VaynerX Pazarlama Direktörü, Kültürel Sinyalleri Yapay Zekâyla İçeriğe Dönüştürmeyi Anlatıyor

Avery Akkineni, dünyanın en büyük markalarından bazılarını temsil eden, yüz milyonlarca dolarlık bir işletme olan VaynerX'in CMO'sudur. Ayrıca eski bir Google çalışanı olan Avery, Salesforce'un Yapay Zekâ Konseyi, Meta'nın Yaratıcı Konseyi ve TikTok'un For You Collective kurulunda yer alıyor.

Avery ile yapay zekâyı kültürel sinyalleri içeriğe dönüştürmek için nasıl kullandığını öğrenmek üzere bir araya geldik. Bize anlattıkları şöyle.

Kültür ve teknolojinin kesiştiği yer

Merhaba! Ben VaynerX'in CMO'su Avery Akkineni. Kariyerim Google'da başladı. VaynerMedia'ya 2018'de katıldım ve sonraki iki yılımızı Asya Pasifik'teki işimizi sıfırdan kurarak geçirdim. Singapur, Bangkok, Tokyo ve Sidney'de 150 kişiye ulaştık ve bu süreçte Yılın Bağımsız Ajansı Altın Ödülü'nü kazandık. Ardından inovasyon danışmanlığımız Vayner3'ü kurdum. Daha sonra VaynerMedia LATAM'ı yönettim ve CMO görevine geçtim.

Her bölüm aynı bahsi içeriyordu. Kültür ve teknolojinin kesişmek üzere olduğu noktayı bulmak ve sektörün geri kalanı ortaya çıkmadan önce oraya ulaşmak. APAC bu bahisti. Web3 bu bahisti. Yapay zekâ şimdiye kadarki en büyük bahis ve bu an için hazırlanıyordum.

Salesforce'un Yapay Zekâ Konseyi, Meta'nın Yaratıcı Konseyi ve TikTok'un For You Collective kurulunda yer alıyorum; dolayısıyla en büyük platformların bunu nasıl geliştirdiğini görüyorum. Ancak asıl inancım, Claude, ChatGPT ve Perplexity'yi her gün altyapı olarak kendim kullanmamdan kaynaklandı.

Doğru araç setine sahip yetkin bir uygulayıcı, artık büyük bir ekibin önceden yaptığı işleri maliyetin ve sürenin çok küçük bir kısmıyla gerçekleştirebilir.

On beş ofis, üç bölge, tek marka

Avery'nin yanıtları

Karmaşıklık şu: Dünyanın en büyük markalarından bazılarını temsil eden, yüz milyonlarca dolarlık bir işletmeyiz ve biz de başlı başına bir markayız. Hizmet verdiğimiz aynı CMO’lara pazarlama yapıyoruz. Bu, kendimizi nasıl ortaya koyduğumuzla ilgili her şeyi değiştiriyor.

VaynerX'in on beş ofise yayılmış 2.000'den fazla çalışanı var; bu çalışanlar VaynerMedia, ChukMedia, Tamara Group, VaynerSpeakers ve diğerleri de dâhil olmak üzere farklı ajanslarımızda görev yapıyor. Sorumluluk alanım, bunların tamamını kapsayan VaynerX markasının kendisi.

Ekibim halkla ilişkiler, etkinlikler, kendi içeriklerimiz ve iç operasyonlarla birlikte pazarlama ve iletişim faaliyetlerini küresel ölçekte yürütüyor. Amerika kıtaları, EMEA ve APAC bölgelerini kapsıyoruz.

Karmaşıklık şu: Dünyanın en büyük markalarından bazılarını temsil eden, yüz milyonlarca dolarlık bir işletmeyiz ve biz de başlı başına bir markayız. Hizmet verdiğimiz aynı CMO'lara pazarlama yapıyoruz. Bu, kendimizi nasıl ortaya koyduğumuzla ilgili her şeyi değiştiriyor.

Pratikte bu; yılda elliden fazla etkinlik, düzenli olarak milyonlarca görüntülenen LinkedIn içerikleri ve faaliyet alanımızdaki bağımsız tüm ajanslardan daha yüksek içerik üretimi anlamına geliyor.

Yapay zekâ yetkinliği beklentisi sosyal medya üretimini nasıl artırıyor?

Yaptığımız en somut değişiklik, yapay zekâ yetkinliğini bir beklenti hâline getirmek oldu. Gemini içeren Google kurumsal Workspace paketini erken benimseyenlerdeniz ve Gary'den en kıdemsiz ekip üyelerimize kadar herkesin bu araçları nasıl kullanacağını bilmesini bekliyoruz.

