Pazarlama trendleri sürekli değişiyor ve güncelliği korumak çok önemli. En son trendler neler ve insan bunları nasıl yakından takip edebilir? Erken benimseyenlerden olmak mı, yoksa hangi trendlerin kalıcı olduğunu görmek mi daha iyi? Bu soruları ele almak için deneyimli CMO'ları ve pazarlama yöneticilerini “Liderlerin Bilmesi Gereken En Önemli 5 Pazarlama Trendi”ni paylaşmaya davet ediyoruz. Bu serinin bir parçası olarak, Alexandra Saab Bjertnæs ile röportaj yapma fırsatı buldum.
Alexandra Saab Bjertnæs
Alexandra Bjertnæs, Meltwater’ın Kurumsal Strateji, M&A, Markalama, Pazarlama ve İletişimden sorumlu Baş Strateji Yöneticisidir. Alexandra, Meltwater’a Ekim 2021’de katılmıştır ve önemli yönetim görevlerinde 25 yılı aşkın deneyime sahiptir. Daha önce büyük bir İskandinav Posta ve Lojistik grubu olan Posten Norge’de Baş İletişim ve Strateji Yöneticisi olarak görev yapmıştır. Alexandra; Strateji, İletişim, Satış, Pazarlama ve Müşteri Hizmetleri alanlarında güçlü bir liderlik geçmişine sahiptir. INSEAD’den MBA derecesine ve Georgetown University’den Yönetim ve Uluslararası İşletme alanında Bilim Lisansı (BSBA) derecesine sahiptir.
Bunu bizimle yaptığınız için çok teşekkür ederiz! Başlangıç olarak, sizi bu kariyer yoluna yönlendiren şey hakkında biraz bilgi verebilir misiniz?
Ben özünde bir stratejistim ve 20 yılı aşkın süredir küresel şirketlerde kurumsal strateji alanında çalışıyorum. Strateji alanındaki çalışmalarım aracılığıyla iletişim ve pazarlama ekipleriyle çalışmaya başladım ve bu üç alanın kesişiminden büyülendim. Benim için önemli olan, bu alanların birlikte çalıştığını görmek.
Pazarlama ve iletişim ekipleri ile profesyonelleri rekabetçi kalabilmek için strateji uygulamalı ve geleceği gözlerinde canlandırmalıdır. Trendlerin önünde kalmalı ve trend hâline gelmeden önce onları belirlemelidirler. Ben bunu, içinde bulunduğunuz sektörü yönlendirecek ve eğrinin önünde kalmanızı sağlayacak temaları bulmak için gürültüyü ayıklamak olarak düşünüyorum.
Stratejinin kritik olduğu nokta burasıdır: piyasaların nasıl hareket ettiğini görmek ve yarının trendlerini öngörmek için M&A gibi mevcut bilgilere bakmak.
Hatalarımızın en büyük öğretmenlerimiz olabileceği söylenir. Kariyerinizin başlarında yaptığınız bir hatayı paylaşabilir misiniz?
Her zaman küresel bir vatandaş oldum—Orta Doğu’da doğdum, ABD’de büyüdüm ve dünyanın çeşitli yerlerinde çalıştım. Bugün 20 yılı aşkın süredir Norveç’te yaşıyorum ve 10’dan fazla ülkede ekipleri yönetiyorum. Tüm bu küresel geçmiş ve deneyime rağmen her kültür ve pazardaki nüansları öğrenmek ve özümsemek için zaman ayırmanız gerekir.
Bir iletişimci için noktalama işareti kadar küçük bir şey bile yorumlamada büyük bir fark yaratabilir. Norveç’te çalışmaya ilk başladığım dönemde müşterilere yönelik bir iletişimi okumuş ve selamlamayı potansiyel olarak saldırgan bulduğum için değiştirmiştim. Ekibim bunun hiç de saldırgan olmadığını ve yaptığım küçük değişikliğin e-postanın mesajını ve tonunu aslında değiştirdiğini anlamama yardımcı oldu. Küçük şeyler büyük bir fark yaratabilir!
Hiçbirimiz yol boyunca birilerinin yardımı olmadan başarıya ulaşamayız. Minnettar olduğunuz özel bir kişi var mı?
