Chief Growth Officer Scott Davis om de fem främsta marknadsföringstrenderna som ledare behöver känna till

Jag förundrades över att konsumenter hade så starka känslomässiga band till produkter – de betalade mer, reste längre, väntade längre och rekommenderade sina favoritvarumärken till sina vänner. Allt detta utvecklades till en fascination för hur varumärken aktivt hanterades eller inte hanterades för att dra nytta av dessa kraftfulla fördelar.

Ingen fokuserade egentligen på varumärkesstrategi. Man pratade om reklam, logotyper, kommunikation och kampanjer – men aldrig om hur varumärken i grunden kan förändra ett företags tillväxtkurva. För mig verkade området stå vidöppet för att hjälpa företag att komma till rätta med detta.

Det har sagts att våra misstag kan vara våra största läromästare. Kan du berätta om ett misstag du gjorde när du precis hade börjat?

För ungefär 15 år sedan arbetade jag med Kellogg's kring en ny Pop-Tarts-produkt som kallades Popsters, inspirerad av trenden med förpackningar på 100 kalorier. Den testade skyhögt, eftersom konsumenterna inledningsvis älskade idén att få smaken av Pop-Tarts utan alla kalorier i fokusgrupper.

Walmart skrev genast på, och försäljningen gick inledningsvis bra, men återköpen var få, och denna nya innovation försvann från marknaden inom två eller tre år. Det vi lärde oss var att Pop-Tarts alltid har varit och alltid kommer att betraktas som en överdådig, rik njutning, vilket är anledningen till att Pop-Tarts med dubbel fyllning av chokladfudge testades och faktiskt presterade bäst vad gäller intäkter (och fortfarande gör det).

Det var ännu en viktig lärdom om betydelsen av att vara trogen ett varumärkes syfte och löfte, även när man frestas att följa trenden eller massan när man utvecklar nästa innovation. Förstå vem du är och vad du står för.

Ingen av oss kan nå framgång utan hjälp på vägen. Finns det någon särskild person som du är tacksam för?

Det finns så många människor som har bidragit till min professionella och personliga utveckling. Men jag kan säga att jag under min tid på P&G hade turen att se produkterna bli verklighet och träffa människorna längs vägen. 

Från fabriken, där jag såg människor le stolt åt det de tillverkade, till säljteamet och hur de kunde förklara produkten utan att någonsin göra det till en fråga om själva produkten. I stället tänkte de på hur konsumenten kände sig och vad konsumenten kunde göra. Deras inflytande förändrade mitt tankesätt från något praktiskt, som lådans storlek, till behov på en högre nivå.

När det gäller personer som har påverkat mig professionellt är den enda person jag är mest tacksam för en gammal vän som heter Carl, en tidigare senior delägare på Booz Allen. Av orsaker som fortfarande är okända för mig bestämde han sig för att ta mig under sina vingar och visa mig hur man blir konsult och hur man förblir relevant.

Han brukade säga något som har följt med mig under alla dessa år: ”Ju mer du simmar med gruppen, desto större är sannolikheten att du går vilse och tappar lusten. Ju mer du simmar åt andra hållet och upptäcker något du brinner för, desto större tillfredsställelse kommer du att finna som konsult.” Här är jag, 30 år senare, och hans råd känns fortfarande sanna för mig.

Kan du identifiera en ”vändpunkt” i din karriär när du började se framgång? Började du göra något annorlunda?

Under de här första åren som konsult uppmuntrade Carl mig också att jag, när jag hade en idé eller brann för något nytt, inte behövde intervjua alla för att testa den. Om jag i stället intervjuade en liten grupp representativa chefer för att få deras perspektiv och kombinerade det med min egen erfarenhet, räckte det för att börja formulera en hypotes om vad som var möjligt.

Så jag började utforska idén om varumärken och hur de kan bidra till att bygga företag. Efter de första 10 intervjuerna publicerade jag en kort rapport, intervjuades av The Wall Street Journal om mitt perspektiv och blev plötsligt över en natt en nationell varumärkesexpert. Kort därefter bad American Marketing Association mig att hålla huvudanförandet vid deras årliga evenemang och presentera forskningen från min artikel i WSJ. Jag tog vara på möjligheten och hade sex månader på mig att omvandla min forskning till en presentation och utveckla gedigen forskning som stöd för den.

