Genellikle genel marka görünürlüğünü ve potansiyel müşteri yaratımını ölçen geleneksel pazarlama metriklerinin aksine, ABM metrikleri her hedef hesabın benzersiz ihtiyaçlarına göre daha özelleştirilmiş ve kişiselleştirilmiştir. Ancak çoğu ABM istatistiği, ABM başarısını ölçmenin zor olabileceğini göstermektedir.
Bu hesap tabanlı pazarlama rehberinde, CMO'ların ve pazarlama yöneticilerinin ABM kampanyalarının başarısını ölçmek için takip etmesi gereken temel metrikleri inceleyeceğiz.
ABM Metrikleri, Normal Pazarlama Metriklerinden Nasıl Farklıdır?
ABM, pazarlama çalışmalarını geniş bir kitle yerine belirli hedef hesaplara göre uyarlayarak kişiselleştirilmiş bir yaklaşım benimser. Bu durum, metriklerin ölçülme ve analiz edilme biçiminde bir değişiklik gerektirir.
Web sitesi trafiği ve potansiyel müşteri hacmi gibi geleneksel pazarlama metrikleri hâlâ önemli olsa da ABM metrikleri, hesap düzeyindeki etkileşime ve satış hunisindeki ilerlemeye daha fazla odaklanır. Bu özelleştirilmiş yaklaşım, metrikleri etkili bir şekilde takip etmek için uzmanlaşmış ABM yazılımının önemini ortaya koyar.
ABM Başarısını Takip Etmek İçin 14 Hesap Tabanlı Pazarlama Metriği
1. Toplam Ulaşılabilir Pazar
TAM, ideal müşteri profilinize (ICP) uyan toplam potansiyel hesap sayısını ifade eder. TAM genellikle, tanımlanmış bir pazar segmenti içinde ideal müşteri profilinizle eşleşen tüm potansiyel hesapların belirlenmesiyle hesaplanır. Bu işlem, toplam ulaşılabilir pazar büyüklüğünü tahmin etmek için pazar araştırmasını, segmentasyon analizini ve veri toplamayı kapsar.
2. Pazardaki Hesaplar
Bu metrik, ürün veya hizmetlerinizi aktif olarak araştıran ya da bunlara ilgi gösteren hedef hesapların sayısını ölçer. Pazardaki hesaplar; web sitesi ziyaretleri, içerik indirmeleri, etkinliklere katılım ve pazarlama kampanyalarıyla etkileşim gibi çeşitli sinyaller aracılığıyla belirlenir.
Takip araçları ve analiz platformları, bu etkinlikleri yakalamaya ve hangi hesapların şu anda pazarda olduğunu belirlemeye yardımcı olabilir. Bu ölçüm, hedefleme ve mesajlarınızın etkililiğini gösterir.
Have an account? Log In
3. Müşteri Edinme Maliyeti (CAC)
CAC, yeni bir müşteri edinmenin maliyetini hesaplar. CAC, toplam satış ve pazarlama giderlerinin belirli bir süre içinde edinilen yeni müşteri sayısına bölünmesiyle hesaplanır. Buna reklam, potansiyel müşteri yaratma, satış maaşları, pazarlama kampanyaları ve diğer edinme çalışmalarına ilişkin maliyetler dâhildir.
Diğer tüm pazarlama türlerinde olduğu gibi, kampanyaların kişiselleştirilmiş yapısını göz önünde bulundurarak belirli hedef hesapları edinmeyle ilişkili maliyeti analiz etmek önemlidir.
4. Hedef Hesapların Sözleşme Değeri
Bu metrik, hedef hesaplarla imzalanan sözleşmelerin veya kapatılan anlaşmaların değerini ölçer. ABM kampanyalarının yatırım getirisini ve kilit hesaplardan elde edilen geliri değerlendirmeye yardımcı olur.
5. Hesap Etkileşim Skoru
Etkileşim skoru, hedef hesapların çeşitli temas noktalarında gösterdiği etkileşim ve ilgi düzeyini değerlendirir. Bu skor; web sitesi ziyaretleri, e-posta açılmaları, içerik indirmeleri, etkinliklere katılım, sosyal medya etkileşimleri ve diğer etkileşim biçimleri gibi faktörlerin birleşimine dayanır.
Her etkileşime ağırlıklı bir skor atanır ve toplam skor, hesabın genel etkileşim düzeyini yansıtır. Hesap davranışına ilişkin içgörüler sağlar ve takip eylemlerine öncelik verilmesine yardımcı olur. Ayrıca satış etkinleştirme ile ABM'yi karşılaştırırken başvurulabilecek harika bir metriktir.
6. Hesap Nüfuz Oranı
Penetrasyon oranı, hedef hesapların yüzde kaçının içeriğinizle etkileşime geçtiğini veya erişim çalışmalarınıza yanıt verdiğini ölçer. Hesap penetrasyon oranı, etkileşime geçen hedef hesapların sayısının toplam hedef hesap sayısına bölünmesi ve yüzdeyi elde etmek için 100 ile çarpılmasıyla hesaplanır.
