Herkes, ABM içerik stratejisinin bir ABM programıyla başarıya ulaşmanın anahtarı olduğu konusunda hemfikir görünüyor. Özellikle de hesap tabanlı pazarlamadaki (ABM) kişiselleştirme stratejilerinizi geliştirme becerisi nedeniyle.
Peki bundan nasıl yararlanabilirsiniz? Hangi formatlar en iyi sonucu verir?
Bu makalede, ABM stratejinize bağlı olarak içeriğe nasıl yaklaşmanız gerektiğini ve hedef hesaplarınızın dikkatini çeken ve kazanan içerik formatlarını inceliyorum.
Ancak önce, başarılı ABM oyun kitaplarında içeriğin rolü hakkında konuşalım.
İçeriğin ABM'deki Rolü
Öncelikle, ABM içeriği tam olarak nedir?
İçerik; marka bilinirliğinde, önemli hesaplarınızı yönetmede, departmanlar arası uyumda ve potansiyel müşteri geliştirmede önemli bir rol oynar; bu da onu hesap tabanlı yaklaşımın kritik bir parçası hâline getirir. İşte nasıl...
İçerik, Düşünce Liderliği Oluşturur ve Şirketinizi Sektör Uzmanı Olarak Konumlandırır
LinkedIn verileri, B2B alıcılarının %75'inin araştırma ve satın alma kararları için sosyal medyayı kullandığını gösteriyor. Düşünce liderliği gibi içerikler, sosyal platformlarda potansiyel müşterilerle bağlantı kurmanızı ve markanızı güvenilir bir otorite olarak konumlandırmanızı sağlar.
Sektörün zorluklarını, trendlerini ve yeniliklerini ele alan yüksek kaliteli içerikler üreterek markanız, hedef kitleniz için paha biçilmez bir kaynak hâline gelir. Bu, uzun vadede hem marka bilinirliğini hem de marka değerini güçlendirir.
İçerik, Satış ve Pazarlama Uyumunu Hızlandırır
Pazarlama ve satış ekipleri genellikle birbirlerinden kopuk çalışır; bu da iletişimin parçalı olmasına ve mesajların uyumsuzluğuna yol açar. Ancak içerik, ortak bir bağ görevi görerek pazarlama ve satışın birlikte çalışma biçimini geliştirir. Ayrıca satışın etkinleştirilmesi ile ABM'yi tek bir GTM yaklaşımında bir araya getirir.
Satış sürecini anlamak, pazarlama ekiplerinize içerik pazarlamasını ve hedeflemeyi geliştirmeleri için gereken bilgiyi sağlar. Özel olarak hazırlanmış içeriklerle donatılan satış temsilcileri, potansiyel müşterilerle anlamlı görüşmeler gerçekleştirebilir; bu da satış döngülerinin hızlanmasını ve gelirin artmasını sağlar.
İçerik, Alıcının Yolculuğu Boyunca Potansiyel Müşterileri Geliştirir ve Etkileşime Sokar
Dikkatli içerik planlaması, potansiyel müşterilerin alıcının yolculuğunun her aşamasında geliştirilmesini ve etkileşimde tutulmasını sağlar. Farkındalıktan karar aşamasına kadar her içerik parçası belirli bir amaca hizmet eder; hedef hesapları satın alma süreci boyunca yönlendirerek dönüşüme ulaştırır.
