Gelen pazarlama, işletmeler için güçlü bir tekniktir; hem uygun maliyetlidir hem de yüksek etki yaratır. Aslında istatistikler, gelen pazarlamanın geleneksel pazarlama yöntemlerine kıyasla harcanan her dolar başına üç kat daha fazla potansiyel müşteri oluşturduğunu gösteriyor. Bu, doğrudan kampanyalarınıza geri aktarılabilecek ve zaman içinde geliri artıran bir döngüyü besleyebilecek önemli bir geri dönüş artışıdır.
Ancak gelen pazarlama çok çeşitli teknikleri kapsar; peki B2B için en iyi stratejiler hangileridir ve bunları nasıl uygulamalısınız? Burada en etkili stratejilerden bazılarını paylaşacak ve bunu başarılı bir şekilde yapan işletmelere göz atacağım.
B2B Gelen Pazarlama Nedir?
B2B gelen pazarlamanın amacı, ideal işletme müşterinizi ürün veya hizmetlerinizi aktif olarak aramaya teşvik etmektir. SEO'dan e-posta pazarlamasına kadar çeşitli pazarlama tekniklerini kapsar; ancak genel amaç aynı kalır: hedef müşterileriniz için gerçekten çekici bir işletme teklifi oluşturmak ve onların sizden satın almak istemesini sağlamak.
Gelen Pazarlama ve Giden Pazarlama
Adından da anlaşılacağı gibi gelen pazarlama; yüksek değerli içerikler, ilgi çekici e-posta pazarlaması ve SEO gibi yöntemlerle müşterilerinizi size gelmeye teşvik etmeye odaklanır. Giden pazarlamada ise bir işletme olarak müşterilere aktif şekilde satış yapmaya çalışırsınız. Bu genellikle potansiyel müşterileri soğuk arama, televizyon ve radyo reklamları veya halkla ilişkiler gibi geleneksel pazarlama tekniklerini içerir.
B2C ve B2B Gelen Pazarlama
B2C ve B2B gelen pazarlama arasındaki fark, çekmeye çalıştığınız kitleyle ilgilidir. B2C'de tüketici kitlesine hitap ederken B2B gelen pazarlama, işletme müşterilerini çekmek üzere tasarlanır. Farklı kitlelere yönelik oldukları için genellikle biraz farklı yaklaşımlar kullanırlar
- B2C gelen pazarlama: Müşterinin ürünü kullanan kişi olması muhtemeldir. Duygular ve dürtüler tarafından yönlendirilme olasılıkları çok daha yüksektir; bu da müşteri yolculuğunun ve satış döngüsünün genellikle daha kısa olduğu anlamına gelir.
- B2B gelen pazarlama: Doğrudan müşteri genellikle bir işletme adına çalışan satın alma yetkilisi veya karar vericidir. Bu, satın alma kararının genellikle ürün verimliliği, maliyet ve ROI'dan etkilendiği anlamına gelir. B2B müşterisinin yolculuğu, daha fazla araştırma ve paydaş içerdiği için genellikle B2C'den daha uzun sürer; bu da müşterilerin satış ekibinizle biraz daha fazla zaman geçireceği anlamına gelir.
Gelen Pazarlama Stratejisi Oluşturma
Her pazarlama yaklaşımında olduğu gibi kapsamlı bir strateji oluşturmak önemlidir. İşletmeniz için kaliteli potansiyel müşteriler sağlayan bir stratejiye sahip olduğunuzdan emin olmak için gelen pazarlama ipuçlarımızı ve aşağıdaki adımları izleyin.
Have an account? Log In
Hedef Alıcınızı Netleştirin
Gelen pazarlama tamamen doğru alıcıyı çekmekle ilgilidir; bu nedenle ideal alıcınızın kim olduğunu net bir şekilde belirlemeniz kesinlikle hayati önem taşır. İdeal bir alıcı profili oluşturarak başlayın. B2B müşterisi için bunun muhtemelen iki yönü olacaktır: 1) satış yapmak istediğiniz işletme türü ve 2) bu işletmede satın alma işlemini gerçekleştirmesi muhtemel kişi.