Jag var 30 år då och sov inte på en månad före föredraget, som jag kallade Hantering av varumärkestillgångar. Men jag genomförde det. Det var omkring 500 personer i rummet, och det blev grunden till min första bok. Det råder ingen tvekan i mitt sinne om att det faktum att jag lyckades genomföra den presentationen blev vändpunkten för min karriär inom varumärken och marknadsföring. Sedan dess har jag aldrig blickat tillbaka.

Vad tror du får ert företag att sticka ut?

Prophet är kompromisslöst människocentrerat och fokuserat. Ur kundens perspektiv försöker vi nå fram till den mänskliga insikt som ska vägleda våra rekommendationer. Och eftersom vi är så människocentrerade bryr vi oss djupt om och brinner för vårt team. Det hjälper oss att rekrytera och behålla de mest begåvade medarbetarna.

Vårt team brinner för att hitta den djupa insikt som leder till rätt vägledning för våra kunder. Vi står för att hålla varandra i handen och samarbeta med andra för att hjälpa dem att nå sina mål. Vi arbetar inte med projekt som verksamhet. Vi ser oss som ett relationsföretag. Det skiljer oss från andra konsultföretag, som ofta lever från en transaktion till nästa. 

Arbetar du med några spännande projekt just nu? Berätta om dem!

Jag är ett stort fan av projekt som hjälper företag att föreställa sig en värld där de kan göra något mycket större än de trodde var möjligt. Mina favoritprojekt är sådana som tar avstamp i större samhällsidéer och omsätter dem i mycket praktiska rekommendationer.

Jag är stolt över vårt partnerskap med CVS Health. Företaget har erbjudit hälso- och sjukvård på sina Minute Clinics i flera år, men de betydande satsningarna på vård i hemmet har varit så spännande. Vi har under flera år byggt upp företagets trovärdighet när det gäller att tillhandahålla vård i hemmet. Det kommer att förbättra vårdresultaten för miljontals amerikaner och samtidigt minska kostnaderna. 

Prezzee, ett australiskt företag som erbjuder digitala presentkort, är en annan kund jag kommer att tänka på. Det handlar om mycket mer än att bara ge någon ett presentkort till deras favoritbutik eller restaurang. Dessa gåvor handlar om att skapa en djup och meningsfull kontakt – det kan vara så enkelt som att säga: ”Jag tänker på dig och skickar dig en kopp kaffe. Starbucks är där om 10 minuter.” Det finns också möjligheter att skicka videomeddelanden och interagera medan mottagaren öppnar dem. Med alla de störningar som pandemin förde med sig i våra liv kan betydelsen av att ta dessa små stunder till att uppmärksamma varandra och skapa kontakt inte överskattas.

The Greater Chicago Food Depository, en del av Feeding America, är en annan organisation som ligger mig varmt om hjärtat. Jag har personligen arbetat med den här organisationen under de senaste 12 åren och har haft möjlighet att sitta i styrelsen tillsammans med en fantastisk grupp människor. Deras uppdrag sträcker sig längre än att varje år ge mat till en miljon invånare i Chicago och hjälpa klienter som saknar tillgång till mat. Nu tar vi oss an den globala utmaningen att utrota hunger, med Chicago som testområde. För att göra det anlägger vi ett mer holistiskt perspektiv och ser på många systemiska orsaker – utbildning, inkomst, rasrelaterade ojämlikheter och fängelsereformer, för att nämna några – som leder till att människor saknar tillgång till mat. Vi vet att det inte är individens fel – så hur kan vi komma åt de underliggande problemen? Vi kommer inte att lösa dessa problem under min livstid, men jag är övertygad om att vi är på väg att skapa varaktig förändring.

Du ligger i framkant inom marknadsföring och leder mångsidiga team. Vilka resurser eller verktyg använder du för att hålla dig uppdaterad om det ständigt föränderliga landskapet?

Jag använder en kombination av källor för att hålla fingret på branschens puls. Jag lutar mig mot mitt personliga och professionella nätverk med omkring 50 marknadschefer och marknadsledare som ständiga referenspunkter för vad som händer på marknaden. Jag läser också rapporter om marknadschefer och marknadsföring, böcker och lyssnar på dussintals poddar, där jag letar efter teman, avvikelser och sprickor. Jag skriver och undervisar också mycket, vilket ger mig möjlighet att studera vad dagens och morgondagens marknadsförare tänker på och samtidigt alltid hålla fingret på pulsen kring ”vad som kommer härnäst”.

