Marknadschefen Jordan Bitterman om de 5 viktigaste nya marknadsföringstrenderna som ledare behöver känna till

Så med min nyvunna medierfarenhet i bagaget började jag söka liknande jobb på kommersiella reklambyråer i New York. Som jag såg det skulle ”marknadsföring av en konservburk vara betydligt mer förutsägbar än marknadsföring av en människa”. Även om det bara var en överföring av min erfarenhet till en annan typ av kund, satte det mig på den karriärväg jag fortfarande följer i dag.

Det har sagts att våra misstag kan vara våra främsta lärare. Kan du berätta om ett misstag du gjorde när du precis hade börjat?

Under en intervju för mitt första jobb på en reklambyrå i New York bad intervjuaren mig att definiera akronymen ”GRP”. Ganska grundläggande kunskaper. Jag angav det korrekta namnet – ”brutto­ratingpoäng” – men beskrev det inte på rätt sätt, vilket var … pinsamt.

När jag till slut fick jobbet ändå frågade jag intervjuaren, som nu var min chefs chef, varför jag hade anställts trots att jag inte hade gett rätt svar. Han sa: ”Vi kan alltid lära unga människor de tekniska delarna av medier, men jag kände att du skulle tillföra andra viktiga färdigheter till vårt team.” Den förklaringen har följt mig. Jag har alltid anställt personer som visar nyfikenhet, insikt, energi och optimism. Det praktiska är lätt att lära ut om de mjuka färdigheterna finns på plats.

Ingen av oss kan nå framgång utan hjälp på vägen. Finns det någon särskild person du är tacksam för?

Det bästa med reklamvärlden är att den består av ett tätt sammansvetsat nätverk av människor som tar hand om varandra. Jag har fått ta del av enorma mängder råd under hela min karriär. Det finns 8–10 personer som jag regelbundet pratar med, både för att stämma av aktuella utmaningar och för att behålla ett långsiktigt karriärsperspektiv.

Två mentorer har stått högst upp i den gruppen. Den ena gick tyvärr bort för ungefär 4 år sedan, och jag har sörjt hans bortgång både för världens skull (han var en sådan underbar människa), men också på grund av vad förlusten har inneburit för mig personligen.

Att förlora en mentor har vissa likheter med att förlora ett äldre syskon eller en förälder, eftersom relationen kan vara så betydelsefull för ens utveckling. Jag tänker fortfarande ofta på honom och på det han lärde mig. Min andra mentor är en tidigare chef, Carl Fremont, som många av oss i reklamvärlden ser som en sorts ”rabbin”. Carl är alltid tillgänglig, ställer otroligt insiktsfulla frågor och hittar ett sätt att hjälpa dig att själv komma fram till svaren. Jag ringer honom hela tiden för att ”justera kompassen”.

Kan du identifiera en ”vändpunkt” i din karriär när du började se framgång? Började du göra något annorlunda?

Jag mäter karriärutveckling i tre steg. Det första steget är när vi följer instruktioner från en chef. Det sker tidigt, när vår kunskap och erfarenhet fortfarande är nya och oprövade.

Det andra steget är när vi följer instruktioner från en kund, som jag gjorde när jag arbetade på reklambyråer. Vi kan gå vidare till det här steget när vi har blivit skickligare på vårt arbete och därför kan frigöra oss från våra chefer för att i stället förlita oss på våra klienter och kunder för vägledning.

Det tredje steget är den självförverkligade delen av hierarkin. Då har vi färdigheterna, erfarenheten, kunskapen och – viktigast av allt – självförtroendet att arbeta självständigt. Att nå det tredje steget var min vändpunkt. Ingenting har någonsin känts mer givande och stärkande än när jag kunde arbeta självständigt utifrån mina egna idéer och övertygelser.

Vad tycker du får ditt företag att sticka ut?

Det som särskiljer TripleLift är våra människor. Sedan jag började på företaget för över tre år sedan säger jag ofta att ”våra människor är vår orättvisa fördel”. De är kloka, engagerade och stöttande – och de försöker alltid göra det rätta för våra kunder. Många av våra konkurrenter förlitar sig på backend-system för att interagera med sina kunder. Vi har gjort ett medvetet val att låta våra människor stå längst fram – och den strategin har också blivit en fördel.

Vårt marknadsföringsarbete går ut på att se till att omvärlden får samma känsla för våra människor som vi alla har internt på företaget. Det gör vi på många sätt. Vi har skapat och underhåller ett levande varumärke med en logotyp och färgskala som sticker ut på en trång B2B-marknad. Vi anordnar evenemang som våra kunder känner sig stolta över att delta i sida vid sida med våra medarbetare. Vi skriver material och insiktsartiklar som visar upp deras expertis.

Arbetar du med några spännande projekt just nu? Berätta om dem!

