Pazarlama trendleri sürekli değişiyor ve güncel kalmak çok önemli. En son trendler neler ve bunları nasıl yakından takip edebiliriz? Erken benimseyenlerden olmak mı, yoksa hangi trendlerin kalıcı olduğunu görmek mi daha iyi? Bu soruları ele almak için deneyimli CMO'lardan ve pazarlama yöneticilerinden “Liderlerin Bilmesi Gereken 5 Yeni Pazarlama Trendi”ni paylaşmalarını istiyoruz. Bu serinin bir parçası olarak Jennifer Greenjack ile röportaj yapma mutluluğunu yaşadım.
Jennifer Greenjack
Kariyerini pazarlama alanında sürdüren Jennifer, dijital pazarlamanın gelişimine ve bir pazarlama stratejisinin kuruluşlar üzerindeki inanılmaz etkisine ilk elden tanıklık etti. Jennifer,Creative Multimedia Solutions şirketinde Pazarlama Direktörü olarak deneyiminden yararlanarak ekibi denetliyor; ücretli reklamcılık, arama motoru pazarlaması, SEO ve içerik geliştirme çalışmalarının stratejilendirilmesine ve uygulanmasına yardımcı oluyor.
Bunu bizimle yaptığınız için çok teşekkür ederiz! Konuya geçmeden önce okuyucularımız sizin hakkınızda daha fazla bilgi edinmekten mutluluk duyacaktır. Sizi bu kariyer yoluna yönlendiren şeyin ne olduğunu anlatabilir misiniz?
Tutkusunu bulan birçok kişi gibi ben de pazarlama dünyasına oldukça dolambaçlı bir yoldan girdim. Pazarlama Yönetimi bölümünden mezun olmama rağmen 1990'larda pazarlama dünyası çok farklıydı ve neredeyse hiç dijital değildi. Üniversiteden sonra kariyerime perakende yönetimiyle başladım; bu da beni “geleneksel” perakende pazarlaması alanında bir kariyere taşıdı. Basılı materyaller, billboardlar, televizyon—aklınıza ne gelirse. Dijital pazarlama geliştikçe büyük bir ilgi duydum ve onunla birlikte ben de geliştim. Öncü olmak ve yeni fırsatları keşfetmek beni her zaman heyecanlandırmıştır. Dijital dünyada ise her zaman ortaya çıkan yeni bir şey vardır.
Hatalarımızın en iyi öğretmenlerimiz olabileceği söylenir. İşe yeni başladığınız dönemde yaptığınız en komik pazarlama hatasıyla ilgili bir hikâye paylaşabilir misiniz?
Yaptığım “en komik” pazarlama hatası olduğundan emin değilim ama gözlerimi açan ve açmaya devam eden bir deneyimdi. Kontrolü elinde tutmayı seven biri olarak sorumlulukları devretmekte her zaman çok zorlandım. Perakende yönetiminde bile kendimi yalnızca yönetim görevlerini yerine getirmekten fazlasını yaparken buluyordum. Aşırı çalışmamak için yetki devretmek ve işi doğru şekilde yapmaları konusunda başkalarına güvenmek hayati önem taşıyordu; bu da ancak bir kişi doğru şekilde eğitilir ve gelişmesine yardımcı olacak en iyi talimatlar verilirse mümkün olabilirdi.
Hiçbirimiz yol boyunca bir miktar yardım almadan başarıya ulaşamayız. Bugün bulunduğunuz yere gelmenize yardımcı olan ve minnet duyduğunuz özel bir kişi var mı?
Bugün bulunduğum yere gelene kadar bana yardımcı olan pek çok insan oldu—bazıları iyi, bazıları ise o kadar iyi değildi. Ancak karşılaştığım her insan çalışma disiplinimi, motivasyonumu, başkalarına davranış biçimimi ve daha pek çok şeyi etkiledi. Elbette bu kişiler arasında ebeveynlerim; bazı öğretmenler ve & profesörler; ayrıca geçmişteki “patronlarım” ve iş arkadaşlarım da var.
