Genel olarak konuşmak gerekirse, Pazarlama Direktörü gibi bir unvana sahip biri, pazarlamanın tüm yönleri hakkında muazzam miktarda bilgi ve deneyime sahiptir. Bu nedenle, bir CMO veya benzer bir unvana sahip kişi, neyin işe yarama ihtimalinin daha yüksek, neyin ise daha düşük olduğunu bilmek için en uygun kişidir. Peki yöneticilerin diğer iş liderlerine önerdiği, denenmiş ve doğruluğu kanıtlanmış en iyi 5 pazarlama stratejisi nedir? Bu röportaj serisinin bir parçası olarak, Michael Atkinson ile röportaj yapma mutluluğunu yaşadık.
Michael Atkinson
Michael’ın kariyeri, Birleşik Krallık’ta ve dünya genelinde L’Oréal, Bacardi Martini ve Moet Hennessy (LVMH) dahil olmak üzere dünya çapında tanınan tüketici markalarıyla çalışarak hızlı tüketim ürünleri ve lüks sektörlerini kapsıyor. Kendisi şu anda seçkin tüketici markaları sektöründe yatırımcı olarak faaliyet gösteriyor ve çeşitli markalara strateji, pazarlama ve iletişim alanlarında danışmanlık yapıyor. Aynı zamanda yazar ve konuşmacı olan Michael, bir golf yayıncılığı şirketi olan Oltomo’nun da kurucu ortağıdır.
Bunu bizimle yaptığınız için çok teşekkür ederiz! Sizi bu kariyer yoluna yönlendiren şeyin ne olduğuna dair bir hikâye anlatabilir misiniz?
Dürüst cevap, bu kariyer yoluna tesadüfen girdiğim olurdu. Cambridge Üniversitesi’nde hukuk, ekonomi ve kaynak yönetimi okudum ve bu diplomanın beni nereye götürebileceğine dair net bir fikrim olmadan mezun oldum. Üniversitenin ardından dünyayı keşfetmek için çıktığım sırt çantalı seyahat (Tayland, Avustralya, Yeni Zelanda ve Güney Amerika dahil) bu konuda daha kesin bir fikre sahip olmamı sağlamadı.
Ticari bir yönü belirli bir yaratıcılık düzeyiyle birleştirme fikri, sonunda önde gelen küresel tüketici markası kuruluşlarının bazılarındaki yönetici yetiştirme programlarına başvurmama yol açtı. Bana ilk rol teklif eden şirket L’Oréal oldu ve bu da pazarlama kariyerimin başlangıcıydı.
Hiçbirimiz yol boyunca birilerinin yardımı olmadan başarıya ulaşamayız. Bulunduğunuz yere gelmenize yardımcı olan ve minnet duyduğunuz biri var mı?
Kişisel açıdan bakıldığında, bugün olduğum kişi olmamda anne babamın etkisi büyük. Çalışma ahlakı konusunda harika bir örnek oluşturdular ve başarının sıkı çalışma, odaklanma ve kararlılıkla geldiğini anlamamı sağladılar. Beni konfor alanımın dışına çıkardılar, ancak sürekli bir destek sundular.
Profesyonel açıdan bakıldığında, kariyerimin ilk yıllarında bana iş ortamında profesyonel onur olarak tanımlayacağım şey hakkında çok şey öğreten bir yöneticim oldu. Sonuçlara yönelik sakin, ölçülü ama kararlı bir yaklaşım konusunda da iyi bir örnek oluşturdu. Öne çıkmak için saldırgan veya aşırı özgüvenli bir yaklaşım sergilemek zorunda olmadığınızı gösterdi. Belirli ortamlarda ortaya konan örnek, genç stajyerlerin daha sonra izlemeleri gerektiğine inandıkları bir modele dönüşüyor.
Şirketinizin öne çıkmasını sağlayan şeyin ne olduğunu düşünüyorsunuz?
