Hesap Tabanlı Etkileşim: Strateji, Nasıl Yapılır & Ölçüm

ABM etkileşimi, pazarlama çalışmalarınızı en değerli işletme hesaplarınızla daha derin ve kişiselleştirilmiş ilişkiler kurmaya odaklamak anlamına gelir. Geniş kapsamlı bir yaklaşım yerine, her etkileşimin değer taşımasını sağlamak için doğru karar vericilerle daha erken ve doğrudan bağlantı kurmak üzere hesap tabanlı etkileşimi kullanırsınız.

Bu makalede ABM etkileşiminin tam olarak nasıl işlediğini, kampanya hunisinin neresine uyduğunu ve ekibiniz için gelir artışını nasıl hızlandırabileceğini öğreneceksiniz.

Hesap Tabanlı Etkileşim Nedir?

Hesap tabanlı pazarlama kapsamındaki bir yaklaşım olan hesap tabanlı etkileşim, yüksek potansiyele sahip B2B adaylarını kişiselleştirilmiş mesajlar, deneyimler ve erişim çalışmaları aracılığıyla hedefler. 

ABE, pazarlama kampanyalarının yatırım getirisini artıracak yüksek değerli potansiyel müşteriler oluşturmayı amaçlar. Bu süreç, geçmiş ve mevcut müşteri verilerinin analiz edilmesini ve yüksek değerli hesapların davranışları ile motivasyonlarının incelenmesini içerir.

Burada incelenebilecek iki yol vardır: dijital hesap tabanlı etkileşim ve fiziksel hesap tabanlı etkileşim. Her yaklaşım arasındaki farklara bakalım.

Dijital Hesap Tabanlı Etkileşim

Dijital hesap tabanlı etkileşim, potansiyel müşterilerinizle çevrimiçi etkileşimleri ifade eder. Buna şunlar dahildir:

• E-posta Etkileşimi: E-postaları açma, mesajlara yanıt verme ve e-posta içeriğiyle etkileşim kurma.
• Web Sitesi Ziyaretleri: Web sitenizde gezinme, açılış sayfalarını veya ürün sayfalarını ziyaret etme.
• İçerikle Etkileşim: Teknik incelemeler, e-kitaplar, bloglar ve fikir liderliği içerikleri hakkında yorum yapma, bunları indirme ve paylaşma.
• Anketler, Formlar ve Sohbet Robotları: Bir anketi veya formu doldurma ya da bir sohbet robotuyla veya başka bir etkileşimli ögeyle iletişim kurma.
• Bültenler ve Posta Listeleri: Kuruluşunuzdan düzenli iletişim almak için kaydolma.

B2B alıcılarının dörtte üçünden fazlası dijital müşteri deneyimlerini ve iletişimini tercih eder. Dijital hesap tabanlı etkileşim, potansiyel müşterilere dijital ortamlarında ulaşmanıza, gerçek zamanlı destek sunmanıza ve alıcının yolculuğu boyunca tutarlı temas noktalarını korumanıza olanak tanır.

Fiziksel Hesap Tabanlı Etkileşim

Öte yandan fiziksel hesap tabanlı etkileşim, hedef hesaplarla aşağıdakiler gibi çeşitli kanallar aracılığıyla etkileşim kurduğunuz gerçek dünyadaki etkileşimleri içerir:

• Yüz Yüze Etkinlikler: Konferanslar, seminerler, akşam yemekleri ve atölye çalışmaları.
• Posta ve Kargo Paketleri: Hedef hesapların ilgi alanlarına ve tercihlerine göre hazırlanmış hediyeler veya posta gönderileri.
• Doğrudan Görüşmeler: Telefon görüşmeleri, yüz yüze toplantılar veya tanıtımlar.

Fiziksel hesap tabanlı etkileşim, ABM kişiselleştirmesi için yoğun temaslı bir yaklaşım olabilir; daha güçlü ilişkiler kurmanıza ve hedef hesaplar üzerinde kalıcı bir izlenim bırakmanıza olanak tanır.

