Pazarlama hunileri, B2B pazarlama stratejisinin temel unsurlarındandır. Ancak nasıl satın aldığımızı düşündüğünüzde, insanların satın alma kararlarını nasıl verdiğini yanlış yansıttıkları konusunda hemfikir olursunuz. Geleneksel farkındalık→ değerlendirme→ karar çerçevemiz, düzenli ve doğrusal bir satın alma yolculuğunu varsayar.
En son ne zaman bu şekilde bir şey satın aldınız? Gerçek insan davranışı daha karmaşık ve öngörülemezdir.
Bildiğimiz Haliyle Huni Neden Bir Hayalden İbarettir?
Pazarlama hunisi, insanların ne zaman ve nasıl satın alacağını kontrol edebileceğinizi varsayar. Ancak insanlar, onları huninizin aşamalarında dürttüğünüz, beslediğiniz, teşvik ettiğiniz veya peşlerinden gittiğiniz için satın almaz. Hazır olduklarında satın alırlar. Karşılanmamış bir ihtiyaçları olduğu için satın alırlar. Onları harekete geçiren bir şey olduğu için satın alırlar.
“Pazarlama hunisiyle ilgili sorunum, insanların... yeterince reklam gösterdiğinizde veya belirli bir sırayla yeterince e-posta gönderdiğinizde satın alacağını varsayması,” diyor, gelecekteki alıcılarının zihninde zihinsel bir alan kaplayabilecekleri her yerde var olan bir ekosistem oluşturmak isteyen markalara yönelik bir program olan Marketing Waiting Room'un kurucusu Justyna Ciercierska.
“Geçenlerde eşimle pizza yapıyorduk ve fırını kapatmayı unuttuk... Çok fazla duman olduğu için alarmın çaldığını duyduk... bizim için yangın söndürücü almaya gitmemizi tetikleyen şey buydu. Ondan önce hiç ilgim yoktu,” diye devam ediyor.
Bu öngörülemez tetikleyici düzeni, gerçek satın almaların nasıl gerçekleştiğini gösterir—birinin önceden belirlenmiş bir zaman çizelgesinde farkındalıktan değerlendirmeye, oradan da karara metodik bir şekilde ilerlemesi nedeniyle değil.
“Pazarlama, alıcıların hızında işler. Pazarlamanız ne kadar etkili veya ikna edici olursa olsun, tüm gelir sonuçları nihayetinde alıcıların zamanlamasına bağlıdır. Potansiyel alıcılarınızın çoğu da çoğu zaman satın alma yapmaz,” diyor Storybook Marketing CEO'su Liam Moroney.
Pazarlama hunisini düzenli, üç renkli bir yol olarak görmenin sorunu, sonunda şirket ve kanal merkezli pazarlama programları oluşturmamızdır.
Ancak bu yaklaşım çok önemli bir şeyi gözden kaçırır. Alıcıyı.
Çözüm mü? Potansiyel müşteriyi hunide aşağıya taşımak için kaç e-posta göndereceğimizi takıntı haline getirmek yerine şunları sormalıyız:
- Alıcınızın yolculuğu nasıl gelişiyor?
- Belirli kanallar nasıl bir rol oynar?
- Alıcılar sizi gerçekten bu bağlamda bulur mu?
Huni Odaklı Düşünceden Kurtulmanın 3 Yolu
Huni öncelikli düşünceye saplanıp kalan pazarlamacılar için Justyna şunları öneriyor:
- Empati araştırmasıyla başlayın: Ekibinizi toplayın ve alıcınızın yolculuğunu canlandırın; “Beni o ürünü satın almaya karar verdiğiniz güne geri götürün” cümlesiyle başlayın.
- İnsan davranışlarını inceleyin: İnsan davranışları, dikkat ve marka oluşturma hakkında okuyarak hafızanın nasıl oluştuğunu ve markaların nasıl büyüdüğünü öğrenin.
- Dikkat konusundaki beklentilerinizi yeniden ayarlayın: Hunilere inanan pazarlamacılar, “insanların içeriklerine ne kadar dikkat ettiğini abartır.” Dikkat çekmek için gerçekten ne gerektiğini anlayın.
Sırada Ne Var?
Büyümeye devam etmeye hazır mısınız? Faydalı bulabileceğiniz birkaç kaynağımız daha var:
- Marka programı oluşturmadan önce B2B marka pazarlamacılarının yanıtlaması gereken 13 soru
- Ya da ilişkilendirmenin markanıza neden musallat olduğu hakkındaki bu yazı
Ayrıca güncel gelişmeleri takip etmek ve deneyimli pazarlama liderlerinden oluşan topluluğumuzun en yeni ipuçlarını, kaynaklarını ve rehberlerini doğrudan gelen kutunuza almak için The CMO bültenine abone olmalısınız .
