Etkili pazarlama yönetiminin bir şirketin başarısını artırabileceğini ya da başarısızlığa sürükleyebileceğini söylemeye gerek yok. Başarılı bir Pazarlama Yönetimi ekibine liderlik etmenin en iyi yollarını anlamak için, pazarlama alanındaki CMO'lara ve diğer liderlere deneyimlerinden ipuçlarını, hikâyelerini ve içgörülerini paylaşmalarını istedik. Bu serinin bir parçası olarak, Lenny Liebmann ile röportaj yapma ayrıcalığına sahip olduk.
Lenny Liebmann
Lenny, ekipleri teknoloji, sağlık hizmetleri ve finansal hizmetler alanlarında başarı elde etmiş deneyimli bir pazarlamacıdır. RightNow’ı Montana, Bozeman’daki ev merkezli bir girişimden Oracle tarafından nihayetinde 1,5 milyar dolara satın alınan bir şirkete dönüştüren ekibin parçasıydı. Diğer başarıları arasında CA (18,9 milyar dolara satın alındı), Change Healthcare (13 milyar dolara satın alındı) ve Compuware (2,4 milyar dolara satın alındı) yer alır.
Bunu bizimle yaptığınız için çok teşekkür ederiz! Başlangıç olarak, bize biraz geçmişinizden ve kariyerinize nasıl başladığınızdan bahsedebilir misiniz?
Elbette! 80'li yıllarda teknoloji patlamasına dahil olmak için öngörü sahibi olduğumu iddia etmeyi çok isterdim, ancak işler böyle gelişmedi. Yale'den İngiliz Dili alanında BA derecesiyle mezun oldum ve Bell Labs'te kurum içi eğitim materyalleri geliştiren bir işe girdim. Bu çalışma, İnternet ve kablosuz mobilite de dahil olmak üzere, ardından gelen teknoloji patlamasını besleyecek her teknoloji hakkında hızlandırılmış bir eğitim almamı sağladı. Ayrıca teknolojinin nasıl pazarlanmaması gerektiği konusunda da ilk elden eğitim verdi; çünkü Bell Labs'in ana şirketi AT&T, bilgisayarlar, ağ iletişimi ve mobilite söz konusu olduğunda her seferinde sefil bir şekilde başarısız oldu.
Kariyerinizde bu noktaya ulaşmanıza yardımcı olan üç güçlü yön, beceri veya özellik nelerdir? Başkaları bu alanları kendi içlerinde nasıl etkin biçimde geliştirebilir?
Sanırım hiçbirimiz, elde ettiğimiz sonuçları elde etmemizi tam olarak neyin sağladığını belirleyecek kadar kendimizi iyi tanımıyoruz. Ancak benden üç tane söylememi isterseniz, şunları söylerim:
- Entelektüel merak; bu, kişinin kararlarını kendi mevcut önyargıları ve varsayımlarına göre değil, gerçekliğin olduğu hâline göre almasını sağlar.
- Çalışma arzusu; bu, “işlerin sıkıştığı” dönemde katlanmanız gereken uzun çalışma saatlerinin üstesinden gelmenizi sağlayabilir.
- Tuhaf bir fikir önermeye isteklilik; bu, ekibinizin çalışmasının vasatlığa dönüşmesini engeller.
İnanıyorum ki bu üç özellik, her zaman en büyük avantajım olmuş eski güzel saf şanstan tamamen sonra gelir.
Pazarlama ekibinize en iyi yetenekleri belirlemek ve çekmek için hangi stratejileri kullanıyorsunuz ve bu kişilerin kuruluşunuz için uygun olduğundan nasıl emin oluyorsunuz?
Pazarlama ekipleri; iş zekâsı, alıcı psikolojisini anlama, yaratıcılık, kültürel okuryazarlık, ilişki yönetimi ve benzeri çeşitli beceriler gerektirir. Bu becerilere sahip kişiler de genellikle tek bir kategoriye sığmaz. Bu nedenle yetenekleri belirlemenin, ortak bir payda aramaktan çok her bireyi kendi nitelikleri üzerinden değerlendirmekle ilgili olduğunu düşünüyorum.
