etkinlik uygulamasında herkesle bağlantı kurdum ve oturuma katılan, ayrıca uygun unvana sahip kişilere göre bir mesaj gönderdim. Bir kişi uygulamadaki bağlantı isteğimi kabul ettiğinde, dağıtım kanallarından biri olarak LinkedIn bağlantı isteği gönderdim.
#3. Varış Noktası
Varış noktası aşaması, dağıtım çalışmalarının potansiyel müşterileri yönlendirmeyi amaçladığı belirli yerleri açıklar.
Bu; ABM açılış sayfaları, içerik, belirli dönüşüm noktaları, fiziksel konum veya istenen herhangi bir varış noktası gibi çeşitli varlıkları ya da konumları kapsayabilir. Potansiyel müşterileri stratejik olarak bu varış noktalarına yönlendirerek etkileşimi, iletişimi ve dönüşümü kolaylaştırırsınız. Böylece her temas noktasının hesabın ilerleme yolculuğuna anlamlı bir katkı sunması sağlanır.
Uygulamada, etkinlik katılımcılarıma gönderdiğim mesaj, katıldıkları için teşekkür ediyor ve daha özel tavsiyeler istemeleri hâlinde konferans sırasında bire bir bağlantı kurmak için zaman öneriyordu. Ardından, konferanstan sonra bire bir görüşmek istemeleri durumunda varış noktası olarak takvim bağlantımı paylaştım.
#4. Yönlendirme
Bu aşama, aktivasyon uygulaması içerisindeki hedefleri izlemek ve yönlendirmek için net dönüşüm noktalarını veya yollarını tanımlar ve oluşturur.
Bu, alıcının yolculuğunda kesintisiz ilerlemeyi kolaylaştırmak için formların, harekete geçirici mesajların, demoların veya diğer etkileşim tetikleyicilerinin uygulanmasını içerebilir.
Net bir yönlendirme ve yollar sunarak potansiyel müşteri davranışlarına ilişkin görünürlüğü artırır ve istenen sonuçlara ulaşmaya yönelik çalışmalarınızı etkili bir şekilde optimize edersiniz.
Benim durumumda, bu hesapların müşteriye dönüşme yönünde ilerleyip ilerlemediğini belirlemek için planlanan toplantıların sayısına baktım. 26'dan fazla görüşme planladık. Ancak görüşmelerimizden 26'sında şu ifade edildi: “Sizinle çalışmayı ve daha fazlasını öğrenmeyi keşfetmek isterim.”
ABM Oyun Kitabını Uygulama
Aktivasyon uygulamaları pratikte bu kadar basit olabilir; bu nedenle onlarla başlamanızı öneriyoruz.
Nereden başlayacağınızı merak ediyorsanız, kapatılan-kaybedilen bir kampanyayla başlamanızı öneririm.
Bu potansiyel müşteriler sorunu ve sizin bir çözüm olduğunuzu biliyor. Muhtemelen bilmeniz gereken bir itiraz nedeniyle ilerlemediler. Bunun yanı sıra, satın alma komitesini de zaten biliyorsunuz; dolayısıyla kimin peşinden gitmeniz gerektiğini ve en başta neden bir çözüm aradıklarını biliyorsunuz.
Tüm bu bilgileri bir araya getirdiğinizde, kapanmış-kaybedilmiş fırsatlar bu hesaplarla ilgili en iyi verilere sahip olduğunuz alandır. Ayrıca, kapanmış-kaybedilmiş potansiyel müşterilerle ilgili hiçbir riskiniz yoktur. Zaten hayır dediler; yapabilecekleri en kötü şey tekrar hayır demektir.
Scrappy ABM El Kitabı ile ABM Programınızı Hızla Başlatın
Scrappy ABM, sınırlı kaynaklarla bir ABM programı oluşturmayı kolaylaştıran bir çerçeve sunar. Bu çerçeve şunları içerir:
- Hedef hesapların ve hedef müşteri profillerinin bir listesini oluşturmak.
- Hesaplarınızın bir aşamadan diğerine geçtiğini gösteren tetikleyicileri belirlemek.
- Hedef kitlenin sorun noktasıyla örtüşen kişiselleştirilmiş mesajlar oluşturmak.
- İçeriğinizi hedef kitlenize dağıtacağınız kanalları seçmek.
- Potansiyel müşterileri nereye yönlendireceğinizi seçmek; örneğin ürüne özel açılış sayfalarına.
- Onları istediğiniz sonuca, yani dönüşüme yönlendirmek.
Kuruluşunuza bağlı olarak herhangi bir noktadan başlayabilirsiniz. Üstelik oluşturulması uzun zaman almaz.
Scrappy ABM yolculuğunuzda uzman rehberliğine ihtiyacınız varsa Scrappy ABM ile iletişime geçin veya Scrappy ABM el kitabını indirin. ABM hakkında daha fazla kaynak arıyorsanız, daha fazla ABM uzmanı görüşü için pazarlama liderlerine yönelik The CMO bültenine abone olmayı unutmayın.