Bir yıldan uzun bir süre önce bir golf yayıncılığı şirketi olan Oltomo’yu kurucu ortak olarak hayata geçirdim. Oltomo’yu öne çıkaran şey, ürettiği ürün açısından mevcut eğilime karşı çıkmasıdır. Oltomo, bir ülkenin tüm golf sahaları için kapsamlı rehberler hazırlıyor. Bu rehberlerin çoğu son birkaç yılda internete taşınmış olsa da Oltomo, geleneksel ve kapsamlı basılı golf rehberine, güzel bir başvuru kitabına geri döndü.
ABD ve Birleşik Krallık’ta satışa sunulan ilk kitap ‘Golfland Scotland’, dünyanın en tanınmış golf fotoğrafçılarından biri olan David Cannon’ın çarpıcı görselleriyle destekleniyor. Rehberi bu klasik yaklaşımla sunmak, kitapların ve şirketin çekiciliğinin merkezinde yer alıyor.
Şu anda üzerinde çalıştığınız heyecan verici projeler var mı? Bize anlatın!
Şu anda, İskoçya’nın dünyaca ünlü St Andrews kentinde Eden Mill adında bir damıtımevi kuran, çağdaş bir İskoç butik cin ve seçkin tek malt viski şirketiyle çalışıyorum. Damıtımevinin İskoçya’da önemli ve yeni bir simge hâline gelmesi beklenirken, bu damıtımevinin tasarımı ve gelecekteki lüks tek malt viskisinin geliştirilmesi üzerinde çalışmak şu anda içinde bulunulabilecek heyecan verici bir proje. Damıtımevi bölgede yeni istihdam olanakları yaratacak ve yerel tedarikçilerden alım yaparak daha geniş topluluğu destekleyecek.
Pazarlama için bu kadar çok farklı tür ve kanal varken, bunlardan herhangi biri sizin için diğerlerine kıyasla işletmeniz üzerinde daha büyük bir etki yarattı mı?
Başarılı pazarlama, genellikle tek bir kanala güvenmek yerine, bir kampanya fikrinin çeşitli pazarlama ve iletişim kanallarında uygulanmasını içerir. Ancak soruyu farklı bir şekilde yanıtlamak gerekirse, markalar için uzun vadeli marka değeri geliştirmede güçlü araçlar olabilecek sponsorlukların, ortaklıkların ve iş birliklerinin değerini her zaman güçlü bir şekilde savundum.
Pazarlama ve iletişim kanalları açısından zaman içinde yaşanan en belirgin değişim, dijital pazarlamanın gelişimidir. Kariyerimin ilk yıllarında L’Oréal’de üzerinde çalıştığım markalar büyük ölçüde geleneksel televizyon ve basılı medya reklamlarına odaklanıyordu; günümüzde ise bir kampanyanın uygulanması, örneğin dijital ve sosyal kanalların entegre edilmesiyle daha geniş bir kanal yelpazesini kapsıyor.
Yeni bir pazarlama stratejisini ne sıklıkla denersiniz ve uygulamaya koymaya istekli olmadan önce hangi ‘kutuları’ işaretlemesi gerekir?
Pazarlama stratejileri geliştirirken öncelikle ulaşmaya çalıştığınız hedefler konusunda net olmanız gerekir. Ardından, pazarlama stratejisinin uygulandığında bu hedeflere ulaşmanızı sağlayacağına dair belirli bir güvene sahip olmalısınız. Benim için bu her zaman işaretlenmesi gereken kutudur. Stratejinin hedeflerinize ulaşmanıza yardımcı olacağına inanıyor musunuz? Kritik soru budur.
Ayrıca esnek olmanız gerekir. Yeni bir pazarlama stratejisi deniyorsanız ve işe yaramadığını fark ederseniz, rotayı düzeltmek için hızlıca harekete geçmeniz gerekir. Ancak başarısızlıktan korkmayın. Her şey her zaman işe yaramaz ve buna göre tepki verdiğiniz sürece bunda bir sorun yoktur.