Mentorluk ve sponsorluğun birbirinden farklı olduğu kavramını her zaman çok ilginç bulmuşumdur. Bana göre mentor rehberlik ve tavsiye sunar, ancak sponsor sizi gerçekten masada bir koltuğa oturtabilir. Kariyerim boyunca harika sponsorlarım ve mentorlarım oldu—bunlardan biri Norway Post’un CFO’suydu.
Bana bir şans verdi ve yeni bir role geçmem için sponsor oldu. Strateji alanında çalışıyordum, ancak bana duyduğu güven sayesinde iş, satış, pazarlama ve müşteri hizmetlerini denetleyen bir role yükseltildim. Potansiyelimi gördü ve kariyerimi sıçratmam için bana fırsat verdi. Artık bir lider olarak buna güçlü biçimde inanıyor ve insanların potansiyeline inanıp onlara bir şans verme konusunda büyük bir tutku duyuyorum. Bu, enerji ve bağlılık yaratır ve çalışanların elde tutulmasını güçlendirir.
Kariyerinizde başarı görmeye başladığınız bir “dönüm noktası” belirleyebiliyor musunuz? Farklı bir şey yapmaya başladınız mı?
Kariyerimi sıçratmam için bana bir şans verilmesiyle ilgili bu olay yaklaşık 20 yıl önce yaşandı ve benim için büyük bir dönüm noktası oldu. Beş kişiye liderlik etmekten 300 kişiye liderlik etmeye geçtim. Bu, bir lider olarak kendimi kanıtlamam ve liderlik ilkelerimi oluşturmam için bir fırsattı.
Bir lider olarak bunu aktarmak, başkalarının gelişmesine ve ilerlemesine yardımcı olmak benim için önemli—koçluk yapıyor, yardım ediyor ve sürekli destek sunuyorum, ancak insanların kendi kanatlarıyla uçmasına da izin veriyorum. Büyümeleri için onlara alan tanımanın da en az bunun kadar önemli olduğunu düşünüyorum.
Sizce şirketinizi öne çıkaran şey nedir?
Her şeyden önce, Meltwater’ın çalışanları ve kültürü. İnanılmaz yetenekli ve ilham veren ekiplerimiz olmasaydı, dünya standartlarında bir ürün oluşturmak ve müşterilerimize değer sunmak için yenilik yapamazdık. Müşteri odaklılığına bağlılığımızdan çalışanlarımızın her gün en iyi işlerini ortaya koymalarını destekleme taahhüdümüze kadar yaptığımız her şeyin merkezinde insanlar yer alıyor.
Ayrıca sürekli gelişen bir sektörde faaliyet gösteriyoruz ve müşterilerimizin rekabet üstünlüklerini koruyabilmeleri için gelişmelerin önünde kalma zorluğu bizi heyecanlandırıyor. Yalnızca 2021 yılında, bu yenilikleri hızlandırmak ve ürün tekliflerimizi genişletmek amacıyla Linkfluence, Klear ve Owler dahil olmak üzere beş şirket satın aldık.
Meltwater, sektörler genelindeki ekiplerin gürültüyü filtrelemesine ve milyarlarca veri noktasından içgörüler elde etmesine yardımcı olan entegre bir paket olarak öne çıkıyor. 20 yılı aşkın süredir dünyanın en yenilikçi şirketlerinden bazılarına güvenilir bir iş ortağı olduk ve önümüzdeki 20 yıl boyunca sektörün lider iş ortaklarından biri olabilmek için çalışanlarımıza ve teknolojimize yatırım yapıyoruz.
Şu anda üzerinde çalıştığınız heyecan verici projeler var mı? Bize anlatın!
Müşteri yolculuğuna ve müşteri odaklılığa yatırım yapmak şu anda Meltwater'ın temel önceliklerinden biri. Müşterilerimize mümkün olan en yüksek değeri sunma misyonuyla hareket ediyoruz ve bunu birkaç şekilde gerçekleştiriyoruz: Müşteriler Topluluğumuzda öğrenimlerini paylaşmaları için müşterileri bir araya getiriyor ve kendi alanlarında uzman olan müşterileri uzman programımız aracılığıyla öne çıkarıyoruz.
Aynı zamanda öğrenen bir kuruluşuz ve sürekli gelişime bağlıyız. Amacımız, müşteri geri bildirimlerinden sürekli olarak öğrenmek ve gelişmek ve müşterilerimize mümkün olan en iyi deneyimi sunmak. Müşterilerimizin platformumuzu kullanırken etkili deneyimler yaşama fırsatına sahip olduğundan her zaman emin olmak istiyoruz.
