Pazarlama kanallarının giderek karmaşıklaşması ve işletmelerin stratejilerini sürekli olarak uyarlama ihtiyacı nedeniyle, pazarlama bütçelerini etkili bir şekilde yönetmek her zamankinden daha kritik hâle gelmiştir. Bu röportaj serisinde, bütçe yönetimi ve optimizasyonu konusunda önemli deneyime sahip CMO'lar ve diğer pazarlama liderleriyle konuşarak “Daha İyi Yatırım Getirisi İçin Pazarlama Bütçenizi Yönetmenin 5 Yolu”nu paylaşıyoruz. Bu serinin bir parçası olarak, Armin Kakas ile röportaj yapma mutluluğunu yaşadık.
Armin Kakas
Armin, tanınmış bir Gelir Büyüme Analitiği uzmanı ve eski Ticari Analitik yöneticisi olup Revology Analytics’e liderlik etmektedir. B2C ve B2B Gelir Büyüme Analitiği alanlarındaki 15 yılı aşkın kariyeri boyunca kârlı büyümeyi mümkün kılma konusunda güçlü bir geçmişe sahiptir. Armin, Virginia Üniversitesi’nden MBA derecesine ve MIT ile Washington Üniversitesi’nde Makine Öğrenimi ve Yapay Zekâ alanlarında lisansüstü eğitimlere sahiptir.
Bunu bizimle yaptığınız için çok teşekkür ederiz! Başlangıç olarak, geçmişinizden ve kariyerinize nasıl başladığınızdan biraz bahsedebilir misiniz?
15 yılı aşkın süredir Ticari Analitik alanında çalışıyorum; Perakende, Dağıtım ve CPG sektörlerindeki orta ve büyük ölçekli şirketler için Gelir Büyüme Yönetimi ve İleri Analitik ekipleri kurup yönettim.
Aslen Doğu Avrupa'danım. Lisans ve yüksek lisans derecelerimi ABD'de tamamladım; ayrıca Yapay Zekâ ve Makine Öğrenimi alanlarında birkaç yıl lisansüstü eğitim aldım.
Birkaç yıl analitik yöneticisi olarak çalıştıktan sonra, şirketlerin Gelir Büyüme Analitiğinin üç alanında kurum içi yetkinlikler geliştirmelerine yardımcı olan uzmanlaşmış bir danışmanlık firması kurdum: Marj Analitiği ve Optimizasyonu, Satış ve Müşteri Büyüme Analitiği ve Promosyon Etkinliği ve Optimizasyonu.
Kariyerinizde bu noktaya ulaşmanıza yardımcı olan üç güçlü yön, beceri veya özellik nelerdir? Başkaları bu alanları kendi içlerinde nasıl aktif olarak geliştirebilir?
Kariyerim boyunca aktif olarak geliştirdiğim üç şey; işlevsel uzmanlık, entelektüel merak ve iş birliğiydi.
İşletme okulunda, o dönemde "Karar Analizi" olarak adlandırılan ve günümüzdeki İşletme İstatistikleri veya temel Veri Bilimi derslerine en çok benzeyen nicel derslere ilgi duymaya başladım. MBA derecemi tamamladığımdan beri, becerilerimi geliştirmek ve işletme ile Yapay Zekâ / Makine Öğrenimi arasındaki boşluğu kapatmak için çok zaman harcadım.
Erken dönemde, yetenekli olduğum ve yüksek talep gören bir analitik alanda uzmanlık geliştirebilirsem kariyerimde her zaman başarılı olacağımı fark ettim. Analitikte başarılı olmak için problem tanımını anlamaya, paydaşları empatiyle değerlendirmeye ve son derece iş birliğine dayalı bir şekilde çözümler geliştirmeye yönelik entelektüel meraka sahip olmalısınız.
Analitik, sürekli gelişen işlevlerden biridir; daha önce uygulanması milyonlarca dolara mal olan araç ve teknikler artık maliyetin ve sürenin çok küçük bir bölümünde hayata geçirilebilmektedir. Bu nedenle, bu alandaki gelecek vadeden ve mevcut liderlerin sürekli öğrenmeye, özellikle de şirketin olgunluk düzeyi ve çalışma ritmiyle yakından uyumlu, pratik ve kullanımı kolay çözümler geliştirmeye vurgu yapması gerekir.
Pazarlama bütçenizi farklı kanallar ve taktikler arasında paylaştırırken hangi faktörleri göz önünde bulunduruyorsunuz?