Sizce yeni pazarlama taktiklerini denemek mi, yoksa işe yaradığını bildiğiniz yöntemlere bağlı kalmak mı daha iyi? Bütçenizi ve kaynaklarınızı nereye ayıracağınıza nasıl karar veriyorsunuz?
En iyi pazarlama stratejisi her zaman farklı unsurları bir araya getirir. Kısa vadeli ve uzun vadeli marka değeri oluşturma girişimleri arasında denge kurma konusunda genellikle bir karar vermek gerekir. Bütçeleme ve kaynak tahsisi yine hedeflerinize ve önceliklerinize bağlıdır. İşletmeniz veya markanız için açıkça ‘mutlaka kazanılması gereken’ bir alan varsa, önceliğiniz bu alana odaklanmak olmalı ve dolayısıyla bütçenizin ve kaynaklarınızın muhtemel odağı da burası olmalıdır.
En başarılı beş pazarlama stratejiniz hangileri? Ne tür sonuçlar elde ettiniz?
1 . Net bir marka konumuna sahip olmak başarı için hayati önem taşır. Tüketici markalarına yatırım yapan fonumuzun hisse aldığı işletmeleri desteklerken ilk odağım, net bir marka konumunun bulunmasını sağlamaktır. Marka konumlandırmanız konusunda net olduğunuzda, bu konumlandırma işletmede tüm işlevler genelinde yaptığınız her şey için bir filtre hâline gelir. Dağıtım açısından ticari stratejinizden yeni ürün geliştirmeye ve oluşturduğunuz ortaklıklara kadar her şeyi etkiler.
2 . Marka ortaklıkları ve iş birlikleri harika sonuçlar sağlayabilir. Harika bir marka iş birliği örneği, Moet Hennessy'de Glenmorangie tek malt viskisiyle ilgilendiğim dönemde, çağdaş lüks gözlük şirketi Finlay & Co ile ortaklık kurarak Glenmorangie'nin daha önce yıllandırıldığı fıçılardan elde edilen, el yapımı ahşap çerçevelere sahip lüks, sınırlı sayıda üretilen güneş gözlükleri üretmemizdi. Geleneksel bir tek malt viski markası olan Glenmorangie ile amacımız yeni ve daha genç bir yaşam tarzı kitlesine ulaşmaktı. Bu iş birliği, bunu özgün ve güvenilir bir şekilde yapmamızı sağladı. O dönemde bilinirliği sınırlı olan genç bir marka olarak bu iş birliği, küresel ölçekte tanınan bir lüks markayla ilişki kurulmasını sağladı ve bu ilişki sayesinde Finlay & Co'nun bilinirliğini artırdı.
3 . Pazarlama kampanyalarını yürütmek için tek kanalların dijital ve sosyal medya olduğunu düşünme hatasına düşmeyin. Pazarlamacıların yalnızca dijital ve sosyal medyadan söz ettiğini çok sık duyuyorum. Basılı medya, açık hava, radyo ve televizyon hâlâ güçlü araçlar olmaya devam ediyor.
4 . Sponsorluklar bir marka için önemli ölçüde olumlu bir ivme yaratabilir. Uluslararası dağıtıma sahip, Birleşik Krallık merkezli premium çikolata markası Montezuma’s ile prestijli ‘Christmas at Kew’ etkinliğine birkaç yıl boyunca sponsor olduk. Bu etkinlik, ünlü Kew Kraliyet Botanik Bahçeleri'nde her yıl düzenlenen bir Noel etkinliğiydi. Sponsorluk, premium çikolata için önemli bir hediye alma döneminde etkinliği ziyaret eden herkesin aklına ilk gelen marka olmasını sağladı.
5 . Ürün kalitesini merkeze koyun. Markanız ve işletmeniz ne olursa olsun—fiziksel bir ürün, hizmet veya deneyim—bu ‘ürünün’ kalitesi başarı için hayati önem taşır. Kalitenin düşmesine asla izin vermeyin. Kapsama alanını ve etkileşimi artıran güçlü pazarlama kampanyaları yürütmenin, düşük ürün kalitesi nedeniyle hedef tüketicinizi hayal kırıklığına uğratacaksanız hiçbir anlamı yoktur.
