Güçlü Markalar Tekdüzelik Dünyasında Nasıl Akılda Kalıcı Olur?

Breanna Lawlor: Yapay zekânın birkaç dakika içinde görsel bir kimlik oluşturabildiği bir dünyada, sözel netlik gerçek farklılaştırıcı hâline geldi. Yeniden markalaşma süreçlerini yöneten veya hızla büyüyen ekiplerde tutarlılığı korumaya çalışan pazarlama direktörleri için bu stratejik temel, markayı ayakta tutan ya da yıkan unsurdur.

Cat How, Londra ve Los Angeles’ta stüdyoları bulunan, B Corp sertifikalı marka ajansı How&How’un kurucusu ve üst düzey yaratıcı direktörüdür. The Guardian ve BBC için daha önce tasarım gazeteciliği yapmış olan Cat, marka stratejisine hikâye anlatıcısı sezgisi getiriyor. Bu bölümde markaların görsel kimliklerinden önce seslerini neden geliştirmeleri gerektiğini ele alıyoruz. Cat, How&How’un sözlü kimlik çerçevelerini kullanarak kendi deyimiyle marka Frankenstein’laşmasını nasıl önlediğini, yapay zekânın ajanslardan beklenenleri nasıl değiştirdiğini ve ölçeklenen şirketlerin büyüyebileceği, ancak içinden çıkmak zorunda kalmayacağı bir marka oluşturmanın gerçekte nasıl göründüğünü anlatıyor.

Ben Breanna Lawlor. Burası The CMO Club Podcast. Cat, hoş geldin. Hadi başlayalım.

Benimle biraz zaman geçirdiğin için çok minnettarım. Kim olduğunuzu biraz daha duymak isterim— yani … yönettiğiniz ajansı ve ayrıca içinde çalıştığınız alanı da-

Cat How: Elbette. Ben Cat How, kurucu ortak ve üst düzey yaratıcı direktörüm.

Eşim Rodger’la birlikte bir marka ajansı yönetiyorum. Londra ve Los Angeles’ta stüdyolarımız var. Temelde yaptığımız şey bu. Harika bir ekip yönetiyoruz ve çok sayıda şirketle çalışıyoruz. Birkaç teknoloji şirketiyle, aynı zamanda insanlar ve gezegen için iyi işler yapan şirketlerle çalışıyoruz. Bu konu bizim için özel bir yere sahip.

B Corp sertifikalıyız; amaca dayalı, iklim teknolojisi ve temiz teknoloji markaları oluşturuyoruz. Ancak daha iyi iletişimin yardımıyla iyi bir fikri dünyaya taşımak isteyen herkesle çalışabiliriz— bu iletişim ister sözlü ister görsel olsun. Teknoloji alanı elbette çok çeşitli; femtech, sağlık teknolojisi, iklim teknolojisi, gayrimenkul teknolojisi ve aklınıza gelebilecek her tür teknolojiyle çalışıyoruz. Çok sayıda girişimle çalıştığınızı tahmin ediyorum. Aslında her zaman değil. Girişimleri seviyorum. Ancak ürün çoğu zaman sürekli değişiyor, fazla paraları olmuyor, paralarını nereye harcayacaklarını bilmiyorlar ve her şey biraz karmaşık oluyor. Daha fazla yineleme yapmak istiyorlar.

Bence kendini bilen, uygulanabilir bir ürünü ve işi olan ölçeklenen şirketlerle çalışmayı seviyoruz. Kim olduklarını gerçekten biliyorlar. Ya da aşağı yukarı biliyorlar ve yolculuk boyunca kim olduklarına veya anlatılarına dair bir parçayı kaybettikleri için kendilerini yeniden çerçevelemeye ihtiyaç duyuyorlar.

Breanna Lawlor: Bu gerçekten olabilir. Neredeyse bir ses tahtası ve rehber gibi davranıyorsunuz; çünkü bir şirket kendini gerçekten iyi tanıdığında, çok güçlü bir markayla kendini donatmaya hazır hâle geliyor. Anladığım kadarıyla bu sizin uzmanlık alanınız.

