B2B pazarlama dünyası, kendine özgü zorlukları ve fırsatları olan, karmaşık ve sürekli gelişen bir alandır. Bu alanda etkili bir şekilde ilerlemek, özenli stratejiler ve içgörülü taktikler gerektirir. Kullanılabilecek çok sayıda dijital kanal varken, potansiyel ticari müşterilerle bağlantı kurmanın, onları etkileşime geçirmenin ve dönüşüm sağlamanın en iyi yolları nelerdir? Bu serinin bir parçası olarak Michael Freeman ile röportaj yapma fırsatı bulduğumuz için mutluyuz.
Michael Freeman
Michael, 20 yılı aşkın pazarlama, strateji ve operasyon deneyimiyle Şubat 2023’te Airbase’e katıldı. Bu deneyim, girişimlerden Fortune 100 şirketlerine kadar çok çeşitli sektörleri kapsıyor. Michael bundan önce, önde gelen bir müşteri eğitimi SaaS sağlayıcısı olan Skilljar’da Pazarlama Başkan Yardımcısı olarak görev yaptı. Öncesinde ise Certent (Insightsoftware tarafından satın alındı), Adaptive Insights (Workday tarafından satın alındı), Disney, Maersk ve diğer şirketlerde giderek artan sorumluluk ve liderlik içeren çeşitli görevlerde bulundu. Michael, UCLA’dan İletişim Çalışmaları alanında lisans derecesine ve UCLA Anderson School of Management’tan MBA derecesine sahiptir.
Bizimle bu röportajı yaptığınız için çok teşekkür ederiz! Başlangıç olarak, bize biraz geçmişinizden ve kariyerinize nasıl başladığınızdan bahsedebilir misiniz?
20 yılı aşkın süredir pazarlama alanında çalışıyorum; bu süreçte girişimlerden Fortune 100 şirketlerine kadar çeşitli sektörlerde görev aldım. Şubat 2023'te Airbase'e katıldım. Bundan önce Skilljar, Certent, Adaptive Insights, Disney, Maersk ve diğer şirketlerde önemli görevler üstlendim. Eğitim geçmişim, İletişim Çalışmaları alanında lisans derecesi ile UCLA Anderson School of Management'tan aldığım MBA derecesini içeriyor.
Hiçbirimiz yol boyunca birilerinin yardımı olmadan başarıya ulaşamayız. Bulunduğunuz noktaya gelmenize yardımcı olan ve minnet duyduğunuz özel bir kişi var mı?
Aklıma gelen kişilerden biri, Adaptive Insights'ta Pazarlama Başkan Yardımcısı olan George Coughlin. George, bir şeyin “ne” yapıldığına ek olarak “nasıl” yapıldığının da önemini vurgulardı. Bu yaklaşım benim üzerimde kalıcı bir etki bıraktı; çünkü yalnızca işin kalitesini değil, ekip üyeleri arasındaki iş birliği, güven ve keyif düzeyini de etkiledi.
En sevdiğiniz hayat dersi niteliğindeki söz nedir ve bu söz hayatınızda sizin için nasıl anlam taşıdı?
“Bir şey yapmaya değerse, onu iyi yapın.” Annemin bana aşıladığı bu söz, hayatım ve kariyerim boyunca yol gösterici bir ilke oldu. Bana her zaman işimle gurur duymamı ve üstlendiğim her göreve kendimi tamamen adamamı hatırlatıyor.
Kariyerinizde bu noktaya ulaşmanıza yardımcı olan üç güçlü yönünüz, beceriniz veya özelliğiniz nelerdir? Başkaları bu alanları kendilerinde nasıl aktif olarak geliştirebilir?
- Sürekli Gelişim: Kariyerim boyunca, en önemli uzun vadeli değerin tek seferlik kampanyalardan ziyade sürekli gelişimden geldiğini gördüm. SEO, ücretli arama ve dönüşüm oranı optimizasyonu gibi alanları sürekli olarak geliştirerek istikrarlı bir başarı ve büyüme elde ettik.
- Teknolojiden Yararlanma: Müşteri deneyimini geliştirmek için teknolojinin sınırlarını zorlamaya her zaman çalıştım. Eloqua ve Marketo'dan HubSpot'a geçiş yapmaktan YouTube'u video barındırma hizmeti olarak benimseyen ilk pazarlamacılardan biri olmaya kadar hedefim, müşterilerimize daha iyi değer sunarken sürtüşmeyi en aza indirmek ve verimliliği artırmak oldu.
