Pazarlama trendleri sürekli değişiyor ve güncel kalmak çok önemli. En son trendler neler ve insan bunları nasıl yakından takip edebilir? Erken benimseyenlerden olmak mı, yoksa hangi trendlerin kalıcı olduğunu görmek mi daha iyi? Bu soruları ele almak için deneyimli CMO'lar ve pazarlama yöneticilerinden “Liderlerin Bilmesi Gereken En Önemli 5 Pazarlama Trendi”ni paylaşmalarını istiyoruz. Bu serinin bir parçası olarak JD Dillon ile röportaj yapma fırsatı buldum.
JD Dillon
JD, ABD ordusunun “Önce Görev, Her Zaman İnsanlar.” ilkesini benimseyerek yaşıyor. Birincil ticari misyonu; ekibine, müşterilerine, yönetim kuruluna, üst düzey yöneticilerine ve hissedarlarına fayda sağlamak üzere kârlı üst düzey büyüme elde etmektir. Bu misyon, Tigo Energy’de Pazarlama Direktörü olarak liderlik etmekten Little League Beyzbol hakemliği yapmaya ve eşini ve çocuklarını sevmeye kadar uzanan farklı roller ve ortamlarda insan odaklı bir yaklaşımla kusursuz biçimde birleşiyor.
Bunu bizimle yaptığınız için çok teşekkür ederiz! Başlangıç olarak, sizi bu özel kariyer yoluna yönlendiren şeyden bahsedebilir misiniz?
Birleşik Devletler Askerî Akademisi'nden mezun olduktan sonra Birleşik Devletler Ordusu'nda subay olarak görev yaptım. Askerlik hizmetinden iş hayatına geçişim, Cameron-Brooks adlı harika bir işe alım firması sayesinde gerçekleşti ve bir yarı iletken şirketinde teknik pazarlama alanının bana doğal biçimde uyduğunu gördüm. Rekabeti (düşmanı) anlamanın ve müşterilere (ülkeye) kârlı büyüme (zafer) misyonu doğrultusunda hizmet etmenin orduyla pek çok ortak noktası olduğu ortaya çıktı.
Üniformayı çıkarıp takım elbise giydim ama insanları her zaman ilk sıraya koymaya devam ettim. Bu süreçte MBA yaptım ve fiyatlandırma, iletişim ve müşteri başarısı alanlarında uzmanlık geliştirerek güneş enerjisi sektörüne geçtim. Enphase Energy'de başarılı bir dönüşüme katkıda bulunduktan sonra, aynı sektörde faaliyet gösteren ve 2023'ün ikinci çeyreğinde halka arz sürecini tamamlaması öngörülen Tigo Energy'nin halka arz edilmesine yardımcı olmaya karar verdim.
Hatalarımız bazen en büyük öğretmenlerimiz olabilir. Kariyerinizin başlarında yaptığınız bir hatayı paylaşabilir misiniz?
Ordudan ayrıldıktan sonraki ilk görevim Ürün Pazarlama Mühendisi (PME) olarak çalışmaktı. Görev süremizin başlarında, tanımlanmasına yardımcı olduğum yeniliklerden biri belirli bir yarı iletken için benzersiz bir pin dizilimiydi. Basın bültenini servise göndermeden önce yaptığım son şey yazım denetimiydi. Sonuç olarak, “… benzersiz pignuts” ifadesini öne çıkaran bir basın bülteni ortaya çıktı. Buradaki ders, otomasyonu insan dokunuşuyla birlikte etkili biçimde kullanmaktır. İster basit bir yazım denetiminden, ister MS Excel pivot tablolarından ya da ChatGPT'den söz ediyor olalım, bu geçerlidir. Otomasyona aşırı güvenmek düşük kaliteli çıktılara yol açar.
Hiçbirimiz yol boyunca biraz yardım almadan başarıya ulaşamayız. Minnettar olduğunuz belirli bir kişi var mı?