UZMAN İPUCU
\u0022ABM’de en önemli şey, her aşamada hâlâ soruları yanıtlıyor olmanızdır. İnsanların zihninde bulunan ve sormaya istekli olmadıkları soruları yanıtlıyorsunuz.\u0022\r\n\r\nIsaac Ware, Demand Generation Direktörü, \u003ca href=\u0022https://www.usergems.com/?utm_feeditemid=\u0026utm_device=c\u0026utm_term=usergems\u0026utm_source=google\u0026utm_medium=ppc\u0026utm_campaign=Search+-+Branded+Terms\u0026hsa_cam=17150783465\u0026hsa_grp=141938406168\u0026hsa_mt=b\u0026hsa_src=g\u0026hsa_ad=596242715960\u0026hsa_acc=7109346497\u0026hsa_net=adwords\u0026hsa_kw=usergems\u0026hsa_tgt=kwd-1370785300990\u0026hsa_ver=3\u0026gad_source=1\u0026gclid=Cj0KCQjwir2xBhC_ARIsAMTXk87-u3D6laZ7yVkd3f5WjtWeZ7nLrKCTu1OHCq6VQ64jbvhw0RBheo4aAo_0EALw_wcB\u0022 rel=\u0022noreferrer noopener\u0022 target=\u0022_blank\u0022\u003eUserGems\u003c/a\u003e.
İçerik, ABM Kişiselleştirmesini Destekler
İçerik, ABM yaklaşımınızdaki iletişim ve ölçeklenebilirlik arasındaki boşluğu doldurduğu için ABM kişiselleştirmesi açısından kritik öneme sahiptir. İlgili içerikler aracılığıyla önemli hesapların kendine özgü sorunlarını ve ihtiyaçlarını esnek ve verimli bir formatta ele alabilirsiniz.
İçerik olmadan, doğrudan iletişim ve reklamla sınırlı kalırsınız; bunlar da potansiyel müşterinizin ihtiyaçlarıyla ve satış hunisindeki konumuyla örtüşmeyebilir. Peki ya içerik? Paydaşlarla bulundukları noktada buluşur – ister faydalı bir blog yazısı, ister ilgi çekici bir video, ister etkileşimli bir web semineri olsun.
ABM İçerik Stratejilerinin Üç Türü
ABM stratejiniz kapsamında içeriğe yaklaşmanın üç yolu vardır. Şirketiniz için en iyi yaklaşım; hedeflenen hesapların sayısı, finansal değeri ve ideal müşteri profilinizle (ICP) uyumu gibi faktörlere bağlı olacaktır. İşte hesap tabanlı pazarlamanın üç türü:
Have an account? Log In
Ölçeklemeyi Hedefleyen Kampanyalar için Bire Çok ABM İçerik Stratejisi
Programatik ABM olarak da adlandırılan bire çok ABM, aynı anda çok sayıda hedef hesaba ulaşmayı amaçlar. Bu yaklaşımda içerik pazarlama stratejiniz, hedef pazarınızın karşılaştığı ortak zorluklara odaklanır.
Pazarlama otomasyonu araçları ve CRM bu verileri toplar ve grupları sektöre, uzmanlık alanına ve şirket büyüklüğüne göre segmentlere ayırır.
Alıcı personaları, demografik bilgiler, hedef kitlenin sorunları, gezinme davranışı ve teknografik veriler gibi diğer faktörler, içerik ve pazarlama kampanyalarını daha da özelleştirmek için kullanılır.
Bu yaklaşım, sınırlı bütçeye, kaynağa ve zamana sahip daha küçük B2B şirketleri için en uygunudur. Daha geniş bir hedef hesap kitlesine öncelik vermek, pazarlama çalışmalarınızın uygun maliyetli ve etkili kalmasını sağlar.
En İyi Uygulamalar
- İçerik oluşturma sürecinde veriye dayalı bir yaklaşım için pazarlama araçlarından ve CRM'den yararlanın.
- Hedef pazarınızın dikkatini çekmek için infografikler ve web seminerleri gibi içerik formatlarını kullanın.
- Tüm temas noktalarında mesajlarda tutarlılığı koruyun.
- İçerik stratejinizi geliştirmek için etkileşim ölçümlerini izleyin ve analiz edin.
- Erişimi en üst düzeye çıkarmak için farklı içerik dağıtım kanallarını deneyin.