Tek bir kişi seçmem gerekirse, perakende kariyerimde bana merhameti ve empatiyi öğreten bir mağaza müdürüm vardı. Olumlu açıdan, örnek olarak liderlik eder ve her zaman bizimle yan yana çalışırdı. Sadece emirler yağdırmaz, kollarını sıvayıp işe koyulurdu. Olumsuz açıdan ise iş ve özel yaşam arasında bir dengesi yoktu ve zamanla tükenmişlik yaşadı. Bu nedenle, tuhaf bir şekilde, benim de ihtiyaç duyduğumda geri adım atmayı öğrenmemi sağladı. Kendime zaman ayırmayı ve gülleri koklamayı öğretti. İş ve özel yaşam arasındaki dengeyi ve mutluluğu bulmayı öğretti.
Kariyerinizde başarıyı görmeye başladığınız bir “dönüm noktası” belirleyebiliyor musunuz? Farklı bir şeyler yapmaya başladınız mı? Çıkardığınız dersler nelerdi?
Bence kariyerimdeki dönüm noktası HubSpot ile tanışmam oldu. Onunla ilk çalışmaya başladığımda HubSpot, yalnızca bir “gelen pazarlama platformu” olarak henüz yolun başındaydı ve ben okuldayken gelen pazarlama bilgisi henüz mevcut değildi; dolayısıyla öğreniyordum. O dönemde, potansiyel müşterilere pazarlama yapmak için daha yeni ve heyecan verici araçlar, platformlar ve metodolojiler aramaya başladım.
Sizce şirketinizi öne çıkaran nedir? Bir hikâye paylaşabilir misiniz?
Creative MMS'te çalışmak, iş ve özel yaşam dengesi anlayışını gerçekten benimsemek anlamına geliyor. Bir ajansın yaşamı çok hızlıdır; çünkü birilerinin her zaman hemen bir şeye ihtiyacı olur. Yalnızca “Evet, sorun değil” demek isterken “Evet, ama..” demek zor olabilir. Müşteriyi memnun edebilmek ve yüksek kaliteli çıktılar elde edebilmek; aynı zamanda ekibinizi işlerinin kalitesi düşecek ve mutsuz olacakları noktaya kadar bunaltmamak için orta yolu bulmanız gerekir.
Şu anda üzerinde çalıştığınız projeler var mı? Bunun insanlara nasıl yardımcı olacağını düşünüyorsunuz?
Şu anda üzerinde çalıştığımız en heyecan verici proje, yeni CoreResources aracımız. İçerik, pazarlamada her şey hâline geldi ve doğru içeriği oluşturmak hayati önem taşıyor. Ancak “blog” bazen yeterli olmadığından, çeşitli içerik türlerinin tümünü depolamak ve filtrelemek için şimdiye kadar kolay bir yer hiç olmadı. Bu yalnızca web sitesi ziyaretçilerinizin aradıklarını hızlı ve kolay bir şekilde bulabilmeleri açısından değil, aynı zamanda iç ekibin satışları sonuçlandırmasına yardımcı olmak açısından da önemli.
Bir CMO olarak pazarlama alanının ön saflarında yer alıyor ve farklı ekipleri yönetiyorsunuz. Değişen ortamı yakından takip etmek için hangi kaynakları veya araçları kullanıyorsunuz?
Dijital pazarlamanın sürekli değişen dünyasından haberdar olmak için çeşitli araçlar kullanıyorum: web siteleri, bloglar, sosyal medya (özellikle LinkedIn), topluluk grupları, videolar, kitaplar, podcast'ler ve daha fazlası. En önemlisi, uzmanlardan oluşan ekibimize ve onların paylaştıklarına bakıyorum. Bir kişinin bir günde yapabileceği şeyler sınırlıdır; ancak başkalarının incelediği ve paylaştığı şeyleri—bir bağlantı, bire bir görüşme veya Creative MMS'te aylık, hatta daha sık düzenlediğimiz öğle yemeği ve öğrenme oturumları aracılığıyla—bir araya getirdiğinizde, dijital pazarlama ve genel olarak web sitesi tasarımı ve geliştirme konusundaki bilginizi derinleştirmenize veya genişletmenize olanak tanır.
