Den ultimata guiden till personalisering av webbinnehåll
Om personalisering en gång kändes valfritt är det verkligen inte längre så. Framväxten av kontobaserad marknadsföring (strategisk inriktning på konton med högt värde) förde med sig ett mer avancerat arbetssätt, där målgrupper får anpassat webbinnehåll och upplevelser som nästan uteslutande skräddarsys för dem.
Om du vill uppnå resultat som dessa insatser kan ge – jag talar om högre konverteringsgrad, förbättrad kundnöjdhet och snabbare säljcykler – har du kommit rätt. I den här artikeln förklarar jag inte bara vad personalisering av webbinnehåll är, utan också dess fördelar och utmaningar samt hur du kan implementera just denna marknadsföringsstrategi för personalisering.
Vad är personalisering av webbinnehåll?
Personalisering av webbinnehåll innebär att anpassa en webbplats innehåll, budskap, produktrekommendationer och övergripande upplevelse för varje enskild användare. Målet är att varje besök på webben ska kännas relevant och värdefullt genom att matcha rätt webbinnehåll med målgruppens specifika behov och utmaningar. Webbanvändaren får då se ”dynamisk” information som baseras på hens egna intressen, webbläsnings- och köphistorik samt plats.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Effektiv personalisering (som inom en-till-en-marknadsföring) skapar en mer nyanserad relation mellan varumärket och kunden. I stället för att använda ett brett angreppssätt kan företag utnyttja mätvärden och analyser för att fastställa kundernas preferenser och visa innehåll som bäst tilltalar dem. Resultatet blir en personlig webbplatsupplevelse som känns som om den hade utformats just för dem.
Typer av personalisering av webbinnehåll
Dynamiskt innehåll
Dynamiskt innehåll syftar på element som text, bilder och videor som kan ändras i realtid på en webbsida beroende på vilken användare som besöker sidan. Produktrekommendationer eller kundomdömen kan till exempel anpassas för att visa relevant innehåll för varje besökarsegment, vilket förbättrar engagemanget.
Anpassade budskap
Anpassade budskap innebär att budskap på webbplatsen och värdeerbjudanden skräddarsys för specifika användargrupper. Webbplatsen kan till exempel visa anpassade rabatter, kampanjer eller till och med produktbeskrivningar när en kund med högt värde besöker vissa sidor.
Produktrekommendationer
Produktrekommendationer använder algoritmer för att föreslå relevanta produkter till kunder baserat på deras tidigare köp, webbläsningshistorik och vad som kompletterar produkterna som redan finns i varukorgen. De personliga resultaten skapar en unik upplevelse.
Anpassade landningssidor
Anpassade landningssidor (till exempel ABM-landningssidor) innebär att innehåll och layout anpassas för olika besökarsegment utifrån faktorer som plats, hänvisande webbplats eller annonskampanj. På så sätt kan du lyfta fram de mest relevanta produkterna, erbjudandena och budskapen för att effektivt konvertera varje målgrupp.
Personalisering av menyer och sökningar
Personalisering av webbplatsens menyer och sökningar innebär att navigeringsmenyer och sökresultatsidor anpassas för att återspegla den enskilda användarens intressen och beteende, så att webbplatsbesökare lättare kan upptäcka och utforska relevanta delar av webbplatsen. I grunden ändras menyalternativen och sökresultaten för varje besökare. Genom att använda användbar ABM-statistik som riktmärken kan du förfina dessa personaliseringstaktiker.
Överlägg och popup-fönster
Överlägg och popup-fönster kan aktivera personliga kampanjer, erbjudanden och budskap när besökare uppfyller vissa regelbaserade kriterier. På så sätt kan du leverera riktade budskap som är utformade för att uppmuntra till specifika önskade handlingar, till exempel att prenumerera på en e-postlista eller ett nyhetsbrev.
Fördelar med personalisering av webbinnehåll
Längre besök på webbplatsen
Att visa varje webbplatsbesökare dynamiskt innehåll som är anpassat efter deras intressen utifrån tidigare webbläsningsbeteende och köphistorik driver i sig ett högre engagemang under webbplatsupplevelsen.
När besökare presenteras för personliga produktförslag och innehållet verkligen känns relevant för dem, är det mer sannolikt att de aktivt klickar och utforskar webbplatsen. Den ökade tiden på webbplatsen är värdefull för varumärken, eftersom ett längre engagemang på webbplatsen ger fler möjligheter att visa produkter, erbjudanden och varumärkesbudskap för att påverka varje kund att genomföra ett köp.
Högre kundengagemang
Kunder känner sig mer värdesatta när en webbplats budskap och produktpresentation verkar handplockade utifrån deras behov och intressen.
Den här typen av personliga digitala upplevelser på webbplatsen leder till högre tillfredsställelse och en förbättrad uppfattning om varumärket genom att kunderna känner sig verkligen förstådda av företaget, vilket kan leda till kundlojalitet.
Förbättrade produktrekommendationer
Algoritmiska produktförslag, baserade på individuell användardata om varje besökares preferenser, tidigare köp och surfvanor, leder till mer relevanta rekommendationer som bättre förutser vad konsumenten faktiskt är intresserad av att köpa.