Cat How: Evet, kesinlikle. Güçlü, anlatı odaklı markalar. Girişimlerle çalıştığımızda da çoğu zaman başka şirketlerden ayrılmış ve markanın değerini zaten bilen kurucular tarafından kurulmuş oluyorlar. Bu nedenle bize geliyorlar ve biraz daha fazla bütçeleri oluyor.

Breanna Lawlor: Evet.

Cat How: Şöyle diyorlar: “Markanın bu soyut değerini biliyoruz. Çalışmalarımızda ve çalışmanın ardından ortaya çıkan metriklerde, yatırım getirilerinde bunu göstermeye çalışıyoruz.” Dolayısıyla ideal olan, neye ihtiyaç duyduğunu bilen insanlarla çalışmak. Ancak bazen insanların, markaları ve şirketleri hakkında zaten orada bulunan şeyi ortaya çıkarmak için biraz yardıma ve rehberliğe ihtiyacı oluyor. Biz de bunu yeniden hayata geçirmelerine yardımcı oluyoruz.

Breanna Lawlor: Evet. Bu çok mantıklı. Birçok kişinin marka ile pazarlamayı aynı şeymiş gibi birleştirme hatasına düştüğünü hissediyorum; oysa aynı şey değiller.

Markayı ve dünyada nasıl var olduğunuzu, daha taktiksel bir bileşen olan pazarlamadan nasıl ayırırsınız?

Cat How: Bu kapsamlı bir soru. Marka bir logo, tasarım sistemi veya renk paleti değildir. Parçalarının toplamından çok daha büyük bir bütündür.

Temelde birinin zihnindeki en değerli gayrimenkuldür; işgal etmek istediğiniz yer orasıdır. Markalar aslında müşterilerinin zihninde var olur. Bir ürün satın alabilirsiniz; ancak hatırlanıyorsanız bu, markanın harika bir bileşenidir.

Elbette pazarlama bunun gerçekleşmesine yardımcı olur. Pazarlama, bir markayla ilgili temel doğruları harekete geçirir. Çalışmalarımızda başlangıçta yaptığımız strateji aracılığıyla bu doğruyu ortaya çıkarır, açığa çıkarır ve markanın hikâyesini anlatırız; çünkü hikâyeler gerçeklerden 22 kat daha fazla ezberlenir veya hatırlanır.

Bu yüzden hikâyelere odaklanıyoruz. Asıl istediğimiz markaları akılda kalıcı hâle getirmek ve pazarlama da elbette buna yardımcı oluyor.

Breanna Lawlor: Kim bunu istemez ki?

Cat How: Kesinlikle. Bir şey akılda kalıcı olduğunda ve insanlar onun hakkında konuştuğunda bu ün yaratır; ün de değer yaratır. Günün sonunda herkesin istediği şey budur: değerli bir marka.

Pazarlama, markanın farklı şekillerde ortaya çıkmasının, konuşmasının ve esneyebilmesinin bir uzantısıdır. Aynı ailenin üyeleri. Marka, zaman içinde iyi ve tutarlı biçimde anlatılması gereken bir hakikattir. İnsanların bu hakikate inanması gerekir; pazarlama da bunu gerçekleştiren araçtır.

Breanna Lawlor: Farkı vurguladığınız için teşekkürler. Bu gerçekten önemli; çünkü söylediğiniz gibi marka, zihinde işgal ettiğiniz önemli bir alandır.

Markanızın dünyada ortaya çıkış biçiminin doğru his ve deneyimi verdiğinden emin olmak istersiniz. Şu anda yapay zekâ kullanılarak içerik üretildiği için birçok markanın seyrelmesi söz konusu. Sizce hızlı ve ideal olarak yüksek kaliteli içerik üretme ihtiyacıyla rakiplere ayak uydurmayı ve güçlü marka sesini korumayı nasıl dengeliyorsunuz?

Cat How: Şirketimizde yapay zekâya ayrılmış bir Slack kanalımız var. İnsanların fikirlerini, kaygılarını ve endişelerini paylaşmaları için oluşturuldu. Buna “iyi, kötü ve çirkin” diyoruz. Aynı zamanda ekibi eğitmeye başlamak için kullanıyoruz.

Yaklaşık bir yıl önce, üretken yapay zekâ şirketi için yeniden markalaşma yapmamız istendi. Ajansın ahlaki pusulası adını verdiğimiz bir şey var. Herkese sorduk: “Üretken yapay zekâyı kim kullanıyor?” Herkes kullandığını söyledi. Biz de projeyi kabul ettik.