Hem Sheryl Sandberg hem de Warren Buffet, verdiğimiz en önemli kariyer kararlarından birinin doğru hayat arkadaşını bulmakla ilgili olduğunu ifade etti. Bundan daha fazla hemfikir olamazdım. Bu nedenle eşim Angel'a sonsuza dek minnettarım. Toshiba şirketimi satın aldıktan sonra oradan ayrıldığımda bir sonraki görevimi bulmam oldukça uzun sürdü. Bir noktada, Nashville, Tennessee'ye taşınmamı gerektirecek bir pozisyon için son adaylardan biri oldum.
Hayatı boyunca Kaliforniya'nın Bay Area bölgesinde yaşamış olan eşim, ülkenin diğer ucunda, ülkenin çok farklı bir bölgesine taşınma ihtimaline karşı çıkmadı. O işi alamamış olsam da kısa süre sonra Enphase Energy'de Pazarlama Başkan Yardımcısı görevine getirildim. Üç hafta içinde Sonoma County'deki işi kabul ettim, evimizi sattım, South Bay'deki evimizden taşındım ve çocukları okula kaydettirdim. Angel, kariyerimi her adımda desteklerken güçlü ve bağımsız bir kadın oldu.
Kariyerinizde başarı görmeye başladığınız bir 'dönüm noktası' belirleyebiliyor musunuz? Farklı bir şeyler yapmaya başladınız mı?
Bölüm gelirlerinden ve teknik satış etkinleştirmesinden sorumlu bir yöneticiyken, bir arkadaşım bana başkan yardımcımın benim yerime geçecek birini aradığı haberini verdi. Farklı bir bölümdeki bir direktörü öğle yemeğine davet ederek ekibinde çalışma ihtimalini görüştüm. Ahmad Chatila bana iki şey söyledi: (1) Ne olursa olsun onun yanında bir işim vardı, (2) kariyerim için en iyi şey sorunlarımı çözmek ve iyi bir izlenim bırakarak ayrılmaktı. Altı ay sonra yılın pazarlamacısı seçildim ve onun bölümüne geçtim. Buradan çıkarılacak pek çok ders var, ancak Ahmad'ın davranışlarına dikkat çekmek istiyorum. İnsanları desteklerseniz onlar da performans gösterir ve yetenekli insanlar size akın eder.
Sizce şirketinizi öne çıkaran şey nedir?
Bu sorunun esas olarak marka (dış) ve kültür (iç) olmak üzere birkaç yönü var. Elbette ikisi de bir dereceye kadar iç içe geçmiş durumda. Temel değerlerimizden birinin “samimi” olduğu kültürümüze odaklanacağım.
Yakın zamanda çalışanlarımızdan birinin oğlu gizemli bir hastalık nedeniyle hastaneye yatırıldı. Sekiz gün boyunca kendisi ve eşi oğullarının yanından hiç ayrılmadı. Buna gerek de kalmadı; çünkü her öğün ekip arkadaşları tarafından onlara getirildi ve herkes, kendilerine yardımcı olmak için maddi katkıda bulundu; bunlara ek olarak da çok sayıda mesaj ve telefon aldılar. Elbette bu yaklaşım, müşterilerle olan ilişkilerimize de yansımadan edemez. Tüm şirketler bu ailevi yaklaşıma sahip değil ve bu durum kendini gösteriyor.
Şu anda üzerinde çalıştığınız heyecan verici projeler var mı? Bize anlatın!
Tigo Energy, konut, ticari ve elektrik hizmeti piyasalarındaki kurulumcular ve sistem sahipleri için güneş enerjisi çözümleri geliştiriyor. Farklılaşmanın geleceği yazılımda. Bu nedenle, yazılım ekibimizin, dünyanın dört bir yanındaki kurulumcuların müşterileri için tasarım yapmasını, devreye alma işlemlerini gerçekleştirmesini ve destek sunmasını daha kullanıcı dostu hâle getirmesine yardımcı olmak için üzerime düşeni yapıyorum. Yenilenebilir enerji alanında yer almak için heyecan verici bir dönemden geçiyoruz; ürünlerimiz insanların tasarruf etmesini sağlıyor, çevreye yardımcı oluyor ve hem ev sahiplerine hem de işletme sahiplerine enerji bağımsızlığı sunuyor.
