Mona Charif om 5 saker du behöver för att skapa en framgångsrik karriär som marknadschef

Vad tycker du var ett avgörande ögonblick som ledde dig in på vägen mot att bli marknadschef?

Livet är fyllt av avgörande ögonblick, och min väg till att bli marknadschef har haft flera sådana. Det särskilda ögonblick som förändrade riktningen på min karriär var ett samtal med Ross Perot Sr., som skapade IT-tjänstebranschen. Under en lyckosam händelse på gymnasiet fick jag ett enskilt samtal med herr Perot, och han fick mig att lova att någon gång i framtiden arbeta för honom. 

Vid den tiden hade jag aldrig övervägt en karriär inom marknadsföring, än mindre inom IT-tjänster. Jag såg faktiskt fram emot att studera journalistik vid University of Texas och bli nästa Barbara Walters. 

Efter universitetet praktiserade jag samtidigt på redaktionen för Dallas ABC-filial och på Tracy-Locke/Pharr, en stor nationell reklam- och PR-byrå. Jag bestämde mig för att jag – innan jag sökte mitt första riktiga jobb inom nyhetsjournalistik – borde uppfylla mitt löfte till herr Perot och börja i kommunikationsteamet på Electronic Data Systems, som är mest känt under sin akronym EDS.

Jag tog den passion jag kände för nyheter och använde den för att bli den bästa professionella kommunikatör jag kunde vara. Företaget växte och utökade hela tiden mina ansvarsområden. Sex år senare, efter att ha avslutat min MBA, rekryterades jag från EDS för att leda marknadskommunikationen för en division inom Lucent Technologies. Min kärlek till marknadsföring och kommunikation inom teknik överträffade min journalistdröm, och jag har aldrig blickat tillbaka.

Kan du berätta om en intressant händelse som inträffade efter att du började leda arbetet på ditt företag?

År 2016 var jag chef för marknadsföring och kommunikation på Dell Services, ett typiskt amerikanskt  företag. Det året sålde Dell sin tjänsteverksamhet till NTT DATA, ett typiskt japanskt företag som hade expanderat globalt i omkring 15 år. Jag minns första gången jag hörde NTT DATA:s företagslåt, som heter “Shine Like the Sun.” Jag hade ingen aning om att företag ens HADE sånger, men det har de i Japan. Jag kom att uppskatta hur sången förklarar varför NTT DATA finns. Den första raden i  refrängen lyder: “Shine like the Sun, let’s make the world a better place for everyone.” Till en början kan det verka lite fånigt, men de menar det. Det gör vi också. Hela företagets framgångsmodell bygger på att samarbeta med kunder för att skapa ett starkare och bättre samhälle.

Ingen av oss kan nå framgång utan hjälp på vägen. Finns det någon särskild person som du är tacksam för?

En person som sticker ut i det här avseendet är John Maguire, som blev min chef när jag var tillförordnad marknadschef på HP Enterprise Services. Han övertygade mig om att jag var den bäst kvalificerade personen för jobbet och förespråkade att jag skulle få min första roll som vice verkställande direktör. Jag är tacksam för att han uppmuntrade mig att ta det steget. 

Kan du dela med dig av ditt favoritcitat om ”livslärdomar” och berätta hur det har varit relevant för dig i ditt liv? 

Jag har flera favoriter, bland annat “Lyckan står den djärve bi”, och “Din attityd, inte din fallenhet, avgör hur högt du når.” Men i slutändan är min favorit: “Ett ljus förlorar inte sitt sken genom att tända ett annat ljus.” För mig är det en påminnelse om att min karriär inte är en strävan där den enes vinst är den andres förlust. Faktum är att ju mer jag hjälper människor att följa sina passioner, desto fler möjligheter upptäcker jag som öppnar sig för mig. 

Kan du dela med dig av tre styrkor, färdigheter eller egenskaper som har hjälpt dig att nå den här punkten i din karriär? Hur kan andra aktivt utveckla dessa områden hos sig själva? 

