Spökena från tidigare attribuering: Varför attribuering hemsöker ditt varumärke

Men frukta inte, för nu ska vi ge oss ut på en resa för att driva ut dessa marknadsföringsattribuerings demoner och blåsa nytt liv i hur vi värderar och mäter våra varumärkesinitiativ.

Kyrkogården för attribuering med en enda kontaktpunkt

Låt oss börja med att gräva upp liket av våra nuvarande attribueringsmodeller. Många av oss förlitar oss fortfarande på attribuering efter första eller sista kontakten. 

Dessa modeller med en enda kontaktpunkt är som att använda en Ouija-bräda för att kommunicera med sina kunder – man kanske får viss information, men det är långt ifrån hela historien.

Attribuering efter första kontakten ger all ära åt den kanal som först förde en kund till ditt varumärke. Det är som att tacka personen som introducerade dig för din partner och helt ignorera hela uppvaktningen som följde. 

Attribuering efter sista kontakten liknar däremot att ge all ära åt personen som körde dig till bröllopslokalen. Båda modellerna misslyckas med att ta hänsyn till den moderna kundens komplexa resa med flera kontaktpunkter.

Tänk dig följande scenario: En potentiell kund hör först talas om din produkt genom en poddannons. Senare ser personen en retargetingannons, vilket får hen att läsa några av dina blogginlägg. Några veckor senare deltar personen i ett webbinarium som du anordnar och klickar slutligen på en betald sökannons för att genomföra ett köp.

I en modell med första kontakten får endast poddannonsen äran. I en modell med sista kontakten är det den betalda sökannonsen. Vi vet dock att var och en av dessa kontaktpunkter spelade en avgörande roll i kundens beslutsprocess.

Verkligheten är att kundresan mer liknar ett spökhus – fullt av vändningar, svängar och oväntade influenser. Kunder interagerar med våra varumärken i många olika kanaler och kontaktpunkter innan de fattar ett beslut. Vi begraver värdefulla insikter sex fot under jorden genom att hålla fast vid dessa föråldrade modeller.

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Create Free Account

Have an account? Log In

Förbannelsen över mätning av varumärkesmarknadsföring

Varumärkesmarknadsföring drabbas särskilt hårt av förbannelsen från dessa förenklade attribueringsmodeller. Traditionella ramverk har svårt att följa hela kundresan, särskilt i det eteriska riket där varumärkeskapital verkar – och påverkar potentiella kunder långt innan de ens tar kontakt med ditt företag.

Varumärkesmarknadsföring börjar göra sitt arbete när en signal eller utlösare får kunden att tänka på en viss kategori. 

Denna spöklika närvaro kallas en kategoriingångspunkt (CEPs). CEP:er är de mentala genvägar som köpare använder när de överväger ett köp. Inom B2B-programvarubranschen kan en CEP till exempel vara ”behöver förbättra teamsamarbetet” eller ”letar efter en säkrare lösning för molnlagring”. 

Faktum är att en CEP sannolikt ledde dig till just den här sidan. Den CEP som lockade dig kan ha varit ”min attribueringsmodell fungerar inte” eller ”jag kan inte spåra mina marknadsföringsinsatser på rätt sätt.” 

CEP:er sätter igång kundresan när potentiella kunder försöker förstå möjliga lösningar på sina problem. Det leder dem ut på en upptäcktsresa och en resa där mentala associationer byggs upp. Ju mer ditt varumärke börjar marknadsföra sig i dessa stadier, desto större är sannolikheten att det finns högst upp i kundernas medvetande när de är redo för en lösning.

Men hur mäter vi varumärkeskännedom? Särskilt något så ogripbart.

Hur kvantifierar vi värdet av att finnas högst upp i medvetandet när kunder inser att de har ett behov?

Det är här våra nuvarande attribueringsmodeller inte räcker till, vilket får oss att känna att vi försöker fånga dimma med bara händerna.