Güçlü nicel geçmişim nedeniyle, pazarlama bütçesi optimizasyonu sorununa analitik bir çalışma olarak yaklaşıyorum.
Çoğu işletme, pazarlama harcamalarının etkisini Pazarlama Karması Modellemesi (MMM) yoluyla değerlendirmeli ve mümkünse bunu Çoklu Temaslı Atıf (MTA) ile tamamlamalıdır.
Bütçe dağılımını belirlerken aradığım başlıca faktörler şunlardır:
- Geçmiş yatırım getirileri (Artımlı Gelir veya Brüt Kâr $, pazarlama harcamalarına bölünür). Geçmiş yatırım getirilerine Kanal (ör. Google), Alt Kanal (ör. Youtube) ve zaman zaman önemli bir kampanya bazında bakmak istiyorum. MMM ve MTA, yatırım getirilerini ölçmek için uygulanabilir yöntemlerdir; bunlardan ilki uzun vadeli etkiler için daha iyi bir seçenekken, ikincisi etki ölçümleri için daha hassas bir seçenektir.
- Tahmini kanal doygunluk oranları. Doygunluk, pazarlama yatırım getirileriyle birlikte değerlendirildiğinde, yatırımı azaltmamız gereken kanalları (düşük yatırım getirisi, aşırı doygunluk) ve yatırımı hızlandırmamız gereken kanalları (yüksek yatırım getirisi, düşük doygunluk) belirlememe yardımcı olur.
- Pazarlama odaklı üyelik, abonelik veya kâr amacı gütmeyen işletmeler için CLV:CAC oranları (Müşteri Yaşam Boyu Değeri ile Müşteri Edinme Maliyetleri arasındaki oran) ve Pazarlama Başabaş Noktası rakamları (yani pazarlama yatırımımı geri kazanmanın genellikle ay veya yıl olarak ne kadar sürdüğü) gibi unsurlara da bakmak isteriz.
- Edinim kanalı ve demografik / pazar analizlerine göre yapılan kohort analizleri gibi diğer çalışmalar da bütçelerin nasıl yeniden tahsis edileceğini belirlemede kritik bir rol oynar. Örneğin, zaman içinde daha genç müşteri kohortlarının elde tutma oranlarının bir kanalda diğerine kıyasla önemli ölçüde daha kötü olduğunu görebiliriz. Sektör uzmanlarının, önümüzdeki 5 yıl içinde sektörümdeki büyümenin büyük bölümünü bu genç kohortların yönlendirmesini beklediğini varsayalım; bu durumda söz konusu kohortu edinme ve elde tutma konusunda daha başarılı olan kanala öncelik vermeliyim.
Sizce pazarlamacıların bütçelerini yönetirken yaptığı yaygın hatalardan bazıları nelerdir? Bunlardan nasıl kaçınılabilir?
Deneyimlerime göre, etkili ve veriye dayalı pazarlama yönetiminin önündeki engelleri ortadan kaldıran başlıca üç unsur vardır:
- Politika: Pazarlama organizasyonlarının, her birinin kendi gündemi ve pazarlama çalışmalarının etkisine ilişkin kendi yorumuyla, çok sık olarak silolar halinde faaliyet gösterdiğini görüyoruz. Pazarlama grupları, her kohortun bütünleşik ve kapsamlı pazarlama çalışmalarından yararlanacağı şekilde müşteri kohortları veya segmentleri etrafında organize edilseydi çoğu şirket daha iyi sonuç alırdı.
- Satış ve Pazarlama söylenceleri: Bu yalnızca pazarlamaya özgü bir sorun değildir; kurum efsaneleri birçok işlevi etkisi altına almıştır. Ancak yöneticilerin, yanlış olan veya yeni bir ortamda artık geçerliliğini yitirmiş ampirik olmayan inançlara bağlı kaldığını sık sık görüyorum. Kararları doğru ve kapsamlı verilere dayandırmamak, kaynakların yanlış tahsis edilmesine ve kaçırılan satış fırsatlarına yol açabilir.