Ayrıca “uygunluk” kavramına da biraz kuşkuyla yaklaşıyorum. Kültürün stratejiyi yediğini söylerler; ancak tek tip bir kültür, stratejiyi tam da yanlış şekilde yiyip bitirir. Bir grup zeki, uyumlu, çalışkan, birbirleriyle çok iyi anlaşan ve teslim tarihlerini karşılayan insanı bir araya getirdikleri için başarısız olan şirketler gördüm; bu insanlar, özgün ve çığır açan bir fikir ortaya çıkarma ve hayata geçirme konusunda yapısal olarak yetersiz kalıyorlardı.
Yönetim ve üst düzey pozisyonlar için işe alım yaparken hangi özel geçmişleri, nitelikleri veya yeterlilikleri arıyorsunuz?
Aradığım şeylerden biri entelektüel dürüstlüktür. “Uyum sağlamak için herkesle birlikte hareket edecek” ve ürün yöneticilerine sürekli “evet” diyecek biriyle gerçekten çalışmak istemem. Katkıda bulunmanız için işe alınıyorsunuz, sürtüşmeden kaçınmanız için değil. Elbette insanlarla iyi geçinmeniz ve gerektiğinde uzlaşmanız gerekir. Ancak inandığınız şeyler için mücadele edeceğinizi de bilmek isterim. Yani artık önceki şirketinizde çalışmamanızın bir nedeni var. Neden ayrılmak istediğiniz konusunda dürüst olun.
Potansiyel bir adayın hedef müşterim hakkında konuşmasını duymak da önemlidir. Çok fazla pazarlama ekibi, kendi bünyelerinde oluşturdukları değer önerilerine takılıp kalıyor. Peki müşteriler ne istiyor? Bizim hakkımızda gerçekten neyi beğeniyorlar? Bizimle etkileşime geçmelerini engelleyen endişeler neler? Alışveriş yapanlarınızı, ürün veya çözüm belirleyicilerinizi ve nihai satın alma kararını veren kişileri gerçekten anlamıyorsanız, pazarlama konusunda çok iyi bir iş çıkaramazsınız.
Büyük ekipleri, evden çalışmayı ve farklı zaman dilimlerini yönetirken, uyumlu bir pazarlama stratejisi sağlamak için iletişim ve iş birliğine nasıl öncelik veriyorsunuz?
Bu soruyu 2023'te artık sormamız gerekip gerekmediğinden bile emin değilim. Tutarlı bir pazarlama stratejisi, kâğıda üç iyi cümle yazıp herkesin “Âmin!” demesini sağladığınızda ve işaretlenmesi gereken her strateji sapmasını işaretlediğinizde ortaya çıkar. Dağıtık ekipler için sahip olduğumuz iş birliği ve pazarlama yönetimi araçları, mekân ve zamanın yarattığı zorlukların üstesinden gelmek için yeterlidir. İşlerini en iyi şekilde yapabilmeleri için herkesin aynı anda aynı odada bulunması gerektiğini hâlâ düşünüyorsanız, muhtemelen bir zaman makinesine binip 2010'a dönmelisiniz. En iyi yetenekler, sürekli denetiminiz altında çalışmaktansa bağımsız çalışırken daha iyi performans gösterir. Ekipteki biri yetişkin gibi davranmıyorsa ondan kurtulun.
Ekibinizin en etkili pazarlama stratejilerini uyguladığından emin olmak için en son trendleri, teknolojileri ve yapay zekâyı nasıl takip ediyorsunuz?