Büyük işletmelere satış yapıyorsanız bazen birden fazla profile ihtiyaç duyabilirsiniz; çünkü ilk iletişim kurulan kişi ile satın almayı onaylayan kişi farklı olabilir. Profili oluştururken şu ayrıntıları göz önünde bulundurun:
- Rol - İş unvanı, uzmanlık ve sorumluluk düzeyi
- Kişisel bilgiler - Cinsiyet, yaş ve ilgi alanları
- Öncelikler - Çözmeye çalıştıkları sorunlar ve sıkıntılı noktalar
Ardından bu bilgileri kullanarak hedef alıcınızın ilgisini çekecek ve onun için anlamlı olacak içerikler oluşturun.
Hedeflerinizi ve KPI'larınızı Belirleyin
Hedefler ve KPI'lar olmadan stratejinizin başarısını ölçemezsiniz. KPI'larınızı oluştururken gerçekçi ve spesifik hedefler belirlemeniz çok önemlidir (pazarlama hedefleri belirlemek için SMART çerçevesini düşünün). Örneğin, web sitesi kullanıcılarını artırmak gibi belirsiz bir hedef belirlemek, pazarlama çalışmalarınızın etkinliğini izlemenize yardımcı olmaz.
Çevrim içi yaşam tarzı işletmem için gelen pazarlama stratejisini değerlendirmek üzere kullandığım bazı KPI'lar şunlardır:
- E-posta aboneleri
- Potansiyel müşteri mıknatısı indirmeleri/aboneleri
- Web sitesi oturumları ve ziyaretçileri
- Dönüşüm oranları ve e-posta açılma oranları
- Anahtar kelime sıralamaları
Ölçtüğünüz metrikler, kullandığınız pazarlama kampanyalarının türüne bağlı olacaktır; bu nedenle işletmeniz için en anlamlı hedeflere karar vermek üzere biraz zaman ayırın.
Fırsatları ve Rekabeti Analiz Edin
Rakiplerinizden öğrenmek, pazarlama stratejinizi netleştirmenin ve iyi gelen pazarlamanın faydalarından yararlanmanın en hızlı yollarından biridir. Bu metodoloji, bütçenin nereye harcanacağı konusunda biraz daha seçici olması gereken küçük işletmeler ve girişim pazarlama stratejileri için özellikle faydalıdır.
Dijital pazarlama, rakiplerinizin pazarlama stratejilerini tersine mühendislikle analiz etmeyi her zamankinden daha kolay hâle getirdi. Üç rakip seçmenizi öneririm; bunlar sizden daha büyük olan ancak aynı hedef müşterinin peşinden giden işletmeler olabilir. Ardından, web sitelerinin hangi anahtar kelimelerde sıralandığını, makalelerinden veya sayfalarından hangilerinin en yüksek trafiğe sahip olduğunu ve hangi diğer web sitelerinin onlara bağlantı verdiğini görmek için SEMrush ve Ahrefs gibi SEO analiz araçlarını kullanın. Bu, hedef müşterilerinizin hangi konularla ilgilendiği hakkında fikir edinmenizi sağlar ve ayrıca rakipleriniz tarafından henüz ele alınmayan konu veya sorunları belirlemenize yardımcı olur.
Ayrıca rakiplerinizin sosyal medya profillerine ve seçtikleri sosyal medya platformlarına göz atın; ne paylaştıklarına ve daha da önemlisi takipçilerinin paylaşımlarıyla nasıl etkileşime girdiğine bakın. Ne gibi yorumlar yapıyor ve hangi soruları soruyorlar? Bu potansiyel müşterileri çekmek için değerli bir içerik üretme fırsatı var mı?