Hesap Gruplarını Hedefleyen Kampanyalar için Bire Birkaç ABM İçerik Stratejisi
Bu stratejide odak noktası, benzer özellikleri paylaşan veya belirli sektörlere ya da dikeylere ait olan seçilmiş bir hedef hesap grubuna kayar. Hedef hesap listeleri ve potansiyel müşteri puanlaması, benzer zorluklarla, hedeflerle ve ihtiyaçlarla karşılaşan hesaplara öncelik vermede ve bunları ayırt etmede önemli bir rol oynar.
Bu ABM programı tarzı, esnek bütçelere ve gerektiğinde yeni ekip üyeleri ile özelleştirilmiş ABM yazılımı kullanıma sunma becerisine sahip B2B şirketleri için en uygunudur.
En İyi Uygulamalar
- Benzer müşteri personalarını gruplandırmak için ayrıntılı hedef hesap listeleri ve ICP'ler oluşturun.
- Mesajları ve içerik sunumunu özelleştirmek için hesap araştırmasına öncelik verin.
- İçeriği hesaba özel hedefler ve amaçlarla uyumlu hâle getirmek için satış ekipleriyle iş birliği yapın.
- İçeriği hesap etkileşimlerine göre gerçek zamanlı olarak uyarlamak için dinamik içerik sunum platformlarından yararlanın.
Belirli Hesapları Hedefleyen Kampanyalar için Bire Bir ABM İçerik Stratejisi
Stratejik ABM olarak da bilinen bire bir pazarlama, hiper kişiselleştirilmiş içerikle seçilmiş yüksek değerli hesapları hedefler. Bu strateji, özgün bağlantılar kurar ve kişiselleştirilmiş içerik deneyimleri aracılığıyla ilişkilendirilebilirliği ortaya koyar.
Bu düzeyde ABM kişiselleştirmesi, pazarlama, satış ve üst düzey yönetim arasında etkili bir iş birliği gerektirir. Kaynak ve zaman açısından yoğun olan bu B2B pazarlama biçimi, büyük bütçeye ve özel ekiplere sahip işletmeler için en uygunudur.
En İyi Uygulamalar
- Etkileşimi artırmak için kişiselleştirilmiş video mesajları veya kişiselleştirilmiş açılış sayfaları ekleyin.
- Hesap geri bildirimlerine ve etkileşim ölçümlerine göre içerik stratejisini sürekli olarak geliştirin ve optimize edin.
En Çok Kullanılan Hesap Tabanlı Pazarlama İçerik Formatları
Hesap tabanlı pazarlama stratejinizi ve içerik yaklaşımınızı seçtikten sonra atacağınız bir sonraki adım, ABM çalışmalarınız için en iyi sonuç veren içerik türlerini belirlemektir.
Seçiminize ilham vermek için ABM girişimlerinde kullanılan en popüler içerik biçimlerini inceleyelim. Bunlar podcast'leri, web seminerlerini, e-posta kampanyalarını ve daha fazlasını içerir.
Podcast'ler ve Röportaj Serileri
Geçmişteki radyo programları gibi podcast'ler, genellikle uzman konukların yer aldığı sektör tartışmalarıyla bilinir. Örneğin, Hubspot tarafından hazırlanan Büyüme Şovu, düşünce liderlerini bir araya getirir ve dijital pazarlama alanındaki konuları, trendleri ve taktikleri ele alır.
ABM taktiklerinizi destekleyecek eğlenceli ve bilgilendirici podcast'ler oluşturmak için şunları yapmanız en iyisidir:
- Bölümleri baştan sona kısa ve konuya odaklı tutun.
- Uygulanabilir içgörüler ve çıkarımlar sunun.
- İlgili kanallarda tanıtım yapın
Web seminerleri
Web seminerleri, eğitici içerik ve etkileşimli soru-cevap oturumları sunan canlı veya kaydedilmiş çevrim içi seminerlerdir. Örneğin, Search Engine Journal, anahtar kelime araştırması, bağlantı oluşturma ve daha fazlasına yönelik ipuçları ve stratejiler sunan arama motoru optimizasyonu (SEO) konulu web seminerleriyle tanınır.
