Niyet verileri, potansiyel alıcılarınızın internette neleri araştırdığını ortaya çıkararak, sizinle iletişime geçmeden önce ilgi alanlarını ve satın almaya ne kadar hazır olduklarını anlamanıza yardımcı olur. Niyet verilerini kullanarak şirketlerin sizinki gibi çözümleri aktif olarak araştırdığı anları fark edebilir ve pazarlama çalışmalarınızı onlara erken ulaşacak şekilde uyarlayabilirsiniz; bu da iletişim çabalarınızı daha ilgili ve etkili hâle getirir.
Bu makale, niyet verilerinin daha akıllı B2B pazarlama stratejilerinin önünü nasıl açtığını açıklayarak ne zaman ve nasıl etkileşim kurmanız gerektiğini tam olarak anlamanızı sağlar.
Hesap Tabanlı Pazarlama Nedir?
Hesap tabanlı pazarlama (ABM), B2B şirketlerinin çalışmalarını yüksek değere sahip seçili bir grup hesaba (diğer adıyla potansiyel müşterilere) odaklamasını sağlayan hedefli bir pazarlama stratejisidir.
Hesap tabanlı pazarlama yazılımını kullanan şirketler, alıcının ihtiyaçlarına ve özelliklerine göre uyarlanmış kişiselleştirilmiş kampanyalar oluşturabilir ve kilit karar vericilerin etkileşim kurmasını sağlayacak ilgili içerikler sunabilir. Bu da nihayetinde satışlarda artışa yol açar.
ABM Niyet Verileri Nedir?
ABM niyet verileri, bir hesabın belirli bir ürün veya hizmete olan ilgisini ya da onu satın almaya hazır olduğunu gösteren verilerdir. Bu veriler, potansiyel alıcının çevrim içi davranışları ve ilgi alanları hakkında bilgi sağladığından pazarlamacıların hedef hesapları daha iyi anlamasına yardımcı olur. Bu bilgiler, onlara ulaşmanıza yardımcı olacak doğru ABM kampanyası fikirlerini daraltmanıza da yardımcı olabilir.
Niyet verileri; web sitesi ziyaretlerini, arama sorgularını, içerik indirmelerini, sektör yayınlarıyla etkileşimleri ve sosyal medya etkileşimlerini içerebilir. Temel olarak bu veriler, yaklaşımınızı ne zaman uyarlayabileceğinizi ve doğru potansiyel alıcılara doğru zamanda, doğru mesajlarla ulaşabileceğinizi gösterir.
ABM niyet verilerinin iki ana türü vardır:
- Birinci taraf niyet verileri: Şirketiniz tarafından web sitesi potansiyel müşteri formları, içerik indirmeleri ve e-posta pazarlaması aracılığıyla doğrudan toplanır. Bu veriler, hâlihazırda sizinle ilgilenen hesap listesini net bir şekilde görmenizi sağlar.
- Üçüncü taraf niyet verileri: Web aramaları ve web sitesi ziyaretleri gibi etkinlikleri izleyip toplayan niyet verisi sağlayıcıları tarafından toplanır. Bu sağlayıcılar, sizle henüz etkileşime geçmemiş ancak sizinki gibi çözümleri araştıran yeni hesapları keşfeder.
ABM Stratejinizde Niyet Verilerini Nasıl Kullanabilirsiniz?
Have an account? Log In
1. Niyet Verilerini Toplayın
İlk adım, niyet verilerini hem birinci taraf hem de üçüncü taraf kaynaklardan toplamaktır. Unutmayın: web sitesi etkinliği, içerik indirmeleri ve satış talepleri gibi birinci taraf verileri, hâlihazırda sizinle etkileşim kuran hesaplar hakkında bilgi sağlarken niyet sağlayıcılarından alınan üçüncü taraf verileri, yeni hesapları ortaya çıkarmak için aramalar, sayfa görüntülemeleri ve reklam tıklamaları gibi anonim çevrim içi etkinlikleri izler.
Ne kadar çok niyet verisi toplayabilirseniz, alıcının yolculuğunun çeşitli aşamalarındaki hedef hesapları o kadar iyi anlayabilirsiniz. Birden fazla kaynaktan veriye dayalı bilgiler toplayarak hedef kitlenizin ilgi alanlarını, tercihlerini ve niyetlerini kapsamlı bir şekilde anlayabilirsiniz.
2. Niyet Verilerini Sınıflandırın
Niyet verileri toplandıktan sonra, bunları ABM stratejinizde kullanmanın bir sonraki adımı, hesapları satın alma niyetleri ve etkileşim düzeyleri gibi parametrelere göre doğru B2B pazar segmentlerinde organize etmektir.