Bir stratejinin beklediğiniz sonuçları vermediği bir zamanı ve bu deneyimden ne öğrendiğinizi paylaşabilir misiniz?
Kurucu ortaklarından biri olduğum golf yayıncılığı şirketi Oltomo, ‘Golfland Scotland’ı (yirmi yılı aşkın süredir yayımlanan, İskoçya'daki tüm golf sahalarına ilişkin ilk kapsamlı rehber) ABD ve Birleşik Krallık'ta piyasaya sürdüğünde, yapılacak doğru şeyin büyük bir halkla ilişkiler çalışması yürütmek olduğuna inandık.
Medya görünürlüğü elde etmek için, kitabın lansmanı kendi başına mutlaka haber değeri taşımadığından, COVID sonucunda golfe katılımın artışıyla ilgili bir golf haberini halkla ilişkiler çalışması için bir ‘kanca’ olarak entegre etmeye karar verdik.
Yayın sayısı açısından önemli ölçüde halkla ilişkiler görünürlüğü elde ettik, ancak haber öyküsü kapsamın önüne geçti. Bu da kitabın ayrıntılarının ve tanıtımının haberlerde kaybolmasına veya bazı durumlarda kitaptan hiç söz edilmemesine neden oldu; dolayısıyla kitap satışları açısından bu görünürlükten çok az fayda sağladık. O zamandan beri pazarlama yaklaşımımızı daha hedefli hâle getirdik ve iyi sonuçlar aldık.
Pazarlama stratejilerini yeni oluşturmaya başlayanlarla hangi uzman tavsiyelerini paylaşabilirsiniz?
Marka konumlandırmanızı anlayın. Markanızın kategorisinde oynadığı rol konusunda net olun. Ardından hedef kitlenizi anlayın. Hedef kitlenizin markalarla nerede etkileşime girdiğini ve iletişim kurduğunu anlayın. Medyayı ve bilgiyi nasıl tükettiklerini anlayın. Bu bilgileri bir araya getirmek, doğru sonuçları sağlayan daha güçlü pazarlama kampanyaları yürütmenize yardımcı olacaktır.
Son olarak, büyük bir etkiye sahip birisiniz. Çok büyük bir iyilik sağlayacak bir harekete ilham verebilseydiniz, bu ne olurdu? Fikrinizin neleri tetikleyebileceğini asla bilemezsiniz!
Kesinlikle büyük etkisi olan bir birey olduğumu iddia etmem; dışarıda çok daha etkileyici insanlar var. Ancak bir harekete ilham verecek olsaydım, bu tüm gençlerin ve çocukların sporla tanışma fırsatına sahip olmasını sağlamakla ilgili olurdu. Gençlerin spor yapmanın gücünü deneyimlemesini sağlayan bir hareket.
Sporun yaşam üzerinde kalıcı bir etkisi olabilir—fiziksel sağlık açısından faydalar sağlar, ruh sağlığına katkıda bulunur ve duygusal bir rol oynar; arkadaşlıkların kurulmasına, takım çalışmasının anlaşılmasına, baskıyla başa çıkmaya ve hem kazanırken hem de kaybederken nasıl tepki verileceğini öğrenmeye yardımcı olur. Kararlılığı, odaklanmayı ve hırsı öğretir.
Genç yaşta spor yapmanın bu faydaları, hem profesyonel hem de kişisel açıdan yaşam boyu görülecektir. Çocuklarda spor sevgisi ve spora aktif katılım geliştirmek, daha sağlıklı yetişkinlerin yetişmesini sağlayacak ve
bu da bir bütün olarak topluma fayda sağlayacaktır.
Okurlarımız çalışmalarınızı çevrim içi olarak nasıl takip edebilir?
Benimle iletişime geçin ve Oltomo'yu LinkedIn'de takip edin veya oltomo.com adresini ziyaret edin.