Vad är varumärkesmarknadsföring? Bortom logotyper och slagord

Många yrkesverksamma utanför marknadsföring – däribland vissa chefer på högsta ledningsnivå som fattar beslut om planering och budgetering – fortsätter att se på varumärkesmarknadsföring genom detta perspektiv. Men varumärkesmarknadsföring har kommit långt sedan Mad Men-eran. I stället för att jaga enskilda ögonblick av varumärkesdefinierande framgång är dagens varumärkesmarknadsföring ett långsiktigt arbete för att förbättra hur din målgrupp uppfattar ditt varumärke.

Visst kan uppdateringar av logotypen, justeringar av typsnittet och ändringar av färgpaletten vara kraftfulla: företag som konsekvent använder en signaturfärg kan till exempel öka varumärkeskännedomen med 80 %. Men ännu viktigare är att varumärkesmarknadsföring handlar om att tydligt definiera dina varumärkesgrundvalar, vad ditt varumärke står för och att kommunicera detta syfte och denna personlighet i varje kontaktpunkt.

Varumärkesmarknadsföring förväxlas ofta med produktmarknadsföring, och de överlappar varandra i stor utsträckning. Medan varumärkesmarknadsföring är det ”stora perspektivet” och bygger det övergripande varumärket, gör produktmarknadsföring många av samma saker för specifika produkter. Oavsett hur du definierar varumärkesmarknadsföring är det en investering som skapar betydande affärsvärde: Adobe har till exempel ett varumärkeskapital på 35 miljarder dollar.

Vilka är målen med varumärkesmarknadsföring?

Det främsta målet med varumärkesmarknadsföring är att förbättra hur ett varumärke uppfattas, men strategier för varumärkesmarknadsföring riktar sig vanligtvis även mot flera andra mål:

• Kännedom: Utan grundläggande varumärkeskännedom är det svårt för resten av din marknadsföring att få genomslag. (Hur ska kunder kunna köpa av dig om de aldrig har hört talas om dig?). Ökad kännedom innebär att ditt varumärke finns med i övervägandeprocessen när din idealkund har ett behov som behöver tillgodoses.
• Syfte och gemensamma värderingar: Kunder vill skapa relationer med varumärken som överensstämmer med deras  principer och prioriteringar. När alla varumärkesrelaterade kontaktpunkter förstärker ett varumärkes grundläggande värderingar främjar det en djupare kontakt med konsumenterna. Det hjälper dig också att enas om vad ett framgångsrikt exempel på ett varumärkessamarbete innebär för ditt varumärke.
• Kundlojalitet: Lojalitet är en stark tillväxtmotor, men det tar tid – 40 % av konsumenterna anser inte att de är ”lojala” förrän de har handlat från ett varumärke minst fem gånger. Varumärkesmarknadsföring bygger lojalitet inte bara genom övertygande reklamkampanjer, utan också genom att konsekvent leva upp till varumärkeslöftet. När kundupplevelsen konsekvent speglar varumärket börjar kunderna lita på (och rekommendera) företaget.
• Premiumprissättning: Om ditt varumärke har låg kännedom behöver du sannolikt konkurrera främst med priset. Ett starkt varumärke motiverar högre priser, särskilt om du har lyckats differentiera dig och positionera dig som ett premiumvarumärke.
• Konsekvens: En konsekvent tillämpning av ditt varumärke innebär inte bara att följa riktlinjerna för varumärkets logotyp och färger. Ditt varumärkes syfte och värderingar bör genomsyra hela företaget – särskilt de team som möter kunderna. När dina medarbetare förkroppsligar ditt varumärke är även det en del av din varumärkesmarknadsföring.

Varför är varumärkesmarknadsföring viktigt?

En studie om varumärkesmarknadsföring från 2022 fann starka band mellan kunder och varumärken inom så olika branscher som teknik (Apple), konsumentprodukter (LEGO), sport (Real Madrid), personlig vård (NIVEA) och till och med medicinska produkter (Aspirin). Varför är dessa starka band – som drivs av varumärkesmarknadsföring – så viktiga?