Mardrömmen med att förbise varumärkeseffekten

Konsekvenserna av att undervärdera varumärkesmarknadsföring på grund av attribueringsutmaningar kan bli allvarliga. Här är några av de mardrömsscenarier som kan utspela sig:

1. Felallokering av resurser: När vi inte kan attribuera varumärkesmarknadsföringens påverkan på ett korrekt sätt riskerar vi att ge dessa avgörande initiativ för lite finansiering. Detta kan försvaga varumärkeskapitalet över tid och göra det svårare att konkurrera på trånga marknader.
2. Kortsiktigt fokus: Oförmågan att mäta varumärkets långsiktiga påverkan kan få marknadsförare att fokusera på kortsiktiga och lättmätta taktiker. Även om dessa kan öka de omedelbara konverteringarna kan de på lång sikt urholka varumärkets värde och kundlojaliteten.
3. Ofullständig kundförståelse: Genom att endast fokusera på de kontaktpunkter vi enkelt kan mäta utvecklar vi en skev bild av våra kunders beslutsprocesser. Detta kan leda till missriktade strategier och förlorade möjligheter.
4. Svårt att bevisa ROI: När vi inte tydligt kan visa värdet av vår strategi för varumärkesmarknadsföring blir det svårt att säkra budget och stöd från intressenter. Detta kan skapa en ond cirkel där varumärkesinitiativ konsekvent får för lite finansiering och undervärderas. Det innebär också att vi sannolikt undervärderar marknadsföringsinsatsernas totala bidrag och ROI.

Bryt förtrollningen: ett nytt sätt att attribuera

Det är dags att frigöra oss från föråldrade attribueringsmodeller och anamma en mer holistisk syn på kundresan. Så här kan vi börja häva förbannelsen:

1. Tänk genom hela tratten: Inse att varje kontaktpunkt, från den första antydan till varumärkeskännedom till den slutliga konverteringen, spelar en roll i kundens beslut. Implementera attribueringsmodeller med flera kontaktpunkter som ger varje del den uppskattning den förtjänar. Det kan innebära att använda verktyg för marknadsföringsattribuering för att spåra kundinteraktioner i olika kanaler och tilldela viktade värden till varje kontaktpunkt.
2. Inkludera mått på varumärkets hälsa: Fokusera inte enbart på konkreta konverteringar. Följ mått som varumärkeskännedom, sentiment och röstandel. Detta är viktiga tecken på varumärkets hälsa och kan ge tidiga indikationer på framtida framgång. Regelbundna undersökningar av varumärket kan hjälpa dig att följa dessa mått över tid.
3. Använd avancerad analys: Använd AI och maskininlärning för att upptäcka dolda mönster i dina data. Dessa verktyg kan hjälpa dig att se de osynliga trådarna som kopplar samman dina varumärkesinsatser med konkreta resultat. Du kan till exempel upptäcka att kunder som interagerar med ditt varumärkesinnehåll har 30 % större sannolikhet att konvertera inom sex månader, även om de inte klickar direkt vidare till ett köp.
4. Genomför studier av inkrementell effekt: Jämför resultatet för målgrupper som exponeras för din varumärkesmarknadsföring med kontrollgrupper. Detta kan hjälpa dig att isolera effekten av dina varumärkesinitiativ. Du kan till exempel genomföra ett geografiskt uppdelat test, investera kraftigt i varumärkesmarknadsföring i vissa regioner samtidigt som du behåller din vanliga mix i andra, och sedan jämföra skillnaderna i långsiktiga resultat.
5. Kombinera kvantitativa och kvalitativa data: Siffror berättar en del av historien, men glöm inte kraften i kundintervjuer och undersökningar. Ibland kan det räcka med att fråga kunderna om deras resa för att avslöja insikter som ingen algoritm skulle kunna hitta. Du kan upptäcka att en till synes obetydlig kontaktpunkt med varumärket spelade en avgörande roll för att bygga förtroende och påverka köpbeslut.