Etkileşim; web sitesi ziyaretleri, e-posta yanıtları, demo talepleri veya toplantılara katılım gibi eylemleri içerebilir. Bu oran, temel karar vericilerin dikkatini çekme konusunda mesajlarınızın ne kadar etkili olduğunu gösterir. Ayrıca potansiyel müşteriye ulaşma hızınızı ölçmenin de iyi bir yoludur.
7. Hesap İlerleme Oranı
Bu metrik, hedef hesapların ilk etkileşimden dönüşüme kadar ABM hunisi boyunca satışa doğru ilerlemesini takip eder. Hesap ilerleme oranı, belirli bir zaman aralığında bir satış hunisi aşamasından diğerine ilerleyen hedef hesapların yüzdesinin takip edilmesiyle hesaplanır.
Bu, potansiyel müşteri nitelendirmesi, fırsat oluşturma ve kazanılmış olarak kapanan anlaşmalar gibi temel dönüm noktalarının izlenmesi anlamına gelir. İlerleme oranının izlenmesi, darboğazların belirlenmesine ve alıcının yolculuğunun optimize edilmesine yardımcı olur.
8. Müşteri Yaşam Boyu Değeri (CLV)
CLV, bir müşteriyle şirketiniz arasındaki tüm ilişki boyunca elde edilen toplam geliri tahmin eder. CLV, müşteri başına ortalama gelirin ortalama müşteri ömrüyle çarpılmasıyla hesaplanır. Müşteri başına ortalama gelir, toplam gelirin müşteri sayısına bölünmesiyle belirlenirken ortalama müşteri ömrü, müşteri ilişkisinin ortalama süresidir.
9. Müşteri Kayıp Oranı
Müşteri kayıp oranı, belirli bir dönem içinde ürünlerinizi veya hizmetlerinizi kullanmayı bırakan müşterilerin ya da hesapların yüzdesini ölçer. Müşteri kayıp oranı, kaybedilen müşteri sayısının dönemin başlangıcındaki toplam müşteri sayısına bölünmesi ve yüzdeyi elde etmek için 100 ile çarpılmasıyla hesaplanır. Kayıp oranının takip edilmesi, memnuniyetsizlik alanlarının belirlenmesine ve elde tutma stratejilerinin uygulanmasına yardımcı olur.
10. Kazanma Oranı/ Dönüşüm Oranı
Kazanma oranı veya dönüşüm oranı, başarılı bir şekilde müşteriye dönüşen hedef hesapların yüzdesini hesaplar. Kazanma oranı veya dönüşüm oranı, kazanılmış olarak kapanan anlaşmaların sayısının toplam fırsat ya da potansiyel müşteri sayısına bölünmesi ve yüzdeyi elde etmek için 100 ile çarpılmasıyla hesaplanır. Bu oran, satış ve pazarlama çalışmalarınızın dönüşüm sağlamadaki etkinliğini yansıtır.
11. Ortalama Anlaşma Büyüklüğü
Ortalama anlaşma büyüklüğü, hedef hesaplarla tamamlanan sözleşmelerin veya anlaşmaların tipik değerini değerlendirir. Gelir tahmini yapmaya ve gerçekçi satış hedefleri belirlemeye yardımcı olur.
12. Satış Döngüsü Uzunluğu
Satış döngüsü uzunluğu, bir hedef hesabın ilk etkileşimden anlaşmanın kapanmasına kadar dönüşmesi için gereken süreyi ölçer. Satış döngüsünün analiz edilmesi, satış sürecinizin verimliliğini optimize etmeye ve gelire ulaşma süresini kısaltmaya yardımcı olur.
13. Satış Hattı Hızı
Satış hattı hızı, fırsatların satış hattında ilerleme hızını değerlendirir. Satış hattı hızı, satış hattındaki anlaşmaların toplam değerinin ortalama satış döngüsü uzunluğuna bölünmesiyle hesaplanır. Bu metrik, satış huninizin durumunu gösterir, gelecekteki geliri ve gelir hedeflerine ulaşma olasılığını tahmin etmeye yardımcı olur.
14. Müşteri Elde Tutma
Belirli bir dönem boyunca mevcut müşterileri elde tutma konusundaki kritik yetenek; elde tutma oranı formülü kullanılarak hesaplanır. Bu yetenek, müşteri sadakatini yansıtan Net Tavsiye Skoru; marka algısını gösteren itibar; ayrıca uzun vadeli sadakati teşvik etmek ve müşteri yaşam boyu değerini en üst düzeye çıkarmak için gerekli olan güçlü müşteri ilişkilerinin geliştirilmesi gibi faktörlerle tamamlanır.