Att vara en effektiv CMO innebär att vara en effektiv ledare för marknadsföringsteamets medlemmar, både individuellt och kollektivt. För att lyckas med det följer jag ledarskapets ABC: 

1. Jag FÖRESPRÅKAR mitt team. 
2. Jag gör allt som står i min makt för att undanröja HINDER som försvårar deras arbete.
3. Slutligen strävar jag efter att KOMMUNICERA med TYDLIGHET, så att teammedlemmarna vet vad som förväntas och hur de bidrar till vår gemensamma framgång.

Vilka färdigheter försöker du fortfarande utveckla?

Jag har studerat japanska under de senaste åren. Vårt moderbolag har sitt säte i Tokyo, och även om de flesta kollegorna på huvudkontoret talar engelska flytande vill jag kunna förstå dem när de talar sitt modersmål. 

Jag fokuserar också på att utveckla mitt tålamod. När ansvaret i karriären växer och ens perspektiv vidgas ser man hur komplexa saker kan vara. En impulsiv reaktion leder sällan till fullständiga lösningar, så jag försöker visa det tålamod som krävs för att reda ut alla trådar, så att jag kan förstå dynamiken i en situation och sedan agera därefter. Det gäller även människor. Jag känner inte till allas situation, så jag försöker ha tålamod och förstå deras personliga dynamik innan jag reagerar.

På ett mer personligt plan håller jag på att lära mig spela pickleball, vilket är mycket enklare än att lära sig japanska. Jag arbetar tålmodigt på att bli bättre varje gång jag spelar!

När du har nått den här positionen, vilka fem saker anser du att du behöver för att bli en mycket framgångsrik CMO?

Alla har hört talas om marknadsföringens 4 P:n. Jag har marknadsföringens 5 R:n:

1 .    Anseende

Anseende är en följd av beteende. På sätt och vis liknar anseende karma, eftersom det är något man förtjänar, oavsett om det är gott eller dåligt. Om du vill bygga ett gott anseende ska du göra åtaganden medvetet, lova lite mindre än du avser att leverera och sedan överträffa förväntningarna genom dina handlingar och resultat. Du kan stärka ditt anseende genom att upprätthålla en utmärkt relation mellan vad du säger och vad du gör. Människor lär sig att lita på dig, inte bara för din expertis utan också för din pålitlighet och ditt personliga ansvarstagande. I slutändan följer ditt anseende med dig och kommer ofta före dig! Det kommer antingen att utvidga eller begränsa dina karriärmöjligheter. Du måste vara försiktig och medveten när det gäller ditt anseende, eftersom det kan ta år att bygga upp och bara sekunder att förstöra.

Som en del av ditt anseende bör du vara känd för att tala sanning. Det finns ett gammalt skämt om att man bör tala sanning eftersom det är lättare att komma ihåg. Men helt allvarligt blir sanningsenlighet allt viktigare ju högre upp i en organisation du kommer. Och om en ledare eller organisation inte värdesätter sanningsenlighet är det en varningssignal. Hand i hand med sanningsenlighet är det viktigt att vara känd för empati, särskilt empati för individerna i ditt team. Empati gör livet mer personligt meningsfullt och bygger lojalitet inom organisationen. Som en av mina teammedlemmar säger: ”Sträva efter att vara vänligt ärlig och ärligt vänlig.” Det är ett utmärkt sätt att bygga ditt anseende.

2 . Räckvidd

Med ”räckvidd” menar jag omfattningen av dina handlingar och ditt perspektiv. Jag vill att mina teammedlemmar ska agera som om de äger stället – inte bara marknadsföringsfunktionerna utan företaget som helhet. Agera som om företaget bär ditt namn och som om du ska lämna över det till dina barnbarn. Agera naturligtvis inte som en arrogant ägare, utan på ett ansvarsfullt sätt som inser hur din roll påverkar helheten. 

Det är ett faktum att ju högre upp på karriärstegen du klättrar, desto mer måste du optimera för hela företaget. Det innebär att du måste vara skicklig inom ditt område och kräva högsta kvalitet av ditt team, men också arbeta över avdelningsgränserna och ge andra möjlighet att vara framgångsrika i sina roller. Sättet att göra det utan att vara besvärlig är att inta ett samarbetsinriktat förhållningssätt gentemot avdelningar och människor i hela företaget. Vi sitter trots allt alla i samma båt.