- Büyük Resmi Görmek: Ekiplerimi ve kendimi pazarlamacılardan daha fazlası olarak görüyorum; bizler, şirketlerimizi ileriye taşıyan unsurları anlayan iş insanlarıyız. Pazarlama, satış ve işletmenin geri kalanı arasındaki uyuma odaklanmak, çalışmalarımın temel unsurlarından biri.
Şu anda hâlâ geliştirmeye çalıştığınız beceriler hangileri?
En yeni pazarlama teknolojileri ve stratejileri hakkındaki anlayışımı sürekli geliştirmeye çalışıyorum. Dijital dünya sürekli değişiyor ve önde kalabilmek, sürekli öğrenmeyi ve uyum sağlamayı gerektiriyor. Ayrıca veri analizi becerilerimi daha da geliştirmeye ve müşteri davranışlarını daha derinlemesine anlamaya önem veriyorum.
Mevcut B2B pazarlama ortamını nasıl değerlendiriyorsunuz?
B2B pazarlama giderek kişiselleştirme ve her ticari müşterinin kendine özgü ihtiyaçlarını anlama üzerine kuruluyor. Veriye dayalı stratejilerin yükselişiyle birlikte, hedef kitlede karşılık bulan, ihtiyaca özel deneyimler sunmaya daha fazla önem veriliyor. Bu yaklaşım aynı zamanda pazarlamacıları, şirketlerini ileriye taşıyan unsurları anlayan iş insanları olarak görmeyi gerektiriyor.
Son dönemdeki pazar trendleri ve değişiklikler, rakiplerinizi geride bırakma yaklaşımınızı nasıl etkiledi?
Çevrim içi kampanyalara yönelim ve dijital optimizasyonun artan önemi büyük ölçüde etkili oldu. Resmî API'ler için YouTube'u barındırma platformu olarak kullanmaktan reklamlar için HubSpot formlarını özelleştirmeye kadar her teknolojiyi daima mutlak sınırlarına kadar zorladım. Her şey, müşteriler için süreci kolaylaştırmak ve gelişmelerin önünde kalmakla ilgili.
B2B satın alma döngüleri genellikle uzun ve karmaşık olabilir. Alıcının yolculuğunun çeşitli aşamaları boyunca etkileşimi nasıl sürdürüyor ve potansiyel müşterileri nasıl geliştiriyorsunuz?
Alıcının yolculuğunun her aşamasında değer sunmak kritik önem taşır. Bu, potansiyel müşterinin belirli ihtiyaçlarını ve karşılaştığı zorlukları ele alan ilgili içerikler, içgörüler ve çözümler sunmak anlamına gelir. Sorun yaşadıkları noktaları anlayarak ve ihtiyaçlarına uygun çözümler sunarak etkileşimi sürdürebilir ve zaman içinde güven oluşturabiliriz.
B2B pazarlamada kişiselleştirme giderek daha fazla önem kazanıyor. Pazarlamacılar kişiselleştirme için verilerden nasıl yararlanabilir?
Hayattaki her şey kişiselleştirmeye doğru ilerliyor. Netflix ve Amazon gibi platformların kullanıcı tercihlerine göre kişiselleştirilmiş öneriler sunması gibi, aynı düzeyde kişiselleştirme B2B sektörüne de uygulanmalı. Pazarlamacılar veri analitiğinden yararlanarak ve müşteri davranışlarını anlayarak hedef kitlede karşılık bulan, ihtiyaçlara uygun deneyimler sunabilir.
ABM, yüksek değerli hesapları hedeflemeye yönelik kişiselleştirilmiş yaklaşımıyla da ilgi gördü. Bu stratejiyi benimsemek isteyen B2B pazarlamacılarına ne gibi tavsiyelerde bulunursunuz?
ABM, yüksek değerli hesapların kendine özgü ihtiyaçlarını ve karşılaştıkları zorlukları anlamakla ilgilidir. Kapsamlı araştırma yapmak, veri analitiğinden yararlanmak ve bu hesapların belirli sorun yaşadıkları noktaları ele alan ihtiyaçlara uygun çözümler sunmak için satış ekipleriyle yakın iş birliği yapmak büyük önem taşır. B2B pazarlamacıları nicelik yerine niteliğe odaklanarak ve güçlü ilişkiler kurarak hesap tabanlı pazarlama stratejileriyle daha büyük başarı elde edebilir.