Yapay zekânın bize nasıl yardımcı olabileceği konusunda oldukça iyimseriz. Uygun olduğu durumlarda vaka çalışmalarında ve belirli alanlarda üretken yapay zekâ kullanıyoruz. Ancak çalışmaları göstermek için gerçek hayattaki illüstratörlerle ve tüm metinleri yazmak için gerçek metin yazarlarıyla da çalışıyoruz.

Şirketler bize giderek daha fazla “Ses tonu botunuz var mı? Marka botunuz var mı?” diye soruyor. Bu, markalarda zaman içinde gördüğümüz Frankenstein’laşma sorununa yardımcı olabilir. Her şey sizin tarafınızdan programlanan bir botta bulunuyorsa, sözlü kimliği oluşturup tüm yönlendirmeleri ve komutları içine yerleştirebilirsiniz. Böylece ajans olarak sorumluluğumuz, teslim ettiğimiz şeyin şirketin farklı çalışanları tarafından kullanılabilecek, kalıcı ve anlamlı bir araç olmasını sağlamaktır.

Breanna Lawlor: Evet.

Cat How: Bunu kendi ajansımızda da deniyoruz. Eskiden sosyal medya kanallarımızdaki tüm içerikleri ben yazardım; gazetecilik geçmişim olduğu için metin üretmeye alışkındım. Sonra hesap yöneticilerimizden biri, stüdyo yöneticisi, metin yazarımız ve ben içerik üretmeye başladık. Bir süre sonra herkes “Marka sesimiz kayboluyor; tonumuz tutarlı görünmüyor” dedi.

Tutarlılığı ve takipçilerimize verdiğimiz sözü bozduğunuz anda önemli bir marka kuralını ihlal etmiş olursunuz. Bu yüzden How&How için bir ses tonu botu oluşturmaya karar verdik. Bunu Claude’a yüklüyoruz; böylece ajansta herkes marka sesine uygun bir metin hazırlayabilecek.

Breanna Lawlor: Son altı ayda konuştuğum birçok pazarlama liderinde benzer bir tema gördüm. İnsanlar bu konuda kolayca bunalmış hissedebiliyor ve ne zaman kullanıp ne zaman kullanmamaları gerektiğini, hangi sınırları koyacaklarını ve marka sesini nasıl koruyacaklarını anlamak için başkalarına rehber olarak bakıyorlar. Farklı sektörlerle çalışırken onların ihtiyaçlarına hizmet etmenizi sağlayan bir çerçeve izliyor musunuz?

Cat How: Her şirket farklı ve bize farklı bir aşamada geliyor. Bazen kurucu CEO’larla, bazen de ne yaptığını çok iyi bilen pazarlama direktörleriyle çalışıyoruz. İnsanlar bize “Bir web sitesi istiyorum” diyerek gelebiliyor. Sonra ihtiyaçlarını incelediğinizde bunun aslında yeni bir web sitesi kılığına girmiş bir yeniden markalaşma olduğunu görüyorsunuz.

Herkese uyguladığımız bir süreç var. Bu süreçte oldukça esnek davranıyoruz; yıllar içinde onu sürekli geliştirdik ve iyileştirdik. Bir projeyi başlattıktan sonra her zaman bir değerlendirme yapıyor, neyin işe yarayıp neyin yaramadığını ve neler öğrendiğimizi inceliyoruz.

Bir işin başında strateji yapmak bizim için vazgeçilmez. İnsanlar çoğu zaman tüm konumlandırma çalışmalarını şirket içinde yaptıklarını söylüyor. Bu çalışmalar bazen çok iyi ve kapsamlı oluyor; ancak çoğu zaman hikâyeyi görecek ve onu duygusal, etkileyici bir biçimde anlatacak bakış açısı eksik kalıyor. Biz her zaman insanların bir markayı nasıl gördüğünü ve marka hakkında nasıl hissettiğini değiştirmeye çalışıyoruz.