Bir CSO olarak pazarlama alanının ön saflarında yer alıyor ve çeşitli ekipleri yönetiyorsunuz. Sürekli değişen ortamı takip etmek için hangi kaynakları veya araçları kullanıyorsunuz?
Şirket içinde kullandığımız ve parmaklarımızın ucunda bulunan inanılmaz bir pazarlama yönetimi yazılımı olan Meltwater'a erişimimiz olduğu için şanslıyız. Meltwater sosyal medya ve medya istihbaratı sunuyor; yani her gün milyonlarca gönderiyi (bloglar, sosyal medya platformları ve haber siteleri) inceleyerek bizim ve müşterilerimizin şirket dışındaki içgörülere dayalı akıllı iş kararları almasına yardımcı olabiliyor. Meltwater, haber ve sosyal medya genelindeki milyarlarca veri noktasını her gün analiz ederek şirketlere, müşterilerinin herhangi bir zamanda neyle ilgilendiğine dair bir bakış sunuyor.
Veri alanında lider olarak, sürekli değişen sosyal medya ortamını analiz etmek için We Are Social gibi diğer akıllı kuruluşlarla iş ortaklığı yapıyoruz. We Are Social ve Meltwater kısa süre önce dünya genelindeki dijital kullanımın mevcut durumuna, tüketici trendlerine ve şirketlerin 2023'te dijital stratejilerini nasıl geliştirmeleri gerektiğine ilişkin bir bakış sunan yeni küresel rapor Dijital 2023'i yayımladı.
Deneyiminize göre, yaklaşan trendleri öngörmek mümkün mü?
Kesinlikle; ancak bu zaman ve kararlılık gerektiren bir şey. Öncelikle mevcut trendleri anlamak önemli. Müşterileriniz neler hakkında konuşuyor? Şu anda onlar için en önemli olan ne? Bu durum nasıl değişti ve bu trendler hangi yöne ilerliyor? Bu kalıpları gözlemleyin; çünkü bunlar genellikle nereye yöneldiğimize dair iyi bir gösterge olacaktır.
Meltwater, şirketlerin değişen tüketici tutumlarını ve yükselen trendleri anlamalarına yardımcı olmak amacıyla sektör raporları hazırlamak için Twitter ile iş ortaklığı yapıyor. Örneğin moda tüketicileri her gün Twitter'da görüşlerini ve fikirlerini paylaşıyor. Biz de ortaya çıkan alt konuları, yeni mikro ve makro trendleri, sohbete yön veren yazarları ve tüm bu içgörüler arasındaki markalar için fırsatları anlamak istedik.
Analiz ettiğimiz 300 milyon+ kişilik moda topluluğundan beş makro trend ve on mikro trend tespit ettik. Bunun sonucunda yayımlanan Moda Sektörünün Yeni Dönemi başlıklı rapor moda sektörüne ilişkin içgörüler sunuyor; ancak temel soru olan tüketiciler ne istiyor sorusu evrensel nitelikte. Yenilikçi ve etkili stratejiler oluşturmak için hedef kitlenizi doğru ve güncel bir şekilde anlamanız gerekir. Meltwater gibi bir sosyal istihbarat aracı, ekiplerin ortamın bütününü görmesini ve strateji uyumunu sağlamasını mümkün kılmak için bu verilerin gizemini ortadan kaldırabilir.
Pazarlamada trendlere erken uyum sağlayanlardan olmak mı, yoksa kaynak ayırmadan önce trendlerin kalıcı olup olmayacağını görmek için beklemek mi daha iyi dersiniz?
Her iki yaklaşımın da elbette artıları ve eksileri var. Erken uyum sağlayanlardan olmak; etki yaratabileceğiniz, rekabet avantajı elde edebileceğiniz ve konu hakkında herkesten önce uzmanlaşabileceğiniz anlamına gelir. Ancak beklemenin de avantajları var; bunlar elbette ortamı ve trendin kalıcı olup olmayacağını daha iyi anlamaktır.