Son olarak, rakiplerinizin henüz değerlendirmediği fırsatları belirleyebilmek için en son B2B pazarlama trendlerini ve teknolojilerini yakından takip ettiğinizden emin olun.
Etkileşim Sağlayan Bir Web Siteniz Olduğundan Emin Olun
Birçok işletme için web siteniz mağazanızın vitrini gibidir. İlgi çekici ve profesyonel olmalı; en önemlisi de potansiyel müşterilerin sizden satın alma konusunda kendilerini güvende hissetmelerini sağlamalıdır. Bu, satın almadan önce genellikle daha fazla araştırma yapan B2B müşterileri için özellikle önemlidir. İdeal müşterinizi düşünün ve şunları değerlendirin:
- İçerik - hedef pazarınız için en yararlı ve ilgi çekici bilgiler neler olacak? Müşteriniz muhasebe yazılımıyla ilgileniyorsa içerik üretiminizi “vergi beyannamesi nasıl hazırlanır?” gibi makalelere veya video eğitimlerine odaklamayı düşünün.
- Yerleşim - sitenizin müşteriler için kolay gezinilebilir olduğundan emin olun. Bu, net CTA'lara, kolay bulunabilen yardım bölümlerine ve iletişim bilgilerine sahip olmak anlamına gelir.
- Tasarım - markanızın tüm site genelinde ve bütün pazarlama varlıklarınızda tutarlı ve profesyonel olduğundan emin olun. SEO için optimize edildiğinden emin olmak amacıyla sitenizi tasarlarken anahtar kelime araştırması da yapmak isteyebilirsiniz.
Ayrıca tıklama oranları, hemen çıkma oranları ve web sitesi trafiği gibi metrikleri izleyerek müşterilerin web sitenizi nasıl kullandığını analiz etmeyi unutmayın. Bunları, bahsettiğimiz KPI'lara dâhil edin; böylece ilerlemenizi sürekli olarak kıyaslayabilir ve nerelerde iyileştirme yapmanız gerektiğini görebilirsiniz.
Doğru Kanalları Kullanarak Tanıtım Yapın
İdeal müşterilerinizin sizi bulabilmesi için işletmenizi doğru şekilde ve doğru yerlerde tanıtmanız gerekir. Sonuçta hedef kitleniz görmüyorsa harika içerikler oluşturmanın bir anlamı yoktur.
Alıcı kişinize dönün ve internette nerelerde vakit geçirdiklerini düşünün. Sektörünüz için en önemli B2B yayınları veya forumlar hangileri? LinkedIn ya da Reddit'te sektörünüzde özellikle aktif olan gruplar var mı? Öyleyse bu gruplara katkıda bulunmak, potansiyel alıcılarla etkileşim kurmanın harika bir yolu olabilir.
Bir hukuk firmasında pazarlama müdürü olarak çalıştığım dönemde, hukuk sektöründeki son gelişmeler hakkında web seminerleri düzenlemenin yeni iş potansiyel müşterilerimizin büyük bir bölümünü sağladığını gördük. Elbette tanıtıma başlamadan önce net hedefler ve amaçlar belirlemek faydalıdır.
İşe Yarayan B2B Gelen Pazarlama Stratejileri
Yeni bir pazarlama planı hazırlarken sektörümde hayranlık duyduğum işletmelerden ilham almanın faydalı olduğunu düşünüyorum. Bu nedenle farklı B2B gelen pazarlama stratejilerine ve bu teknikleri gerçekten başarıyla uygulayan işletmelere daha yakından bakalım.
Yüksek Değerli İçerik
Değerli içerikler oluşturmak, ideal müşterinizi kapınıza getirmenin en akıllıca yollarından biridir. Yüksek kaliteli içerikler uzmanlığınızı gösterir ve bu da hedef kitlenizle güven oluşturur.