Deneyiminize göre, yaklaşan trendleri öngörmek mümkün mü? Bu süreç nasıl işliyor? Lütfen bir hikâye paylaşın.
Evet, yaklaşan trendleri öngörmek mümkün; ancak başarısızlığa açık olmanız gerekir. Pazarlama kariyerimde her zaman etkili olmuş bir söz Thomas Edison'a aittir: "Başarısız olmadım. İşe yaramayan 10.000 yol buldum." Şimdi, 10.000 kez başarısız olmak istediğimi söylemiyorum; ancak pazarlama, "dene ve neyin işe yaradığını gör" sürecidir. Ne kadar araştırma yapar ve gereken özeni gösterirseniz gösterin, hiçbir şey garanti değildir. Elinizdeki verilere ve bilgiye dayanarak harekete geçmeniz, hatta bazen içgüdülerinize güvenmeniz gerekir. Ancak hiç denemezseniz, bunun en iyi sonucu verip vermeyeceğini bilemezsiniz.
Benim için en son ve en büyük, ‘fırsatı kaçırdığım’ alan TikTok oldu. 2019'da biri bana TikTok'un bir sonraki en büyük sosyal medya platformu olup olmayacağını sorsaydı, hayır derdim. Ancak Covid nedeniyle insanların izole kalmasının da etkisiyle bu platformun yalnızca B2C için olmadığını, B2B için de yükselen ve ilgi gören bir trend hâline geldiğini düşünüyorum.
Pazarlamada trendleri erkenden benimsemek mi, yoksa kaynak ayırmadan önce kalıcı olup olmayacaklarını görmek için beklemek mi daha iyi sizce? Artıları ve eksileri nelerdir?
Çoğu konuda olduğu gibi, bunun da duruma bağlı olduğunu söyleyebilirim. Bir pazarlama ajansı olarak konuya birçok açıdan bakmanız gerekir. Hedef kitleniz kim? Yanıtları nerede arıyorlar? Kitleniz kendisi de erken benimseyenlerden mi oluşuyor? Rakipleriniz ne yapıyor? Daha pek çok soru var. Elbette bütçe, zaman ve insan kaynağı açısından kaynakların kullanılabilirliği de büyük ölçüde dikkate alınmalıdır. Erken benimseyip benimsememe veya bekleyip görme yolunu seçme kararınızı yönlendirmek için verileri kullanmanız önemlidir.
Geçmişte benimsediğiniz trendlerden bazıları nelerdi? Ne gibi sonuçlar gördünüz?
20 yılı aşkın süredir pazarlama alanında çalıştığım için, karşıma çıkan neredeyse her trendi benimsedim. Billboard ve gazete reklamlarından Spotify'a, otobüs giydirmelerinden ücretli reklamcılık, SEO, video, e-posta ve tüm dijital çalışmalara kadar her biri harika sonuçlar da pek de iyi olmayan sonuçlar da verdi. Amaç, son kullanıcıyı, bilgi aradığı yeri ve ihtiyaç duyduğu bilgiyi anlamaktır.
En önemlisi, tutarlı ve çok kanallı bir yaklaşım kullanmanız gerekir. Bazı insanlar okumayı severken bazıları arabalarında işe giderken dinlemeyi tercih eder. Bazıları yüz yüze etkileşimleri severken bazıları video izlemeyi tercih eder. Ayrıca, bir kişi bir sonraki adımı atmaya—biriyle konuşmak için iletişime geçmek, satın alma yapmak veya başka bir şey—hazır olmadan önce bir mesajın birden çok şekilde, birden çok kez duyulması gerekir. Mesajınızı çeşitli kanallarda ve birden fazla kez paylaşmazsanız, satış gerçekleştirme fırsatlarını kaçırmanız olasıdır.
Bir stratejinin beklediğiniz sonuçları vermediği bir zamanı ve bu deneyimden ne öğrendiğinizi paylaşabilir misiniz?