Şu anda bunu ChatGPT gibi yeni yapay zekâ teknolojilerinde görüyoruz. Birçok şirket yeni teknolojiden zaten yararlanıyor ve bunu müşteri hizmetleri gibi alanlarda kullanıyor; belki de haklı olarak. Yapay zekânın iş dünyasında kullanılması geleceğimizin bir parçası olacak gibi görünüyor. Ancak bu erken uyum sağlayanların, müşteri ilişkilerinde yapay zekâ kullanımıyla ilgili tepki ve belirsizlik gibi zorluklarla karşılaştığını da görüyoruz.
Her durumda, erken yararlanmayı seçtiğiniz trendler konusunda hesaplı davranmanız önemli; her zaman bir risk vardır, ancak olası ödül büyüktür. Bu durumda yatırım getirisini, yani ROT'u (trend getirisi) anlamak son derece önemlidir.
Liderler bir trende dahil olmadan önce hangi faktörleri göz önünde bulundurmalı?
Bazen trendlerin sadece trend, yani geçici dönemler olduğunu kabul etmek önemlidir. Bu gibi durumlarda, böylesine geçici bir şeye yatırım yapmak (maliyet ve zaman açısından) çoğu zaman buna değmez. Bu, özellikle bilgiyle doymuş bir iş ortamında büyük önem taşır.
Amaç, kalıcılığını koruyan ve iş dünyasında ve kültürde norm hâline gelme potansiyeline sahip trendleri bulmaktır. Elbette hiç kimse geleceği tahmin edemez; bu nedenle bu “kalıcılığı” anlamanın anahtarı, gürültüyü dinlemektir. Ne ivme kazanıyor ve bu gürültüyü gerçekten ne yönlendiriyor — hem de yalnızca kısa bir süreliğine değil. En iyi yatırımlar genellikle ilk ivmeyi veya söyleşiyi sürdüren yatırımlardır.
Bence belirli trendleri neyin yönlendirdiğine ve bu ihtiyaç veya boşlukla ilişkili kalıcılığa bakmak da önemli. Örneğin e-ticaret, insanların evlerinin rahatlığında alışveriş yapma fırsatları aramasıyla pandemi sırasında kendine bir yer edindi. Amazon, Etsy ve Chewy gibi birçok şirket gelişti, büyüdü ve serpilip güçlendi. Ancak burada, e-ticaretin pandemi sonrasında popülerliğini koruyup korumayacağını anlamak için muhtemelen dikkatli bir hesaplama yapıldı — görünen o ki belli ölçüde korudu.
Deneyiminize ve başarınıza dayanarak, liderlerin 2023'te bilmesi gereken en önemli beş pazarlama trendi nelerdir?
- Sosyal medyanın evrimi. Dijital 2023'e göre, kullanıcıların internette geçirdiği süre 2022'ye kıyasla yıllık bazda azalırken, sosyal medyada geçirdikleri süre artmaya devam ediyor. Bu durum, dijital alışkanlıkların bir kez daha değiştiğini ve sosyal medya kullanıcılarının bilgi edinmek ve araştırma yapmak için TikTok, Twitter, Instagram ve Facebook'a eskisinden daha fazla güvendiğini gösteriyor. Örneğin, uygulama içi satın alımlara duyulan güven giderek artıyor — bu da yalnızca insanların nasıl ve nereden alışveriş yaptığını değil, satın alma kararlarını nasıl verdiklerini de değiştirme potansiyeline sahip.
Bu durum, sosyal medya harcamalarını artırmayı düşünen pazarlamacılar için özellikle önemlidir. Sosyal medya reklamcılığına yatırım yapmak için şu an doğru zaman olsa da bunu stratejik bir şekilde yapmak da önemlidir. sosyal dinleme trendlerini yakından takip etmek, pazarlamacıların değişen kullanıcı davranışlarını ve tercihlerini daha iyi anlamasına yardımcı olabilir; böylece kampanyalar doğru mesajla, doğru yerde ve doğru zamanda karşılık bulur.
- İçgörüler için verinin ötesine geçmek. Sosyal medya kullanımı artmaya devam ettikçe, müşteri tabanımızı daha iyi anlamak için de fırsatlar artıyor. Bunu göz önünde bulundurarak, şirketlerin temel müşteri içgörülerini elde etmeye ve anlamlandırmaya yardımcı olabilecek sosyal medya ve medya dinleme araçlarına daha fazla yatırım yapmaya başlayacağını öngörüyoruz. Yalnızca veriye sahip olmak yeterli değil — şirketlerin stratejik karar almayı kolaylaştıracak şekilde bu veriyi anlaması gerekiyor. Meltwater gibi AI destekli bir paket, gerçek etki yaratan daha derin ve hızlı içgörüler için bu olanağın kilidini açıyor.