Mina barn är en ständig källa till lärdomar – de riktar blicken starkt mot framtiden och ser sådant som jag knappt kan föreställa mig. Min dotter är skådespelerska i Brooklyn och mina söner är här i Chicago. Den ena sonen är arkitekt. Den andra är konsult. Alla ser livet ur olika perspektiv och bidrar med nya insikter som inte alltid finns närvarande i min vardag.

Är det enligt din erfarenhet möjligt att förutse kommande trender? Hur fungerar den processen?

Ja–och utifrån stora trender är det möjligt att förutsäga många olika riktningar. För flera år sedan arbetade vi med IBM Watson Health – och även om det i slutändan inte nådde den framgång det borde ha gjort, visade det mig vilken kraft AI och prediktiv analys kunde ha när det gäller större samhällsfrågor, som att få slut på cancer.

Även om AI hade funnits för alltid visade Watson Health for Oncology att prediktiv analys kunde förändra hälsoutfall genom att ge onkologer behandlingsrekommendationer som nådde 90 procents säkerhetsnivå, vilket är något oerhört inom cancerbehandling.

Som marknadsförare var vi vana vid att använda AI för att hjälpa oss att förutsäga marknadstrender, prediktiva konsumentköpmönster och shoppingvanor samt vilket som borde vara en marknadsförares rätta svar. Watson Health visade mig den potentiella kraften i kumulativ datainsikt för att påverka samhällsfrågor med mycket höga insatser. Genom att visa världen vilka frågor vi kunde ställa och vad vi kunde göra för att styra AI mot bättre svar tog det oss rakt in på vägen mot ChatGPT.

Inom marknadsföring, skulle du säga att det är bättre att vara tidig med att ta till sig trender eller att vänta för att se om de håller i sig innan man avsätter resurser?

Jag föredrar att vara först ut, men utan att satsa alla marker på en gång. Jag tror starkt på att testa, genomföra pilotprojekt, lära sig, anpassa sig och sedan fatta beslutet att skala upp eller lägga ner idén genom smart marknadsavkänning. Jag tycker om mina kunder som hela tiden blickar runt hörnet efter vad som kommer härnäst.

Min vän Jon Bridges, CMO på Chick-fil-A, ligger alltid tre år före marknadsföringens utveckling genom att studera trenderna och en mängd företag som verkar inom QSR. Jon är aldrig rädd för att gå först, eftersom han har sett trender lyckas (eller misslyckas) hos dussintals andra företag (och kategorier) innan han behöver trycka på startknappen för Chick-fil-A.

Vilka tidigare trender har du anammat, och vilka resultat såg du?

Att gå från datapölar till datasjöar och alltid sträva efter en samlad bild av kunderna. Det är ett mål som marknadsförare har jagat i flera år, men som har hindrats av otillräcklig teknisk infrastruktur. Oförmågan att integrera flera datakällor och teknikstackar håller CMO:er vakna om nätterna. De som lyckas med det använder dock datan för att skapa mer relevanta kunderbjudanden, upplevelser, värdeerbjudanden och budskap, i rätt kanaler och precis vid rätt tidpunkt. 

I linje med detta får CMO:er vanligtvis inte fatta beslut om infrastrukturen. Men jag anser starkt att CMO:n bör vara kundens främsta röst. De bör känna till och förstå kunden bättre än någon annan i organisationen. När CMO:er involveras i dessa beslut kan de komma fram till hur kundernas behov bättre kan tillgodoses – hur man kommunicerar, anpassar och personanpassar.

För tio år sedan pratade vi ofta om hur marknadsföring och försäljning behövde knyta närmare band. I dag bör CMO:er fokusera på att bygga en närmare relation med CIO:n. De står ofta mot varandra, och det finns inget incitament att samarbeta – vilket är anledningen till att enorma dataklyftor existerar. 

Kan du berätta om ett tillfälle då en strategi inte gav de resultat du förväntade dig och vad du lärde dig av erfarenheten? 

Jag befinner mig mitt i en välbekant situation – en frustrerande situation som är ganska vanlig. Ett företag anlitade oss för att utveckla en varumärkesstrategi för en hel koncern, där vi arbetade med vd:n, CMO:n, försäljningschefen och kommunikationschefen. Men affärsenheterna och produktcheferna – de personer som i slutändan ska genomföra strategin – var knappt eller inte alls involverade. 

