Det borde vara självklart att effektiv marknadsföringsledning kan vara avgörande för om ett företag lyckas eller misslyckas. För att förstå de bästa sätten att leda ett framgångsrikt team inom marknadsföring bad vi marknadschefer och andra ledare inom marknadsföringsområdet att dela med sig av tips, berättelser och insikter från sina erfarenheter. Som en del av denna serie hade vi nöjet att intervjua Lenny Liebmann.
Lenny Liebmann
Lenny är en erfaren marknadsförare vars team har nått framgång inom teknik, sjukvård och finansiella tjänster. Han var en del av teamet som ledde RightNow från ett nystartat företag hemifrån i Bozeman, Montana, till det slutliga förvärvet av Oracle för 1,5 miljarder dollar. Bland hans andra framgångar finns CA (förvärvat för 18,9 miljarder dollar), Change Healthcare (förvärvat för 13 miljarder dollar) och Compuware (förvärvat för 2,4 miljarder dollar).
Tack så mycket för att du gör det här med oss! Till att börja med, kan du berätta lite om din bakgrund och hur du började din karriär?
Absolut! Jag skulle gärna hävda att jag redan på 80-talet hade framförhållningen att ge mig in i teknikboomen, men så gick det inte till. Det som hände var att jag tog en BA-examen i engelska från Yale och fick ett jobb på Bell Labs där jag utvecklade deras interna utbildningsmaterial. Det arbetet gav mig i praktiken en intensivkurs i all teknik som skulle driva den efterföljande teknikboomen, inklusive internet och trådlös mobilitet. Det gav mig också en förstahandsutbildning i hur man inte ska marknadsföra teknik – eftersom AT&T, moderbolaget till Bell Labs, misslyckades katastrofalt varje gång det handlade om datorer, nätverk och mobilitet.
Vilka tre styrkor, färdigheter eller egenskaper har hjälpt dig att nå dit du är i din karriär? Hur kan andra aktivt utveckla dessa områden hos sig själva?
Jag är inte säker på att någon av oss känner oss själva tillräckligt väl för att exakt avgöra vad som gör det möjligt för oss att uppnå de resultat vi uppnår. Men om du pressar mig att nämna tre saker säger jag:
- Intellektuell nyfikenhet, vilket gör det möjligt att fatta beslut baserade på verkligheten sådan den faktiskt är, snarare än på ens egna aktuella fördomar och antaganden.
- Arbetslust, vilket kan hjälpa dig att ta dig igenom de långa timmar du måste lägga ner när det verkligen gäller.
- En vilja att föreslå något underligt, vilket hindrar teamets arbete från att förfalla till medelmåttighet.
Dessa tre egenskaper är, tror jag, helt underordnade gammal hederlig dum tur – vilket alltid har varit min främsta tillgång.
Vilka strategier använder du för att identifiera och attrahera de främsta talangerna till ditt marknadsföringsteam, och hur säkerställer du att de passar bra in i organisationen?
Marknadsföringsteam behöver en bred uppsättning färdigheter: affärsmannaskap, förståelse för köparpsykologi, kreativitet, kulturell kompetens, relationshantering och så vidare. Och personer med dessa färdigheter passar vanligtvis inte in i en enda kategori. Därför tycker jag att identifiering av talanger handlar mer om att bedöma varje individ utifrån dennes egna meriter än om att leta efter någon gemensam nämnare.
Jag är också lite skeptisk till föreställningen om att någon ska “passa bra in”. Jag vet att man brukar säga att kulturen äter strategi till frukost, men en monokultur kommer att äta upp strategin på precis fel sätt. Jag har sett företag misslyckas just för att de har samlat en grupp smarta, tillmötesgående och hårt arbetande människor som trivs utmärkt ihop och håller sina tidsfrister – och därför är konstitutionellt oförmögna att komma på och genomföra en originell, banbrytande idé.
Vilka specifika bakgrunder, egenskaper eller meriter letar du efter när du anställer personer till chefs- och seniora roller?
En sak jag letar efter är intellektuell integritet. Jag vill verkligen inte arbeta med någon som bara följer med för att hålla sams och säger "ja" till produktcheferna tills de tröttnar. Du anställs för att bidra, inte för att undvika friktion. Naturligtvis måste du kunna komma överens med människor och kompromissa när det behövs. Men jag vill veta att du också kommer att kämpa för det du tror på. Jag menar, det finns en anledning till att du inte längre arbetar för ditt tidigare företag. Var ärlig med varför du ville därifrån.
Det är också viktigt att höra en potentiell kandidat prata om min målgrupp. Alltför många marknadsföringsteam är besatta av sina internt formulerade värdeerbjudanden. Men vad vill kunderna ha? Vad tycker de verkligen om hos oss? Vilka farhågor hindrar dem från att interagera med oss? Om du inte verkligen förstår dina kunder, föreskrivare och slutliga beslutsfattare i köpprocessen kommer du inte att göra ett särskilt bra jobb med marknadsföringen.
När det gäller att leda stora team, arbete hemifrån och olika tidszoner, hur prioriterar du kommunikation och samarbete för att säkerställa en sammanhållen marknadsföringsstrategi?