B2B dünyasında satış değerleri genellikle daha yüksektir; ancak bu nedenle alıcıların uzmanlığınız ve teslimat kabiliyetiniz konusunda ek güvenceye ihtiyacı vardır. Bu yüzden kaliteli ve yararlı içerikler çoğu zaman vazgeçilmezdir. Hedef kitlenizin en çok değer vereceği ve ürününüzü en iyi şekilde gösterecek içerik türü ve mesajları düşünün. İçerik yalnızca teknik raporları ve blogları kapsamaz; infografiklerden memlere ve sosyal medya etkileyicilerinin videolarına kadar her şeyi kapsar.Podcast'ler ve videolar, marka kişiliğinizi göstermenin ve karmaşık fikirleri basitleştirmenin harika bir yolu olabilir. SEO işletmesi Moz, Moz ekibinden bir kişinin “TikTok Zihninizi Nasıl Okuyor?” gibi ilgi çekici bir konuyu açıkladığı, haftalık video serisi olan son derece popüler Beyaz Tahta Cuması'nı oluşturdu. Bu, Moz'u kendi alanında bir düşünce lideri olarak konumlandırdı ve SEO yöneticilerinden oluşan hedef kitlesi için inanılmaz derecede yararlı bir kaynak hâline geldi.
E-posta Pazarlaması
E-posta, yaklaşık B2B alıcıların %80'i için tercih edilen iletişim yöntemidir; bu nedenle e-postayı gelen pazarlama stratejinize dâhil etmeniz çok önemlidir. E-posta, potansiyel ve mevcut müşterilerle güven ve sadakat oluşturmak için ideal bir kanaldır.
Bir hukuk teknolojisi şirketindeki önceki pazarlama görevimde, aylık bültenimiz nitelikli potansiyel müşterilerin başlıca kaynaklarından biriydi. Hukuk sektöründe yaklaşan değişikliklere genel bir bakışın yanı sıra hukuk teknolojisinin müşterilerin bu değişikliklere uyum sağlamasına nasıl yardımcı olabileceğine dair pratik tavsiyeler sunardık.
E-postalarınızın mümkün olduğunca etkili olmasını sağlamak için aşağıdaki yönergeleri izlediğinizden emin olun:
- Değer sunun: e-postalarınız, abonelerinize yardımcı olan ve uzmanlığınızı gösteren faydalı bilgilerle dolu olmalıdır. Örneğin, abonelerinizin ilgisini daha en başından çekmek için hoş geldiniz e-postanızı değerli bir vaka çalışması, rehber veya promosyon sunmak amacıyla kullanın.
- Tutarlı olun: haftalık e-posta bülteni gibi düzenli bir e-posta gönderiyorsanız, bunun her hafta ve ideal olarak aynı saatte gönderildiğinden emin olun. Bu, müşteri güveni oluşturmanıza ve marka bilinirliğini artırmanıza yardımcı olur.
- Çekici ve okunması kolay hâle getirin: e-postalarınız profesyonel görünmeli ve bir kişinin hızlıca okuyabileceği şekilde hazırlanmalıdır. Konu satırlarınızın dikkat çekici ve ilgi uyandırıcı, e-postanızdaki harekete geçirici mesajların ise kolayca fark edilebilir olduğundan emin olun.
- Kişiselleştirin: okuyucularınızın yalnızca kendileriyle tamamen ilgili e-postaları ve içerikleri almasını sağlayarak müşteri sadakati oluşturun. Bu konuda yardımcı olması için e-posta listenizi segmentlere ayırabilirsiniz.
- Mobil uyumlu hâle getirin: tüm e-postaların %81'i mobil cihazlarda okunuyor; bu nedenle her şeyden önce e-postalarınızın cep telefonlarında düzgün şekilde yüklenmesini ve metinlerin, bağlantıların, harekete geçirici mesajların ve düğmelerin kolayca görüntülenip kullanılabilmesini sağlayın.
- Otomatikleştirin: B2B pazarlama otomasyonu platformları, belirli bir eylem tetikleyicisiyle önceden belirlenmiş e-posta mesajlarını otomatik olarak göndermek gibi işlerin önemli bir kısmını sizin için gerçekleştirebilir.