“En yeni” ile “en etkili” eş anlamlı değildir. Ayrıca bir lider olarak gerçek işiniz liderlik etmek, savunuculuk yapmak, test etmek ve karar vermekken kendinizi mekanik işlerle yüklememeye dikkat etmelisiniz. Bu nedenle ekibinizde bu tür konularda uzmanlaşmış kişilerin bulunmasını öneriyorum. Portföye eklemeyi düşünmek isteyebileceğiniz yetenekler hakkında sizi bilgilendirmelerine izin verin. Ancak lütfen—LÜTFEN—algoritmik pazarlama mekanizmalarıyla ilgili abartılı söylemlere karşı dikkatli olun. Fiyatlandırma, ortaklıklar ve hatta kartpostallar, SEO'nun başarısız olduğu yerlerde bile çoğu zaman başarılı olur.
Genellikle veri ve ölçümlere odaklanan bir sektörde, nicel verilerin önemini başarı için gereken nitel içgörüler ve sezgilerle nasıl dengeliyorsunuz?
Veri, iyi olduğu konularda iyidir. Ancak yöntemlerin çoğuna şüpheyle yaklaşıyorum. IBM için “DataOps” terimini ortaya atan ve DataOps Shanghai'da bir açılış konuşması yapan kişi de benim. Fakat veriler size yalnızca belirli bir veya iki açıdan neyin işe yaramış gibi göründüğünü söyler. Sonuçta en iyi veri, müşteriyi elde tutmanın geri bildirimidir.
Elbette bunu bir B2B pazarlamacısı olarak söylüyorum. Aynı türden bir ilişkinin müşterilerinizle bulunmadığı geniş kitlelere yönelik B2C'de ölçümlerin çok daha önemli olduğundan eminim.
Ekibinizi hedeflerine sürekli olarak ulaşmaya ve hedeflerini aşmaya motive etmek ve ilham vermek için hangi ipuçlarını verebilirsiniz?
Hedefleri kişisel hâle getirin ve onları aşırı derecede nicel hâle getirme konusunda dikkatli olun. Tek bir iyi fikir, bir sürü boş meraklıyı çekmiş bir kampanyanın yüksek yanıt oranından çoğu zaman daha önemlidir. Asıl sorular şunlar: Kuruluş başarılı oluyor mu? Müşteriler bizi seviyor mu? Dürüst ve ilkeli insanlar mıyız? Ailelerimiz ve topluluklarımız için en iyi yönde ilerlediğimize inanıyor muyuz?
Düşük performans gösteren ekip üyeleriyle nasıl ilgileniyorsunuz?
“Düşük performans göstermek” derken neyi kastettiğinize bağlı. Makul bulduğum ölçüde insanlara koçluk yapmaya çalışırım. Ancak genel olarak onlar ve bizim için yollarına devam etmeleri daha iyidir. Büyük olasılıkla gelişebilmeleri için başka biriyle çalışmaları gerekir. Herkesin ekip arkadaşı olarak sahip olması gereken en iyi kişinin ben olduğumu asla iddia etmem. “Kimya” diye bir şey vardır. Ve eğer aramızda yoksa, yoktur.
Hızlı Soru-Cevap Turu
Bir lider olarak en iyi özelliğiniz nedir? İnsanların ağlamak, istifa etmek veya başka bir şekilde iş dünyasının baskılarına yenik düşmek istediklerinde onları güldürmek.
Hangi kötü yönetim alışkanlığının artık sona ermesi gerekir? “Ekip oyuncusu” kisvesi altında vasatlığa aşırı uyum sağlamak.
CMO olmayı hedefleyen kişilere vereceğiniz tek bir tavsiye ne olurdu? “Pazarlama”ya daha az, pazarlara daha fazla odaklanın.
Şu anda ne okuyorsunuz? Aidan Levy’nin caz saksafonunun büyük ustası Sonny Rollins hakkındaki kapsamlı biyografisini.
Var olmasını istediğiniz hangi ürün, araç veya hizmet var? Güvenilir bir saçmalık dedektörü.