Jag är inte säker på att vi ens borde ställa den här frågan längre 2023. En sammanhållen marknadsföringsstrategi uppstår när du skriver ner tre bra meningar på papper och får alla att säga ”Amen!” – och när du uppmärksammar varje avvikelse från strategin som behöver uppmärksammas. De samarbets- och verktyg för marknadsföringshantering som finns för distribuerade team räcker för att övervinna utmaningarna med avstånd och tid. Om du fortfarande tror att alla måste befinna sig i samma rum samtidigt för att göra sitt bästa arbete bör du förmodligen skaffa en tidsmaskin och åka tillbaka till 2010. De bästa talangerna arbetar bättre självständigt än under ständig övervakning. Om någon i teamet inte är vuxen nog att ta ansvar, gör dig av med personen.
Hur håller du dig uppdaterad om de senaste trenderna, teknikerna och AI för att säkerställa att ditt team implementerar de mest effektiva marknadsföringsstrategierna?
”Senaste” och ”mest effektiva” är inte synonymer. Och som ledare måste du vara försiktig så att du inte belastar dig själv med detaljer när ditt verkliga jobb är att leda, förespråka, testa och fatta beslut. Därför föreslår jag att du har personer i teamet som är specialister på sådant. Låt dem informera dig om de möjligheter som de anser att du kan vilja lägga till i portföljen. Men snälla – SNÄLLA – akta dig för hajpen kring algoritmiska marknadsföringsmekanismer. Prissättning, partnerskap och till och med vykort lyckas ofta där SEO misslyckas.
I en bransch som ofta fokuserar på data och mätvärden, hur balanserar du betydelsen av kvantitativa data med de kvalitativa insikter och instinkter som krävs för att lyckas?
Data är bra på det som data är bra på. Men jag är skeptisk till de flesta metoder. Och jag är personen som myntade termen ”DataOps” för IBM och nyligen höll ett huvudanförande på DataOps Shanghai. Men data berättar bara vad som verkade fungera i en eller två specifika aspekter. I slutändan är de bästa uppgifterna feedback från den kund som stannar kvar.
Naturligtvis talar jag då som B2B-marknadsförare. Jag är säker på att mätvärden är mycket viktigare inom massmarknadsföring mot B2C, där du inte har samma typ av relation med dina kunder.
Vilka tips har du för att motivera och inspirera ditt team att konsekvent nå och överträffa sina mål?
Gör målen personliga och var försiktig med att göra dem alltför kvantitativa. En enda bra idé är ofta viktigare än en hög svarsfrekvens från en kampanj som gav upphov till en massa nyfikna men ointresserade prospekt. De verkliga frågorna är: Lyckas organisationen? Älskar kunderna oss? Är vi människor med integritet? Tror vi att vi går i den bästa riktningen för våra familjer och våra samhällen?
Hur hanterar du teammedlemmar som presterar sämre än förväntat?
Det beror på vad du menar med ”presterar sämre än förväntat”. Jag försöker coacha människor så mycket som jag anser rimligt. Men generellt sett är det bättre för dem och för oss att de går vidare. De behöver förmodligen arbeta för någon annan för att blomstra. Jag skulle aldrig påstå att jag är den bästa personen för alla att ha som lagkamrat. Det finns något som kallas ”kemi”. Och om vi inte har den, så har vi den inte.
Snabbrunda med frågor
Vilken är din bästa egenskap som ledare? Att få människor att skratta när de vill gråta, sluta eller på annat sätt ge efter för affärslivets press.
Vilken dålig ledarskapsvana borde upphöra att existera? Överdriven följsamhet mot medelmåttighet som utger sig för att vara en ”lagspelare”.
Vilket enda råd skulle du ge till blivande CMO:er? Fokusera mindre på ”marknadsföring” och mer på marknader.
Vad läser du just nu? Aidan Levys omfattande biografi om jazzsaxofonisten Sonny Rollins.
Vilken produkt, vilket verktyg eller vilken tjänst önskar du fanns? En tillförlitlig detektor för skitsnack.
Vilken skulle du säga är den mest värdefulla marknadsföringsprogramvaran i din teknikstack?
Av uppenbara skäl kommer jag inte att rekommendera någon specifik programvaruleverantörs produkt. Men jag kan säga att det finns mycket bra samarbetsverktyg för att checka in och ut projekt, hantera ändringar och godkännanden med mera.
Glöm inte heller TikTok.
Utifrån din erfarenhet och dina framgångar, vilka är de fem saker du behöver för att leda ett framgångsrikt team inom marknadsföringshantering?
1 . Se till att alla i teamet förstår era kundpersonor. Alltför många marknadsföringsteam tänker nästan uteslutande på att kommunicera fördelarna med sin produkt eller tjänst så som *de* själva uppfattar den. Men när du förstår din kund förstår du också deras sekundära behov, möjliga invändningar och så vidare. Detta gäller särskilt inom B2B, där din målgrupp kan behöva hantera andra personers personliga agendor i andra roller inom organisationen – till exempel en ekonomichef, juridisk rådgivare eller informationssäkerhetsavdelning.