Hesap Tabanlı Etkileşim (ABE), Hesap Tabanlı Pazarlama (ABM) ile Aynı Şey midir?

Kıdemli bir pazarlama lideri olarak, hiç şüphesiz Hesap Tabanlı Pazarlama (ABM) yaklaşımını denemişsinizdir. Sonuçta şirketlerin %87'si, bunun diğer tüm pazarlama yaklaşımlarından daha yüksek yatırım getirisi sağladığını söylüyor.

Hesap Tabanlı Etkileşim (ABE), her ikisi de pazarlama çalışmalarını belirli hesaplara ve müşteri ilişkilerine göre optimize etmeye odaklandığı için ABM'nin bir alt kümesi olarak değerlendirilebilir. 

ABE ve ABM'de başarılı olmak için pazarlama, satış ve müşteri destek ekiplerinizin uyum içinde olması gerekir.

ABM, kilit hesapları hedeflemeye yönelik genel yaklaşımın üst başlığıyken ABE, bu hesaplarla etkileşim kurma taktiklerini daha derinlemesine ele alır. Buna, doğru hesaplarla doğru zamanda etkileşim kurmak için potansiyel müşterilerin satın alma yolculuklarının derinlemesine analiz edilmesi dahildir.

Kısacası: ABM, kuruluşunuzun pazarlamaya yönelik genel yaklaşımını ifade eder; ABE ise bu yaklaşım kapsamında etkili müşteri etkileşimi sağlama stratejilerini içerir. 

Hesap Tabanlı Etkileşim Stratejisi Nasıl Geliştirilir?

Kapsamlı bir Hesap Tabanlı Etkileşim (ABE) stratejisi geliştirmek, kilit hesaplarla temas noktalarınızı optimize etmenin en iyi yoludur. Etkili bir ABE stratejisinin nasıl oluşturulacağını inceleyelim. 

Kapsamlı Bir ICP Araştırın ve Oluşturun

ABE stratejinizi başlatmak için kapsamlı bir İdeal Müşteri Profili (ICP) ve müşteri personaları araştırıp oluşturarak başlayın. Öncelikle aşağıdakileri inceleyerek hedef kitlenizi ve onların sorunlarını belirleyin: 

• Şirket Geçmişi: Hedef şirketinizin geçmişini, misyonunu ve hedeflerini anlayın.
• Sektör Trendleri: Hedef sektörlerinizin zorlukları ve fırsatları hakkında güncel kalın.
• Müşteri Sorunları: Hedef müşterilerinizin karşılaştığı temel sorunları ve zorlukları belirleyin.
• Hedef Potansiyel Müşterilerinizin Zaman Geçirdiği Yerler: Hedef potansiyel müşterilerinizin aktif olduğu çevrim içi platformları, sektör etkinliklerini ve toplulukları belirleyin.

Yüksek değerli müşterileriniz arasındaki ortak özellikleri belirlemek için geçmişteki başarılı etkileşimlerden elde edilen verileri analiz ederek ICP'nizi geliştirin. Ardından, en umut verici pazar segmentlerine öncelik vermek ve kaynakları etkili bir şekilde kullanmak için Toplam Ulaşılabilir Pazarınızı (TAM) hesaplayın. 

TAM'nizi aşağıdaki formülü kullanarak hesaplayın: TAM = Kullanıcı başına ortalama gelir (ARPU) x toplam potansiyel müşteri sayısı.

ICP'niz tanımlandığına göre, artık bunu gerçek dünyadaki hesapları ve potansiyel müşterileri belirleyip onlarla etkileşim kurmak için uygulayabilirsiniz; bunu bir sonraki bölümde inceleyeceğiz.

