Müşterilerde yankı uyandıran kişiselleştirilmiş ve alakalı içerikler sunmak, etkileşimi artırır ve dönüşümleri teşvik eder. Bu durum, hesap tabanlı pazarlama veya ABM uygulanırken özellikle geçerlidir.
Bu makalede, hedefli içerik oluşturmanın temel ilkelerinden bazılarını, bunların ABM için en iyi uygulamalarla nasıl örtüştüğünü inceleyecek ve kendi hedefli içerik stratejinizi oluşturma sürecinde sizi adım adım yönlendireceğim.
Hedefli İçerik Nedir?
Hedefli içerik, belirli bir grup insanın ilgisini çekecek şekilde özel olarak uyarlanmış içeriktir. Bu, hedef hesap pazarlama stratejinizin önemli bir unsurudur ve yakın, özgün ilişkiler kurma konusunda büyük bir potansiyel taşır.
ABM'de hedefli içeriğin önemi
Size “değerli müşterimiz” diye başlayan bir e-posta geldiyse, bunun kendinizi pek de değerli hissettirmeyebileceğini bilirsiniz.
Neden mi?
Bu kişiselleştirme eksikliği, hedefli içeriğin tam tersidir. Sonuç, okuyucu üzerinde neredeyse hiç etki yaratmayan, herkese uyan tek tip, genel mesajlardır. Kişisel olmayan e-postalar yalnızca etkisiz olmakla kalmaz, aynı zamanda müşterinin kendisini önemsiz hissetmesine ve markaya olan güvenini tamamen kaybetmesine de neden olabilir.
Hesap tabanlı pazarlama söz konusu olduğunda, tüm strateji tek bir hesaba veya işletmeye yoğun şekilde odaklanma etrafında şekillendiği için ABM kişiselleştirmesi daha da önemli hâle gelir. ABM stratejinizdeki ideal pazarlama kampanyası, ilgili verilerden yararlanarak hesabın kilit paydaşlarına doğrudan hitap eden ilgi çekici içerikler oluşturur ve bu hedeflemeyi bir üst seviyeye taşır.
Hedefli İçerik Stratejisi Nasıl Oluşturulur?
1. Hedef kitleniz hakkında bilgi toplayın
Stratejinizin etkili olması için değer önerinizi her hedef hesabın amaçlarını ve bunların önündeki engelleri ele alacak şekilde uyarlamanız gerekir. Belirli sorunlarını ele alarak ürününüzün veya hizmetinizin kuruluşa sağladığı benzersiz değeri açıkça aktaran ikna edici bir mesaj oluşturabilirsiniz.
Her hesabın ayrıntılı sorunlarını, ihtiyaçlarını ve hedeflerini kapsamlı biçimde anlamak; sunduğunuz çözümün bu belirli zorlukları nasıl etkili bir şekilde giderdiğini vurgulamak ve genel ifadelerden kaçınırken mesajlarınızın markayla tutarlı kalmasını sağlamak kritik öneme sahiptir.
Bunu yapmak için incelemeleri taramayı deneyin. Ürün incelemelerini, müşteri referanslarını, yardım forumlarını, sosyal medyayı ve müşterilerin geri bildirimde bulunduğu diğer tüm kanalları okuyun. Bu, aşağıdakiler gibi soruları yanıtlamanıza yardımcı olur:
- Müşterileriniz her gün hangi görevlerde zorlanıyor?
- Neleri seviyorlar?
- Nelerden nefret ediyorlar?
- Hangi soruları sormaları muhtemel?
2. Alıcı personaları oluşturun
Alıcı personaları oluşturmak; içeriklerinizi, mesajlarınızı, ürün tekliflerinizi ve hizmetlerinizi hedef kitlenizin özel gereksinimleri, davranışları ve endişeleriyle uyumlu hâle getirmenizi sağlar.
Alıcı personaları, pazarlama çalışmalarınızı kişiselleştirmenin, ürün geliştirmeye yön vermenin, içerik stratejilerini optimize etmenin ve ideal müşterilerinizle etkili şekilde bağlantı kurmak için ürünlerinizin mesajlarını uyarlamanın anahtarıdır.