Pazarlama alanının ön saflarında yer alırken ve çeşitli ekiplere liderlik ederken, sürekli değişen ortamı takip etmek için hangi kaynakları veya araçları kullanıyorsunuz?
Çok okuyan biri olmanın yanı sıra, bire bir ve küçük grup etkileşimlerinin bilgilerimi geliştirdiğine, trendleri öğrenmeme ve onları etkilememe yardımcı olduğuna inanıyorum. En yeni pazarlama ve liderlik trendlerini birden fazla ağ oluşturma grubu aracılığıyla takip ediyorum: CMO Huddles, The CMO Club ve CORE Connect. Sektör içinde, Tigo Yönetici Kadrosu'nun diğer üyeleriyle haftalık bire bir toplantı yapıyor ve düzenli telefon görüşmeleri ile öğle yemekleri için mümkün olduğunca çok sayıda sektör uzmanına aktif olarak ulaşıyorum.
Deneyiminize göre, yaklaşan trendleri öngörmek mümkün mü?
Ne yazık ki, sıkıcı olan “evet ve hayır” yanıtını vermek zorunda olduğumu hissediyorum. Trendleri öngörmek, her pazarlama liderinin işinin gerekli bir parçasıdır. Yenilenebilir enerji sektöründeki herhangi bir mülakatta aldığım ilk ve/veya son soru, “Pazarlama nereye gidiyor?” oluyor. Bir şirket sözcüsü olarak bu soruyu yanıtlamalı ve görüşü kanıtlayan bazı verilere veya belki de anekdotlara sahip olmalıyım. Operasyonel açıdan, yönsel sinyallere tepki vermek ve bu sinyallerin trendi destekleyip desteklemediğini kesin olarak değerlendirmek için değerlendirme noktalarına sahip olmak kritik önem taşır; çünkü tahminler çoğu zaman yanlıştır.
2020'nin ilk yarısında, açık nedenlerden dolayı gezegendeki her şirket tahminlerini düşürdü. Ancak konut tipi güneş enerjisi kurulumcularına ilişkin potansiyel müşteri yaratma istatistikleri biçimindeki öncü piyasa sinyalleri bunun tersini gösterdi. O dönemdeki şirketim talebi karşılamak için ekipman üretmeye devam etti ve bu durumdan yararlandı. Anlaşıldığı üzere, evden çalışmak enerji talebini artırdı ve seyahat gibi diğer isteğe bağlı harcamalardaki düşüş, ev sahiplerini paralarını ev iyileştirmelerine yatırmaya yöneltti.
Pazarlamada, kaynak ayırmadan önce trendlerin kalıcı olup olmayacağını görmeyi beklemektense trendleri erken benimsemenin daha iyi olduğunu söyler misiniz?
Kaynakların aşamalı olarak tahsis edilmesiyle birlikte erken benimseme en iyi yoldur. Muhtemelen en önemli unsur, kurumsal duygusal zekâ yaklaşımıdır. Bu yaklaşım; erken benimseyenlerden biri olmak, piyasa ve müşteri kabulü hakkında değerlendirme noktaları oluşturmak, ardından kaynakları çekmek, başka yerlere kaydırmak veya bu kaynakları artırmak için doğru miktarda kaynak sağlama becerisi gerektirir. Bunun doğru şekilde yapılması hâlinde iyi bir şirketin her türlü olumsuzluğu azaltabileceğine inanıyorum.
Geçmişte benimsediğiniz trendlerden bazıları nelerdi ve hangi sonuçları gördünüz?
2013 yılında bir yarı iletken şirketinde Pazarlama Başkan Yardımcısıyken, Cathal Phalen adında bir arkadaşım on yıl içinde yarı iletken şirketlerinin sayısının yarıya ineceğini, ancak pazarlama başkan yardımcısı düzeyindeki kişi sayısının iki katına çıkacağını belirtti. Akıntıya karşı, müşteriye doğru ilerlemeye karar verdim ve hem şirketlerim hem de kişisel olarak güneş enerjisi sektöründe başarı elde ettim.