Gerçek Dünyadaki Potansiyel Müşterileri Belirlemek İçin ICP'nizi Kullanın

Artık hedef kitlenizi ve onların sorunlarını tanımladığınıza göre, niyet verilerini, satın alma merkezlerini ve müşteri yolculuğu haritalamasını kullanarak gerçek dünyadaki hesapları ve potansiyel müşterileri belirlemenin zamanı geldi. Bu şu anlama gelir: 

• Niyet Verilerinden Yararlanma: Sizinkine benzer çözümler arayan potansiyel müşterileri belirlemek için niyet verilerini kullanın. Anahtar kelime aramaları, web sitesi ziyaretleri ve içerik tüketim alışkanlıkları gibi çevrim içi davranışları ve sinyalleri izleyerek yüksek düzeyde ilgi ve etkileşim gösteren potansiyel müşterileri belirleyebilirsiniz.
• Satın Alma Merkezlerini Anlama: Satın alma kararlarını etkileyen kişileri belirlemek için hedef hesaplarınızın kurumsal yapılarını daha derinlemesine inceleyin. Hedef kuruluşlardaki satın alma merkezlerini haritalandırarak etkileşim stratejilerinizi uyarlayabilir ve temel karar vericiler, etkileyiciler ve paydaşlarla ilişkiler kurmaya odaklanabilirsiniz.
• Müşteri Yolculuğunu Haritalandırma: Potansiyel müşterilerinizin satın alma kararı vermeden önce geçtiği aşamaları ve temas noktalarını anlamak için müşteri yolculuğu haritalamasından yararlanın. Müşteri yolculuğu haritalaması, potansiyel müşterilerle doğru zamanda etkileşim kurarak kişiselleştirilmiş reklamlar, içerikler ve deneyimler sunmanıza yardımcı olur.

Bu stratejileri ABE yaklaşımınıza entegre ederek ideal potansiyel müşterilerinizi belirleyebilir ve onlarla etkileşim kurabilir, böylece çalışmalarınızın hedefe yönelik ve etkili olmasını sağlayabilirsiniz. Bir sonraki bölümde, yaklaşımınızı izlemek ve geliştirmek için anlamlı etkileşim verilerini nasıl tanımlayıp kullanacağınızı inceleyeceğiz.

En Etkili Etkileşim Biçimlerini Belirleyin

İdeal Müşteri Profiliniz (ICP), niyet verileriniz, satın alma merkezlerine ilişkin içgörüleriniz ve müşteri yolculuğu haritanızla hedef kitleniz ve davranışları hakkında kapsamlı bir anlayışa sahipsiniz.

Bu verileri analiz ederek hedef hesap pazarlaması stratejinizde kullanacağınız en etkili içerik biçimlerini ve etkileşim kanallarını belirleyebilirsiniz. 

Kişiselleştirilmiş e-posta kampanyaları, hedefli sosyal medya reklamları veya etkileşimli web seminerleri gibi seçenekler arasından doğru içerik ve kanal karışımını seçmek, erişim çalışmalarınızın etkili olmasını ve kitlenizde karşılık bulmasını sağlar.

“Bireysel hesaplarla etkileşim söz konusu olduğunda en iyi uygulama, her hesabın kendine özgü zorluklarını ve hedeflerini ele alan özel içerikler geliştirmektir,” diyor LYFE Marketing şirketinin Kurucu Ortağı ve CMO'su Keran Smith. “ABE'yi uygulamak isteyen pazarlama liderleri, ayrıntılı etkileşim verileri toplamaya öncelik vermeli, başarı için örnek teşkil eden vaka çalışmalarından yararlanmalı ve etkileşim taktiklerini her hesabın benzersiz ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde uyarlamalıdır.”

Bir sonraki bölümde, etkileşim faaliyetlerinizin etkinliğini izlemek ve yaklaşımınızı buna göre geliştirmek için hangi metrikleri takip etmeniz gerektiğini inceleyeceğiz.

Anlamlı Etkileşim Verilerini Tanımlayın

Artık etkileşim kurulacak gerçek dünyadaki hesapları belirlediğinize göre, gelen etkileşimi nasıl izleyeceğinizi belirlemenin zamanı geldi. Bu veriler, stratejinizi geliştirmenize rehberlik edecek ve hedefe yönelik, etkili etkileşimler sağlamanıza yardımcı olacaktır.