De anpassade, dynamiska resultaten hjälper besökare att upptäcka kompletterande produkter som de kommer att uppskatta medan de utforskar personliga rekommendationswidgetar.
Fler konverteringar genom riktade CTA:er
Genom att utforma personliga uppmaningar till handling för varje besökargrupp baserat på faktorer som tidigare köp, surfbeteende och intressen kan varumärken uppmuntra till önskad handling på ett mer effektivt sätt.
Att rikta varje CTA så att den känns relevant utifrån var användaren befinner sig i sin kundresa leder till högre konverteringsgrad för sådant som e-postregistreringar, utnyttjade erbjudanden och försäljning.
Utmaningarna med personalisering av webbplatser
Brist på data
Utan tillräckliga kunddata kommer personaliseringsinsatser inte att fungera väl, vilket leder till generiska webbupplevelser. Det finns flera viktiga datatyper som behövs för att informera personaliseringsalgoritmerna:
- Beteendedata: Information om surfhistorik, köp, klick och interaktioner på webbplatsen
- Geografiska data: Information om användarens plats, till exempel stad, delstat och land
- Demografiska data: Uppgifter som ålder, kön och inkomstnivå
- Psykografiska data: Intressen, värderingar, personlighet och livsstilsrelaterade egenskaper
- Firmografiska data: Uppgifter om företaget, till exempel bransch, antal anställda och använd teknik
- Teknografiska data: Förståelse för vilka produkter och verktyg som används
Lösningen på detta är att prioritera insamlingen av mer förstapartsdata direkt från målgruppen genom e-postregistreringar och enkäter samt använda CRM-programvara för att effektivisera processen.
Brist på integrerad teknik
Ett annat problem är att ha separata martech-staplar, plattformar för innehållsmarknadsföring, instrumentpaneler och databaser som inte enkelt delar data. Detta kan kraftigt begränsa personaliseringsmöjligheterna när kundinsikter förblir isolerade.
Lösningen på detta är att se till att genomföra en granskning som utvärderar hur befintliga plattformar och verktyg integreras för att förbättra datahanteringen.
Konsumenternas integritet
För att skydda användarnas integritet strävar stora aktörer som Google efter att förbjuda användningen av extern tredjepartsdata, samtidigt som nya regler ger konsumenterna större kontroll. Detta kan stänga av datakällor som länge har varit beroende av.
Lösningen på detta är att säkerställa full transparens genom integritetspolicyer om vilka data som samlas in och investera i verktyg som låter konsumenter välja om de vill delta i eller avstå från datadelning.
Så implementerar du en strategi för personalisering av webbplatser
1. Börja med segmentering
Det första steget i att implementera en personaliseringsstrategi och skapa personaliserade upplevelser är att kategorisera målgruppen i tydligt definierade målgruppssegment baserat på gemensamma beteenden och egenskaper.
Gå längre än demografi på ytnivå genom att kategorisera användare utifrån djupare psykografiska faktorer och köpbeteenden med hjälp av data som personliga intressen, bransch eller verksamhetsområde, fas i kundresan och scenarier för produktanvändning. Detta lägger grunden för att sedan anpassa budskap och upplevelser efter målen för varje målgrupp, vilket påskyndar säljcyklerna.
Så här gör du:
- Använd analysverktyg för att upptäcka viktiga trender i kundernas egenskaper & beteenden. Detta kan leda till demografisk, beteendebaserad eller geografisk segmentering.
- Fråga kunderna direkt genom frågesporter eller bedömningar för att fånga ytterligare psykografiska nyanser
- Kategorisera inledningsvis ned till 5–7 sammanhängande segment och utöka dem över tid
2. Skapa köparprofiler
Utgå sedan från dina övergripande besökssegment och utforma detaljerade köparprofiler som representerar dina viktigaste målgrupper.
Gå längre än grundläggande demografi för att skapa en heltäckande och mänsklig profil genom psykografiska och beteendemässiga detaljer om vanliga problem, preferenser och prioriteringar. Genom att utveckla robusta köparprofiler på detta sätt kan du sätta dig in i varje målgrupp och utforma webbplatsbudskap som verkligen tilltalar dem.
Så här gör du:
- Genomför interna workshoppar med olika kundnära team för att utforma köparprofiler
- Intervjua kunder direkt som representerar målgrupperna för att få kvalitativa insikter
- Ge köparprofilerna specifika roller eller namn (t.ex. restaurangchef, Chloe) för att göra dem mer mänskliga
3. Planera upplevelser på webbplatsen
När köparprofilerna har fastställts kan du kartlägga vilka typer av personaliserade upplevelser på webbplatsen som passar de prioriterade köparprofilerna för att uppnå viktiga affärsmål, som att öka konverteringarna eller minska avvisningsfrekvensen.
Överväg dynamiska element som riktade popup-erbjudanden om andelen övergivna kundvagnar är hög för köparprofiler inom e-handel. Låt köparprofilernas kundresor styra möjligheterna att optimera upplevelsen genom personalisering.