Bir stratejinin beklediğiniz sonuçları vermediği bir zamanı ve bu deneyimden ne öğrendiğinizi paylaşabilir misiniz?
Ürün yöneticisi olarak kariyerimin başlarında, son derece teknik bir bölümde çalışıyordum. Belirli bir ürün satılmıyordu; ben de çok düşük fiyata dayalı bir sloganla satış yapma şeklinde basit bir strateji uyguladım. Bunun tek sonucu, kâr marjlarını büyük ölçüde düşürmek ve ürünün kullanım ömrünün sonuna gelişini hızlandırmak oldu. Yalnızca fiyata dayalı satışın, ancak yapısal ve sürdürülebilir bir maliyet avantajına sahipseniz işe yaradığını öğrendim. Bu, yarı iletkenler gibi son derece teknik bir B2B ortamı için özellikle geçerlidir.
Liderler bir trende atılmadan önce hangi faktörleri dikkate almalı?
Liderler bir trende atılmadan önce mutlaka değerlendirme noktaları oluşturmalıdır. Bunu, duygusal ve finansal açıdan kişisel ve profesyonel olarak yatırım yapmadan önce, sağduyulu düşünmenin verdiği soğukkanlılıkla yapmak en doğru yaklaşımdır. Bir kişi iki ayağıyla birden atlamadan önce değerlendirme noktalarını belirleyemiyorsa, yeniden düşünmesi en iyisi olabilir.
Deneyiminize ve başarınıza dayanarak, liderlerin 2023'te bilmesi gereken en önemli beş pazarlama trendi nelerdir?
1. Müşteri deneyimini iyileştirme – Kovid durumu, toplumun büyük bölümünde hizmet seviyelerinde büyük ve ani bir düşüşe neden oldu. Hepimiz mağazalarda uzun kuyruklar, önemli ürünlerde stok tükenmesi ve daha az duyarlı iş ortakları yaşadık. Hepimizin karşı karşıya kaldığı ortak durumu göz önünde bulundurarak çoğumuz anlayış gösterdik. Bu sona erdi. Arabamın ön camını değiştirmek için randevu almak üzere üç hafta beklemek zorunda kalmam kabul edilemez. Anketimde geri bildirimde bulundum ve gelecekteki servis randevuları da aynı derecede kötü olursa bir dahaki sefere farklı bir araba almayı değerlendireceğim. 2020'de kabul edilebilir olan, 2023'te kabul edilebilir değil ve şirketler müşterilerini korumak için karşılık vermeli.
2. Ürün ve hizmetlerin değere dayalı segmentasyonu – İnsanlar ve işletmeler, bütçeleri doğrultusunda mümkün olan en iyi sonuç için uygun bir miktar ödeyecektir. Her ürün veya hizmet için doğru fiyat noktasını belirlemek kâr amacı güden şirketlerin sorumluluğundadır. Tigo Energy, güneş enerjisi kurulumlarının güvenliğini artıran (ve yangın yönetmeliklerine uygunluğu sağlayan) bir ürün sunuyor. Buna ek olarak, bunları yapmanın yanı sıra uzaktan izleme sağlayan bir ürün sunuyoruz. Son olarak, önceki iki özelliğe ek olarak gölgeli koşullarda daha yüksek üretim için optimizasyon yapan bir ürün sunuyoruz. Üç farklı fiyat noktası için üç farklı değer düzeyine göre segmentasyon yapıyoruz. Her şirketi, değere göre segmentasyon yapmaya ve buna uygun fiyatlandırmaya teşvik ediyorum.