Markayı kelimelerle oluşturuyoruz. Marka kelimelerle nasıl hissediliyor? Kelimeler son derece duygusal olabilir. Bir konumlandırma ifadesi, kişilik özellikleri ve markanın senaryosunu anlatan kısa bir manifesto oluşturuyoruz. Daha sonra görseller, ruh hâlleri, renkler ve olası logolarla farklı yaratıcı yönleri inceliyoruz. Müşteriyle birlikte çalışarak bunları geliştiriyor ve son teslimatlara geçiyoruz.

Breanna Lawlor: Gazetecilik ve tasarım geçmişinizin bugünkü çalışmalarınıza çok iyi katkı sağladığı anlaşılıyor. Ajansınızı 2020’de kurduğunuzda önemli bir dayanıklılık da geliştirdiniz. O döneme dönersek, bir ajans kurmak nasıldı?

Cat How: Bir ajans kurmak için hiçbir zaman mükemmel bir zaman yoktur. 12 Mayıs 2020’de, en sert kapanma dönemlerinden birinde başladık. Evde iki çocuğumuz vardı ve Portekiz’deydik. Dönüştürülmüş garajımızda, çocuklar etrafta koşarken çalışmaya başladık.

Zordu; ancak bazen sadece yapmanız gerekir. Ajans kurmanın en zor yanı ertelemektir. Bir an önce başlamak gerekir. Pandemi sayesinde dünyanın her yerinden tasarımcılara erişebildik. Konumun çok da önemi kalmamıştı. Aynı saat dilimine yakın olduğumuz sürece herkesle çalışabiliyorduk.

Breanna Lawlor: Bunun sizin için neyi mümkün kıldığına dair olumlu bakış açınızı sevdim. Ayrıca Canva ile yaklaşan bir projeniz olduğunu biliyorum. Bundan biraz söz eder misiniz?

Cat How: Bu yıl Cannes’da Canva’nın “Spark to Scale” çalışmasının bir parçası olarak konuşacağım. Büyük markalarla bu tür etkinlikler yapmayı seviyoruz. Eşim de yaklaşık on yıl BBC’de yayıncılık yaptı. Bu nedenle ajansımıza diğer marka ve tasarım ajanslarından biraz farklı yaklaştık.

Hikâyeyi, yeni açıyı ve insanların ilgisini çekecek unsuru her zaman arıyoruz. Adobe ile Londra’da ve Los Angeles’ta yemekler düzenliyoruz. Monotype ile de etkinlikler ve konuşmalar yapıyoruz. Daha büyük teknoloji şirketleriyle ortaklık kurmanın ve yalnızca satıştan değil, fikirlerden ve insanların neler yaptığından söz etmenin yollarını arıyoruz.

Breanna Lawlor: Bu, hedef kitleleriniz arasında örtüşme yaratıyor. Ortaklık sonucunda yeni gruplarla tanışıyorsunuz.

Cat How: Kesinlikle. Bir ajans olarak kendinizi yalnızca “bir vaka çalışması” veya “bu müşteri için yaptığımız iş” üzerinden pazarlamak zorunda değilsiniz. Markanızın daha akılda kalıcı olması için farklı yollar oluşturabilirsiniz. Markalar yaratırken bunu sıkça konuşuyoruz: İnsanları ünlü hâle getirmek istiyoruz; çünkü ünlüyseniz hatırlanırsınız, hatırlanırsanız da insanlar ürününüzü satın almaya daha yatkın olur.

Özellikle yapay zekâ çağında sizi diğerlerinden farklılaştıran şey nedir? Hatırlanıp hatırlanmadığınız ve hikâyenizin ne olduğu. İyi bir hikâyeniz varsa insanlar sizi daha fazla hatırlar.

Breanna Lawlor: Hikâyenizin her temas noktasında açık olması ve insanların sizden ne aldıklarını, onlara nasıl hizmet ettiğinizi anlaması önemli. İnsanlar bu deneyimin arkasında birleşebilir ve kendilerini bir şeyin parçası olarak görebilirler.

Cat How: Kesinlikle. Bize ulaşan bilgi miktarı çok fazla ve insanlar seçici davranıyor. Bu nedenle güçlü bir marka oluşturmak bir seçenek değil; sürekli enerji yatırmanız gereken bir alan.