Det kommer nästan alltid att misslyckas när man glömmer att involvera alla affärsenheter, produktteam och geografiska regioner. Det är ett betydande ekonomiskt slöseri som skapar en kil av misstro mellan koncernledningen och dem som arbetar ute på fältet. Det är en varningssignal för handlingskraftiga CMO:er som fokuserar på att driva ut saker från centrum men glömmer att involvera verksamheten – detta leder ofta till en massiv brist på samordning.  

Vilka faktorer bör ledare överväga innan de hoppar på en trend?

Det är viktigt att blicka bortom den egna kategorin. TikTok är ett bra exempel. Under de senaste åren har företag undrat om de borde finnas där och, i så fall, hur. Det var likadant med Instagram och tidigare Facebook. Och många företag kommer att avvakta och säga: ”Ingen i vår kategori har kommit på hur man gör detta bra.”

Titta i stället på innovatörerna och trendsättarna. Vad gör Nike, Apple och Spotify? Vad gör de inte?  Vad kan jag lära mig av dem?  Bör jag samarbeta med någon annan eller göra det på egen hand? Som jag nämnde tidigare om Jon bör du hitta de 8–10 företag du beundrar mest och studera dem som om du tog en MBA-examen, dra nytta av de lärdomar du får och komma fram till hur du bäst kan tillämpa dem i ditt företag.

Utifrån din erfarenhet och framgång, vilka är de fem viktigaste marknadsföringstrenderna som ledare bör känna till under 2023? 

1. CMO:er bör se sig själva som integratörer av tillväxt. Deras inflytandesfär växer. De måste upptäcka nya områden och möjligheter till tillväxt. Det kräver ett annat språk – de bredare termerna för affärsvärde – och att man överger marknadsföringens modeord.

2. CMO:er måste fördjupa organisationens förståelse av kunderna, vilket leder till att de blir förespråkare för varumärkesdrivna, differentierade och personanpassade kundupplevelser. Det kräver mer avancerad analys och att man leder arbetet med att integrera isolerade datadammar.

3. CMO:er måste försvara sina marknadsföringsbudgetar bättre. Ekonomisk osäkerhet innebär att många företag baserar budgetarna på rädsla och ofta lägger mer på efterfrågemarknadsföring och mindre på varumärkesinitiativ. Om de kan bör de försöka hålla fast vid 60/40-regeln.

4. CMO:er måste integrera ESG i marknadsföringen. Miljömässiga, sociala och styrningsrelaterade policyer granskas noggrant – alla tycker att företag bör ta större ansvar. Intelligenta marknadsförare vet att dessa förväntningar direkt påverkar varumärkesvärdet. Det är dags att lyfta fram hållbarhetsåtaganden på flaskor och förpackningar och hitta bättre sätt att förmedla ett varumärkes löften och handlingar.

5. CMO:er måste definiera sina personliga ledstjärnor och formulera sina personliga syftesförklaringar . Jag älskar att arbeta med CMO:er – de är vanligtvis den typ av människor som tycker om att kombinera konst och vetenskap, strategi och kreativitet. De är roliga. Men de senaste tre åren har tagit mycket av glädjen ur deras arbetsliv. De känner sig mer som överlevare än visionärer. Det är dags att uppdatera sin egen personliga syftesförklaring som CMO. Vilket är deras syfte i organisationen? Hur kan de skapa värde? Vad kan de lova sina team? Det är det bästa sättet att återuppväcka deras passion.

Slutligen, om du kunde inspirera en rörelse som skulle skapa mycket gott för så många människor som möjligt, vilken skulle det vara?

Att ge arbetet ett syfte. De lyckligaste människorna arbetar med sådant som de upplever som meningsfullt – det låter klyschigt, men det är sant. Vi tillbringar större delen av vår tid på jobbet. Det är svårt att hitta det perfekta jobbet inom marknadsföring. En del av varje jobb kommer alltid att kännas transaktionell och vardaglig. Men om du känner att 50 % av ditt arbete uppfyller ditt uppdrag är det enormt. Ju fler människor som följer sin passion och sitt syfte i arbetslivet, desto bättre blir världen. 

Hur kan våra läsare följa ditt arbete vidare på nätet?

Du kan läsa mer om mitt arbete på prophet.com, ta kontakt med mig på LinkedIn eller följa mig på Twitter @scottdavisshift. 

---

Gillade du den här intervjun? Få fler av de senaste tipsen, insikterna, programvarurekommendationerna och expertråden från The CMO. Prenumerera på vårt nyhetsbrev i dag!