Alıcı personalarını tanımlamak için kullanabileceğiniz bazı demografik ölçütler şunlardır:
- Sektör
- Şirket büyüklüğü
- Konum
- Yıllık gelir
- Bütçe
Davranışsal içgörülerin yanı sıra:
- Motivasyonlar
- Beklentiler
- Sorun alanları
Alıcı profillerini; müşterileri, potansiyel müşterileri ve hedef kitlenizle benzer özellikler taşıyan, ancak mevcut kişi veritabanınızda bulunmayan kişileri bir araya getiren araştırmalar, anketler ve görüşmeler gerçekleştirerek oluşturabilirsiniz.
- Kişi veritabanınızdaki eğilimleri arayın: Bu, insanların içeriğinizi nasıl bulduğu ve içeriklerinizle nasıl etkileşim kurduğu konusunda size fikir verecektir. Davranışlarındaki kalıpları; içeriğinizi keşfetmek için kullandıkları kanallar veya en çok tükettikleri içerik türleri gibi unsurları inceleyerek belirleyin.
- Satış ekibinizle konuşun: Satış ekibiniz muhtemelen en az yararlandığınız kaynaklardan biridir. Potansiyel müşterilerle en fazla etkileşim kuran ekip olarak, müşteriye dönüşme eğilimindeki potansiyel müşteri türleri ve bu dönüşümün nasıl gerçekleştiği konusunda değerli bilgiler sunabilirler.
- Hem müşterilerle hem de potansiyel müşterilerle görüşmeler gerçekleştirin: Doğrudan geri bildirim, onların ürününüz veya hizmetiniz hakkında neleri takdir ettiğini daha iyi anlamanıza yardımcı olabilir; böylece benzersiz değer önerilerini ortaya çıkarabilir ve gelecekteki pazarlama stratejilerine yön verebilirsiniz.
3. İçeriği satın alma döngüsünün aşamalarıyla eşleştirin
Have an account? Log In
Farkındalık
ABM hunisinin farkındalık aşamasında alıcı, üst düzey araştırmalar yapar, bilgi toplar, içgörüler edinir ve farklı bakış açılarını inceler.
Blog gönderileri, e-kitaplar ve teknik inceleme raporları, alıcı yolculuğunun bu aşamasındaki potansiyel müşterileri hedeflemek için ideal içerik pazarlama varlıklarıdır. Bu içerikler, potansiyel müşterileri eğitmeye, sorun alanlarını ele almaya ve karar verme süreçlerine rehberlik edecek daha fazla bilgi sunmaya yardımcı olabilir.
Değerlendirme
Değerlendirme aşamasında alıcı, ihtiyaçlarını karşılayıp karşılamadığını dikkatle değerlendirerek sunduğunuz hizmeti derinlemesine inceler.
Vaka çalışmaları, müşterileriniz için elde ettiğiniz sonuçları ve sunduğunuz teklifin, alıcı yolculuğunun değerlendirme aşamasındaki bir potansiyel müşteri için neden en iyi çözüm olduğunu göstermek üzere mükemmel bir araçtır.
Karar
Karar aşaması, işin sonuca bağlandığı aşamadır. Potansiyel müşterilerin seçeneklerini daraltmaya ve müşteri olmak için gerekli adımları atmaya başladığı aşama budur.
Potansiyel müşterinize ücretsiz deneme sunmak, anlaşmayı sonuçlandırmanın en iyi yollarından biridir. Alıcılarınızın ürününüzü test etmesine izin vererek ürünün kendileri için işe yaradığından emin olmalarını ve akıllarında kalan şüpheleri gidermelerini sağlayabilirsiniz.
4. Mesajlarınızı belirli kitlelere göre uyarlayın
ABM kişiselleştirmenin önemli olduğunu söylediğimi hatırlıyor musunuz? Öncelikle marka mesajınız konusunda netlik sağlayın, ardından potansiyel müşterilerinizi alıcının döngüsündeki aşamalarına göre gruplandırmak için kitle segmentasyonu kullanın. Her gruba özgü mesajlar sunulmalıdır; çünkü her kitleye hitap ederkenki hedefiniz farklıdır.
Farkındalık aşamasında, kitlenizle onların anlayacağı bir dille konuşan içerikler oluşturmak istersiniz; bunu yaparken onların sorun alanları hakkında benzersiz bir bilgiye sahip olduğunuzu ve konu hakkında uzman bir bilgi kaynağı olduğunuzu gösterirsiniz.
Değerlendirme aşamasında, markanız hakkında temel bir anlayışa sahip olduklarını ve daha fazlasını öğrenmekle ilgilendiklerini varsayabilirsiniz. Marka mesajınızı, kitlenizin hayatını hemen şimdi kolaylaştırmak için kullanabileceği uygulanabilir tavsiyelere dönüştürerek ilişkinizi güçlendirin. Bu, henüz onaylarını almış olsanız da olmasanız da kitlenize onları önemsediğinizi gösterir.
