Başarılı bir CMO'nun, bir kuruluşun pazarlama departmanına liderlik etmek, pazarlama stratejileri oluşturmak ve başarılarıyla başarısızlıklarını takip etmek dahil olmak üzere birçok rolü vardır. Bir CMO nasıl son derece başarılı bir kariyer oluşturabilir? Bir CMO başarılı olmak için hangi araçları, stratejileri ve yaklaşımları kullanabilir? Bu serinin bir parçası olarak şu kişiyle röportaj yapma fırsatını yakaladık: Kathy Bryan.
Kathy Bryan
25 yılı aşkın pazarlama ve reklamcılık deneyimine sahip olan Kathy Bryan, şu anda bir kurumsal canlı öğrenme platformu olan Electives‘ın pazarlama ekibine liderlik eden, güvenilir ve etkili bir stratejik pazarlama iletişimi lideridir. Kathy, kitlelerin ilgisini çeken ve onları harekete geçiren yenilikçi pazarlama stratejilerini belirleme konusunda uzmandır. Küresel ve butik reklam ajanslarının yanı sıra önde gelen birçok sektördeki kurum içi pazarlama ekiplerini kapsayan kariyeri boyunca edindiği deneyimle Kathy, artık tüm huni boyunca organik ve kazanılmış pazarlama girişimleri oluşturma ve ölçeklendirme konusunda uzmanlaşmıştır.
Bunu bizimle yaptığınız için çok teşekkür ederiz! Başlangıç olarak, biraz “geçmişinizden” ve kariyerinize nasıl başladığınızdan bahsedebilir misiniz?
Hayatım boyunca pazarlamacı oldum; bununla yalnızca profesyonel hayatımı kastetmiyorum. Küçük bir çocukken babamın bir kraker paketini gösterip onu birinin tasarladığını söylediği anı hatırlıyorum. Bu küçücük ders hayatımı değiştirdi. O andan sonra mağazalarda dolaşırken ambalajları ve mağaza içi tabelaları değerlendiriyor, performansı artırmak için hepsini zihnimde optimize ediyordum.
İlk işim bir reklam ajansındaydı ve Amtrak kampanyası üzerinde çalışıyordum. Deneyim kazanmak için uzun saatler çalışmanız gereken dönemde, müşteri yöneticisi yardımcısıydım. Haftada en az üç gece, bir zarfa katlanıp Dulles Havalimanı'ndaki FedEx ofisine yetiştirilebilecek renkli çıktıların alınmasını bekleyerek ofiste geç saatlere kadar kalıyordum. Ertesi gün gönderim için son saat 22.00'ydi ve çoğu zaman ucu ucuna yetişiyordum.
İlk yıllarımda gerçekten bir “reklamcıydım”; alan ve gösterim satın alıyordum. Yıllar içinde daha çok “pazarlamacı”ya dönüştüm. Şimdi ise kazanılmış ve organik medyanın yanı sıra marka oluşturma konusunda uzmanlaşıyorum. Görünüşe göre, sonuç garanti olmadığında kazanmayı daha çok seviyorum.
Uzun bir dizi harika marka için pazarlama ekiplerine ve girişimlerine liderlik ettim ve Digital Media Solutions (NYSE: DMS) halka açıldığında CMO olma ayrıcalığını yaşadım. Şimdi ise kurumsal bir canlı öğrenme platformu olan Electives için müşteri kazanma makinesini oluşturuyorum.
Kariyerim boyunca, sevdiğim işi yapan ve bu süreçte çok eğlenen uzun bir insan listesiyle birlikte çalıştım.
Sizi CMO olma yoluna yönlendiren dönüm noktası niteliğinde bir an olduğunu düşünüyor musunuz?
Pazarlama dünyasında kendimi her zaman bir “genelci” olarak gördüm. Ancak 2011'de, büyüyen bir pazarlama kategorisi olan potansiyel müşteri yaratma konusunda yalnızca sınırlı deneyime sahip olduğumu fark ettim. Cesur bir geçiş yaparak bir eğitim ajansında potansiyel müşteri yaratma kampanyalarını yönetme görevini üstlendim. Çok şey öğrendim… bunun bana göre olmadığını da.
Bu görevden aynı ajansın kurumsal pazarlama departmanına geçtim ve halka açık bir pazarlama teknolojisi şirketinde direktörlükten başkan yardımcılığına, oradan da CMO'luğa yükseldim. Bu süreçte, nelerden hoşlandığınızı ve nelerde iyi olduğunuzu bilmenin, ardından diğer konularda iyi olan insanlarla ekibinizi güçlendirmenin önemli olduğunu keşfettim.