3. Motståndskraft

Att förbli stark genom turbulenta och osäkra tider har alltid varit viktigt, och det har blivit ännu mer avgörande under de senaste åren. För mig är nyckeln att ta arbetet på allvar, men aldrig ta mig själv på så stort allvar att jag inte snabbt kan återhämta mig efter ett bakslag eller en större förändring.

Jag var till exempel på EDS när GM knoppade av företaget. Efter att ha stöttat den övergången rekryterades jag för att leda marknadskommunikationen för en division inom Lucent Technologies, som sedan såldes till Tyco. Jag återvände till EDS, som flera år senare såldes till HP. Efter att ha bytt varumärke på verksamheten till HP Enterprise Services gick jag till Dell för att leda deras marknadsföring av tjänster. Därefter sålde Dell sin verksamhet inom IT-tjänster till NTT DATA. Det var sex år sedan, och sedan dess har jag stöttat NTT DATA:s globala expansion .

Världen är en turbulent plats, och ledare (och organisationer) måste vara motståndskraftiga för att hålla fast vid sitt uppdrag och utvecklas med tiden. Det innebär stor press, men det finns ett gammalt talesätt som passar in: Den enda skillnaden mellan en kolbit och en diamant är att diamanten höll ut trots all press. Naturligtvis är det inte helt korrekt, men det är absolut sant att diamanter bildas under extremt högt tryck och vid hög temperatur. Så tänk på det nästa gång pressen ökar och hettan stiger. Smulas inte sönder som kol. Bli i stället en diamant och glimra mitt i svåra tider!

4 . Respekt

Personligen behöver jag respektera företagets värderingar och uppdrag om jag ska ägna den tid som krävs åt att vara marknadschef. Som tur är hyser jag genuin respekt för NTT DATA:s värderingar (Kunderna först, framförhållning, lagarbete) och instämmer helhjärtat i företagets uppdrag (”NTT DATA använder informationsteknik för att skapa nya paradigm och värden som bidrar till ett rikare och mer harmoniskt samhälle”). Företaget lever upp till sina värderingar och sitt uppdrag genom innovativa lösningar som hjälper kunder att förändra verksamheten och ligga steget före i en värld i ständig förändring.

På ett bredare plan är respekt för andra en viktig del av ett effektivt ledarskap. Vi arbetar hårt för att anställa de bästa personerna, så jag vill respektera deras förmågor som yrkesmänniskor och samtidigt visa respekt för deras mänsklighet. Slutsatsen är: Jag vill inte att människor ska arbeta utifrån rädsla för chefen. Jag vill att människor ska arbeta utifrån en personlig passion som de får möjlighet att förverkliga, vilket för övrigt vanligtvis leder till de mest framstående yrkesmässiga resultaten.

5. Relationer

Relationer är marknadsföringens livsnerv – att utveckla, vårda och upprätthålla relationer med kunder och  samarbetspartner samt medarbetare och olika samhällsledare. Det är helt enkelt en självklar del av arbetet. Jag prioriterar också mina personliga relationer högt. Jag är tacksam för relationer som byggdes tidigare i livet med inflytelserika personer under min utbildning, exempelvis min journalistiklärare på gymnasiet, Janie Loveless, och professor Ron Anderson vid UT. Sedan finns det yrkesmässiga inflytelserika personer, som John Maguire som nämndes tidigare, och jag har verkligen uppskattat att nyligen återknyta kontakten med Cynthia Pharr, som drev en del av den byrå där jag praktiserade allra först i min yrkeskarriär. Relationerna som utvecklades för länge sedan fortsätter att berika mitt liv. Och i affärslivet är mitt mål fortfarande att bygga meningsfulla relationer med kunder på ett personligt plan, även med den massiva användningen av digital teknik i marknadsföringen.

Finns det några underskattade färdigheter eller egenskaper som du uppmuntrar andra att inte förbise?

Modern marknadsföring är lika mycket vetenskap som konst, så marknadschefer behöver lära sig om marknadsteknik. Marknadsföringsteknik utvecklas ständigt, så det är viktigt att hålla sina färdigheter och den teknik som teamet använder uppdaterade. 