Karar verme aşamasına ulaştıklarında, zaten bir miktar güven oluşturmuş olursunuz. Şimdi, benzersiz çözümünüzün sorunlarını nasıl etkili bir şekilde çözebileceğini vurgulama fırsatınız var.
5. Nerede yayın yapacağınızı seçin
Alıcı profillerinizi oluşturmak, kime pazarlama yaptığınızın yanı sıra onların nerede bulunduğu konusunda da size fikir vermelidir. İçerik dağıtım planı oluşturmak için kanal seçeneklerinizi ve paylaşmak istediğiniz içerik türünü göz önünde bulundurun:
- Ücretli dağıtım kanalları, örneğin bir Google Ads kampanyası, çevrim içi ortamda yeni kitlelerin veya markanızla dolaylı olarak bağlantılı kişilerin ilgisini çekebilir. Ücretli dağıtım kanalları, dikkati hızla çekmeye ve olumlu bir etki yaratmaya bağlıdır; bu nedenle son derece faydalı, eğlenceli veya anlamlı içerikleri öne çıkarın.
- Sahip olunan dağıtım kanalları olan web siteniz, blogunuz, e-posta pazarlamanız ve LinkedIn gibi sosyal medya profilleriniz; içerik ve mesajlaşma üzerinde tam kontrol sunarak, ek maliyet olmadan iletişiminizi doğrudan kitlenize göre uyarlamanıza olanak tanır.
- Kazanılmış dağıtım kanalları olan basında yer alma, etkileyici iş birlikleri ve konuk blog yazarlığı; üçüncü tarafların onayları aracılığıyla güvenilirlik ve güven oluşturmaya dayanır ve başkalarının ağları üzerinden erişiminizi genişletir.
- Paylaşılan dağıtım kanalları olan ortak markalı içerikler, ortak promosyonlar veya çapraz tanıtım kampanyaları; mevcut topluluklardan veya ağlardan yararlanarak mesajınızı güçlendirir.
Dağıtım stratejinizi bu kanallar arasında çeşitlendirerek ve içeriğinizi her platformun kendine özgü özelliklerine uyacak şekilde uyarlayarak, müşteri yolculuklarının çeşitli temas noktalarında hedef kitlenize etkili bir şekilde ulaşabilir ve kitlenizin ilgisini çekebilirsiniz.
6. İçeriğinizi tanıtın
Etkili bir pazarlama mesajı oluşturmak yalnızca içeriği değil, tonu ve sunum biçimini de kapsar. Müşteri deneyimini her zaman ön planda tutmak, marka bütünlüğünü ve etkileşimi korumaya yardımcı olur. Tanıtım için bazı tavsiyeler:
- Kazanılmış ve ücretli kanalların editoryal yönergelerine dikkat edin: Her üçüncü taraf kanalın gereksinimleri ve üslubu, tanıtım mesajınızı etkiler.
- Dağıtım mesajlarınızı hedef kitlenizin tercihlerine göre uyarlayın: Tek bir konu hakkında birden fazla içeriği aynı anda dağıtırken, tüm içeriklerin kitlenizin ihtiyaçlarını ele aldığından emin olun.
- Tutarlı bir iletişim tonu: Son olarak, tanıtılan bir blog yazısı, sponsorlu sosyal medya güncellemesi veya e-posta kampanyası olması fark etmeksizin tüm platformlarda tutarlı bir iletişim tonu korumak çok önemlidir.
7. Analizleri takip edin ve bunlardan yararlanın
İnsanların yaptığı en büyük ABM hatalarından biri, içeriklerinin performansını sürekli olarak gözden geçirmemek ve zaman içinde optimizasyon yapmaya devam etmemektir.
Çeşitli içerik biçimleri, tonları ve üslupları denemek, hedef kitle segmentiniz için en etkili yaklaşımı belirlemenin anahtarıdır. Değişen algoritmalara ayak uydurmanıza yardımcı olacak bir SEO kopya kılavuzumuz da var. Etkileşim oranlarınızı, tıklama oranlarınızı, erişiminizi ve diğer ölçümleri değerlendirerek SEO'nuzu ve içerik pazarlama stratejinizi sürekli olarak geliştirin.