Etkileşimi izlemek için takip edeceğiniz temel ABM metrikleri şunlardır: 

• Gösterimler: İçeriğinizin veya mesajınızın hedef kitlenize kaç kez gösterildiğini takip edin.
• Tıklamalar: Potansiyel müşterilerin içeriğinize veya harekete geçirici mesajınıza kaç kez tıkladığını ölçerek ilgi ve etkileşimi belirleyin.
• Açılmalar: Potansiyel müşterilerin ilgisini ve konu satırlarınızın etkililiğini değerlendirmek için e-posta açılmalarını izleyin.
• İndirmeler: Potansiyel müşterilerin kaynakları veya materyalleri kaç kez indirdiğini takip edin; bu, tekliflerinizle daha derin bir etkileşime ve ilgiye işaret eder.
• Web Sitesi Ziyaretleri: Potansiyel müşterilerin davranışlarını ve ilgi alanlarını anlamak için web sitesi trafiğini izleyin.
• Yorumlar ve Form Tamamlamaları: Yorum bırakarak veya formları doldurarak içeriğinizle etkileşime giren potansiyel müşterilerle iletişim kurun; bu, aktif ilgi ve etkileşime işaret eder.

Seçimlerinize ilham vermesi için yukarıdaki listeyi kullanın, ancak her metriğin yaklaşımınız ve kampanyalarınız için geçerli olmayacağını unutmayın. Neleri takip edeceğinize karar verdikten sonra, verilerin etkili bir şekilde izlenmesini sağlamak için CRM ve pazarlama otomasyonu gibi veri analitiği araçlarına yatırım yapmak en iyisidir. 

Optimizasyon ve İzleme için Pazarlama Otomasyonu Araçlarını Kullanın

Veriler, başarılı ABM ve ABE stratejileri için çok önemlidir, ancak tüm bunları anlamak için yardıma ihtiyacınız olacaktır. ABE araçları için en önemli önerilerimiz şunlardır:

• Terminus: Terminus, hedef hesapları belirlemek ve onlarla etkileşim kurmak için kapsamlı olanaklar sunan, ABE alanında lider bir platformdur. İşletmelerin kişiselleştirilmiş etkileşim yoluyla gelir elde etmesine yardımcı olmak için hesap tabanlı reklamcılık, satış zekâsı ve analitik özellikleri sunar.
• Demandbase: Demandbase, satış ve pazarlama ekipleri genelinde kişiselleştirilmiş etkileşimi yönlendirmek için tasarlanmış bir araç paketi sunarak ABE alanında öne çıkan bir platformdur. Çabaları uyumlu hâle getirmek ve sonuçları artırmak için hesap tabanlı reklamcılık, satış etkinleştirme ve hesap tabanlı analitik özellikleri sağlar.
• RollWorks: NextRoll'un bir bölümü olan RollWorks, işletmelerin hedef hesapları belirlemesine, onlarla etkileşim kurmasına ve bu hesapları müşteriye dönüştürmesine yardımcı olmak üzere tasarlanmış bir ABE araçları paketi sunar. Etkileşimi optimize etmek ve satış hattının büyümesini sağlamak için hesap tabanlı reklamcılık, kişiselleştirilmiş içerik ve hesap tabanlı analitik özellikleri sağlar.

Bu araçlar ve diğerleri hakkında daha fazla bilgi için En İyi Hesap Tabanlı Pazarlama Yazılımları: 2024 İncelemesi başlıklı rehberimize göz atın. İşletmeniz için doğru ABE araçlarını seçmek, maksimum etki için ABE stratejinizi uygulamanın ve geliştirmenin ilk adımıdır.