Varumärkeslojalitet är en viktig faktor. 

En studie av forskare vid Princeton visade att den mänskliga hjärnan avgör om någon är pålitlig inom en tiondels sekund. Varumärkesmarknadsföring hjälper dig att ta dig över den första förtroendetröskeln, attrahera fler kunder och behålla kunder under längre tid. Samtidigt har lojala kunder ett 306 % högre livstidsvärde.

Varumärkesmarknadsföring ger också företag möjlighet att ta ut premiumpriser. Detta fenomen är inte bara begränsat till lyxvarumärken; även massmarknadsprodukter kan motivera premiumpriser baserat på en känslomässig koppling till kunderna.

Varumärkesmarknadsföringens ringeffekter sträcker sig också bortom marknadsföring och försäljningsdrivande aktiviteter. Att rekrytera topptalanger blir till exempel enklare när du har ett väl ansett och framstående varumärke. Varumärkesmarknadsföring ökar också värdet på ditt företag, genererar rekommendationer och skapar den trovärdighet som krävs för att gå in på nya marknader eller locka till sig investeringar.

Trender inom varumärkesmarknadsföring att hålla i åtanke

I dag måste varumärken ta ansvar inför konsumenterna som aldrig förr i frågor som etik, syftesdriven marknadsföring och medarbetarengagemang. Här är viktiga trender inom varumärkesmarknadsföring som du bör ha i åtanke.

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Create Free Account

Have an account? Log In

Kunder efterfrågar syftesdriven marknadsföring

Dagens konsumenter förväntar sig att varumärken står för något meningsfullt, och 82 % av konsumenterna föredrar att ett varumärkes värderingar överensstämmer med deras egna. Alla varumärken som vill skapa långvariga relationer med kunder bör ta hänsyn till dessa trender; Harvard Business Review fann att gemensamma värderingar är en avgörande faktor i 64 % av varumärkesrelationerna. Samtidigt uppger 76 % av kunderna att de skulle sluta köpa från varumärken som behandlar sina medarbetare, lokalsamhällen och miljön illa.

Den goda nyheten är att om ditt varumärke genomför detta framgångsrikt kommer du att belönas. 74 % av konsumenterna skulle betala minst 11-15 % mer för att köpa från varumärken som har en positiv inverkan på världen.

Företag använder sociala medier för att skapa varumärkesaffinitet

Alla varumärken vill nå kundernas flöden på sociala medier, men få lyckas. Faktum är att 76 % av kunderna följer färre än 10 varumärken på sociala medier. Hur tar du dig in på en av dessa eftertraktade platser? Varumärkesmarknadsföring hjälper. Ditt team för sociala medier finns inte bara till för att dela de senaste erbjudandena, utan också för att bygga varumärkesaffinitet bland din målgrupp.

Kom också ihåg att sociala medier i allt högre grad fungerar som ett verktyg för att upptäcka varumärken: 85 % av konsumenterna söker information om nya varumärken på sociala medier. Programvara för marknadsföringshantering kan bidra till att säkerställa en enhetlig varumärkesprofil i alla marknadsföringskanaler.

Medarbetare blir en integrerad del av varumärkesmarknadsföringen

Varumärkesmarknadsföring handlar inte bara om kunderna – den handlar också om resten av din organisation. 80 % av cheferna för talangförvärv säger att ett gott varumärke gör det enklare att anställa de bästa medarbetarna. Och när dessa medarbetare väl är en del av företaget uppstår en ny uppgift: medarbetarmarknadsföring.

Det har länge varit så att medarbetare i frontlinjen, till exempel kundsupportrepresentanter, påverkar ditt varumärkesrykte bland kunderna. Men i dag, i en värld där många medarbetare också arbetar extra som innehållsskapare på sociala medier, har företag ett val: försöka tysta medarbetarnas röster eller aktivt utveckla dem.  