Hedeflenmiş İçeriğin Faydaları
Geliştirilmiş zamanlama ve erişim
İyi düşünülmüş bir hedeflenmiş içerik planı, içerik dağıtımını da dikkate alır. İçeriğinizi kitlenizin en aktif ve ilgili olduğu zamanda paylaşmanız, onların dikkatini çekme ve ABM etkileşimini artırma olasılığını yükseltir. Bu da daha fazla görünürlük ve nihayetinde daha geniş erişim anlamına gelir.
İçerik oluşturmak için harcanan sürenin azalması
Hedeflenmiş bir yaklaşım, içeriği daha geniş bir kitle için alakalı ve ilgi çekici hâle getirmek amacıyla kapsamlı araştırma ve yinelemelere duyulan ihtiyacı ortadan kaldırarak içerik oluşturma sürecini kolaylaştırmanıza olanak tanır. Hedeflenmiş içerik ayrıca hedef kitlesinde daha güçlü bir karşılık bulma eğilimindedir; bu da içeriği kitlenin tercihlerine uygun hâle getirmek için revizyon ve düzenlemelere harcanan zamanı azaltır.
Geliştirilmiş marka algısı
Marlon Brando ile başarılı pazarlamacıların ortak noktası nedir? Birine reddedemeyeceği bir teklifi nasıl sunacaklarını bilirler.
Dijital pazarlama, ideal müşterinize sunabileceğiniz değeri düşünmenizi gerektirir. Bir şey satmaya çalışıyor olsanız bile önemli olan, onu müşterinizin hayır demesini çok zorlaştıracak şekilde konumlandırmaktır. Bu genellikle müşterinizin en büyük sorunlarından birini, işletmesi için oyunun kurallarını değiştirecek bir unsuru belirlemek ve bu sonucu ona en avantajlı koşullarda sunabileceğinizi göstermektir. Bunu başarabilirseniz başarı şansınız büyük ölçüde artar.
Hedeflenmiş İçerik Örnekleri
1. Spotify’ın Haftalık Keşif Çalma Listesi
Spotify’ın Haftalık Keşif özelliği, her pazartesi kullanıcılara, dinleme geçmişlerine ve tercihlerine göre listeyi oluşturmak için iş birlikçi filtreleme ve doğal dil işleme gibi yapay zekâ teknolojilerini kullanarak kişiselleştirilmiş 30 şarkılık bir çalma listesi sunar.
2. Drift’in Sohbet Robotu
Drift, sohbet robotunu içerikleri ve hedef kitlesiyle kusursuz biçimde uyumlu olacak şekilde özelleştirerek, bir kullanıcı web sitesini ziyaret ettiğinde sohbet robotunun ilgi alanlarını, tercihlerini ve sorunlarını belirlemesini ve kullanıcıyı özel ihtiyaçlarına uygun kaynaklara yönlendirmesini sağlar.
3. Shoprenter
Shoprenter, ana sayfa içeriğini Google Ads anahtar kelimelerine göre kişiselleştirerek potansiyel müşteri dönüşüm oranlarını %12,4 artırdı. Örneğin, "çevrim içi mağaza açma" araması yapan kullanıcılar şu mesajı gördü:
Aramasında “shopify” ifadesini kullanan kullanıcılar ise tamamen farklı bir mesaj gördü:
Hedefli İçerik Pazarlamasında Yapay Zekânın Rolü
Yapay zekâ, temel temaları ve duygu durumlarını belirlemek için sosyal medya gönderileri ve değerlendirmeler gibi kullanıcı tarafından oluşturulan içerikleri analiz etmek üzere doğal dil işlemeyi (NLP) kullanır. NLP algoritmaları, büyük miktarlardaki metin verilerini tarayarak değerli içgörüler elde edebilir, duygu durumunu anlayabilir ve trendleri belirleyebilir; böylece kitlenizi daha iyi anlamanıza ve içerikleri onlara göre uyarlamanıza yardımcı olur.
Tahmine dayalı modelleme; gelecekteki davranışları ve tercihleri öngörmek için arama geçmişi, satın alma geçmişi ve sosyal medya etkinliği dâhil olmak üzere çeşitli veri kaynaklarını analiz etmeyi içerir. Yapay zekâ, makine öğrenimi algoritmalarını kullanarak kullanıcı davranışlarındaki kalıpları belirler ve hangi içerik türlerinin kişiler için en alakalı veya ilgi çekici olacağını tahmin eder. Bu, müşteri ihtiyaçlarını ve ilgi alanlarını öngörmenize yardımcı olarak karşılık bulan hedefli içerikler oluşturmanızı sağlayabilir.