Bir strateji, onu yönlendiren veriler kadar iyidir. Doğru nicel verilerin bulunmaması—örneğin Google Analytics'in olmaması—veya kapsamlı nitel verilerin elde edilememesi—belki de hem kurum içindeki hem de kurum dışındaki tüm paydaşlardan—yeterince olgunlaşmamış bir stratejiye yol açabilir. İyi hazırlanmış bir stratejide bile, stratejik planın tüm bölümlerini uygulamamak ve ilerletmemek olumsuz etkilere neden olabilir.
Örneğin, doğru hedef kitleye, doğru kanalda, en iyi ve en çok optimize edilmiş anahtar kelimeleri kullanarak harika bir ücretli reklam kampanyası başlattığınızı varsayalım. Harika, değil mi? Şimdi bu reklamların tamamının güvenli olmayan, yavaş çalışan, hikâyenizi anlatmayan veya markanızı yansıtmayan bir web sitesine yönlendirdiğini düşünelim. Kaç kullanıcı reklamı tıklayarak sitenize gelirse gelsin, potansiyel müşteriye dönüşmeleri ve müşteriniz olma fırsatını yakalamaları pek olası değildir. Basitçe ifade etmek gerekirse, kullanılan yöntemler elde edilmek istenen sonuçları haklı çıkarmalıdır.
Liderler bir trende atılmadan önce hangi faktörleri göz önünde bulundurmalı?
Bir trende atılmadan önce dikkate alınması gereken birçok faktör vardır. Kitleniz, rakipleriniz ve kaynaklarınız gibi bazılarına zaten değinildi. Ayrıca, “Bunda benim (veya müşterimin) çıkarı ne?” diye düşünmelisiniz. Bu trend genel görünürlüğümü nasıl geliştirecek veya kitleme ulaşmama nasıl yardımcı olacak? Bu trendi DOĞRU şekilde uygulamak için zamanım, enerjim, uzmanlığım ve insan kaynağım var mı? Bu sorulardan yalnızca birinin yanıtı bile “Hayır” ise trend sizin için uygun olmayabilir veya doğru zaman henüz gelmemiş olabilir.
Konuyu farklı bir açıdan ele alırsak, bir şeyi denemezseniz nihai sonucun ne olacağını asla bilemezsiniz. Önce küçük bir deneme yapmayı düşünün. Herhangi bir etkisi olup olmadığını görün ve bu etkiyi doğrulamak için genel olarak yeterli zaman tanıyın. Ne elde etmek istediğinize ve buna ayırmaya istekli olduğunuz zaman ve çaba miktarına ilişkin bir hedef belirleyin. Başarısız olursa, denediğinizi söyleyebilirsiniz. Az da olsa başarılı olursa, gerektiği şekilde düzenleyin ve ne kadar ileri götürebileceğinizi görmek için süreç boyunca geliştirmeye devam edin.
Gelelim asıl meseleye. Sizce tüm liderlerin bilmesi gereken en önemli beş pazarlama trendi neler?
1. Kitle Segmentasyonu ile Kişiselleştirme - bu mutlaka yeni bir trend değil, ancak giderek daha önemli hâle gelen bir trend. İster e-postalarda, ister bir web sitesinde veya başka herhangi bir dijital pazarlama biçiminde olsun, insanlar onlarla doğrudan konuştuğunuzu hissetmek istiyor—kim olduklarını, neleri önemsediklerini, nerede çalıştıklarını ve daha fazlasını bildiğinizi görmek istiyorlar. Artık daha büyük bir grubun parçası olmaktan memnun değiller. Örneğin, bültenler farklı segmentlere dağıtılmalı; bu segmentler, alıcıların müşteri mi yoksa yalnızca potansiyel müşteri mi olduğuna göre belirlenebilir. Ayrıca bültenleri özellikle faaliyet gösterdikleri sektöre, kullandıkları veya kullanmadıkları ya da ilgilendikleri hizmet veya ürüne göre oluşturmayı da düşünün.