Breanna Lawlor: Müşterilerinizle temel çalışmaları yaparken hedef kitlelerini nasıl analiz ediyorsunuz? Mesajların hedef kitle tarafından iyi karşılanmasını sağlamak için size yardımcı olan yöntemler var mı?

Cat How: Görsel kimlikten hemen önce sözlü kimliği geliştiriyoruz; çünkü marka görünmeye başlamadan önce konuşmaya başlar. Farklı tüketici gruplarına hitap eden şirketlerle çalışıyoruz. Bu nedenle marka esnekliğini korurken farklı kitlelere farklı biçimlerde konuşabilmelerini sağlayan mesajlaşma matrisleri oluşturuyoruz.

Hotjar adlı bir şirketle çalıştığımızda mesajların her bir bölümünü test ettik. Kullanıcı testi yaptıkları için her şeyi gerçekten denemek istediler. İnsanlar giderek mesajın doğru yere ulaşıp ulaşmayacağını bilmek istiyor. Bu yüzden markanın farklı kitlelerle konuşabilmesi için yeterli esnekliğe sahip olmasını sağlıyoruz.

Breanna Lawlor: Bu bir denge işi. Birçok marka müşteri kazanımına odaklanırken elde tutma tarafı biraz gözden kaçabiliyor. İkisine de sahip olmak önemli; çünkü yeni müşteriler kazanırken eski müşterileri kaybederseniz kendinizi aynı noktada bulursunuz.

Cat How: Kesinlikle.

Breanna Lawlor: Kendi ajansınızda veya bir markayı desteklerken yaşadığınız ve size önemli bir ders veren hatalardan söz eder misiniz?

Cat How: Her gün yeni bir şey öğreniyoruz. Hometree adlı bir şirketle çalışmıştık. İnsanların eski kazanlarını bırakıp ısı pompalarına geçmesini sağlamaya çalışıyorlardı. Sıkıcı görünen bir konuya eğlenceli ve yaratıcı bir yaklaşım getirmek istedik.

Strateji üzerinde çalışırken çok cesur yönler geliştirdik. “Göz önünde saklanmaya çalışıyorsunuz; ısı pompalarını gizlice hayata sokuyorsunuz ve kazanlardan kurtulmak istiyorsunuz” dedik. Müşteri bu fikri beğendi. Ancak birkaç hafta boyunca onlarla tekrar konuşmadan çalıştık ve sunum gününde fikri sunduğumuzda tamamen başarısız oldu. Fikrin bu kadar uç bir noktaya gideceğini düşünmemişlerdi.

Bunun üzerine stratejiye geri döndük, fikri yumuşattık ve yeni yönler geliştirdik. Sonunda doğru noktaya ulaştık. Bu nedenle artık sürecimize erken bir aşamada müşteriyi dâhil ettiğimiz bir yaratıcı yön aşaması ekledik. İşler kesinleşmeden önce müşteriyi sürece alıyoruz. Böylece son anda herkesin şaşkınlık yaşadığı bir durum ortaya çıkmıyor.

Breanna Lawlor: İletişimin ne kadar önemli olduğu açık. Aynı şey büyük markaların hedef kitleleriyle bağlantı kurması için de geçerli. İnsanlar küçümsenmek istemez; sürece dâhil edilmek ister.

Cat How: Bir pazarlama ajansı olarak sattığınız şey umut değil, markanın geleceğine dair heyecandır. Müşterilerle yaptığımız görüşmelerde temel görevimiz heyecan yaratmaktır. Daha iyi bir hikâye anlatarak, daha iyi iletişim kurarak ve görsel ya da sözel olarak daha etkili davranarak markanın gelecekteki potansiyelini açığa çıkarabilirsiniz.

Breanna Lawlor: Bu yıl odaklanmak için deney, hız ve kalite arasından bir tema seçmeniz gerekse hangisini seçerdiniz?

Cat How: Her zaman kaliteyi seçerdim. Çünkü en son yaptığınız iş kadar iyisiniz. Hız, bana göre dibe doğru bir yarış olabilir. Ben de kurucu olarak bazen her şeyin ertesi gün hazır olmasını istiyorum; ancak kalite görülür ve asla önemini kaybetmez.