- Dâhilî analiz yetkinliklerinin eksikliği: 100'den fazla ticari liderle yakın zamanda gerçekleştirdiğimiz bir ankette, katılımcıların %67'si pazarlama yatırımlarının getirisini bilmiyordu. Bu durum özellikle B2B ortamlarında ve özellikle orta ölçekli pazar alanında ($10MM-1B gelir) geçerlidir. Pazarlama yatırımlarının getirisini iyi bilen şirketler bile temel analizleri için çoğunlukla uzmanlaşmış tedarikçilere ve pazarlama ajanslarına aşırı derecede bağımlıdır. Veri mühendisliği, analiz ve veri bilimi kaynaklarından oluşan yalın fakat son derece etkili bir dâhilî pazarlama analizleri grubunun önemini ne kadar vurgulasam azdır. Analizin demokratikleştiği bir dünyada yaşıyoruz ve pazarlama analitiği yetkinliklerinin çoğu (betimleyiciden tahminsel analitiğe kadar) şirket içinde geliştirilmeli ve sürdürülmelidir.
Bütçenizi tahsis ederken kısa vadeli pazarlama hedefleri ile uzun vadeli marka oluşturma girişimleri arasındaki dengeyi nasıl kuruyorsunuz?
Deneyim sahibi olduğum çoğu şirkette (çoğunlukla B2B, bazıları B2C) bu, devam eden bir zorluktur. Şirketler pazarlama çalışmalarının etkisini (yani hem gelir hem de harcama açısından bütçeye göre performansı) mali yıl içinde (hafta/ay/çeyrek bazında) anlamalıdır. Bunun yanı sıra, pazarlama harcamalarının orta ve uzun vadeli etkisine ilişkin veriye dayalı bir sezgiye de sahip olmalıdır.
B2C şirketlerinin çoğunda, başta tedarikçiler ve reklam ajansları aracılığıyla olmak üzere, makul bir İlişkilendirme yöntemi vardır (B2B bu alanda zorlanmaktadır). Ancak birçok şirketin eksik olduğu nokta, pazarlama yatırımlarının uzun vadeli marka oluşturma etkisini anlamaktır. Pazarlama Karması Modellemesi (MMM) gibi teknikler burada devreye girer.
Analizin demokratikleşmesi ve ilişkilendirmeyi çok daha zor hâle getiren üçüncü taraf çerezlerinin yavaş yavaş ortadan kalkması sayesinde MMM yeniden yükselişe geçmektedir.
MMM ile her pazarlama kanalının yatırım getirisini anlamanın ve gelecek dönemler için bütçe tahsisimizi optimize etmenin yanı sıra, pazarlama harcamalarının NPS veya müşteri sadakati puanları gibi unsurlar üzerindeki etkisini de değerlendirebiliriz.
Hızlı Soru-Cevap Turu
\u003c!– wp:paragraph –\u003e
\u003cstrong\u003ePazarlamadaki en büyük para israfı nedir? \u003c/strong\u003eKanal siloları ve veriye dayalı kararların eksikliği nedeniyle kaynakların yanlış tahsis edilmesi.
\u003c!– /wp:paragraph –\u003e \u003c!– wp:paragraph –\u003e
\u003cstrong\u003eTüm paranızı tek bir taktiğe yatırmak zorunda kalsaydınız, bu ne olurdu?\u003c/strong\u003e Bilgiye dayalı strateji oluşturmak için güçlü bir pazarlama analitiği ekibine yatırım yapardım.
\u003c!– /wp:paragraph –\u003e \u003c!– wp:paragraph –\u003e
\u003cstrong\u003eŞu anda ne okuyorsunuz? \u003c/strong\u003eSapiens: İnsan Türünün Kısa Bir Tarihi
\u003c!– /wp:paragraph –\u003e \u003c!– wp:paragraph –\u003e
\u003cstrong\u003eKeşke var olsaydı dediğiniz ürün, araç veya hizmet nedir? \u003c/strong\u003eSorunsuz içgörüler ve kitle optimizasyonu için tüm çevrimdışı ve dijital pazarlama veri kaynaklarını birbirine bağlayan, uygun fiyatlı ve evrensel olarak uyumlu bir platform.
\u003c!– /wp:paragraph –\u003e
Yeni girişimler ve sınırlı bütçeye sahip olanlar için en yüksek getiriyi ve en hızlı büyümeyi elde etmek amacıyla hangi taktikleri önerirsiniz?
Müşteri tabanınızı; demografik profiller, elde tutma eğilimleri, kârlılık ve mevcutsa yaşam boyu değerler dâhil olmak üzere anlamaya odaklanın. İdeal müşteri profillerinizi anlayın ve bu segmente yoğunlaşın. En iyi ölçeklenebilirlik ile pazarlama yatırımı getirisi dengesini hangi kanalların ve mecraların sunduğunu belirleyin ve yatırımları bu alanlarda hızlandırın.