Örneğin, aktif olarak içerik indiren veya potansiyel müşteri formu dolduran hesaplar “satış nitelikli müşteri adayları” (SQL) olarak işaretlenebilir. Fiyatlandırma sayfalarını sık sık ziyaret eden ancak henüz iletişime geçmemiş hesaplar ise “pazarlama nitelikli müşteri adayları” (MQL) olarak etiketlenebilir. Hesapları segmentlere ayırarak kalıpları belirleyebilir ve en yüksek niyet düzeyini gösteren hesaplara yönelik iletişim çalışmalarına öncelik verebilirsiniz.
3. İdeal Hedef Hesaplarınızı Belirleyin
Verileri sınıflandırdıktan sonra, bilgileri ideal hedef kitlenizi yansıtan alıcı personalarına dönüştürebilirsiniz. Niyet temelli verileri analiz etmek, en güçlü satın alma sinyallerini ve etkileşim düzeyini gösteren hesapları ortaya çıkarmanızı sağlar. Niyeti yüksek olan bu hesaplar, ilk ABM kampanyalarınız için öncelikli hedefler hâline gelmelidir.
Uzman önerisi: Önemli ürün sayfalarını ziyaret eden, demo kaydı yaptıran ve ilgili konuları araştıran hedef hesaplara satış yapmayı amaçlayın. İdeal müşteri profillerinizi belirlemek ve demografik özellikler ile psikografik özellikler gibi temel nitelikleri ayrıntılı şekilde tanımlamak, kaynaklarınızı dönüşüm gerçekleştirme olasılığı en yüksek hesaplara yönlendirmenizi sağlar.
4. Pazarlama Mesajlarınızı Kişiselleştirin
Alıcı personalarınızı belirledikten sonra, verileri her hedef hesaba yönelik ABM mesajlarınızı kişiselleştirmenize yardımcı olacak şekilde kullanabilirsiniz. Örneğin, niyet verileri bir hesabın belirli bir ürün özelliğiyle ilgilendiğini gösteriyorsa, dikkatlerini çekmek için bunu ABM açılış sayfanızda, e-postanızda veya reklam metninizde öne çıkarın.
Muhtemelen sahip oldukları sorunlu noktaları ele almak ve bir çözüm sunduğunuzu açıkça belirtmek için şirket büyüklüğü, sektör ve konumla ilgili bilgileri kullanın. Hesap ihtiyaçları ve ilgi alanlarıyla uyumlu kişiselleştirilmiş web içeriği ve mesajlar, ilgi çekici ve alakalı içeriklerle teklifler sunduğunuz için daha yüksek etkileşim ve dönüşüm oranları sağlar.
5. Pazarlama ve Satış Ekiplerini Uyumlu Hale Getirin
Satış ekipleri, pazarlama ekiplerinin farkında olmayabileceği hedef hesaplar hakkında benzersiz içgörülere sahiptir. Öte yandan, pazarlama niyet verileri satış ekiplerinin farkında olmadığı eğilimleri ve ilgili hesapları ortaya çıkarabilir. Bu nedenle, pazarlama ve satış ekiplerinin niyet verileri üzerinde ortak görünürlüğe sahip olması ve erişim çalışmalarını uyumlu hâle getirmesi kritik önem taşır.
Satış döngüsü içinde niyet verilerinden yararlanan pazarlamacılar, hedef hesapların ilgi alanları ve davranışları hakkında değerli bilgiler sağlayarak satış temsilcilerinin erişim çalışmalarını buna göre uyarlamasına olanak tanıyabilir. Ortak planlama oturumları, paylaşılan CRM verileri ve kanallar arasındaki entegre mesajlaşma tutarlılık sağlarken daha etkili potansiyel müşteri oluşturulmasına da katkıda bulunur.
6. Çok Kanallı Bir Yaklaşım Benimseyin
Hedef hesaplarla etkileşim kurarken kendinizi tek bir kanalla sınırlamayın. Niyet verilerinden yararlanmak, pazarlamacıların hedef hesaplarla birden fazla kanal ve temas noktası üzerinden etkileşim kurmasını sağlar. Örneğin, niyet verileri bir hesabın sosyal medyada oldukça aktif, ancak e-postada pasif olduğunu gösterebilir; bu nedenle erişim çalışmanızı uygun şekilde uyarlamanız gerekir.
E-posta pazarlaması, sosyal medya reklamları, kişiselleştirilmiş web sitesi içeriği veya hedefli erişim kampanyaları aracılığıyla olsun, çok kanallı bir yaklaşım, pazarlamacıların kitlelerine en aktif oldukları her yerde ulaşmasını sağlar. Çok kanallı koordinasyon, görünürlüğü artırmanın yanı sıra daha yüksek etkileşim ve dönüşüm oranları sağladığı için ABM çalışmaları açısından kritik öneme sahiptir.