Web seminerlerinizin ABM stratejinizdeki etkisini en üst düzeye çıkarmak için aşağıdaki en iyi uygulamaları göz önünde bulundurun:
- Web seminerinin tanıtımını erken başlatın ve sık sık yapın.
- Anketler ve etkileşimli soru-cevap oturumlarıyla izleyicilerin katılımını sağlayın.
- Katılımcılara değerli takip kaynakları sunun.
- İzleyici erişiminizi ölçeklendirmek için web semineri yazılımına yatırım yapın.
Kişiselleştirilmiş açılış sayfaları
Kişiselleştirilmiş açılış sayfaları, belirli hedef hesaplara hitap edecek şekilde tasarlanmış ve özelleştirilmiş içerik ile mesajlar sunan web sayfalarıdır. Genel açılış sayfalarının aksine, kişiselleştirilmiş açılış sayfaları bireysel hesapların veya paydaşların benzersiz ihtiyaçlarını, sorunlarını ve ilgi alanlarını ele alır.
Bunun harika bir örneği, yapay zekâ destekli kişiselleştirilmiş mikro siteleriyle tanınan Mutiny’dir. Mutiny, açılış sayfalarını kişiselleştirme konusunda oldukça deneyimlidir ve bu yaklaşımı kendi ABM pazarlamasında kullanmıştır.
Hedeflenmiş bir ABM yaklaşımı kapsamında açılış sayfalarınızı oluşturmak ve kişiselleştirmek için şu en iyi uygulamaları izleyin:
- Sayfayı hesabın ihtiyaçlarına göre uyarlamak için dinamik içerik kullanın.
- Mesajları hesabın sorunları ve zorluklarıyla uyumlu hâle getirin.
- Etkililiği ölçmek için etkileşim metriklerini takip edin.
Belirli hedef hesaplara hitap eden kişiselleştirilmiş açılış sayfaları oluşturmak, daha yüksek etkileşim sağlayabilir. Kişiselleştirmenin etkisi hakkında daha fazla bilgi edinmek için bu ABM istatistiklerini inceleyin.
Kişiselleştirilmiş sosyal medya reklamları
Kişiselleştirilmiş sosyal medya reklamları, bireysel hesaplara hitap etmek için kişiselleştirme ve dinamik içerikten yararlanarak etkileşim ve dönüşüm oranlarını artırır.
Örneğin, UserGems, LinkedIn reklamlarında kişiselleştirilmiş bir yaklaşım kullanır; satış temsilcilerini, şirket adlarını dinamik olarak içeren ve hesapla ilgili belirli sosyal kanıtları kullanan reklamlarla hedefler.
ABM kampanyalarınızda etkili kişiselleştirilmiş sosyal medya reklamları için şu en iyi uygulamaları göz önünde bulundurun:
- Şirket adı ve ilgili sosyal kanıtlar dâhil olmak üzere reklam mesajlarını kişiselleştirmek için dinamik içerikten yararlanın.
- Reklamların en alakalı hesaplara gösterilmesini sağlamak için kitlenizi etkili bir şekilde segmentlere ayırın.
- Hedef hesapların sorunlarına ve zorluklarına doğrudan hitap eden ikna edici reklam metinleri oluşturun.
- Performansı ve etkileşimi optimize etmek için farklı reklam biçimlerini ve kreatifleri A/B testiyle değerlendirin.
- Reklam performansını yakından izleyin ve gerçek zamanlı içgörülere göre hedeflemeyi ve mesajları ayarlayın.
- Bir kaynağı indirme veya demo planlama gibi istenen eylemleri teşvik eden net harekete geçirici mesajlar (CTA'lar) sunun.
Satış etkinleştirme içeriği
Satış etkinleştirme içeriği; vaka çalışmaları, tek sayfalık belgeler ve karşılaştırma kılavuzları gibi materyalleri ifade eder. Örneğin, müşteri başarı öykülerini sergileyen Salesforce vaka çalışmaları, etkili satış etkinleştirme içeriğinin başlıca örneklerinden biridir.