- Pazarlamada AI teknolojilerinin kullanımı. Sohbet robotları ve diğer yapay zekâ teknolojileri genişlemeye ve büyümeye devam ettikçe, pazarlama sektörü AI tarafından oluşturulan içerik geliştirme yoluyla zaman kazanma ve kaliteli, zamanında müşteri hizmeti sunarak müşterilerle daha anlamlı anlar yaratma fırsatlarından gerçekten yararlanmaya başlayacak. Ancak her yeni trendde olduğu gibi, süreç boyunca hatalar yapma potansiyeli de var. Kuruluşların sohbet robotlarını ve diğer AI çözümlerini uygun şekilde kullanması son derece önemli olacak — yeni teknolojinizin düzgün çalıştığından emin olmak için zaman ayırın ve bir şeyler beklenen sonucu vermezse yanıt vermeye hazır olun.
- Mobil optimizasyon daha önemli hâle gelecek. İnternete erişmek için mobil cihazlarına yönelen daha fazla internet kullanıcısı görüyoruz — aynı zamanda internete erişmek için kişisel dizüstü veya masaüstü bilgisayar kullanan kullanıcıların sayısında da sürekli bir düşüş gözlemliyoruz. Nitekim Dijital 2023'e göre, internete erişmek için cep telefonu kullanımı 2022'de %0,2 daha artarken, kişisel dizüstü veya masaüstü bilgisayar kullanımı %8.4 azaldı.
Daha fazla insan bilgiye erişmek için telefonlarını kullandıkça, pazarlamacıların mobil öncelikli deneyimler tasarlamaya devam etmesi gerekecek. Bir web sitesi hantal veya modası geçmiş görünüyorsa ya da kullanıcı dostu değilse müşteriler daha sorunsuz bir deneyim için başka bir yere yönelebilir.
- Kuruluşlar amaçlarını bulacak. Tüketiciler satın alma kararlarını yalnızca ürünlere göre vermiyor. Dünyamız sosyal ve kültürel açıdan daha bilinçli hâle geldikçe tüketiciler, amacı olan bir sosyal misyona sahip şirketleri destekleme fırsatlarını aktif olarak arıyor.
Bunu göz önünde bulundurarak, kuruluşların 2023'te müşterilerde karşılık bulacak anlamlı bir sosyal davaya ve markanın temel değerlerine olan bağlılıklarını netleştirmeleri ve bunlarla uyum sağlamaları daha da önemli hâle gelecek. Bu, markayı insancıllaştırmakla kalmaz, aynı zamanda müşterilerle daha derin bir duygusal bağ kurma fırsatı da sunar.
Patagonia bu alanda özellikle güçlü — çevresel davaları destekleyen kampanyalarıyla tanınıyor ve yakın zamanda kurucusu, iklim değişikliğiyle mücadeleye yardımcı olmak için ailesinin şirketteki mülkiyetini bağışladığında olumlu yönde büyük ses getirdi.
Son olarak, birçok insana büyük ölçüde fayda sağlayacak bir harekete ilham verebilseydiniz, bu ne olurdu?
Radikal şeffaflık kavramına güçlü bir şekilde inanıyorum. İnsanlara ilerlemek için en iyi yolu belirlemeleri adına doğru bağlamı ve doğru bilgileri sunmak amacıyla Meltwater işletmesi hakkında iyi, kötü ve çirkin olan her şeyi liderlerimle her zaman mümkün olduğunca fazla paylaşırım. Bilgi güçtür ve bilgi paylaşma ve iyilik için birlikte çalışma anlayışının inanılmaz derecede güçlü olduğunu düşünüyorum. Bir lider olarak bilgi paylaşarak ve birbirimize ve çalışmalarımıza karşı açık ve saygılı davranarak ivme yaratmayı hedefliyorum.
Okurlarımız çalışmalarınızı çevrimiçi olarak nasıl daha yakından takip edebilir?
LinkedIn üzerinden bağlantı kurmayı çok isterim!