Satış İletişiminizi Hazırlayın ve Uyumlu Hâle Getirin

Hedef hesaplarla kimin, nasıl ve nerede etkileşime geçeceğinizi artık biliyorsunuz, ancak başarılı bir etkileşimden sonra ne olur? Sıradaki adımınız mı?  Dönüşüm ve gelir elde etmek için satış iletişimini pazarlama faaliyetleriyle uyumlu hâle getirmek. Bu, şu yollarla yapılabilir: 

• ABE Stratejinizi Paylaşın: ABE stratejinizi geliştirirken satış ekibinizle paylaşımda bulunun ve iş birliği yapın. Bu, satış iletişimi faaliyetlerinin ABE'nin amaçları ve hedefleriyle uyumlu olmasını sağlar.
• İletişim Çabalarını Kişiselleştirin: İletişiminizin kişiselleştirilmesini ve etkisini geliştirmek için ABE faaliyetlerinizden elde edilen içgörüleri kullanın.
• Çok Kanallı Etkileşime Yer Verin: Potansiyel müşterilerle etkileşim kurmak için e-posta, telefon görüşmeleri ve sosyal medya gibi çeşitli iletişim kanallarından yararlanın ve tutarlı ve etkili bir iletişim stratejisi oluşturmak üzere kanallar arasında koordineli bir yaklaşım uygulayın.
• İlişki Kurmaya Odaklanın: Hedef hesaplar içindeki önemli paydaşlar ve karar vericilerle ilişkiler kurmaya öncelik verin, kişiselleştirme stratejisi aracılığıyla potansiyel müşterileri geliştirin ve güvenilirlik ile güven oluşturmak için katma değerli içerik ve kaynaklar sunun.

ABE Stratejinizi Nasıl Ölçer ve Optimize Edersiniz?

ABE uygulamanızı tamamladınız; şimdi bakım ve optimizasyon aşamasına geçme zamanı. Genel bir etkileşim puanı oluşturmak için her etkileşimi ayrıntılı olarak takip etmeye başlayın; bunun için aşağıdaki bilgiler gerekecektir:

• Etkinlik Tarihi: Etkileşimin gerçekleştiği tarih.
• Potansiyel Müşteri Adı: Potansiyel müşterinin tam adı.
• Potansiyel Müşteri Unvanı: Potansiyel müşterinin iş unvanı.
• Hesap Adı: Potansiyel müşterinin bağlı olduğu şirketin adı.
• Potansiyel Müşteri Etkileşimi: Planlanmış bir demo, arama, kaynak indirme vb. etkileşim türü.

Bu veri noktaları, potansiyel müşterinin ilgisini ve bağlılığını ölçen etkileşim puanlarını belirler. Örneğin, planlanmış demolar gibi önemli eylemler daha yüksek puanları hak eder ve bu da daha güçlü bir ilgiyi gösterir.

İş birliği, ABE'nin veya hesap tabanlı herhangi bir yaklaşımın temel taşıdır. Ayrıca yanıt oranları, dönüşüm oranları ve satış hattı hızı gibi temel performans göstergelerini (KPI'lar) kullanarak satış erişim faaliyetlerinin etkinliğini de takip etmek istersiniz. 

Bu, ABE programınızın başarısını değerlendirmenize, yatırım getirisini (ROI) artırmak ve nitelikli potansiyel müşterileri satış huninizde tutmak için stratejiyi gerektiği şekilde ayarlamanıza olanak tanır. 

Hazır, Başla, Etkileşim Kur!

Tebrikler! Artık Hesap Tabanlı Etkileşimden (ABE) yararlanmaya hazırsınız. 

İdeal Müşteri Profili (ICP) oluşturmaktan niyet verilerinden ve müşteri yolculuğu haritalandırmasından yararlanmaya kadar sürecin her aşaması, hedef hesaplarınızla anlamlı bağlantılar kurmak için büyük önem taşır. Etkileşim ölçümlerini takip ederek ve veri odaklı içgörülere dayalı olarak yaklaşımınızı geliştirerek, maksimum etki için ABE stratejinizi sürekli olarak optimize edebilirsiniz.

Pazarlamanızı bir sonraki seviyeye taşımaya hazır mısınız? Daha fazla uzman görüşü ve strateji için pazarlama liderlerine yönelik bültenimize abone olun.