Det är därför jag generellt förespråkar att man tänker i termer av vertikala marknader vart jag än kommer. Tillverkare uppskattar till exempel när man talar med dem om leveranskedjor, lager, kostnadsförutsägbarhet och felfrekvenser. Finansiella institutioner behöver däremot veta att du inte kommer att skapa några problem för dem när det gäller revision och regelefterlevnad.
2. Kartlägg den verkliga kundresan. Alltför många marknadsförare försöker öppna och avsluta i samma andetag. Detta gäller särskilt mindre erfarna teammedlemmar. Men den säljcykel du stöder fungerar förmodligen inte på det sättet (återigen, särskilt inom B2B). Därför måste du förstå vad som väcker intresse jämfört med vad kriterierna är för att eventuellt välja ut din lösning jämfört med vad som bidrar till att driva igenom det slutliga avslutet. Och du måste sprida denna korrekta förståelse av kundresan i hela teamet så att de effektivt kan stödja era säljinsatser.
Att koppla din lösning till en aktuell förändring i regelverket kan till exempel vara ett bra sätt att inleda en dialog med en potentiell kund. Men när du närmar dig beslutstillfället kan ett av dina främsta vapen vara ditt åtagande att ringa tillbaka till dina kunder inom tio minuter. Att förstå den skillnaden hjälper ditt team att leverera rätt budskap till rätt personer vid rätt tidpunkt.
3. Förstå din konkurrens utan att fastna alltför mycket i motprogrammering. Naturligtvis behöver du veta vad dina konkurrenter gör. Men alltför många marknadsförare påverkas överdrivet mycket av detta brus. Därför slutar de antingen med att a) kopiera vad deras främsta konkurrent gör eftersom de tror att det måste vara bättre än något de själva skulle kunna komma på, eller b) motarbeta konkurrenterna som en slags reflexmässig reaktion.
Inom B2B beror de flesta av dina förluster däremot inte på en konkurrent. De beror på ett beslut att ”inte fatta något beslut”, som den potentiella kunden väljer eftersom du inte har gett dem tillräcklig motivation för att övervinna sin tröghet. Så om du oroar dig för mycket över konkurrensen kommer du att misslyckas med att vinna mot din största motståndare: tröghetsmonstret.
4. Främja verklig kreativitet utanför ramarna. Alltför många marknadsföringschefer kväver kreativiteten genom att säga ”nej” i stället för ”ja, och”. På lång sikt blir ditt team mycket mer effektivt om du låter fler mindre perfekta idéer som du inte riktigt förstår se dagens ljus – eftersom uppsidan är ett högt engagemang från dina skribenter och kreatörer. Och nackdelen med oengagerad personal är ett säkert misslyckande.
5. Stå upp mot dina interna intressenter. Alltför många marknadsförare låter produktchefer, säljchefer eller andra beslutsfattare på samma nivå ”rösta” om teamets marknadsföringsidéer. Men produktchefer är inte marknadsförare. Och om du låter dem konsekvent stoppa dina idéer kommer du att sluta med innehåll utan särprägel och låg personalmoral. Sluta därför att fatta beslut genom kommittéer. Kämpa för teamets bästa idéer. Om dessa idéer inte ger de resultat ni hoppats på, ta ansvar. Men om de visar sig fungera bra, ta åt dig hela äran – och påminn nejsägarna om att de kanske borde lita på dig.
Jag har genomfört några framgångsrika kampanjer som använde ett konträrt tillvägagångssätt – det vill säga att börja med varför potentiella kunder INTE borde köpa den typ av lösning vi sålde. I de flesta fall motsatte sig produktcheferna och andra interna intressenter på dessa företag idén. Den avvek helt enkelt för mycket från vad de antog var vårt uppdrag: att berätta för människor hur fantastiska vi var. Men leadgenerering handlar inte alltid om att berätta för människor hur fantastisk du är. Det handlar om att inleda ett engagemang. Och de kampanjerna var mycket framgångsrika – eftersom poängen naturligtvis var att den potentiella kunden bara borde köpa den typ av lösning vi sålde om de köpte en lösning som råkade se ut precis som vår.
Slutligen, om du kunde inspirera en rörelse som skulle skapa stor nytta för så många människor som möjligt, vad skulle det vara?
Jaga inte pengar. Sträva efter excellens. Människor som jagar pengar får ofta fantastiska karriärer och tomma liv. De som i stället strävar efter excellens finner mening i allt de gör. Lita på mig när jag säger det – jag känner många olyckliga rika människor.
Hur kan våra läsare bäst fortsätta följa ditt arbete på nätet?
Det kan de inte. Jag håller en mycket låg profil. Jag har dock en bok på väg ut. Du kan gå till thesoftwarerevelation.com om du vill förbeställa den!
Tyckte du om den här intervjun? Läs fler tips om marknadsföringsledning från våra andra erfarna chefer. När du ändå är här kan du få fler av de senaste tipsen, insikterna, verktygen och expertråden genom att prenumerera på The CMO:s nyhetsbrev.