Bir ajans olarak belirli değerlere sahip olmanız gerekir. Biz bir lokanta yerine Michelin yıldızlı bir restoran olmak istiyoruz. Kaliteyi gören ve değer odaklı satın alma yapan insanlar harcadığınız emeği fark eder. Kendi standartlarınızı belirlemeli ve bu kurallara bağlı kalmalısınız. Çünkü bir şeyi savunmuyorsanız, her şeye kapılırsınız.

Breanna Lawlor: Bir teknoloji konferansındayız ve çok sayıda girişim sunumu yapılıyor. Web Summit’ten sizin için öne çıkan bir şey oldu mu?

Cat How: Yapay zekâ yıllardır konuşuluyor. Artık konunun biraz sakinleşmesi rahatlatıcı. Son dönemde yapay zekâ ajanlarının kullanımını ve bunun nereye gideceğini çok duyuyorum; bu konu beni gerçekten büyülüyor.

Dört yıl önce Web Summit’te herkes yalnızca “yapay zekâ” diyordu ama kimse bunun ne olduğunu tam olarak bilmiyordu. Şimdi farklılaşma arttı ve konuşma daha az telaşlı hâle geldi. Artık neyin ne yaptığını daha seçici biçimde değerlendirebiliyorum.

Breanna Lawlor: Başarılı markaların kendilerini iyi tanıdıklarını, değerlerinin net olduğunu ve yapay zekânın iş akışlarına nerede dâhil olabileceğini seçtiklerini düşünüyorum. Buna katılır mısınız?

Cat How: Katılıyorum. Bazı şirketler yapay zekâ ürünü olarak kuruluyor ve yapay zekâ en başından iş modellerine entegre oluyor. Ancak daha büyük şirketler bazen “Kendimize yapay zekâ eklememiz gerekiyor” diyerek geliyor. Burada bunun gerçekten gerekli olup olmadığını sorgulamak gerekiyor.

Herkesin ihtiyacı farklı. Herkes yapay zekâyı kullanmak istiyor; ancak nasıl kullanacağını henüz tam olarak bilmiyor.

Breanna Lawlor: Bu konuşma muhtemelen devam edecek. Farklı markalarla çalıştıkça, yapay zekânın nerede işe yaradığını gösteren güvenilir bir kaynak hâline geleceksiniz.

Cat How: Kesinlikle. Bazı markalar yapay zekâyı diğerlerinden daha fazla istiyor. Meteoric adında bir Alman yeşil enerji markasıyla çalışıyoruz. Onlar öncelikle bir ses tonu botu istediler. Bu bot artık kendi sesleriyle metin yazmalarına yardımcı oluyor. Bazı müşterilerse illüstrasyon komutları ve başka araçlar da istiyor.

Breanna Lawlor: Daha önce pazarlama ve markalaşma çalışmalarını şirket içinde yapan, ancak daha sonra dışarıdan destek almaya karar veren markalarla karşılaşıyor musunuz?

Cat How: Kesinlikle. Birleşik Krallık’ta Pets at Home adlı çok büyük bir şirketle çalışıyoruz. Bir buçuk yılı aşkın süredir onlarla çalışıyor, alt markalar ve farklı projeler geliştiriyoruz.

Bazen şirket içindeki ekibi güçlendirmek için dışarıdan bir ajans gerekir. Özellikle kurumsal şirketlerde, hangi durumda bir kuralın esnetileceğini ve hangi durumda korunacağını bilmek deneyim gerektirir. Marka kurallarını uygulamak kadar ne zaman kırabileceğinizi bilmek de önemlidir.

İçeride yapılan yeniden markalaşmalarda herkesin bir fikri olabilir ve insanlar konuya fazla yakın oldukları için nesnel bakış açısını kaybedebilir. Biz dışarıdan taze bir bakış getiriyoruz. Bünyemizde hareket tasarımcıları, 3B sanatçıları ve tipograflar var. Bu sayede markaya farklı açılardan değer katabiliyoruz.

Breanna Lawlor: Cat, paylaştıkların için teşekkürler. Bu sohbet çok aydınlatıcıydı.

Cat How: Rica ederim. Teşekkürler.

Breanna Lawlor: Markaların nasıl çalıştığını anlamamıza yardımcı olduğun için teşekkür ederim.

Cat How: Beni konuk ettiğiniz için teşekkür ederim.