İkinci olarak, güçlü bir pazarlama veri bilimcisine yatırım yapın: sağlam satış ve pazarlama alan bilgisine sahip, hibrit bir veri mühendisi, veri görselleştirme ve tahmine dayalı modelleme uzmanı. Bütçeniz sınırlıysa, son derece güçlü tek bir analitik kaynağa sahip olmak önemli getiriler sağlayacaktır.
Gelir Büyüme Yönetimi'nin etkili olması ve pazarlama harcamalarınızdan elde edilen yatırım getirisini en üst düzeye çıkarmak için satış veya finans gibi kuruluşunuzdaki diğer departmanlarla nasıl iş birliği yapıyorsunuz?
Etkili Gelir Büyüme Yönetimi için departmanlar arası iş birliği kritik öneme sahiptir ve pazarlama da bunun istisnası değildir. Düzenli iletişim, paylaşılan performans metrikleri (yani Gelir, Brüt Kâr $ ve NPS hedefleri) ve yüksek düzeyde iş birliğine dayalı planlama oturumlarının tümü, başarı formülünün bir parçası olmalıdır.
Finans departmanının, Satış ve Pazarlama'nın Promosyon ve Pazarlama harcamalarının getirisini nicel olarak ifade edemediğinden şikâyet etmesi çok yaygındır. Benzer şekilde, Satış ve Pazarlama da Finans'ın pazar payını artırma veya marka konumunu güçlendirme becerilerini önemli ölçüde kısıtladığından şikâyet eder.
Gerçekte bu üç ekip de *aynı ortak hedefler* için çaba göstermelidir: artan gelirler ve kârlılık ile bizimle daha uzun süre kalan, daha mutlu müşteriler.
Yeni projeler veya taktikler için ek bütçe talep ederken CEO'nun ve C-seviye yönetimdeki diğer kişilerin desteğini almak için hangi ipuçlarını verirsiniz?
Tavsiyem basit: ek pazarlama yatırımının yatırım getirisini gösterin ve bunu şirketin stratejik hedefleriyle ilişkilendirin.
Ayrıca, bu ek projeleri gerçekleştirmemenin fırsat maliyetini ortaya koymanız da kritik önem taşır. Etkileşimde bulunduğum CEO'ların çoğu nicel verilere büyük önem verir, çeyreklik ve stratejik hedefleri derinden önemser ve yatırım talebi Finans da dâhil olmak üzere işlevler arası ekipler tarafından doğrulanmış gerçek verilere dayanıyorsa şirket bütçesini açmaya isteklidir.
Bilmek isteriz: Teknoloji yığınınızdaki hangi pazarlama yazılımının yatırıma en çok değdiğini düşünüyorsunuz?
Analitik ve pazarlama olgunluğunuzun hangi aşamasında olduğunuza bağlı olarak, harcama/çaba sırasına göre (düşükten yükseğe) önereceğim birkaç temel konu var:
- Veri mühendisliği dâhil olmak üzere güçlü pazarlama analitiği kaynakları işe alın ve verilerinizi düzenleyin. Bu, bulutta (AWS, GCP, Azure) amaca özel bir pazarlama veri ambarı oluşturmak anlamına gelir.
- Pazarlama Karması Modellemesi yetenekleri oluşturun veya bu hizmeti dış kaynak kullanarak temin edin. Bunu şirket içinde yapmanızı savunuyorum; çünkü günümüzde çeşitli açık kaynaklı kaynaklar, pazarlama yatırımınızın getirisini değerlendirmenize yardımcı olacak şekilde Pazarlama Karması Modellemesi konusunda "yeterince iyi" bir iş çıkarabiliyor.
- Çoklu Dokunuşlu Atıf yetenekleri oluşturun veya bu hizmeti dış kaynak kullanarak temin edin. Sağlam bir Çoklu Dokunuşlu Atıf yeteneği, özellikle çok kanallı pazarlama (dijital + çevrim dışı) yapıyorsanız, pazarlama harcamalarınızı optimize etmek için idealdir. Şirketlere bunu şirket içinde oluşturmaya (uzman danışman/yüklenici desteğiyle) odaklanmalarını ve bu sistemi sürdürecek doğru kaynağı/kaynakları işe almalarını her zaman tavsiye ederim. Bununla birlikte, çeşitli yetkin tedarikçiler şirketler için Çoklu Dokunuşlu Atıf işlemlerini yürütebilir.