Deneyimlerinize dayanarak, şirketler rakiplerini geride bırakmaya yardımcı olmak için B2B pazarlama stratejilerini hangi beş yolla geliştirebilir?
- Sürekli Gelişimi Benimseyin: Tek seferlik kampanyalara güvenmek yerine aşamalı iyileştirmelere odaklanın. Örneğin SEO, ücretli arama ve dönüşüm oranı optimizasyonu alanlarındaki çalışmalarım her zaman iyileştirme ve optimizasyon üzerine kurulu oldu; bu da zaman içinde istikrarlı başarı ve büyüme sağladı.
- Teknolojiden Yenilikçi Biçimde Yararlanın: Müşteri deneyimlerini geliştirmek için mevcut teknolojinin sınırlarını zorlayın. Kariyerimde buna örnek olarak, kitlemizle etkileşim kurmak için benzersiz bir yol sunarak YouTube'u API barındırma platformu olarak kullanan ilk şirketlerden biri olmamızı gösterebilirim.
- Pazarlamayı Satışla Uyumlu Hâle Getirin: Bu departmanlar arasındaki gerçek uyum kritik önem taşır. Adaptive Insights'ta “Kazanma Planı” tanıtım programımız, müşterileri ve potansiyel müşterileri bir araya getirerek pazarlama ile satış arasındaki iş birliğine dayalı çalışmaların gücünü ortaya koydu.
- Kişiselleştirmeye Öncelik Verin: Netflix ve Amazon gibi platformlarda gördüğümüz üzere kişiselleştirme gelecektir. B2B pazarlamacıları, tıpkı fintek alanında kişiselleştirmeye doğru yönelimi vurguladığım gibi, ihtiyaçlara uygun deneyimler sunmak için veriye dayalı içgörülerden yararlanmalıdır.
- İnsan Unsurunu Unutmayın: Tüm stratejilerin ve teknolojilerin ötesinde, insanlarla ilgilendiğimizi hatırlamak çok önemlidir. Felsefem her zaman ekiplerimizi, potansiyel müşterilerimizi ve müşterilerimizi yalnızca rollerden veya unvanlardan ibaret değil, bütün yönleriyle insan olarak görmek oldu. Bu yaklaşım güveni ve daha derin bağları güçlendirir.
B2B pazarlama yaklaşımınızı geliştirmek için verilerden veya AI'dan nasıl yararlanıyorsunuz ve rekabet avantajı elde etmede hangi araçlar özellikle etkili oldu?
Veriler ve AI, müşteri davranışlarını anlamada ve kişiselleştirilmiş deneyimler sunmada önemli bir rol oynar. HubSpot gibi araçlar, kampanyaları optimize etmek ve müşteri sürecindeki engelleri azaltmak için veri analitiğinden yararlanmamıza olanak tanıyarak pazarlama yaklaşımımızı geliştirmede etkili oldu.
Hedef kitlenize ulaşmada hangi dijital kanalların en etkili olduğunu gördünüz ve rakiplerin önüne geçmek için bu kanallardaki varlığınızı nasıl optimize ediyorsunuz?
Özellikle SEO, ücretli arama ve dönüşüm oranı optimizasyonu gibi alanlarda dijital optimizasyon son derece etkili oldu. Ayrıca YouTube gibi platformlar, resmî API'leri barındırmak ve daha geniş bir kitleye ulaşmak açısından son derece değerliydi. Stratejilerimizi sürekli geliştirerek ve en son trendleri takip ederek bu kanallardaki varlığımızın öne çıkmasını sağlıyoruz.
Son olarak, en fazla sayıda insana büyük ölçüde fayda sağlayacak bir harekete ilham verebilseydiniz, bu ne olurdu?
Dijital çağda özgün insan bağlantısı merkezli bir hareket başlatırdım. Teknolojinin hâkim olduğu bir dünyada, gerçek insan etkileşimlerinin, anlayışın ve empatinin önemini hatırlamak büyük önem taşıyor. Gerçek bağlantıları teşvik ederek hem çevrimiçi hem de çevrimdışı ortamlarda daha kapsayıcı, anlayışlı ve iş birliğine dayalı topluluklar oluşturabiliriz.
Bu röportajı beğendiniz mi? The CMO’dan en yeni ipuçlarını, içgörüleri ve yazılım önerilerini daha fazla alın. Bültenimize abone olun bugün!