Joe Lazer, marknadschef på A.Team, en plattform för teknisk kompetens, säger att när betalda annonser, SEO och utgående marknadsföring har svårt att prestera under 2020-talet kommer varumärken i allt högre grad att förlita sig på medarbetarinfluencers för att fylla luckorna. ”För fem år sedan … var denna influencerstrategi en bonus; nu är den obligatorisk. Om du inte har en innehållsskapare/influencer på plats i företaget måste du antingen utveckla en internt eller anlita en utifrån.”

Kom bara ihåg att medarbetare kommer och går – till skillnad från din varumärkesröst. Se till att du inte blir så beroende av en enskild medarbetares röst att ditt varumärke tar skada när personen så småningom går vidare.

Redo för fler perspektiv på SaaS-varumärkesbyggande? Läs våra omfattande guider om varumärkeshantering och strategi för varumärkeshantering.

Så skapar du en strategi för varumärkesmarknadsföring

Följ dessa viktiga faser för att bygga ett starkt varumärke som skapar känslomässiga band till din målgrupp. (För att effektivisera processen kan du överväga att använda programvara för varumärkeshantering för att kartlägga dina mål.)

Steg 1: Definiera ditt varumärkes syfte och målgrupp

Börja med att destillera ditt varumärke till dess kärna och personlighet. Beskriv målgruppen och analysera deras behov, önskemål och värderingar – särskilt sådana som överensstämmer med ditt varumärkes kärna och värderingar. Formulera sedan de viktigaste löften som ditt varumärke ger kunderna. Överväg att validera ditt fokus och dina antaganden genom kundundersökningar.

För en närmare relation med din målgrupp – och för att öppna dörren till möjligheter till personalisering – kan du använda CRM-programvara för marknadsföring för att segmentera och följa kunder.

Steg 2: Utveckla ditt varumärkes budskap

När du har fastställt ditt varumärkes syfte och målgrupp behöver du ta reda på hur du ska kommunicera det effektivt.  Utforma ett positioneringsuttalande som sammanfattar vad ditt varumärke står för, skapa en övertygande slogan och beskriv en varumärkesberättelse och ett varumärkesbudskap som tilltalar kunderna känslomässigt.

Den typ av budskap du använder beror i hög grad på din målmarknad, varumärkets personlighet och tonläge. Här kan du vara kreativ genom att använda unika infallsvinklar som engagerar din kundbas. Burger King förnyade till exempel sitt varumärke med en estetik inspirerad av 1970-talet 2021 och drog nytta av konsumenternas förkärlek för nostalgi.

Steg 3: Omvandla budskap till marknadsföringskampanjer

När du har fastställt ditt varumärkes budskap behöver du omvandla dessa budskap till verkliga marknadsföringskampanjer. Det innebär att ta fram specifika planer och taktiker för att kommunicera ditt varumärkes budskap till din målgrupp.

Börja med att välja de marknadsföringskanaler som är meningsfulla. Enligt Kathleen Griffith, grundare av marknadsföringsbyrån Grayce & Co, ”börjar en bra marknadsföringsplan med att göra strategiska satsningar på några få kanaler där kunden med störst sannolikhet kommer att se ditt budskap OCH agera.” Kommer sociala medier, e-postmarknadsföring, innehållsmarknadsföring, influencersamarbeten eller traditionell reklam att fungera bäst? Det beror på din målgrupp och strategi.

Skapa sedan innehåll som passar ditt varumärkes budskap. Utforma annonser, skriv inlägg på sociala medier, skapa nyhetsbrev via e-post eller gör videor – och se till att allt överensstämmer med dina viktigaste varumärkesbudskap. Om du genomför en omnikanalskampanj (till exempel i både sociala medier och traditionella reklamkanaler) ska du se till att dina budskap, uppmaningar till handling och kampanjtidslinjer är konsekventa.