Dinamik içerik hedefleme, içeriğin kullanıcı davranışlarına ve tercihlerine göre gerçek zamanlı olarak değiştirilmesini içerir. Yapay zekâ algoritmaları, içerik sunumunu kişiselleştirmek için tıklamalar, beğeniler ve tarama geçmişi gibi kullanıcı etkileşimlerini sürekli olarak analiz eder. İçeriği bireysel tercihlere ve davranışlara göre dinamik biçimde ayarlayarak kullanıcı deneyimini geliştirebilir ve etkileşim oranlarını artırabilirsiniz.
Bu teknolojiler, gerçek zamanlı olarak kişiselleştirilmiş deneyimler sunmak için büyük miktarlarda müşteri verisini analiz edebilir; bu nedenle hedefli içerik pazarlama çalışmalarınızı nasıl destekleyebileceklerini incelemenizde fayda vardır.
Teknoloji yığınınızı yeniden değerlendirirken, hesap tabanlı pazarlama yazılımları listemize göz atarak hedef hesap satış çalışmalarınızı kolaylaştırmaya ne dersiniz?
Hedefli İçerik Oluşturma Araçları
Hesap tabanlı pazarlama yazılımı
Hesap tabanlı pazarlama (ABM) yazılımı, belirli ve yüksek değerli müşteri hesaplarına odaklanan pazarlama stratejilerini uygulamak ve yönetmek için tasarlanmış özel bir araçtır. Hesap etkileşimleri hakkında analizler ve içgörüler sunarak işletmelerin yaklaşımlarını, tahmin ettiğiniz gibi, hedefli içerik aracılığıyla (diğer unsurların yanı sıra) uyarlamasına yardımcı olur.
En iyi hesap tabanlı pazarlama yazılımlarından bazıları şunlardır:
- Tüm satış hunisi boyunca içerik yönetimi için Uberflip
- Niyet verilerine dayalı yapay zekâ modellemesi için 6sense
- ABM reklamcılığı için DemandBase
Pazarlama otomasyonu yazılımı
Hedefli içerik stratejiniz için değerlendirmeniz gereken bir diğer platform da pazarlama otomasyonu yazılımıdır. E-posta pazarlaması, sosyal medya paylaşımı ve reklam kampanyaları gibi pazarlama görevlerini kolaylaştırır ve otomatikleştirir; işletmelerin e-posta, web, sosyal medya ve mesajlaşma kanalları üzerinden müşterilerini otomatik (ve bu durumda hedefli) mesajlarla hedeflemesini sağlar.
En iyi pazarlama otomasyonu yazılımları arasında şunlar bulunur:
- SimpleTexting, mesaj otomasyonu için
- Ahrefs, marka sözlerini otomatikleştirmek için
- EngageBay, küçük işletmeler için
Daha Fazla Hedefli Pazarlama İçgörüsü İçin Bize Katılın
Hedefli içerik, hesap tabanlı pazarlamada (ABM) önemli bir rol oynar; ancak aslında her türlü pazarlama stratejisinde kullanılabilir. Belirli kitlelerin ihtiyaçlarını anlayarak, alıcı profilleri oluşturarak ve içeriği satın alma döngüsünün farklı aşamalarıyla eşleştirerek siz de yalnızca onlar için oluşturulan içerikler aracılığıyla müşterilerinizle anlamlı ilişkiler kurmaya başlayabilirsiniz.
İşleri toparlarken, şu üç önemli çıkarımı sizinle paylaşmak istiyorum:
- Etkili hedefli içerik; belirli, yüksek değerli hesapların, bu hesaplarda karar verici konumundaki kişilerin ve onların kendine özgü ihtiyaçlarının derinlemesine anlaşılmasını gerektirir.
- Yapay zekâ araçları ve teknolojileri, müşteri verilerini analiz etme ve içerik kişiselleştirmesini optimize etme konusunda faydalı olabilir.
- Doğru ABM ve pazarlama otomasyonu yazılımını seçmek, hedefli içerik stratejilerini önemli ölçüde geliştirebilir. Önerilerimin size yardımcı olmasını umuyorum!
Bu makaleyi beğendiyseniz, en iyi pazarlama ipuçlarını, trendlerini ve uzman görüşlerini doğrudan gelen kutunuza almak için The CMO bültenine abone olun.