Pratikte bu, daha da etkileyici sosyal medya içerikleri üretme ve yeni kitlelere ulaşmak üzere tasarlanmış yeni hesaplar açma becerimizin önünü açtı. "Belgele ve üret" felsefemizi etkinliklerimizde hayata geçiriyoruz: Tek bir etkinlikten elde ettiğimiz görüntüleri yüzlerce gönderiye dönüştürüyor, ardından hangilerinin karşılık bulduğunu verilerin bize göstermesine izin veriyoruz.

Bu, ölçeğimizde daha önce mümkün değildi. Artık temel standardımız bu.

Kültürel sinyalleri içeriğe dönüştürmek için bir iş akışı

VaynerX'te değerinin altında kalan ilgiyi yakalamak için kültürün hızında hareket ediyoruz. Gemini'yi pazarlama iş akışlarımıza entegre etmek, karar alma süreçlerini hızlandırmamıza, verimlilik kazanımları elde etmemize ve müşterilerimiz için daha alakalı işler sunmamıza yardımcı oluyor.

İş akışı şöyle:

• 1. Adım: Ekiplerimiz, önemli olan ham verileri belirlemek için her sosyal kanaldaki gerçek zamanlı kültürel sinyalleri, değişen platform trendlerini ve tüketici içgörülerini tespit eder.
• 2. Adım: Müşteri verileri ve pazar kurallarıyla eğitilmiş özel yapay zekâ asistanlarımızı, yani "Gems"lerimizi kullanırız. Sinyali onlara aktarır, ardından bu kültürel anın özgün bir marka uygulamasına nasıl dönüştürülebileceğini doğrulamalarını sağlarız.
• 3. Adım: Gemini, her pazar için uyarlanmış çok pazarlı brief taslaklarını, temel yaratıcı fikirleri ve platforma özgü metinleri küresel ölçekte anında üretir.
• 4. Adım: Bu temel varlıklar hemen sunumlara aktarılır. Küresel ekiplerimiz farklı zaman dilimlerinde bunlara erişir, yaratıcı fikirleri geliştirir ve bağlama uygun içerikleri geleneksel yönteme kıyasla çok daha kısa sürede üretime alır.

Yapay zekâ çalışması ile insan çalışması arasındaki çizgi

Yapay zekâ kararlarımızı bilgilendiriyor; onu gözden kaçırabileceğimiz örüntüleri ortaya çıkarmak, bir ekibin manuel olarak üretebileceğinden çok daha fazla varyasyonu test etmek ve bir soru ile yanıt arasındaki süreyi kısaltmak için kullanıyoruz.

Ayrıca neredeyse tüm uzmanlık alanlarına dokunarak çalışmalarımızı geliştiriyor. Metin, görseller, video — tüm bunlar daha hızlı ve daha yinelemeli hâle geldi. Operasyonel açıdan da yapay zekâ artık ekipleri yavaşlatan proje yönetimi ve koordinasyon çalışmalarının büyük bölümünü güvenilir biçimde otomatikleştiriyor.

En ilgi çekici kazanımları özel ajanlarda görüyoruz. Ekip arkadaşımız Tan Ha bu çalışmaya liderlik ediyor. Belirli markalar ve roller için eğitilmiş ajanlar oluşturuyor; böylece onları kullandıkça sağladıkları avantaj katlanarak artıyor. Bu yapı, bir verimlilik aracından altyapıya daha yakın bir şeye dönüştü.

Ancak tüm önemli pazarlama kararlarımızı hâlâ insanlar alıyor. Bu, bilinçli olarak çizilmiş bir sınır ve yakın zamanda değişeceğini düşünmüyorum!

Ayrıca fikir geliştirme sürecinin kendisini otomatikleştirmiyoruz. Fikirler hâlâ yaratıcı kişilerden geliyor — bir şeyleri gören, kültürü hisseden ve odadaki diğer herkesten önce incelikleri fark eden insanlardan. Yapay zekâ bir kavram taslağını dakikalar içinde oluşturabilir. Neredeyse her şeyin ilk taslağını üretebilir. Ancak en başta neyin üretilmeye değer olduğuna dair sezgi insana özgüdür.

Liderlerin yapay zekânın işleri nasıl etkilediğini dikkate alması neden gerekiyor?

Sonuçların %90 oranında iyi olduğunu söyleyebilirim. İnsanlar bir yıl öncesine kıyasla daha keskin, daha hızlı ve daha fazla disiplinde daha yetkin. Çeviri ve dublaj gibi temel görevler bile artık engel oluşturmuyor; bu da üç bölgemizde çalışma biçimimizi değiştiriyor.

Diğer %10'a gelince, dezavantajlar iki yönlü.

İlk olarak, yapay zekâ çöplüğü. Araç bunu kolaylaştırdığı için, fikir iyi olduğu için değil, özensiz işler yayına alınıyor. Şirket içinde bu konuda çizgimizi koruyoruz, ancak sektörün genelinin bununla yüzleşmesi gerekecek.