Steg 4: Skapa (och tillämpa) varumärkesriktlinjer

Även om 85 % av organisationerna har varumärkesriktlinjer uppger endast 30 % att deras varumärkesriktlinjer tillämpas. Resultatet? Majoriteten av varumärkena måste hantera innehåll som inte följer varumärket.

För att undvika detta bör du fastställa riktlinjer för varumärkeskonsekvens så att visuella uttryck, tonläge och budskap är samordnade. Sprid sedan grunderna i din strategi för varumärkesmarknadsföring brett inom organisationen. Kartlägg varje varumärkespräglad kontaktpunkt som kunderna möter – i alla kanaler – och se till att varumärkesupplevelsen är konsekvent.

Detta är särskilt viktigt om du har planerade varumärkesutvidgningar.

En del av ditt mål med att säkerställa varumärkeskonsekvens bör vara att skapa fler varumärkesanpassade ögonblick som gläder kunderna – något som driver rekommendationer och försäljning. Sarah Stockdale, grundare av tillväxtmarknadsföringsprogrammet Growclass, säger att försäljning av SaaS-lösningar i högprissegmentet sker mindre genom annonser och mer genom rekommendationer och relationer: ”Försäljningen sker i direktmeddelandena nu … vanligtvis hittar vi – särskilt programvara och dyrare produkter i högprissegmentet – dem genom våra vänner. Vi frågar i våra mikrogemenskaper.”

Steg 5: Sätt mål och mät resultaten

När du lanserar dina nya varumärkestillgångar, budskap och kampanjer bör du fastställa vilka mätvärden du ska följa upp och vilka mål du vill nå. Det gör dina varumärkesinsatser mer unika (och mätbara). Du behöver mäta varumärkeskännedomen, övervägandet, preferensen och lojaliteten för att bedöma effekten av din varumärkesmarknadsföringsstrategi, och överväg att använda marknadsföringsverktyg för att effektivisera datainsamlingen.

Varumärkesmarknadsföring blir förstås aldrig “klar”. Planera in regelbundna avstämningar för att säkerställa att din varumärkesstrategi fortsätter att skapa engagemang och affärsvärde på lång sikt. Använd också programvara för varumärkesskydd för att säkerställa att du kan förhindra att efterapningar urholkar värdet i ditt växande varumärke.

Mäta resultatet av varumärkesmarknadsföring

Många SaaS-varumärken är vana vid resultatbaserad marknadsföring, där ROI:n för varje spenderad marknadsföringskrona kan spåras ner till sista öret. Så är det inte alltid med varumärkesmarknadsföring. Eftersom fokus ofta ligger på kännedom och varumärkesuppfattning finns det inte alltid en direkt koppling mellan annonsutgifter och enskilda försäljningar.

Som ett resultat är ett vanligt misstag som varumärken gör att överbetona fåfängemätvärden som exponeringar och räckvidd. Eftersom dessa är lätta att följa upp kan de bli en lockande ersättning för att mäta kampanjens framgång. De korrelerar dock inte nödvändigtvis med de meningsfulla långsiktiga förändringar som dina kampanjer skapar när det gäller varumärkesuppfattning och övervägande. 

Det betyder inte att det är omöjligt att mäta resultatet av dina varumärkesmarknadsföringskampanjer. Vanliga KPI:er för varumärkesmarknadsföring omfattar:

• Poäng för varumärkeskännedom, attribut och känslomässig anknytning (via marknadsundersökningar)
• Net Promoter Score (NPS)-riktvärden jämfört med konkurrenterna
• Ökade försäljningsintäkter och kundens livstidsvärde
• Ökad andel av rösten och sökvolym online
• Medarbetarnas NPS och varumärkesuppfattningen internt

Genom att använda analysverktyg för marknadsföring och andra verktyg för mätning av marknadsföring för att följa upp dessa mätvärden kan du förstå den fullständiga bilden av hur dina marknadsföringsutgifter påverkar verksamheten – och justera dina framtida investeringar i varumärkesmarknadsföring därefter.