Jag uppmuntrar också ledare att lyssna på alla i sitt team. Jag vill undanröja alla möjliga blinda fläckar, och jag förlitar mig på mitt team för att se till att jag vet det jag behöver veta för att hjälpa dem att utföra sina arbetsuppgifter så effektivt och ändamålsenligt som möjligt. Jag vill särskilt uppmana blivande marknadschefer att identifiera de introverta personerna i teamet och locka fram deras synpunkter. Jag är extrovert av naturen och har lärt mig att uppskatta introverta personer, eftersom deras perspektiv många gånger har visat sig vara exakt det jag behövde i en viss situation.

Vilka är några av de viktigaste frågorna som andra marknadschefer ofta kämpar med? Vad kan man göra för att hantera dessa utmaningar? 

Den största enskilda frågan för marknadsförare är förmodligen att utveckla och kvantifiera mätvärden som tydligt visar vilken påverkan man har på företagets resultat. För mitt team på NTT DATA förankrar vi vår marknadsföringsstrategi i företagets affärsstrategi. Därefter fastställer vi marknadsföringsprioriteringar och mäter resultat som tydligt kan kopplas till företagets prioriteringar.

Vi har till exempel nyckeltal för försäljningspipelinen, ökad marknadskännedom och stärkt varumärke, att attrahera och engagera talanger (mitt ansvarsområde omfattar internkommunikation) samt att optimera avkastningen på företagets investeringar i marknadsföring. För att verkligen förstå sin påverkan behöver man gå längre än att bara mäta grundläggande kvantiteter och även mäta kvalitet. När det gäller försäljningspipelinen mäter vi exempelvis antalet potentiella kunder som marknadsföringen genererar, samt potentiella kunder och vunna affärer som vi har påverkat genom kundaktiviteter, annonsering eller andra metoder. Utöver dessa grundläggande siffror mäter vi andelen uppföljningar av potentiella kunder från försäljningsorganisationen samt den genomsnittliga tiden till uppföljning och den påverkan vi har genom andra kanaler, inklusive PR och sociala medier.

Vad tror du är det mest effektiva sättet att utmärka sig och göra skillnad som marknadschef?

Det viktigaste för alla marknadschefer är att verkligen förstå affärsstrategin och sedan tillämpa professionella marknadsföringsprinciper som stödjer företagets strategi. Människor tenderar att vara antingen ”arbetshästar” eller ”showhästar” – men en marknadschef måste vara båda. En vanlig dag måste du vara ute på fältet med ditt team och delta i det operativa arbetet. Men samma dag kan du behöva gå upp på scen och formulera företagets vision eller representera företaget offentligt i något uppmärksammat sammanhang. Och varje dag, hela dagen, måste du hitta sätt att motivera och inspirera ditt team.

Om du kunde inspirera till en rörelse som skulle skapa stor nytta för så många människor som möjligt, vad skulle det vara?

Jag rekommenderar att människor engagerar sig i insatser eller organisationer som betyder något för dem. Mitt personliga filantropiska arbete är inriktat på utbildning och matosäkerhet. Min man och jag grundade Safe Spaces Lebanon tillsammans 2017 för att hedra våra familjerötter och hjälpa till att fylla några av de enorma behov som finns i ett land som är känt för sin gästfrihet, trots den mer närliggande historien.

Libanon är lika stort som Connecticut, men tar emot fler flyktingar per capita än något annat land i världen. Trots de enorma behoven tenderar de stora ideella organisationerna att ignorera Libanon. Därför ger vi tillbaka genom att fokusera på utbildning för flyktingbarn. Utbildning förändrar livet, och ingen kan ta den ifrån dig när du väl har fått den. Det är en livslång resurs som fortsätter att ge. Jag tror verkligen att utbildning är avgörande för att göra världen till en bättre plats.

Slutligen, finns det någon person som du gärna skulle vilja äta frukost eller lunch med, och varför? De kanske ser det här!

Det var ett svårt val! Jag tvekar mellan Melissa Gates, eftersom jag gärna skulle vilja veta mer om hur hon tänker och analyserar frågor för att ge stöd. Men ännu hellre skulle jag vilja äta lunch med Warren Buffet för att lära mig mer om hans sätt att analysera behov och möjligheter, och hur ett visst företag förtjänar investeringar baserat på den analysen. 

---

Gillade du den här intervjun? Få fler av de senaste tipsen, insikterna, programvarurekommendationerna och expertråden från The CMO. Prenumerera på vårt nyhetsbrev idag!