TripleLift är ett svartägt företag som är certifierat av National Minority Supply Development Council, det styrande organ som ansvarar för att göra sådana klassificeringar. Att vara NMSDC-certifierad innebär att vi kvalificerar oss för annonsutgifter från varumärken och byråer som vill fördela sina pengar på ansvarsfulla sätt – nämligen genom att främja ekonomisk inkludering genom att stödja företag som drivs av olika grupper.

Som en del av detta har vi arbetat med ett initiativ för att stödja nästa generation av ledare inom mångfald i reklambranschen. Vi involverar våra egna ERGs för att skapa ett program som de, hela vår personalstyrka och våra kunder kan känna sig stolta över. Jag tycker verkligen om att arbeta med det här projektet eftersom det känns som att vi hjälper branschen på individnivå.

Med en position i framkant av marknadsföringsområdet och med ansvar för mångfaldsrika team, vilka resurser eller verktyg använder du för att hålla dig à jour med det ständigt föränderliga landskapet?

Det finns inget som går upp mot att knyta kontakt med kollegor. Jag skickar meddelanden, pratar och träffar människor från hela branschen mycket regelbundet – på konferenser och hemma över en kopp kaffe. Samtal med branschkontakter ger båda sidor branschinsikter, uppdateringar om förändringar i vår bransch och håller dig generellt uppdaterad om vad som händer. För mig är de diskussionerna likvärdiga med de bästa branschpublikationerna som finns.

Är det enligt din erfarenhet möjligt att förutse kommande trender? Hur fungerar den processen?

Marknadsförare behöver vara aktiva lyssnare eftersom kunderna lär oss allt vi behöver veta. Ibland berättar de det för oss, men ännu oftare visar de oss – genom hur de fördelar sina budgetar.

En datapunkt från en enskild kund är en insikt, men flera datapunkter från flera kunder är en trend. Vi håller alltid utkik efter när dessa insikter börjar adderas till varandra. Vi lär oss genom årliga NPS-undersökningar, löpande återkoppling från säljarna och genom att titta på siffrorna i både vår egen verksamhet och våra konkurrenters.

Inom marknadsföring, skulle du säga att det är bättre att tidigt ta till sig trender eller att vänta och se om de håller i sig innan man avsätter resurser?

Även om jag definitivt tycker om att hålla mig uppdaterad om trender, brukar vi fatta beslut från fall till fall om hur vi ska tillämpa dem i vår verksamhet. Generativ AI, till exempel, är en teknik som omvandlar text till bilder och är uppenbart på modet just nu. I stället för att satsa fullt ut har vi testat hur den kan användas, så att vi över tid kan förstå vilken påverkan den skulle kunna ha på oss.

Om vi vore ett stort CPG-företag med hundratals miljoner dollar till vårt förfogande skulle vi kanske avsätta stora budgetar och hela team för att ta till oss dessa trender, men vi är ett B2B-företag som behöver leverera större avkastning på investeringen för varje spenderad dollar, så att testa och lära sig är vår bästa vän.

Vilka tidigare trender har du anammat, och vilka resultat såg du?

När pandemin började kunde våra säljteam uppenbarligen inte besöka sina kunder personligen. Trenden i det här fallet var distansarbete. Det kanske inte verkar vara en trend, men jag har verkligen försökt komma på en förändring som varit viktigare för hur vi arbetar.

För att hantera den här nya dynamiken investerade vi i att bygga mer interaktiva upplevelser på vår webbplats, så att våra säljare kunde guida sina kunder genom vår verksamhet via Zoom och följa upp diskussionerna med en delbar länk. Vi anställde en webbutvecklare och en webbdesigner, tog in en extern byrå och ägnade mycket tid åt att strategiskt planera och bygga virtuella upplevelser för att göra kundinteraktionerna mer meningsfulla.

Kan du berätta om ett tillfälle då en strategi inte gav de resultat du förväntade dig och vad du lärde dig av erfarenheten?

För ungefär tio år sedan blev jag strategichef på en mediebyrå. Vår tes då var att även om medieinvesteringar historiskt hade varit den största drivkraften i annonsverksamheten, ersattes pengar snabbt av data som den viktigaste tillgången i en kunds verktygslåda. Vi satsade fullt ut på denna idé och investerade i insiktssamarbeten, dataflöden och till och med fysiska utrymmen där våra team kunde samarbeta kring datadrivna beslut.

Kunderna älskade vårt tillvägagångssätt och vi vann nya affärer tack vare konceptet, men det var verkligen svårt att få teamen att förändra sina dagliga arbetsvanor på det genomgripande sätt som krävdes. Det vi behövde var mer utbildning i ett tidigt skede och en överlag långsammare lansering. Men vi kände en stark brådska, så vi drev på hårt.

Av den erfarenheten lärde jag mig att en idé kan vara rätt, men den vinnande ekvationen måste vara: ”strategi + genomförande + tid.”  Glöm inte ”tiden”.

Vilka faktorer bör ledare ta hänsyn till innan de hoppar på en trend?