- Müşteri Veri Platformu içeren çok yıllı bir yol haritası için temel oluşturacak planı hazırlayın. Bu, özellikle pazarlama odaklı B2C şirketleri (ör. kâr amacı gütmeyen kuruluşlar, SaaS, DTC) için kritik öneme sahiptir. İyi bir CDP, müşteri ve pazarlama analitiğinin çoğu yönünü kolaylaştırmaya, gerçek zamanlı kişiselleştirme uygulamaya, müşteri yolculuklarını değerlendirip optimize etmenize ve yeni kitleleri devreye almanıza yardımcı olur. Bir CDP uygulamak yüksek bir bütçe ve zaman taahhüdü gerektirir; bu nedenle bunu geliri yaklaşık 100 milyon $'ın üzerinde olan şirketlere veya dijital yol haritası bunu gerektiren, yeterli finansmana sahip SaaS / DTC girişimlerine öneriyorum.
Deneyiminize ve başarınıza dayanarak, pazarlama liderleri pazarlama çalışmalarının yatırım getirisini iyileştirmek için hangi beş şeyi yapmalı?
- Amaca Özel Bir Pazarlama Veri Ambarı Oluşturun: Veri yönetimini ve içgörüleri optimize etmek için pazarlama ihtiyaçlarına göre tasarlanmış özel bir veri ambarı oluşturun.
- Şirket İçi Bir Analitik Ekip Kurun: Omni-kanal pazarlama analitiği için özel bir şirket içi ekip geliştirin.
- Kapsamlı Yatırım Getirisi Teknikleri Kullanın: Uzun vadeli ve anlık etki değerlendirmelerini etkili bir şekilde yapmak için Pazarlama Karması Modellemesi ve Çoklu Dokunuşlu Atıftan yararlanın.
- Müşterilerinizi Anlayın: Kârlı ve büyüyen segmentleri daha iyi hedeflemek ve bunlara yatırım yapmak için müşterilerin profilini derinlemesine çıkarın.
- İş Birliğini Teşvik Edin: İşlevler arası temel ekiplerin uyum içinde olmasını sağlayın ve pazarlama silolarını ortadan kaldırın.
Son olarak, en fazla sayıda insana büyük ölçüde fayda sağlayacak bir hareket başlatabilseydiniz, bu ne olurdu?
Bir hareket başlatacak olsaydım, bu hareket "Sonuç Odaklı Analitik" (OBA) kavramı etrafında şekillenirdi. Bu yaklaşım yalnızca işletmeleri değil, bir bütün olarak toplumu da dönüştürebilir.
Giderek artan veri bolluğunun yaşandığı bir çağda yaşıyoruz ve çoğu zaman kendimizi algoritmaların, karmaşık modellerin ve teknolojideki bir sonraki göz alıcı yeniliğin sofistikeliğine kaptırıyoruz. Bu eğilimler kuşkusuz önemli olsa da dikkatlerimizi analitik çalışmalarımızdan ve yatırımlarımızdan ölçülebilir, somut sonuçlar elde etmeye yeniden yönlendirmek istiyorum.
OBA hareketi, çözümlerin mükemmel olması gerekmediğini; "yeterince iyi" (toplam değer gerçekleşmesinin %80-90'ı), eyleme geçirilebilir olması ve ekiplerin çalışma ritmiyle uyumlu bir şekilde uygulanması gerektiğini vurgular. Bu, analitiği demokratikleştirecek ve daha ucuz, daha iyi ve daha hızlı kararlar alınmasını sağlayarak işletmeleri daha çevik ve uyarlanabilir hâle getirecektir.
Okurlarımız çalışmalarınızı çevrimiçi olarak en iyi şekilde nasıl takip edebilir?
Buradan erişilebilen iki haftada bir yayımlanan bir Gelir Büyümesi Analitiği bültenim var; ayrıca Ticari Analitik konularında aylık veya iki ayda bir web seminerleri düzenliyorum (en sonuncusu Pazarlama Karması Modellemesini şirket içinde gerçekleştirmek üzerineydi). Çalışmalarım ayrıca LinkedIn'de de sık sık yayımlanıyor (#outcome_based_analytics veya #revenue_growth_analytics etiketlerini arayın).
Bu röportajı beğendiniz mi? The CMO'dan en yeni ipuçlarını, içgörüleri, yazılım önerilerini ve uzman tavsiyelerini daha fazla alın. Bültenimize bugün abone olun!