Teknoloji yığınınızdaki en değerli pazarlama yazılımının hangisi olduğunu söylersiniz?
Açık nedenlerden dolayı herhangi bir yazılım sağlayıcısının belirli bir ürününü desteklemeyeceğim. Ancak projeleri teslim almak ve teslim etmek, revizyonları ve onayları yönetmek gibi işler için çok iyi bazı iş birliği araçlarının bulunduğunu söyleyebilirim.
Ayrıca TikTok'u da sakın göz ardı etmeyin.
Deneyiminize ve başarınıza dayanarak, başarılı bir pazarlama yönetimi ekibine liderlik etmek için ihtiyaç duyduğunuz beş şey nedir?
1 . Ekipteki herkesin müşteri personalarınızı anladığından emin olun. Çok fazla pazarlama ekibi, neredeyse tamamen ürünlerinin veya hizmetlerinin *kendi* tasavvurlarındaki faydasını anlatmaya odaklanır. Ancak müşterinizi anladığınızda, onların ikincil endişelerini, olası itirazlarını vb. de anlarsınız. Bu durum, özellikle hedef alıcınızın kuruluşundaki diğer rollerde bulunan kişilerin (örneğin bir CFO'nun, hukuk danışmanının veya bilgi güvenliği ekibinin) kişisel gündemleriyle uğraşmak zorunda kalabileceği B2B alanında geçerlidir.
Bu nedenle, nereye gidersem gideyim genellikle dikey pazarlar açısından düşünmeyi savunurum. Örneğin üreticiler, onlarla tedarik zincirleri, envanter, maliyet öngörülebilirliği ve kusur oranları açısından konuşmanızdan hoşlanır. Öte yandan finans kuruluşlarının, denetim ve uyumluluk konularında kendileri için herhangi bir sorun yaratmayacağınızı bilmesi gerekir.
2. Gerçek dünyadaki müşteri yolculuğunun haritasını çıkarın. Çok fazla pazarlamacı, aynı anda başlayıp bitirmeye çalışır. Bu durum özellikle daha az deneyimli ekip üyeleri için geçerlidir. Ancak desteklediğiniz satış döngüsü muhtemelen böyle işlemiyordur (yine özellikle B2B'de). Bu nedenle neyin ilgiyi uyandırdığını, çözümünüzü potansiyel olarak kısa listeye alma ölçütlerinin neler olduğunu ve nihai kapanışı neyin desteklediğini anlamanız gerekir. Ayrıca ekibinizin satış çabalarınızı etkili biçimde destekleyebilmesi için müşteri yolculuğuna ilişkin bu doğru anlayışı ekibiniz genelinde yaygınlaştırmanız gerekir.
Örneğin çözümünüzü yakın zamanda gerçekleşen bir mevzuat gelişmesiyle ilişkilendirmek, potansiyel müşteriyle bir diyalog başlatmanın harika bir yolu olabilir. Ancak karar zamanı yaklaştıkça en güçlü araçlarınızdan biri, müşterilerinizin telefon aramalarına on dakika içinde geri dönme taahhüdünüz olabilir. Bu ayrımı anlamak, ekibinizin doğru kişilere doğru zamanda doğru mesajları iletmesine yardımcı olur.
3. Karşı programlamaya kendinizi fazla kaptırmadan rekabetinizi anlayın. Elbette rakiplerinizin ne yaptığını bilmeniz gerekir. Ancak çok fazla pazarlamacı bu gürültüden aşırı derecede etkilenir. Bunun sonucunda ya a) en büyük rakiplerinin yaptıklarını, ortaya koyabilecekleri her şeyden daha iyi olması gerektiğini düşündükleri için kopyalar ya da b) anlık bir tepkiyle rekabete karşı hamle yaparlar.