3. İletişime insani dokunuşu katma – ChatGPT etrafında büyük bir heyecan var. Bunun 2023'ün başlarında baskın olmasını beklerken, yaratıcı ve kişiselleştirilmiş iletişime doğru aynı derecede hızlı bir geri dönüş olacağını da düşünüyorum. Yapay zekâ tabanlı iletişimin elbette bir yeri olabilir, ancak şirketler pazarlama becerileriyle farklılaşacaktır. Bir Hesap Tabanlı Pazarlama (ABM) kampanyasının parçası olarak Tigo kısa süre önce büyük bir uluslararası perakende kuruluşuna çok iyi ifade edilmiş bir dizi e-posta gönderdi. Yanıt alan e-posta, sahip oldukları her mağaza ve deponun haritası üzerinden enerji üretimimizdeki %6,6'lık artışın özelleştirilmiş bir analizini içeriyordu. Müşteriler insani ve kişiselleştirilmiş iletişime yanıt verecektir.
4. Liyakat temelli karar alma – 2023'ün, şirketlerin en yüksek getiriyi sağlayan varlıklara yatırım yaptığı ve gerekli işlevleri yerine getirme konusunda en yetkin kişileri işe aldığı bir değişime işaret etmesini bekliyorum. Bir güneş enerjisi şirketinin CMO'su olarak Tigo, ESG odağından yararlanıyor ve uzun vadede güneş enerjisine yönelmek için birçok neden varlığını sürdürecek. Bununla birlikte şirketler, varlıklarının performansına odaklanarak başarılı olacaktır. Aynı şekilde şirketler, iş gücünü geliştirmeye ve çeşitli adaylardan oluşan bir yelpaze aramaya kesinlikle zaman ve para ayırmalı. Bununla birlikte, 2023'te şirketlerin çalışanlarının performansına da odaklanacağına ve işe en uygun kişileri işe alacağına inanıyorum.
5. Kurumsal Darwinizm – Pazarlamanın iş, iş dünyasının da pazarlama olduğuna her zaman inandım. Kovid kaynaklı hükümet kapanmaları sırasında hükümet, çok sayıda işletmeyi desteklemek zorunda kaldı. Birçoğu başarısız oldu, ancak aynı sayıda işletme de hükümet desteği sayesinde faaliyetlerini sürdürdü. Bunlar 2023'te kendi başlarına ayakta kalmaya zorlandıklarında birçoğu başarısız olacak. Önemli ölçüde işletme kapanışı ve konsolidasyon bekliyorum. Eşim kısa süre önce yerel ve harika bir İtalyan restoranına gitti. Paket servisle kovid dönemini, hibe desteğine dönüşen hükümet kredisi sayesinde kovid sonrası ilk dönemi atlattılar, ancak bu noktada tüm birikimlerini tükettikleri için kapılarını kapatmak zorunda kalıyorlar. Sonuç olarak, finansal yönetimi sağlam ve müşteriye odaklanan, en güçlü şirketler hayatta kalacak ve gelişecektir.
Son olarak, en fazla sayıda insana en fazla faydayı sağlayacak bir harekete ilham verebilseydiniz, bu ne olurdu?
İş yerinde, bir sorunu kök nedenine kadar inceleyen ve sistematik bir düzeltici eylem geliştiren 8D (Sekiz Disiplin) problem çözme tekniğini uyguluyorum. Amerika Birleşik Devletleri'ndeki çok sayıda sorunun temel nedenleri madde bağımlılığı ve akıl hastalığıdır. On üç sosyal yardım programından ve çeşitli eyalet evsizlere yönelik programlardan ayrılacak parayı, her bir kişinin ücretsiz olarak erişebileceği ve mahkeme sistemiyle koordineli çalışacak yüksek kaliteli çift tanı tedavi merkezleri sağlamak için kullanırdım.
Okurlarımız çalışmalarınızı çevrim içi olarak nasıl daha yakından takip edebilir?
LinkedIn üzerinde önemli miktarda zaman geçiriyor ve düzenli olarak pazarlama ve yenilenebilir enerji hakkında özgün içerikler sunuyor, röportajlar, podcast'ler ve yayımlanmış materyaller paylaşıyorum.
