Hesap tabanlı pazarlama (ABM), yüksek değerli müşteriler kazanmanın güçlü bir yoludur. Öyle ki Sirius Decisions Hesap Tabanlı Pazarlama Rehberi'ne göre, pazarlamacıların %73'ü hesap tabanlı pazarlama hesaplarında daha büyük ortalama anlaşma tutarları gördüğünü bildirmiştir. Bu özel pazarlama stratejisinin merkezinde ABM hunisi yer alır, ancak nasıl çalışır?
Bu rehberde ABM hunisi ile geleneksel pazarlama hunisi arasındaki farkları ve sonuç sağlayan bir ABM hunisinin nasıl oluşturulacağını inceliyorum.
Hesap Tabanlı Pazarlama Hunisi Nedir?
Bir hesap tabanlı pazarlama hunisi, geleneksel pazarlama hunisini tersine çevirir. Potansiyel müşterilere geniş bir ağ atmak yerine ABM hunisi, yalnızca seçilmiş birkaç yüksek değerli hesabı hedefler ve onları dönüşüme kadar besler. Dört aşaması vardır: belirleme, genişletme, etkileşim kurma ve savunuculuk.
Özelleştirilmiş yaklaşım, ABM ile geleneksel pazarlama hunilerinde kaybın çok daha az olması anlamına gelir. ABM hunisinin son derece hedefli yapısı, onu özellikle uzun satış döngülerine ve SaaS işletmeleri gibi karmaşık ürünlere sahip şirketler de dahil olmak üzere B2B pazarlama için kullanışlı kılar.
ABM Hunisi Neye Benzer?
ABM hunisinin farklı aşamalarına biraz daha yakından bakalım. Bu makalenin ilerleyen bölümlerinde, bunu kendiniz oluşturmak için uygulanabilir adımlara değineceğim; ancak inceleyebileceğiniz, uygulamadaki pek çok harika ABM örneği de bulunmaktadır.
1. Aşama: Hesapları Belirleme
ABM hunisindeki muhtemelen en önemli aşama, hedef hesaplarınızı belirlemektir. Mevcut müşterilerinizi analiz edip segmentlere ayırarak ve pazar verilerinden yararlanarak ideal, yüksek değerli müşterinizi belirleyebilirsiniz. Buradan, kriterlerinizi karşılayan kısa bir hesap listesi oluşturabilirsiniz.
2. Aşama: Hedefi Genişletme
Hedef hesap listeniz hazır olduğuna göre, bunların içindeki kişileri belirlemenin ve profillemenin zamanı geldi. Bu süreç, hedef hesapla mevcut ilişkilerinizi analiz etmeyi ve ek kilit karar vericileri ile etkileyicileri araştırmayı içerir. Roller, motivasyonlar ve özellikler dahil olmak üzere tüm potansiyel bağlantıların kapsamlı bir profiline ihtiyacınız vardır.
Have an account? Log In
3. Aşama: Etkileşim Kurma
Hedef hesaplarınızdaki nitelikli potansiyel müşterileri belirledikten sonra, onlarla etkileşim kuracak aşırı kişiselleştirilmiş bir hesap tabanlı etkileşim stratejisi oluşturmanın zamanı gelmiştir. ABM'nin alabileceği en kişiselleştirilmiş ve hedefli biçim olan bire bir pazarlamayı kullanmayı düşünün ve 2. aşamadaki analiz ile ölçümleri kullanarak sorunlu noktalarına odaklanıp bu kişilere gerçek değer sağlayın.
Bu süreç muhtemelen güçlü bir ilişki geliştirmek için içerik pazarlaması, dijital pazarlama ve marka varlıklarının yanı sıra satış sunumları, web seminerleri ve fiyatlandırma gibi birden fazla farklı pazarlama aracını bir araya getirecektir.
4. Aşama: Dönüştürme ve Savunuculuk
Huninin son aşamasında, hedef hesapları belirlemek ve onlarla ilişkiler kurmak için yaptığınız tüm çalışmalar, satış ekipleri bu potansiyel müşterileri müşterilere dönüştürdüğünde karşılığını vermelidir. Ancak huni burada sona ermez. Bu hesapları uzun vadede elde tutmak ve onları marka savunucularına dönüştürmek için hesap tabanlı pazarlama stratejisinde en iyi uygulama, mükemmel müşteri hizmeti sunmak ve değer göstermeye devam etmektir.
Aşırı kişiselleştirilmiş bir etkileşim stratejisi oluşturmak kritik öneme sahiptir. Bunun ne kadar etkili olabileceğini görmek için kapsamlı ABM istatistikleri derlememize göz atın.
ABM Hunisi Geleneksel Pazarlama ve Satış Hunilerinden Nasıl Farklıdır?
Huni açısından ABM ile geleneksel pazarlama arasındaki temel fark hedeflemedir. ABM hunileri, özenle seçilmiş bir hedef hesap grubuyla başlarken geleneksel huniler geniş bir ağ atarak başlar; bu kitlenin önemli bir bölümü dönüşüme ulaşamaz.