Satış etkinleştirme içeriğinizin etkili olmasını sağlamak için şu en iyi uygulamaları izleyin:
- Ürününüz veya hizmetiniz tarafından elde edilen somut sonuçları ve çıktıları öne çıkarın.
- Her aşamada ilgili bilgileri sunmak için içeriği alıcının yolculuğunun farklı aşamalarıyla uyumlu hâle getirin.
- İçeriği merkezi depolar veya CRM platformları aracılığıyla satış ekiplerinin kolayca erişebileceği hâle getirin.
E-posta Erişimi
E-posta erişimi, değerli içgörüler ve kaynaklar sunarak hedef hesaplar içindeki önemli kişilere doğrudan gönderilen kişiselleştirilmiş e-posta kampanyalarını kapsar. Üretken yapay zekâ ve otomasyon sayesinde kişiselleştirilmiş e-posta erişimi artık daha kolay oluşturulabiliyor ve daha etkili oluyor. Hatta pazarlamacıların %95'i üretken yapay zekânın e-posta pazarlamasını geliştirmede etkili olduğunu söylüyor.
Bununla birlikte Isaac Ware, yapay zekâ tarafından oluşturulan içeriğe fazla bel bağlanmaması konusunda uyarıyor.
UZMAN İPUCU
“İçerikte ve özellikle ABM içeriğinde kişiselleştirmeyi artırmanın temel amacı, bağ kurmak ve yakınlık hissini ortaya koymaktı. Bunu yalnızca yapay zekâ aracılığıyla gerçekleştirmek bu amacı boşa çıkarır.”
Isaac Ware, Talep Yaratma Direktörü, UserGems
Bunu göz önünde bulundurarak, kişiselleştirilmiş e-posta erişimi oluştururken şunları yapmak en iyisidir:
- E-posta listelerini hesap özelliklerine ve alıcı personalarına göre segmentlere ayırın.
- Dikkat çeken ve e-postaların açılmasını teşvik eden etkileyici konu satırları oluşturun.
- Alıcıları istenen eylemlere yönlendirmek için tüm e-postalarda net eylem çağrıları (CTA'lar) sunun.
- Kişisel bir takip e-postası gibi iletişiminizde “insani” unsuru koruyun.
Video İçeriği
Video içeriği, hedef hesapları eğitmek, eğlendirmek veya değer sunmak için ilgi çekici bir yöntemdir. Kısa biçimli video, en yüksek ROI'yi sağlar ve eğitimsel içgörüler ile adım adım kılavuzlardan yararlanmak en iyisidir.
Akılda tutulması gereken diğer ABM video uygulamaları şunlardır:
- Videoları kısa tutun ve temel mesajlara odaklayın.
- İçeriği daha anlaşılır ve akılda kalıcı hâle getirmek için hikâye anlatımı tekniklerini kullanın.
- Daha geniş bir kitleye ulaşmak için videoları farklı platformlar ve cihazlar için optimize edin.
B2B bağlamında kısa biçimli videodan nasıl yararlanabileceğiniz hakkında daha fazla bilgi edinmek için B2B kısa biçimli video hakkındaki kapsamlı kılavuzumuza göz atın.
ABM İçerik Programınızı Hayata Geçirmek İçin En İyi Uygulamalar
ABM içerik stratejisine başlamak dikkatli bir planlama ve uygulama gerektirir. ABM içerik programınızı başlatmanıza yardımcı olacak bazı en iyi uygulamalar şunlardır:
Hedef Hesaplarınızı Belirleyin ve Araştırın
İçerik oluşturmaya başlamadan önce hedef hesaplarınızı belirlemek ve araştırmak için zaman ayırın. Sektörlerini, sorunlu noktalarını, zorluklarını ve hedeflerini anlayın.