İkinci olarak, daha zor mesele olan işler. Teknoloji sektörünün gözlerimizin önünde daraldığını ve yapay zekânın bu rolleri yeniden düzenlemek yerine birçoğunu üstlendiğini görüyoruz. Bu, kutladığım bir şey değil. Önümüzdeki fırsat gerçek, ancak bunun bir bedeli de var. Her iki tarafı da dikkate almayan herhangi bir lider olup bitene dikkat etmiyor demektir.

Pazarlama liderlerinin yapay zekâ pilot uygulamalarını yeniden tasarlaması neden gerekiyor?

Son üç veya dört yıl içinde, yapay zekânın bir şeyi bir çeyrekte sıfırdan yüze çıkarabileceğini kanıtlamak amacıyla tasarlanmış düzinelerce pilot uygulama yürüttük. Hepsi başarısız oldu.

Açık olmak gerekirse, yapay zekâ sizi sıfırdan yüze çıkarabilir. Bunu dünyanın en iyi teknoloji ortaklarından bazılarıyla gerçekleştirdik. Ancak dar bir kullanım alanına göre kapsamı belirlenmiş üç aylık bir pilot uygulama, üretken yapay zekânın bir pazarlama organizasyonunda yapabileceklerini ortaya çıkarmanın doğru yolu değil.

İnsanlar hayal kırıklığıyla ayrılıyor çünkü bir dönüşüm bekleyip kavram kanıtı elde ettiler. Gerçek dönüşüm; altyapı, işlevler arası ortaklık ve araçları nasıl kullanacağını bilen bir ekip gerektirir.

Araçlar olağanüstü. Ancak bunları iyi kullanmak zaman ve yetenek gerektiriyor; ikisi için de kestirme bir yol yok.

SEO ve sosyal medya neden artık ayrı disiplinler değil

Avery'nin Yanıtları

Markaların bugün yayımladığı içerikler yalnızca o an etkileşim yaratmıyor; tüketicilerin yarın markaları nasıl bulup değerlendireceğine ilişkin eğitim verisine ve referans kümesine dönüşüyor.

SEO ve sosyal medya artık ayrı disiplinler olarak çalışmıyor. Yapay zekâ bu sınırları tamamen ortadan kaldırdı.

Üretken yapay zekâ ve sohbet tabanlı arama, keşif ve öneri için kaynak malzeme olarak YouTube, TikTok, Reddit gibi sosyal platformlardan ve içerik üreticisi ekosistemlerinden giderek daha fazla yararlanıyor. Markaların bugün yayımladığı içerikler yalnızca o an etkileşim yaratmıyor; tüketicilerin yarın markaları nasıl bulup değerlendireceğine ilişkin eğitim verisine ve referans kümesine dönüşüyor.

Bu durum görünürlük anlayışımızda bir değişimi zorunlu kıldı. Ayrıca içerik oluşturma ve dağıtma biçimimizde büyük bir değişimi de beraberinde getiriyor. Konuşma SEO'dan AEO'ya kaydı.

Yalnızca kültür içinde dikkat çekmek için değil, aynı zamanda yapay zekâ sistemleri tarafından öne çıkarılmak, sentezlenmek ve önerilmek üzere tasarlanmış içerikler oluşturuyoruz.

Sonuç, kültürün, keşfin ve karar alma süreçlerinin giderek daha fazla kesiştiği, en önemli sohbetlere kendimizi ve müşterilerimizi daha ölçeklenebilir bir şekilde dâhil etmemizi sağlayan bir yöntemdir.

CMO'ların ellerini taşın altına koyması neden gerekiyor

Tavsiyem, mümkün olduğunca uygulamaya dönük çalışmanız. Herkesin bir Claude aboneliği var. Herkes görsel oluşturucu kullanarak çocuğunun doğum günü için bir el ilanı hazırladı. Bunlar artık temel gereklilikler; bir beceri değil.

Asıl iş bir şey inşa etmektir. Bir ajan oluşturun. Bir iş akışını bozup yeniden oluşturun. Öne geçecek liderler, yapay zekâyı bir sohbet penceresi gibi görmekten vazgeçip onu bir zanaat olarak görmeye başlayanlardır.

Bir de özellikle şu önerim var: Couch to AI 5K. Herhangi bir bağlantım olmayan ücretsiz bir program, ancak beni aksi hâlde gözden kaçıracağım şeylere tıklamaya yöneltti.

Uygulamaya dönük olmak işte böyle görünür: yapay zekâ hakkında okumak değil, pratik yapmaktır.

Takip edin

Avery Akkineni'nin çalışmalarını LinkedIn üzerinden takip edebilirsiniz.

The CMO Club'da daha fazla uzman röportajı sizlerle olacak!