Omsätt din attribuering i praktiken

Som marknadsföringsledare är det upp till oss att driva detta nya sätt att arbeta med attribuering. Här är några konkreta steg du kan ta:

1. Granska din nuvarande attribueringsmodell: Identifiera var den brister och var kontaktpunkter med varumärket förbises. Kartlägg hela kundresan och synliggör luckorna i ditt nuvarande mätningssätt.
2. Investera i verktyg som möjliggör mer omfattande datainsamling och analys: Rätt teknik kan vara skillnaden mellan att se hela bilden och bara ett fragment. Leta efter lösningar för varumärkeshantering som integrerar data från flera källor och ger en enhetlig bild av kundresan.
3. Utveckla en anpassad attribueringsmodell som inkluderar varumärkesmått: En modell passar inte alla – din attribuering bör vara lika unik som ditt varumärke. Det kan innebära att skapa en viktad modell som tilldelar värde åt både mått för direktrespons och indikatorer på varumärkets hälsa.
4. Främja samarbete mellan dina team för varumärkes- och resultatmarknadsföring: Bryt ned stuprören och uppmuntra till en enhetlig bild av kundresan. Regelbundna möten mellan teamen och gemensamma KPI:er bidrar till att samordna insatserna och skapa en mer sammanhållen marknadsföringsstrategi.
5. Utbilda dina intressenter om det långsiktiga värdet av varumärkesmarknadsföring: Hjälp dem att se bortom den omedelbara konverteringen och förstå de kumulativa effekterna av ett starkt varumärkeskapital. Presentera fallstudier från din bransch som visar den långsiktiga ROI:n av investeringar i varumärket.
6. Experimentera med nya mättekniker: Var inte rädd för att prova nya metoder. Du kan till exempel använda uppmärksamhetsmått för att bedöma kvaliteten på engagemanget i ditt varumärkesinnehåll eller använda neurovetenskapliga tekniker för att mäta känslomässiga reaktioner på ditt varumärkesbudskap.
7. Skapa ett styrkort för varumärkesvärde: Utveckla en omfattande instrumentpanel som kombinerar alla dina varumärkesmått – från kännedom och övervägande till lojalitet och rekommendationer. Använd den för att följa ditt varumärkes hälsa över tid och koppla den till affärsresultat.

Gryningen för en ny era inom varumärkesmätning

Genom att vidta dessa åtgärder kan vi belysa det verkliga värdet av våra insatser inom varumärkesmarknadsföring. Vi kan lämna den ofullständiga datans grumliga skuggor och träda in i det klara ljuset av en heltäckande förståelse.

Kom ihåg att effektiv varumärkesmätning inte handlar om att hitta en universallösning. Det handlar om att skapa ett holistiskt ramverk för varumärkets grunder som fångar den mångfacetterade påverkan av dina varumärkesinsatser. Det kan innebära att kombinera traditionella varumärkesuppföljningsstudier med mått på digitalt engagemang, beräkningar av kundens livstidsvärde och till och med prediktiv analys som prognostiserar den långsiktiga effekten av dina varumärkesinvesteringar.

När du inför dessa nya metoder bör du ha tålamod. Att bygga ett varumärke är ett långsiktigt arbete, och det kan ta tid innan den fulla effekten av dina insatser syns i ditt nya mätningsramverk. Men med uthållighet och ett åtagande om kontinuerlig förbättring kan du måla upp en mycket tydligare bild av ditt varumärkes värde.

När vi närmar oss räkenskapsårets häxtimme ska vi inte låta oss skrämmas av attribueringens utmaningar. Låt oss i stället unna oss ett nytt perspektiv på hur vi mäter varumärkespåverkan. När allt kommer omkring är det enda vi behöver frukta en oförändrad attribueringsmodell. 

Och kom ihåg att, precis som andarna som hemsöker våra favoritskräckhistorier från Halloween, dröjer effekten av stark varumärkesmarknadsföring kvar långt efter att kampanjen har avslutats. Genom att ta till oss dessa nya metoder för attribuering kan vi se till att våra varumärkesinsatser inte försvinner ut i natten utan fortsätter att utföra sin magi och skapa affärsresultat i många år framöver.

Prenumerera för fler insikter om varumärkesmarknadsföring

Redo för fler insikter om varumärkesmarknadsföring? Börja med att läsa vår guide om vikten av varumärkeshantering. Se också till att prenumerera på The CMO:s nyhetsbrev för att få våra senaste tips, resurser och guider direkt i din inkorg.