Ancak tek farklar bunlar değildir. Aşağıda birkaç farkı daha açıkladım:
ABM Hunisinin 4 Aşaması Nasıl Uygulanır?
Burada ABM hunisinin dört aşamasının uygulamada nasıl göründüğünü paylaşacağım…
1. Hedef Hesapları Belirleyin
Doğru hedef hesapları belirlemek hayati önem taşır.
- İdeal müşteri profilinizi oluşturarak başlayın; başka bir deyişle, ürün veya hizmetinizden en fazla faydayı sağlayacak ve işletmenize en yüksek değeri sunacak müşteri türünü belirleyin.
- İdeal müşterinizin satın alma davranışları, sorun yaşadığı noktalar ve gereksinimleri dâhil olmak üzere net bir profil oluşturmak için mevcut müşteri verilerinizi analiz edin ve pazar araştırması yapın. Ardından hedef hesaplarınızı seçmek ve erişim stratejinizi şekillendirmek için bu bilgileri kullanın.
2. Hedef Hesabı Genişletin
ABM hunileri, potansiyel müşterilerinizi dönüşüme kadar beslemekle ilgilidir.
- Hedef hesaplarınızla iletişim kurduktan sonra ilişkiyi geliştirin. Satın alma kararında söz sahibi olabilecek tüm paydaşları belirleyin ve onlarla bağlantı kurun.
- Güven oluşturmaya ve satın alma olasılığını artırmaya yardımcı olmak için hedef hesapta birden fazla temas noktası oluşturun. Karşılaştıkları zorlukları ve motivasyonlarını anlamak için mümkün olduğunca fazla araştırma yapın; bu, sunabileceğiniz değeri nasıl göstereceğinizi şekillendirecektir.
3. İçerik ve Mesajlarla Etkileşim Kurun
İlgili tüm paydaşların profilini oluşturduktan sonra sıra şunlara gelir:
- Son derece özelleştirilmiş pazarlama kampanyaları, satış mesajları ve web içeriği kişiselleştirmesi ile onlarla etkileşim kurun. Bu kişilerle yapılan her etkileşim değer göstermeli ve markanıza duyulan güveni daha da artırmalıdır.
- Bu çalışmalar, işletmelerinin yaşadığı sorunları ele alan beyaz kitap gibi içerik pazarlamasını veya bir ürünün sorunlarını nasıl çözebileceğini göstermek üzere özel olarak hazırlanmış satış ekibi canlı demolarını içerebilir.
4. Müşteri Deneyimi Yoluyla Dönüştürün ve Marka Savunucuları Kazanın
Son olarak, pazarlama ve satış ekipleri tarafından ABM hunisi boyunca beslenen hedef hesaplar müşteriye dönüşür. Ancak süreç burada sona ermez.
- Yeni müşterilerin yalnızca müşteri bağlılığını korumak için değil, daha fazla yeni müşteri kazanmanıza yardımcı olmak için de olağanüstü bir müşteri deneyimi yaşamasını sağlayın.
- Memnun müşterilerinizden vaka çalışmaları, müşteri referansları sunarak veya kendi ağlarından bağlantıları yönlendirerek markanızın savunuculuğunu yapmalarını isteyin.
ABM Hunisini Kimler Kullanmalı?
ABM hunisi, yeni müşteriler kazanmak için stratejik ve veriye dayalı bir yaklaşımdır ve özellikle şu özelliklere sahip işletmeler için etkili olacaktır:
Uzun satış döngüleri
Uzun satış döngülerine sahip işletmeler güçlü ilişkilere güvenir. ABM hunileri, değeri sürekli olarak göstererek potansiyel müşteriyi satışa yönlendirmek amacıyla potansiyel müşterilerle güçlü ilişkiler kurmanızı ve bu ilişkileri geliştirmenizi sağlar. Bu yaklaşım, IBM gibi kurumsal yazılım şirketleri veya KPMG gibi profesyonel hizmet firmaları gibi yüksek değerli hizmet ya da ürünler sunan B2B işletmeleri için özellikle önemlidir.
Niş kitleler
Niş kitlelerde mümkün olduğunca çok anlaşmayı sonuçlandırmak önemlidir; kişiselleştirilmiş bir ABM yaklaşımı bu noktada son derece etkili olabilir. Buna örnek olarak Louis Vuitton gibi lüks markalar gibi yüksek net servete sahip kişileri hedefleyen işletmeler veya SpaceX gibi yüksek teknolojiye sahip, uzmanlaşmış işletmeler verilebilir.
Sınırlı pazarlama kaynakları
Bir ABM stratejisi, startup'lar gibi pazarlama ve satış kaynakları sınırlı olan işletmeler için de iyi bir taktik olabilir. Geniş bir kitlesel pazara hitap etmek için genellikle çeşitli pazarlama kanallarını kullanan geleneksel satış hunilerinin aksine, ABM hunisi pazarlama ve satış çalışmalarınızı en etkili olacakları alanlara önceliklendirebileceğiniz anlamına gelir.