Har ni råd med det? Är er ambition tillräckligt avgränsad så att arbetet inte tar tid från era viktigaste projekt som driver era största mål? Och har ni rimliga förväntningar på resultatet? Om ni kan svara ”ja” på alla tre frågor – gå vidare.

Utifrån din erfarenhet och framgång, vilka är de fem viktigaste marknadsföringstrenderna som ledare bör känna till under 2023?

1 . Sociala plattformar har nått sin topp. Under det senaste decenniet har digitala medier dominerats av sociala plattformar. Både användare och annonsörer strömmade till dem. Branschen har dock nått en vändpunkt där många av dessa företag har försvagats på grund av oro kring datasekretess, innehållsmoderering eller antitruståtgärder. Med alla dessa osäkerheter behöver marknadsförare hitta sätt att förlita sig på enkelhet, stabilitet och resultat i sina medieköp. Under 2023 kommer vi att se att medieinvesteringarna flyttas till kanaler där marknadsförare kan vara säkra på att dessa behov tillgodoses.

2 . Förstahandsdata ökar. När Googles utfasning av tredjepartsdata träder i kraft kommer förstahandsdata att bli den nya standard som annonsörer använder för att driva en rad olika målgruppsmetoder. Vi kan förvänta oss att förändringen börjar ske under årets första hälft. Varför? Annonsörer fokuserar på effektivare köp, större ansvarstagande och bättre avkastning på investeringen, samtidigt som de får en större förståelse för att en stor del av webben redan är inkompatibel med tredjepartscookies, även just nu.

3 . ROI genomgår en cyklisk omvärdering. Ledare inom annonsering behöver alltid driva resultat i sina kampanjer – aldrig mer än under utmanande ekonomiska tider. Nedskärningar i utgifterna är en realitet och budgetarna måste räcka längre.  Under 2023 prioriterar marknadsförare annonsupplevelser som in-feed-nativeannonser för att skapa hög varumärkesåterkallelse, säkerställa att deras videoannonser blir sedda och driva trafik tillbaka till sina webbplatser.

4 . Detaljhandelns medienätverk är nästa webbjättar. Många skämtar om det stora pappersark de får på apoteket eller i mataffärens kassa, som mer liknar en gammal skriftrulle än ett enkelt kvitto. Men vi vet alla varför de gör det. Handlare har så mycket data om våra inköp och återinvesterar dessa insikter i att få oss att köpa mer. Samma aktivitet sker online, och de webbaserade versionerna av samma återförsäljare stärker sin dataförmåga och bygger annonsprogram som kommer att driva nästa generation av hyper­tillväxt inom digitala medier. 

5 . CTV behöver nya arbetssätt. Vid det här laget är det uppenbart att linjär television befinner sig i en kraftig nedgång. Det innebär att en kombination av streamingtjänster, från traditionella tjänster (NBC:s Peacock) till webbfödda tjänster (Netflix), kommer att växa under det kommande decenniet. För att lyckas kan de inte helt enkelt ”kopiera och klistra in” sig in i framtiden. De kommer att behöva en kombination av gammaldags reklaminslag och nya, banbrytande format för att vinna. Dessa nya format kommer att omfatta allt från övertaganden av menyskärmar till ”buggar” på skärmen och produktplacering i program. Dessa innovationer är på väg och kommer för alltid att förändra intäktsmixen.

Slutligen, om du kunde inspirera en rörelse som skulle skapa stor nytta för så många människor som möjligt, vad skulle det vara?

När jag blir äldre kan jag inte tänka mig något viktigare än idén om att vara en del av en gemenskap. När vi är unga går vi i skolan, träffar vänner och utvidgar våra kretsar. Om vi gifter oss går vi med i nya vänskapsgrupper och familjer. Genom våra karriärer blir vi, om vi har tur, en del av stödjande nätverk som tar hand om oss – och låter oss ta hand om andra.

Men när vi blir äldre inser vi att de tidigare sätt som förde oss samman börjar försvagas och att det är upp till var och en av oss att bygga, utveckla och underhålla våra egna gemenskaper. Om jag kunde inspirera en rörelse som skapade nytta skulle den handla om att föra människor samman kring ett gemensamt intresse – det kan vara musik, konst, mat, idrott eller något annat. Dessa resurser finns uppenbarligen redan i världen, så det är inte som om jag skulle uppfinna hjulet. Men jag tror verkligen att vänskap och nätverk är en nyckel till hälsa för oss alla.

Hur kan våra läsare följa ditt arbete vidare på nätet?

Jag har varit en hängiven Twitter-användare i många år, men jag tar en paus. Jag vill gärna tro att mitt flöde är en bra återspegling av mina tankar, min personlighet och mina prioriteringar – även om det är en tidskapsel som inte har uppdaterats sedan slutet av 2022. Den tidskapseln finns på @jordanbitterman

---

Gillade du den här intervjun? Få fler av de senaste tipsen, insikterna, programvarurekommendationerna och expertråden från The CMO. Prenumerera på vårt nyhetsbrev i dag!