Çok kanallı kampanyalar oluşturmak için niyet verilerinden nasıl yararlanabileceğinize dair ilham almak üzere bu B2B gelen pazarlama örneklerini incelemek için biraz zaman ayırın.
7. Potansiyel Müşterileri Puanlayın ve Besleyin
Niyet verileri, potansiyel müşteri puanlama ve besleme süreçlerinde önemli bir rol oynayabilir. Hesaplara etkileşim düzeyleri ve niyet sinyallerine göre puanlar atayarak takip çalışmalarına öncelik verebilir ve kaynakları verimli bir şekilde tahsis edebilirsiniz.
Daha yüksek niyet sinyalleri, daha yüksek puanlara karşılık gelir. Ayrıca, niyet verilerine dayalı olarak sık sorulan soruları ve itirazları yanıtlayan içeriklerle özel besleme stratejileri geliştirebilir ve satın alma yolculuğunun çeşitli aşamalarındaki hesaplara zamanında içerik sunabilirsiniz.
Amaç yalnızca ürününüzü tanıtmak değil, her aşamada değer sağlayarak hesapları beslemektir. Niyet verileri her hesap için doğru besleme yolunu belirler ve ilişkiler kurmaya, güven oluşturmaya yardımcı olan kişiselleştirilmiş bir yaklaşım sunar.
8. Fırsat Bulduğunuz Yerde Üst ve Çapraz Satış Yapın
Yeni müşteriler kazanmanın ötesinde, niyet verileri mevcut müşterilere üst satış ve çapraz satış yapmak için de değerli olabilir. Bunun için mevcut müşterilerin ek ihtiyaçlarını belirlemek üzere niyet verilerini incelemeniz ve bunların üst veya çapraz satış fırsatlarını temsil edip etmediğini değerlendirmeniz gerekir.
Örneğin, yeni kullanım alanlarını araştıran bir hesap ilk satın alımını genişletmeye hazır olabilir veya tamamlayıcı çözümler için niyet sinyalleri gösteren hesaplar bir çapraz satış teklifine açık olabilir. Müşteri etkileşimine yönelik bu proaktif yaklaşım, yalnızca ek gelir sağlamakla kalmaz, aynı zamanda müşteri ilişkilerini, sadakatini ve marka değerini güçlendirir.
9. Doğru ABM Metriklerini Takip Edin
ABM kampanyanızın başarısını ölçmek söz konusu olduğunda, etkileşim oranları, dönüşüm oranları ve elde edilen gelir gibi ilgili metrikleri ve KPI'ları kullanmanız kritik önem taşıyacaktır. Önemli olan, gösteriş metriklerinden uzak durmak ve hesap etkileşimini ve ivmesini ortaya koyan metriklere odaklanmaktır.
Ek metrikler arasında hesap erişimi, hedef hesaplardan gelen web sitesi ziyaretçileri, planlanan satış randevuları ve satış hunisine etkisi yer alır. ABM yaklaşımınızın büyümeyi desteklediğini doğrulamak için niyet verilerini gelire ve iş hedeflerine bağlamanız ve ABM analizlerinizi yakından takip etmeniz gerekir.
10. Rakiplerinizi Göz Önünde Bulundurun
Rakiplerinizin de muhtemelen kendi ABM taktiklerinde ve kampanyalarında niyet verilerini kullandığını göz önünde bulundurun. Bu nedenle, onların faaliyetlerini ve genel pazar trendlerini izlemeniz gerekir. Rakiplerin hedef hesaplarının çevrim içi davranışlarını izleyerek ve sektör genelindeki trendleri analiz ederek, değişen pazar dinamiklerinden haberdar olabilir ve stratejilerinizi buna göre uyarlayabilirsiniz.
Örneğin, rakipleriniz hedef hesaplarınıza aktif olarak reklam gösteriyorsa, akılda kalmaya devam etmek için harcamalarınızı artırmanız gerekebilir. Rekabetçi niyet verileri, ABM performansınızı optimize ederken genel görünümü daha iyi anlamanız için daha net bir bağlam sağlar.
ABM Kampanyalarınızı Niyet Verileriyle Güçlendirme
ABM programında başarıya giden yol, yol gösterici ışığınız olarak niyet verileriyle başlar. Bu gerçek zamanlı içgörülerden yararlanarak pazarlama çalışmalarınızı kişiselleştirebilir, doğru hesaplarla doğru zamanda etkileşim kurabilir ve nihayetinde daha yüksek dönüşüm oranları ile yatırım getirisi elde edebilirsiniz.
Daha fazlasını öğrenmek ister misiniz? Pazarlamacılar tarafından pazarlamacılar için sunulan en yeni ipuçları ve içgörüler için The CMO bültenine abone olun.