Ancak B2B'de kayıplarınızın çoğu bir rakip nedeniyle gerçekleşmez. Bunlar, potansiyel müşterinin ataletini aşması için yeterli motivasyonu vermediğiniz için varsayılan olarak aldığı "karar yok" kararından kaynaklanır. Bu nedenle rekabet konusunda çok fazla endişelenirseniz, en büyük rakibinize karşı kazanmayı başaramazsınız: atalet canavarına.
4. Gerçek anlamda alışılmışın dışında yaratıcılığı teşvik edin. Çok fazla pazarlama yöneticisi, “evet ve” demek yerine “hayır” diyerek yaratıcılığı bastırır. Uzun vadede, tam olarak kavrayamadığınız kusursuz olmayan daha fazla fikrin ortaya çıkmasına izin verirseniz ekibiniz çok daha etkili olacaktır; çünkü bunun olumlu yanı, yazarlarınızın ve tasarım ekibinizin yüksek katılım göstermesidir. İlgisini kaybetmiş çalışanların olumsuz sonucu ise kesin başarısızlıktır.
5. Kurum içindeki paydaşlarınıza karşı durun. Çok fazla pazarlama çalışanı, ürün yöneticilerinin, satış liderlerinin veya diğer eş düzey karar vericilerin ekiplerinin pazarlama fikirlerine "oy vermesine" izin verir. Ancak ürün yöneticileri pazarlamacı değildir. Fikirlerinizi sürekli olarak veto etmelerine izin verirseniz, sonunda sıradan içeriklere ve düşük çalışan moraline sahip olursunuz. Bu nedenle kararları komiteyle almaktan vazgeçin. Ekibinizin en iyi fikirleri için mücadele edin. Bu fikirler umduğunuz sonuçları vermezse sorumluluğu üstlenin. Ancak iyi sonuç verirlerse tüm takdiri sahiplenin ve karşı çıkanlara size belki de güvenmeleri gerektiğini hatırlatın.
Karşıt bir yaklaşım benimseyen birkaç başarılı kampanya yürüttüm; yani potansiyel müşterilere sattığımız çözüm türünü neden satın almamaları gerektiğini anlatarak başladık. Çoğu durumda bu şirketlerdeki ürün yöneticileri ve diğer kurum içi paydaşlar bu fikre karşı çıktı. Bu, misyonumuz olduğunu varsaydıkları şeyden, yani insanlara ne kadar harika olduğumuzu anlatmaktan, fazlasıyla farklıydı. Ancak potansiyel müşteri oluşturma her zaman ne kadar harika olduğunuzu anlatmakla ilgili değildir. Bir etkileşim başlatmakla ilgilidir. Bu kampanyalar çok başarılı oldu; çünkü esprinin özü, potansiyel müşterinin sattığımız çözüm türünü yalnızca bizimkine benzeyen bir çözüm satın alması durumunda alması gerektiğiydi.
Son olarak, çoğu insana büyük ölçüde fayda sağlayacak bir hareket başlatabilseydiniz, bu ne olurdu?
Paranın peşinden koşmayın. Mükemmelliğin peşinden gidin. Para peşinde koşanlar çoğu zaman harika kariyerlere ve boş hayatlara sahip olur. Öte yandan mükemmelliğin peşinden gidenler, yaptıkları her şeyde anlam bulur. Bana güvenin, çok sayıda mutsuz zengin insan tanıyorum.
Okurlarımız çalışmalarınızı çevrim içi olarak takip etmeyi en iyi nasıl sürdürebilir?
Sürdüremezler. Göz önünde olmamayı tercih ediyorum. Yine de yakında yayımlanacak bir kitabım var. Ön sipariş vermek isterseniz thesoftwarerevelation.com adresine gidebilirsiniz!
Bu röportajı beğendiniz mi? Diğer deneyimli yöneticilerimizin pazarlama yönetimi ipuçlarını okuyun. Buradayken The CMO bültenine abone olarak en yeni ipuçlarından, içgörülerden, araçlardan ve uzman tavsiyelerinden daha fazlasını edinin.