Så här gör du:
- Studera analysdata för att hitta avbrottspunkter i kundresorna som behöver optimeras
- A/B-testa olika upplevelser på webbplatsen för varje köparprofil för att styra framtida anpassningar
4. Anpassa efter enhetstyp
Besökare på mobila enheter och datorer har mycket olika behov och förväntningar när det gäller webbupplevelser. Se till att tekniken kan anpassa sidlayouter, vilka typer av innehåll som visas och till och med webbplatsens hastighet beroende på om besökaren använder en dator, surfplatta eller smartphone. På mindre skärmar bör du prioritera läsbarhet, interaktioner som kräver minimal ansträngning och förenklade kundresor.
Så här gör du:
- Se till att popup-fönster och bilder skalas om responsivt på olika enheter
- Minska antalet formulärfält och korta ned texten med upp till 50 % på mobilsidor
5. Ta hänsyn till användarnas beteende
Algoritmerna som driver personaliseringen är beroende av kunddata, men dina besökares behov och beteenden förändras över tid. Därför är det viktigt att kontinuerligt utvärdera målgruppsdata genom analys och primärforskning för att identifiera eventuella justeringar. Håll utkik efter förändringar i kundresans mönster, problem eller innehållsengagemang och preferenser för att kunna upptäcka möjligheter att vidareutveckla upplevelsen.
Så här gör du:
- Lägg in påminnelser i kalendern om att analysera den senaste datamängden varje kvartal
- Skicka regelbundna kundupplevelsespecifika enkäter för att jämföra resultaten över tid
De bästa verktygen för personalisering
Verktyg för dataspårning
Robust dataspårning banar väg för effektfull personalisering genom att sammanställa viktig besökarinformation. Några av de bästa verktygen för marknadsföringsanalys och plattformar som Google Analytics och Adobe Analytics gör det möjligt att samla in viktiga engagemangsdata, såsom besökta sidor, klickade länkar och artiklar som lagts i varukorgen, för att bättre förstå målgruppens intressen och beteenden.
ABM-programvara
Kontobaserad marknadsföringsprogramvara och plattformar möjliggör personlig kommunikation med prioriterade konton genom att låta varumärken katalogisera viktiga uppgifter om målföretag för att möjliggöra relevanta budskap. Verktyg som Demandbase och 6sense hjälper till att sammanställa företags- och teknikrelaterad information samt kontaktinsikter som roll och preferenser för att utforma anpassade insatser för hela köpkommittén.
Exempel på fantastisk webbpersonalisering
1. Spotify
Spotify använder en mycket personlig modell för sin plattform för musikströmning och är därför ett utmärkt exempel på webbpersonalisering. Startsidan anpassas för att visa spellistor och rekommenderade artister som skräddarsytts efter den enskilda användarens lyssningshistorik och favoriter, vilket innebär att varje Spotify-upplevelse är individuellt utformad.
Appen visar också nyligen populära artister och en anpassad spellista med namnet "Discover Weekly" som hjälper användare att hitta nya relevanta musikval som liknar låtar de redan tycker om. Denna personliga kuratering håller användarna mer engagerade, och vi kan också se detta under Spotifys årliga Wrapped-kampanj när tusentals användare delar resultaten av sina lyssningsvanor i sociala medier.
2. Netflix
Netflix är ett annat utmärkt exempel på personliga upplevelser, eftersom de anpassar både bläddrings- och tittarupplevelsen för att återspegla användarnas unika smak.
Alla titelförslag och toppval i olika kategorier baseras till exempel på tidigare tittarbeteende. Dessutom ser varje användare en annan visuell ordning av innehållet på sin hemskärm, baserat på förutspådda preferenser, där den översta raden är avsedd för ”Toppval för [Namn]”.
3. Target
Slutligen är Target också ett utmärkt exempel på personliga upplevelser, eftersom de använder gästinloggningar för att spåra surfbeteende mellan sessioner, vilket sedan gör det möjligt att visa dynamiska produktrekommendationer, erbjudanden och utvalda kategorier vid framtida besök, anpassade efter dessa intressen.
På hemsidan visas också förslag på nya artiklar i kategorier som den aktuella användaren ofta handlar från, vilket uppmuntrar till ytterligare utforskning av relevanta produkter.
Att göra saker personliga
Eftersom dagens konsumenter förväntar sig att varumärken visar en djupare förståelse för deras prioriteringar och preferenser ger en skräddarsydd webbupplevelse ett försprång. Insikterna om kärnmålgrupper och hur deras behov utvecklas över tid kan vässa framtida budskap och webbupplevelser som verkligen resonerar.
Men det är bara början. Den fortsatta utvecklingen inom artificiell intelligens och maskininlärning kommer att göra det möjligt för varumärken att leverera ännu mer anpassade rekommendationer genom automatisering. Det här är ett område att hålla ögonen på.
För fler perspektiv på personalisering inom marknadsföring kan du prenumerera på The CMO:s nyhetsbrev och få de senaste insikterna direkt i din inkorg.