3 inspirerande exempel på varumärkesmarknadsföring

Att utforma en effektiv varumärkesmarknadsföringsstrategi kan kännas överväldigande: alla varumärken är olika, så det finns ingen enskild strategi – nej, inte ens memmarknadsföring – som passar alla företag. För inspiration kan du ta del av dessa framgångsrika exempel på varumärkesmarknadsföring, från SaaS till utbildning och turism.

1. HipChat

HipChat, en tidig konkurrent till Slack, har sedan länge förvärvats (först av Atlassian och sedan av Slack). Men berättelsen om hur SaaS-varumärket nådde sin framgångsrika exit är intressant och omfattar en del skicklig varumärkesmarknadsföring.

HipChats grundare, Peter Curley, förhandlade fram ett lågprisavtal för en reklamskylt vid en vältrafikerad motorväg i Silicon Valley. Vanligtvis innehöll dessa reklamskyltar torrt, företagsinriktat budskap från stora företag som Microsoft. För att få viral uppmärksamhet använde han ett iögonfallande mem som tilltalade HipChats internetvana målgrupp, vilket ökade den varumärkesrelaterade söktrafiken för “HipChat” med 300 %. Mindre än ett år senare förvärvades företaget.

2. University of Redlands

University of Redlands rankas konsekvent bland de 5 % främsta universiteten i USA av Forbes, men innan varumärkesmarknadsföringen inleddes hade universitetet ofta problem med låg kännedom bland potentiella sökande.

Genom att lansera en varumärkesmarknadsföringskampanj med en djärv och självsäker varumärkesidentitet lyckades University of Redlands förändra sin image bland de sökande. Den tvååriga kampanjen omfattade tv, tryckt material, radio, internet, reklamskyltar, direktreklam och PR-insatser. Resultatet? Antalet inskrivna nådde den högsta nivån på 107 år, och kampanjen genererade $20.4 million i intäkter och gav en ROI på 4:1.

3. Visit Britain

Just det – även länder är varumärken. Visit Britain fokuserar sin varumärkesmarknadsföring på djärva digitala annonskampanjer och livfull videomarknadsföring för att lyfta fram delar av landet utanför London. En videobaserad kampanj tog med tittarna till 10 brittiska städer genom en lokalinvånares ögon och visade dolda pärlor från Birmingham till Norwich. Kampanjen nådde över 16 miljoner människor och genererade 113 000 interaktioner.

Skapa varaktiga relationer med varumärkesmarknadsföring

I takt med att digital annonsering växte fram var resultatmarknadsföring den rådande trenden i årtionden. Men det är inte längre det självklara valet för alla varumärken. Jens Grede, medgrundare av Skims, sade: ”Om man ser på det ur ett ROI-perspektiv har kostnaden för betald annonsering i sociala medier ökat så kraftigt under de senaste åren, samtidigt som effektiviteten minskar. Vi tycker inte längre att ekvationen går ihop.”

Varumärkesmarknadsföring och även personlig varumärkesbyggnad ger företag möjlighet att skapa en känslomässig relation till kunderna, noggrant utveckla sin varumärkespositionering och styra mot en uppfattning om högre värde. Den centrala effekten av varumärkesmarknadsföring kommer inte från logotyper och slogans, utan från värderingar, syfte, uppdrag och differentiering. När den genomförs på rätt sätt bryter stark varumärkesmarknadsföring igenom bruset och hjälper varumärken att attrahera kunder, öka försäljningen och bygga långsiktiga relationer som driver tillväxt i årtionden.

Om du vill lära dig mer har vi en bra lista över kurser i varumärkeshantering. Se också till att prenumerera på vårt nyhetsbrev, anpassat för marknadsföringsledare, för ett regelbundet flöde av insikter om varumärkesbyggande och marknadsföring.