Tasarım yazılımı şirketi Canva bunu son derece başarılı bir şekilde yapıyor. E-postaları, net harekete geçirici mesajlar ve ilgi çekici metinlerle güzel bir şekilde düzenlenmiştir. Düzenli olarak tavsiyeler paylaşır ve hedef kitlesiyle bağ kurmaya yardımcı olan tasarım yarışmaları düzenler.
Erişim Kısıtlamalı İçerik
Erişim kısıtlamalı içerik, potansiyel müşteri oluşturmak için gerçekten etkili bir araçtır; hatta B2B içerik pazarlaması varlıklarının %80'ine erişim kısıtlaması uygulanır. Erişim kısıtlamalı içerik hâlâ ücretsizdir; ancak genellikle hedef kitlenizin içeriğe erişim karşılığında iletişim bilgilerini vermesini gerektirir.
İçerik, birini bilgilerini vermeye teşvik edecek kadar çekici olmalıdır; bu nedenle web seminerleri, eğitim videoları, şablonlar, teknik incelemeler ve e-kitaplar genellikle iyi sonuç verir. Bir SaaS işletmesi pazarlıyorsanız canlı demolar veya yazılımınızın ücretsiz denemeleri, potansiyel müşterileri satın almaya doğru pazarlama hunisinde ilerletmenin gerçekten iyi bir yolu olabilir.
Shopify bunun harika bir örneğidir. E-posta adresinizi girerek platformlarına üç gün boyunca ücretsiz erişim elde edersiniz; böylece yazılımı deneyebilirsiniz. Deneme süresinin sonunda, sahip olduğunuz soruları yanıtlayan ve kaydolmanızı teşvik etmek için sınırlı süreli bir teklif sunan otomatik bir e-posta alırsınız.
Sosyal Medya
Sosyal medya, marka kişiliğinizi sergilemenize ve potansiyel olarak çok büyük bir kitleye değer sunmanıza olanak tanır. Sosyal medya pazarlaması geleneksel olarak bir B2C aracı olarak görülse de B2B alıcıların %75'i artık satın alma kararları verirken sosyal medyayı kullanıyor.
Müşteri personasına geri dönün ve hedef kitleniz arasında hangi platformların en popüler olduğunu düşünün. Hedef kitlenizin bu platformu kullanırken ne aradığını düşünün. Örneğin, kitleniz LinkedIn kullanıyorsa sektörlerindeki en son gelişmeler hakkında profesyonel analiz arıyor olabilir; Twitter kullanıcıları ise güncel konular hakkında daha çok tartışma arıyor olabilir.
Sosyal medya, potansiyel müşterilerle gerçek zamanlı olarak etkileşim kurma fırsatı sunar; öyleyse anketler düzenleyerek veya benzersiz bir bakış açısı paylaşarak ve yorum isteyerek neden bir tartışma başlatmayasınız? Kitlenizle bir ilişki kurmak güven oluşturur ve bu da gelen pazarlama taleplerine yol açar.
Slack, değerli kılavuzlar, ilgi çekici videolar ve ilginç tartışmalar aracılığıyla hedef kitlesiyle bağlantı kurmak için Twitter'ı kullanır. Gördüğünüz gibi gönderileri, dikkat çekici grafiklerle birlikte samimi bir dille yazılmıştır.
More Articles
Ücretli Reklamlar (PPC)
E-ticaret gibi rekabetçi bir sektördeyseniz, yalnızca içerik pazarlaması veya sosyal medya kullanarak ideal müşterinizin karşısına çıkmakta zorlanabilirsiniz. Ücretli reklamlar (tıklama başına ödeme veya PPC olarak da bilinir) işte bu noktada yardımcı olabilir. Bu nedenle B2B içerik pazarlamacılarının %80'inden fazlası sosyal medya reklamlarını kullanır.