Şirketinize liderlik etmeye başladığınızdan beri yaşanan ilginç bir hikâyeyi paylaşabilir misiniz?
2020'de, kurucu ortağımız Melissa Ledesma ile birlikte Women of Martech'i başlatma ayrıcalığını yaşadım. Women of Martech, pazarlama ve teknoloji sektörlerindeki kadınların sesini daha güçlü duyurmak amacıyla kurulmuş, kâr amacı gütmeyen bir meslek kuruluşudur. 5.000 dolardan az harcama yaparak, birbirimizi desteklemek için birlikte çalışan 1.000'den fazla üyeye ulaştık. 2022'de başkanlık görevimden ayrıldım ve daha fazla kadının kariyerinde ilerlemesini görmek için sabırsızlanıyorum.
Hiçbirimiz yol boyunca biraz yardım almadan başarıya ulaşamayız. Minnettar olduğunuz belirli bir kişi var mı?
Bugün bulunduğum yere gelmemde yardımcı olan yalnızca bir kişinin adını vermek imkânsız, bu yüzden üç kişinin adını vereceğim:
West Herford şimdiye kadar sahip olduğum en harika yöneticilerden biriydi. Bize karşı sertti ama bunu mümkün olan en iyi şekilde yapıyordu. Bizden en iyisini beklediğini bilmemizi sağlıyor… ve bunu ortaya koymamıza yardımcı oluyordu. West'in liderlik tarzı, mevcut liderlik tarzımı büyük ölçüde etkiledi.
Melissa Ledesma ve Charlene Sterphone. Bu ikisini birlikte anıyorum çünkü üçümüz yaklaşık dört yıl boyunca bir üçlü oluşturduk. Üçümüz de genelciyiz, ancak farklı uzmanlık alanlarımız var. Melissa iletişim ve etkinlikler konusunda harika, Charlene ise her zaman yanınızda olmasını isteyeceğiniz pazarlama operasyonları uzmanı. Üçümüz birlikte dünyayı fethedebilirdik. CMO olduğumda yanımda oldular. Üçümüz artık farklı şirketlerde çalışıyor olsak da birbirimizi her zaman—her zaman!—destekleyeceğimizi biliyoruz.
Lütfen en sevdiğiniz 'Hayat Dersi Sözünü' ve bunun hayatınızda sizin için nasıl anlamlı olduğunu paylaşır mısınız?
Bu hikâyede minnettar olduğum dördüncü bir kişiden de bahsetmem gerekiyor: Jeff Costantino. Jeff ilk yöneticilerimden biriydi. Çalışma ilişkimizin başlarında Jeff bana şöyle sordu: “İki kişiden birini işe alabilirsin. İlki işi 40 saatte tamamlıyor. İkincisi işi 60 saatte tamamlıyor. Hangisini işe alırsın?” Elbette işi 40 saatte tamamlayan kişiyi seçtim… ve sonra Jeff'in bana ne öğrettiğini anladım. Zamanında eve git! Geç saatlere kadar çalışman gereken günler (hatta bazen haftalar) olacaktır. Ancak sırf geç saatlere kadar çalışmış olmak için asla geç saatlere kadar çalışma. Bu, hayatım boyunca uyguladığım ve birçok kişiye aktardığım bir derstir.
Kariyerinizde bu noktaya ulaşmanıza yardımcı olan üç güçlü yönü, beceriyi veya özelliği bizimle paylaşır mısınız? Başkaları bu alanları kendi içlerinde nasıl aktif olarak geliştirebilir?
Kariyerimde bulunduğum noktaya ulaşmamı sağlayanlar şunlardı:
1. Arzu. Pazarlama işinden keyif aldığım için her zaman bir pazarlama lideri olmak istedim. Kariyerimin tamamı boyunca başkalarının fikirlerini uygulayan kişi olmak istemediğimi biliyordum; bu da portföyümde her an başvurabileceğim geniş bir bilgi ve deneyim yelpazesine sahip olmam gerektiği anlamına geliyordu. Konfor alanımın dışına çıkmamı gerektirse bile bu portföyü geliştirecek fırsatları bilinçli olarak aradım.