2. Bu da beni Web 3.0'a getiriyor - Gartner'ın 2022 yılında gerçekleştirdiği bir ankete göre, pazarlamacıların %63'ü kişiselleştirilmiş deneyimler sunmakta zorlanıyor. Web 3.0, insanlar ve makineler arasındaki iş birliğine yardımcı oluyor. Web 2.0'dan Web 3.0'a geçiş 2 yıldan daha uzun sürebilecek olsa da nihayetinde daha özelleştirilmiş, etkileşimli bir kullanıcı deneyimi sunarken kişisel veriler ve gizlilik üzerinde daha fazla kontrol sağlayacak. Bu da nihayetinde pazarlamacıların talebi ve hedef kitleyi daha iyi anlamasına ve kişiye özel ürün teklifleri sunmasına olanak tanıyacak.
3. ChatGPT - Bu, bir pazarlamacının hoşuna gidebilir veya gitmeyebilir; ancak kısaca ifade etmek gerekirse ChatGPT, kendisine verdiğiniz çok az ayrıntıya dayanarak içerik üretir. Kusursuz olmasa da içeriğin oluşturulmasına yardımcı olur ve kesinlikle zaman kazandırabilir. İçeriği “yazan” kişinin, botun sunduğu içeriği incelemesi ve gerekenlere göre düzeltmeler yapması hâlâ öneriliyor.
4. Sosyal Medya - yine, sosyal medyanın kendisi yeni değil. ANCAK her ay, hatta her hafta veya gün yeni sosyal medya platformları ortaya çıkıyor. Her sosyal medya platformunun kitlenize odaklanmayacağını ve insanların dinlediği ve etkileşim kurduğu yerde iletişim kurmak istediğinizi unutmayın. Örneğin BeReal, her gün rastgele bir zamanda ne yapıyorsanız onun birkaç fotoğrafını çekmenize olanak tanıyor. Bu, yeni potansiyel müşterilerle bağlantı kurmanın ve onları çekmenin mükemmel bir yolu olabilir. Benzer ilgi alanlarına sahip kişilerle bağlantı kurabileceğiniz bir topluluk oluşturmanıza olanak tanıyan Discord uygulaması da var.
5. Pazarlama Teknolojisi Platformları - son zamanlarda giderek daha sık duyduğumuz en büyük sorunlardan biri şu: “Yaptığımız pazarlamanın yatırım getirisini nasıl kanıtlarım?” Yatırım getirisini kanıtlamak yeni bir şey değil, ancak doğru verileri elde etmek zor olabilir. Aralarından seçim yapabileceğiniz çok sayıda pazarlama teknolojisi platformu var; ancak her şeyin yakalanan veya sisteme girilen verilere dayandığını unutmamanız gerekiyor. Potansiyel müşterileri kanıtlamak, kapanan anlaşmaları takip etmek ve daha fazlası için HubSpot kullanıyoruz—ben platformu şahsen 2012'den beri kullanıyorum. Doğru platformu bulmak, verilerin doğruluğunu korumak ve neyin işe yarayıp neyin yaramadığını analiz etmek yalnızca maliyetleri azaltmaya yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda çalışanlarınızın ve zaman kaynaklarınızın da tasarruf edilmesini sağlar!
İnsanlar üzerinde büyük bir etkiniz var. Büyük ölçüde iyilik getirecek bir hareket başlatma konusunda ilham verebilseydiniz, bu ne olurdu? Neleri tetikleyebileceğini asla bilemezsiniz!
Bence en fazla sayıda insana en çok iyiliği getirebilecek pazarlama hareketi topluluklar oluşturmak. Topluluk, müşterileri şirketinizle örtüşen bir konu etrafında kişisel, ilgi çekici ve satış odaklı olmayan bir şekilde bir araya getirmeye odaklanan bir büyüme pazarlaması stratejisidir. Şirketiniz yerine müşteriye odaklanır ve sanal veya yüz yüze olabilir. Uzun süre evlere kapanmış olmak ve yüz yüze fırsatların eksikliği nedeniyle insanlar sosyal varlıklardır ve yeniden ağ kurmaya dönmek için can atıyorlar.
Okurlarımız çalışmalarınızı çevrim içi olarak nasıl takip edebilir?
Beni web sitemiz Creative MMS üzerinden veya LinkedIn sayfamdan takip edebilirsiniz.