İşe ayrıntılı bir hedef hesap listesi oluşturarak ve ICP'nizi belirleyerek başlayın. Ardından, ideal müşterinizin düşünce yapısını daha derinlemesine anlamak için CRM ve pazarlama otomasyonu araçlarından yararlanın. Bu bilgiler, ekiplerinizi ABM stratejiniz için etkili içerikler oluşturmak üzere gereken donanıma kavuşturur.
Temel Karar Vericilerinizi Belirleyin ve Araştırın
Hedef hesaplarınızı anlamanın yanı sıra, bu hesaplar içindeki kilit karar vericileri belirlemek ve araştırmak da büyük önem taşır. Satın alma gücüne ve etkisine kimin sahip olduğunu belirleyin ve içeriğinizi onların özel endişelerine ve önceliklerine yanıt verecek şekilde uyarlayın.
Kilit hesaplar içindeki ilişkileri belirlemek ve anlamak için kişi eşleştirmesinden yararlanın. Her şirket içindeki kişileri filtrelemek ve segmentlere ayırmak için iş unvanları, departman sorumlulukları ve organizasyon şemaları gibi veri noktalarını inceleyin.
İçerik Yaklaşımlarınızı Hedef Kitlenizin İlgi Alanları ve Sorunlu Noktalarıyla Uyumlu Hâle Getirin
Okurların ilgisini çekmek ve içeriğinizi alıcının yolculuğundaki aşamalarına uygun şekilde uyarlamak çok önemlidir. Bu, onların niyetini anlamak ve belirli ihtiyaçlarına ve endişelerine yanıt veren içerikler sunmak anlamına gelir. Bunu başarmak için değerli araçlardan biri müşteri niyet verileridir.
Niyet verileri, hedef kitlenizin eylemleri, davranışları ve ilgi alanları hakkında içgörüler sunarak alıcının yolculuğunun çeşitli aşamalarındaki niyetlerini anlamanıza yardımcı olur. Bu verilerden yararlanarak ilgi alanları ve sorunlu noktalarıyla örtüşen içerikler oluşturabilir, böylece içeriğin alaka düzeyini ve etkililiğini artırabilirsiniz.
İçerik Sürecinizi Sürekli Olarak Ölçün ve Optimize Edin
Sürekli izleme ve yineleme olmadan hiçbir içerik pazarlaması stratejisi tamamlanmış sayılmaz. İçerik çalışmalarınızın etkisini değerlendirmek için etkileşim, potansiyel müşteri oluşturma, hesap penetrasyonu, gelir ve müşteri yaşam boyu değeri gibi ölçümleri takip edin.
Bu adım için bir tür ABM yazılımı veya analiz izleme yazılımı kritik öneme sahiptir. Google Analytics harika bir ücretsiz seçenektir; satış huniniz boyunca içerikleri yönetmek için Uberflip'e de göz atabilirsiniz. Bu araçlar hakkında daha fazla bilgi edinmek için en iyi hesap tabanlı pazarlama yazılımı hakkındaki kapsamlı incelememize göz atın.
Etkili ve Hedeflenmiş İçeriklerle Daha İyi İlişkiler Kurun!
Sonuca yaklaşırken ABM içerik stratejisinin gelişmekte olduğu ve başarının bu değişikliklere uyum sağlamaya bağlı olduğu açıkça görülüyor. Hedef kitlenizde yankı uyandıran değerli ve alakalı içerikler oluşturmaya, veriye dayalı içgörülerden yararlanmaya ve çalışmalarınızı sürekli olarak izleyip optimize etmeye odaklanarak anlamlı etkileşim ve iş büyümesi sağlayabilirsiniz.
ABM içerik stratejinizi bir sonraki seviyeye taşımaya hazır mısınız? Pazarlama çalışmalarınızı geliştirecek daha fazla içgörü, ipucu ve strateji için The CMO bültenine abone olun.
Not: Daha fazla ABM ilhamı arıyorsanız, dünyanın önde gelen şirketlerinden hesap tabanlı pazarlama örneklerini derlediğimiz yazımızı okumaya devam edin!