Google reklamları, örneğin Facebook veya Instagram'daki sosyal medya reklamları ya da Amazon PPC gibi pazaryerine özel reklamlar olsun, neredeyse her platformda ücretli reklam yayınlayabilirsiniz. Önemli olan, hedef kitleniz arasında hangi platformların en popüler olduğunu bulmaktır. Yalnızca web sitenizin reklamını yapmak zorunda da değilsiniz. Eğitim içerikleri sunan açılış sayfalarının veya ücretsiz denemeler ya da kılavuzlar gibi erişim karşılığında sunulan içeriklerin reklamını yapabilirsiniz.
Zapier gibi bazı şirketler, biri şirketlerini aradığında web sitelerinin Google'ın en üstünde her zaman görünmesi için reklam yayınlamayı tercih eder. Bu, diğer rakip sitelere ait sponsorlu reklamların sonuçlarda web sitelerinin üzerinde görünmesini önlemeye yardımcı olur.
Arama Motoru Optimizasyonu (SEO)
Arama motoru optimizasyonu veya SEO, web sitenizin kolayca bulunmasını sağlamakla ilgili olduğu için en önemli gelen pazarlama taktiklerinden biridir. Bu, özellikle B2B alıcıları için önemlidir; %90'ı, sosyal medya gibi diğer kanallar yerine siparişlerini web siteleri üzerinden vermeyi tercih eder.
SEO, temel olarak web sitenizi arama motoru sonuçlarında üst sıralarda görünecek şekilde optimize etmeyi içerir. Aşağıdakiler de dahil olmak üzere çeşitli taktikleri kapsar:
- Arama motorları için optimizasyon: buna web sitenizin hızlı yüklenmesini, mobil cihazlara uyumlu olmasını ve sitedeki içeriğin arama motorları tarafından kolayca taranabilecek şekilde yapılandırılmasını sağlamak dahildir.
- Güçlü geri bağlantılar oluşturma: diğer güvenilir web siteleri web sitenize bağlantı verdiğinde, bu durum arama motorlarına web sitenizin kaliteli olduğunu ve arama sıralamalarında üst sıralarda görünmesi gerektiğini gösterir.
İçerik SEO'su: bu, hedef kitlenizin kullanma olasılığının yüksek olduğu belirli anahtar kelimeleri veya soruları hedefleyen yüksek kaliteli içerikler oluşturmayı içerir. HubSpot gibi şirketler bunu özellikle iyi yapar. Bir pazarlama yazılımı şirketi olarak HubSpot, hedef kitlesinin “alıcı personası nasıl oluşturulur” gibi pazarlama sorularıyla ilgili yardım için Google'da arama yapma olasılığının yüksek olduğunu bilir. Bu nedenle bu soruları yanıtlayan, iyi araştırılmış ve yüksek kaliteli içerikler hazırlar ve web sitesinin Google'ın en üstünde görünmesini sağlar.
Ayrıca SEO hakkında daha fazla bilgi edinmek istiyorsanız, bu harika SEO bültenleri listesi, SERP'lerde bulamayacağınız türden içgörülere ulaşmak için harika bir başlangıç noktasıdır.
Müşteri Kazanmaya Başlayın
Artık yüksek etkili gelen pazarlama stratejilerinden bazılarını incelediğimize göre, bunları uygulamaya koymanın zamanı geldi. İdeal müşteri personanızı oluşturarak başlayın; böylece hangi pazarlama kanallarına odaklanmanız gerektiğini anlayabilir ve B2B müşterileri kapınıza (ve CRM sisteminize) çekmeye başlayabilirsiniz.
Buradayken, pazarlama taktiklerinizi etkili bir şekilde yönetmenize yardımcı olması için verimli bir B2B pazarlama otomasyonu stratejisi oluşturma kılavuzumuza göz atın. Ayrıca CMO bültenine kaydolarak B2B şirketleri için en güncel pazarlama stratejilerinden haberdar olduğunuzdan emin olun.