2. İş birliğine açık bir ruh. Pazarlamanın bir takım sporu olduğunu sık sık söylerim. Kariyerimdeki en sevdiğim anlar—ve en iyi işi çıkardığıma inandığım zamanlar—bir grup insanla fikirleri tahtaya yazdığımız ve kazanan fikrin kime ait olduğu hakkında hiçbirimizin fikrinin olmadığı anlardır; çünkü hepimiz o fikre birlikte ulaşmışızdır.
3. Dengeli özgüven ve ego. Pazarlama performansı düzenli olarak hesaplanıyor olsa da pazarlama değerlendirmelerinde büyük ölçüde öznel yaklaşımlar uygulanır. Yeteneklerinize güvenmiyorsanız birilerinin stratejinizi, metninizi veya tasarımınızı eleştirmesiyle kolayca moraliniz bozulabilir. Aynı şekilde, egonuzu kontrol altında tutamazsanız size yöneltilen eleştirilerden öğrenip gelişemeyebilirsiniz.
Kariyerlerini geliştirmekte olan pazarlamacılara kim oldukları ve ne istedikleri konusunda kendilerine karşı dürüst olmalarını tavsiye ederim. Nelerde iyi olduğunuzu ve nelerden keyif aldığınızı belirleyin ve bunlarla örtüşen fırsatları arayın.
Şu anda hâlâ hangi becerileri geliştirmeye çalışıyorsunuz?
Son görevimde pazarlamacılara pazarlama yapıyordum ve işimin bir parçası olarak pazarlama haberlerini takip etmem gerekiyordu. Şu anda kurumsal canlı öğrenme hizmeti sunan bir şirketin pazarlama çalışmalarına liderlik ediyor ve geçmişte edindiğim pazarlama uzmanlığına güveniyorum; ancak güncel pazarlama yenilikleri ve değişiklikleri hakkında okumaya eskisi kadar zaman ayıramıyorum. Bu nedenle pazarlama haberlerini okuma alışkanlığı oluşturmak şu anda benim için bir öncelik; böylece pazarlama yeniliklerinin hızlandığı bir dönemde bile güncel kalabiliyorum.
Bu noktaya ulaşmış biri olarak, son derece başarılı bir CMO olmak için gereken beş şeyin neler olduğuna inanıyorsunuz?
1. Merak. Pazarlama sürekli gelişiyor; bu da pazarlama liderlerinin sürekli araştırma yapması, incelemesi ve öğrenmesi gerektiği anlamına geliyor. Geçen yıl işe yarayan strateji ve taktikler, bu yıl sizin için en iyi sonuç verecek olanlar olabilir de olmayabilir de. Günümüzün kitleleri ve platformları için uygun stratejiler ve kampanyalar oluşturmak üzere yeni kanallardan algoritma değişikliklerine ve yeni araçlara (yapay zekâ gibi) kadar bilmeniz gerekenleri verimli ve etkili bir şekilde öğrenmek sizin sorumluluğunuzdadır.
2. Aktif bir dinleyici olun. Bir şeyler duydukça düzenli olarak bilgi kırıntıları topladığım için kendimi sık sık “kırıntı toplayıcısı” olarak tanımlarım. Bir pazarlamacının görevi proaktif olmaktır; ancak ihtiyacımız olan bilgilerin tümü bize proaktif bir şekilde sunulmaz. Bu nedenle önümüzde uzananlara hazırlıklı olabilmek için dinlemek ve soru sormak bizim sorumluluğumuzdur.
3. Motivasyonunuzu koruyun. Pazarlamada her zaman daha iyi olmanın bir yolu vardır. Şimdiye kadarki en iyi performansınızı göstermiş olsanız bile daha iyisi hâlâ mümkündür. Ve oraya ulaşmak için plan yapmalısınız. Pazarlama liderleri daha fazlasını ve daha iyisini arayacak ve oraya ulaşmak için yollar planlayacak motivasyona sahip olmalıdır.
4. Başarısız olmayı kabullenin. Pazarlamada sürekli denemeler yaparız. Çoğu zaman denemeler iyi sonuç verir. Bazen vermez. Bu yüzden insanlara her zaman pazarlamada başarısız olduğunuz tek zamanın başarısız olduğunuzu fark edemediğiniz zaman olduğunu söylerim. Bir deneme işe yaramadığında yaşanan diğer tüm durumlarda… başarısız olmadınız, öğrendiniz.