Hesap Tabanlı Pazarlama Hunisi Metrikleri
Başarılı bir ABM stratejisi, en iyi sonuçları elde etmek için ABM huninizi sürekli olarak optimize edebilmeniz adına doğru verileri izlemeye dayanır. İzlediğiniz ABM metrikleri işletmeden işletmeye farklılık gösterir, ancak bazı temel metrikler şunlardır:
- Etkileşim: Satış ve pazarlama çalışmalarınızın etkililiğini ölçmek için hesap planlama yazılımını kullanın. Sosyal medya etkileşimleri, e-posta açılma oranları, içerik tüketimi ve etkinlik katılımı gibi etkileşim metriklerini kontrol edin. Bu veriler sayesinde stratejilerinizin hedef kitlenizde karşılık bulduğundan emin olabilir ve gerektiğinde değişiklikler yapabilirsiniz.
- Dönüşüm: Huni boyunca dönüşüm oranlarını izlemek, önemli hesapların müşteriye dönüşmesini engelleyebilecek olası sorunları belirlemenizi sağlar. Bu, kaç hedef hesabın ek ürün bilgisi talep ettiğini veya ürün demolarına kaydolduğunu ve son olarak kaç hedef hesabın ödeme yapan müşterilere ve marka savunucularına dönüştüğünü ölçmeyi içerebilir.
- Müşteri Yaşam Boyu Değeri (CLV): Bir ABM kampanyası, sınırlı sayıda yüksek değerli müşteri çekmeye odaklanır; bu nedenle CLV, başarısını değerlendirmek için en önemli metriklerden biridir. Bunu yapmak için müşterilerin yaşamları boyunca elde edilen toplam geliri izleyin ve ulaşmayı hedeflediğiniz bir tutar belirleyin.
- Müşteri Edinme Maliyeti (CAC): ABM hunileri genellikle daha az sayıda hesaba daha fazla pazarlama harcaması ve kaynak ayrılmasını içerir. Bu maliyetlerin müşteri yaşam boyu değerini aşmadığını kontrol etmek önemlidir. Bunu yapmak için yeni müşteriler edinmeyle ilgili toplam maliyetleri (pazarlama harcamaları ve pazarlama ile satış ekiplerinin harcadığı zaman gibi) hesaplayın ve CAC'yi belirlemek için bu tutarı yeni müşteri sayısına bölün.
- Müşteri kayıp oranı: Müşteri kayıp oranı, hem pazarlama ve satış çalışmalarınızın başarısının hem de müşteri memnuniyeti seviyelerinizin bir diğer önemli göstergesidir. Huninin herhangi bir aşamasındaki yüksek kayıp oranları, yanlış hedef hesapları hedefliyor olabileceğinizi veya onlarla yanlış şekilde etkileşim kurduğunuzu gösterebilir.
- Müşteri memnuniyeti: Müşteri memnuniyeti, yalnızca müşteriyi elde tutmak için değil, müşterilerinizin işletmeniz için savunuculara dönüşmesini sağlamak açısından da hayati önem taşır. Müşteri memnuniyetini izlemenin net tavsiye skorları, müşteri memnuniyeti anketleri, ürün kullanım metrikleri ve müşteri sadakat programları gibi çeşitli yolları vardır.
Bu metrikleri izlemenize yardımcı olması için pazarlama ilişkilendirme araçlarını inceleyebilir veya özel ABM yazılımlarını da kullanabilirsiniz:
Clicks on the links below may earn a commission, which supports our independent testing and review of software and services. Learn more about how we stay transparent.
Hayalinizdeki Müşterileri Kazanın
ABM hunileri, özellikle B2B şirketleri için harika sonuçlar sağlayabilecek stratejik bir pazarlama yaklaşımı sunar. Benim üç çıkarımım şunlar:
- Başarılı bir ABM hunisi, doğru hedef hesapların seçilmesiyle başlar; bu nedenle bu adımı aceleye getirmeyin.
- ABM pazarlaması tamamen kişiselleştirmeyle ilgilidir. Hedef müşterilerinizin ne istediğini ve neye ihtiyaç duyduğunu anlamaya ne kadar fazla zaman ve çaba harcarsanız etkili pazarlama ve satış stratejileri sunmanız o kadar kolay olur.
- Metrikler çok önemlidir. Doğru verileri izlemek, ABM çalışmalarınızın başarısını ve daha fazla hedefi müşteriye dönüştürmek için nerelerde değişiklik yapmanız gerektiğini değerlendirmenize yardımcı olur.
Umarım bu bilgiler yardımcı olur. Bu makaleyi faydalı bulduysanız en yeni pazarlama içgörülerini ve ABM trendlerini doğrudan gelen kutunuza almak için The CMO bültenine abone olmayı unutmayın.