ABM Metriklerinizi İzlemeye Yönelik İpuçları
Kampanya performansını optimize etmek ve istenen sonuçlara ulaşmak için ABM metriklerini etkili bir şekilde izlemek kritik öneme sahiptir. ABM metriklerinin doğru ölçülmesini ve analiz edilmesini sağlamak için aşağıdaki ipuçlarını uygulayabilirsiniz:
- ABM Yazılımına Yatırım Yapın: Hesap tabanlı pazarlama kampanyalarına özgü metrikleri izlemek ve analiz etmek için tasarlanmış özel hesap planlama ve pazarlama ilişkilendirme yazılımlarından yararlanın. Bu araçlar; hesap puanlama, etkileşim izleme ve yatırım getirisi ilişkilendirmesi gibi gelişmiş özellikler sunarak kampanya etkinliği hakkında kapsamlı bilgiler sağlar.
- Net Hedefler ve Amaçlar Belirleyin: İzleme çalışmalarınızın odaklı ve anlamlı olmasını sağlamak için ABM metriklerinizi belirli iş hedefleri ve amaçlarıyla uyumlu hâle getirin. ABM kampanyalarınızın istenen sonuçlarını yansıtan temel performans göstergeleri (KPI'lar) belirleyin; bu sonuçlar, satış hattı hızını artırmak, kazanma oranlarını iyileştirmek veya müşteri yaşam boyu değerini en üst düzeye çıkarmak olabilir.
- İlgili Metrikleri Seçin: ABM hedefleriniz ve hedef hesap profillerinizle en fazla ilgili olan metrikleri seçin. Potansiyel müşteri hacmi ve web sitesi trafiği gibi standart metrikler hâlâ önemli olsa da kişiselleştirilmiş kampanyalarınızın etkinliğini değerlendirmek için etkileşim puanı, ilerleme oranı ve müşteri elde tutma gibi hesap düzeyindeki metriklere öncelik verin.
- Bu Metrikleri Düzenli Olarak İzleyin ve Analiz Edin: Eğilimleri, kalıpları ve iyileştirme alanlarını belirlemek için ABM metriklerini izleme ve analiz etme sıklığını belirleyin. Hedeflere yönelik ilerlemeyi takip etmek, düşük performans gösteren hesapları belirlemek ve ABM kampanyası taktiklerini buna göre modernleştirmek için performans verilerini düzenli olarak gözden geçirin.
- Çoklu Temas Noktalı İlişkilendirmeyi Uygulayın: ABM kampanyaları genellikle alıcının yolculuğunun çeşitli kanallarında ve aşamalarında birden fazla temas noktası içerir. Gelir ve dönüşümleri uygun pazarlama çalışmalarına doğru şekilde atfetmek için çoklu temas noktalı ilişkilendirme modellerini uygulayın. Bu, ABM kampanyalarınızın satışlar ve gelir yaratma üzerindeki tüm etkisini yakalamanızı sağlar.
- Verilerinizi Segmentlere Ayırın: ABM verilerinizi sektör, şirket büyüklüğü, coğrafi konum ve satın alma aşaması gibi farklı kriterlere göre segmentlere ayırın. Bu yaklaşım, daha ayrıntılı analiz ve hedefleme yapılmasını sağlar; kampanyalarınızı belirli segmentlere göre uyarlamanıza ve benzersiz özellikler ile tercihlere dayalı olarak performansı optimize etmenize olanak tanır.
- Ekipler Arasında İş Birliği Yapın: ABM çalışmalarında ve ölçümünde uyum ve sinerji sağlamak için satış, pazarlama ve müşteri başarısı ekipleri arasındaki iş birliğini teşvik edin. Kampanya performansını optimize etmek ve ortak başarıyı desteklemek için içgörüleri, geri bildirimleri ve en iyi uygulamaları departmanlar arasında paylaşın.
- Yineleyin ve Optimize Edin: Kampanyalarınızı sürekli olarak yinelemek ve optimize etmek için ABM metriklerinden elde edilen içgörüleri kullanın. Sonuçları iyileştirmek ve değişen pazar dinamiklerine ve müşteri tercihlerine uyum sağlamak için farklı mesajlaşma, hedefleme stratejileri ve taktikleri deneyin.
Bu ipuçlarını izleyerek ve doğru araçlardan ve stratejilerden yararlanarak siz ve ekibiniz, başarıyı desteklemek ve hesap tabanlı pazarlama kampanyalarınızın etkisini en üst düzeye çıkarmak için ABM metriklerini etkili bir şekilde izleyip ölçebileceksiniz!
Siz Nasıl İzliyorsunuz?
İdeal müşterilerinize göre uyarlanmış bir ABM yaklaşımını benimseyerek etkileşim, dönüşüm ve müşteri sadakatinde yeni seviyelerin kilidini açabilirsiniz. Bu makale boyunca paylaşılan temel metrikleri izleyip analiz ederek stratejilerinize ince ayar yapabilir, kampanya performansını optimize edebilir ve nihayetinde büyüme hedeflerinize ulaşabilirsiniz.
ABM ile geleneksel pazarlama arasındaki farklar ve işletmenize en uygun yaklaşımı nasıl uyarlayabileceğiniz hakkında daha fazla bilgi edinmek için The CMO bültenine abone olmayı unutmayın. Doğrudan gelen kutunuza ulaşan daha fazla aydınlatıcı ve stratejik pazarlama içeriğine erişeceksiniz.