5. Eğlenceyi arayın. Eğlenceyi arayan biriyim; çünkü (1) eğlence eğlencedir ve (2) eğlenirken genellikle iyi işler yaparsınız. Liderlik ettiğim ekiplerde tutkuları işle eşleştirmeye çalışıyorum; çünkü bunun daha mutlu ekip üyelerine ve daha iyi performansa yol açtığını görüyorum. İş eğlenceli olabilir… aslında öyle olmalıdır.
Başkalarının göz ardı etmemesini teşvik ettiğiniz, yeterince takdir edilmeyen beceriler veya nitelikler var mı?
Başarılı bir pazarlama lideri olmak, iyi bir lider olmanızı gerektirir. Bu oldukça açık görünüyor, ancak bunun belirtilmesinde fayda var: Her iyi pazarlamacı iyi bir lider değildir.
İyi pazarlamacı olmanın yanı sıra, iyi pazarlama liderleri:
- Ekiplerindeki insanları dinler
- Ekiplerindeki insanları güçlendirir
- Ekiplerindeki insanların gelişmesine yardımcı olur
- Ekiplerindeki insanların savunuculuğunu yapar
Diğer CMO'ların genellikle mücadele ettiği sorunlardan bazıları nelerdir ve bu zorlukların üstesinden gelmek için ne yapılabilir?
CMO'luk görevi zor olabilir; çünkü yönetici liderlik ekibi ile pazarlama ekibinizin geri kalanı arasında köprü görevi görürsünüz. CMO'ların zorlandığını gördüğümde bunun nedeni genellikle aşağıdaki sebeplerden biridir:
- Eski bir yol haritasını uygulamaya çalışıyorlar. Eski bir yol haritasının yeniden başarılı olacağını varsaymak kolaydır. Ancak genellikle çok fazla şey değişmiştir; oyuncular, saha ve hatta bazen oyunun kendisi bile.
- Önceliklerin kendileriyle paylaşılmasını bekliyorlar. CMO'lar önceliklerin kendileri için belirlenmesini beklediğinde, genellikle tepkisel bir yaklaşım benimserler. CMO'ların ekibin neye öncelik verdiğini dinlemesi ve bir adım önde olduğundan emin olması gerekir.
- CEO ile uyum oluşturmamak. Ne kadar iyi bir pazarlamacı veya lider olursanız olun, vizyonunuz CEO'nun vizyonuyla uyumlu değilse CMO olarak başarısız olursunuz.
Bir CMO olarak öne çıkmanın ve etki yaratmanın en etkili yolunun ne olduğuna inanıyorsunuz?
Bir CMO olarak etki yaratmanın en iyi yolu, sizin için çalışan insanları liderlere dönüştürmektir. CMO olarak göreviniz ekibe koçluk yapmaktır. Siz kaptan değilsiniz ve sahadaki oyunculardan biri de değilsiniz. Bir CMO olarak göreviniz, ekibinizin her gün kazanmaya hazır ve hazırlıklı olmasını sağlamaktır.
En fazla sayıda insana büyük ölçüde fayda sağlayacak bir hareket başlatma konusunda ilham verebilseydiniz, bu ne olurdu?
Bu yıl çocuklarım ve ben çöpe daha az plastik atmaya söz verdik. Bunu, ne satın aldığımızı düşünerek ve satın aldığımız ürünün atıklarımızın 1.000 yıl boyunca bir depolama sahasında kalmasına değip değmediğini kendimize sorarak yapıyoruz. (Bu sorunun satın alma kararlarınızı nasıl değiştirebildiği şaşırtıcı!) Ne yazık ki plastikten kaçınmak çok zor hâle geldi. Market ürünlerinden oyuncaklara kadar plastik ambalajlar her yerde.
Tüketicilerin kendilerine şu soruyu sorduğu bir hareket oluşturmak isterim: “Bu satın alma, Dünya'yı 1.000 yıl boyunca kirletmeye değer mi?” Aynı şekilde, önde gelen tüketici ambalajlı ürün ve oyuncak markalarını plastik ambalajlara alternatifler sunmaya teşvik etmek istiyorum.
Son olarak, özel bir kahvaltı veya öğle yemeği yemek isteyeceğiniz biri var mı ve neden? Belki bunu görebilir!
P&G'nin Marka Direktörü Marc Pritchard ile özel bir öğle yemeği yemek isterdim. Marc, markaların iyilik için bir güç olabileceğine inanıyor; ben de onun incelediği ve deneyimlediği zorluklar ile fırsatlar ve çevresel ve toplumsal zorlukları birlikte nasıl çözebileceğimize dair inancı hakkında bilgi edinmek isterim.
