4 taktiker för att besegra marknadsledare med snabbhet & smidighet
Föreställ dig detta: Du har anställts som CMO på ett teknikstartupföretag med en fantastisk produkt men relativt liten eller ingen varumärkeskännedom. Din främsta konkurrent startade flera år före dig, etablerade den marknad du vill betjäna och dominerar nu denna marknad.
Kort sagt har du blivit överglänst i varumärkesbyggande av en pionjär med en marknadsföringsbudget i Goliatstorlek. Så, lille David, hur konkurrerar du?
Till skillnad från den bibliska gestalten går du inte rakt mot jätten. Att vinna – i form av en respektabel marknadsandel – kommer inte att ske genom en enda åtgärd. I stället kommer en serie små, väl genomförda åtgärder att ge dig en chans att konkurrera.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Det har varit min erfarenhet under det senaste ett och ett halvt året som CMO för Cybersixgill, ett företag inom cyberhotinformation som grundades 2014. Vi har fått betydande nyhetsbevakning i medier som Wall Street Journal och Bloomberg samt kontinuerlig redaktionell bevakning i globala cybersäkerhetspublikationer som täcker olika branscher. Vi har sett betydande ökningar i engagemanget i sociala medier samt i betalda och egna digitala kanaler.
Den övergripande effekten: 69 % av de nya årligen återkommande intäkterna från 2022–2023 kan hänföras till våra marknadsföringsaktiviteter. Genom att dela mitt tillvägagångssätt med dig hoppas jag att de åtgärder vi vidtog även kommer att vara användbara för ditt företag.
Några ord om mitt företag och vad vi gör
Du kanske inte känner till det, men det finns webbplatser – otillgängliga för allmänheten – där kriminella gör affärer med varandra. Sammantaget kallas dessa webbplatser för ”det mörka nätet”. Dessa kriminella aktörer utbyter pengar (ofta kryptovalutor) för att köpa stulna föremål och olagliga produkter och tjänster, och kommunicerar med varandra om nya angreppssätt och andra sätt att främja kriminell verksamhet.
Dessa webbplatser på det mörka nätet är också värdefulla för cyberkriminella – individer, allianser och till och med statligt sponsrade myndigheter som letar efter de verktyg de behöver i sin verksamhet och de data de kan utnyttja. Mitt företag, som är baserat i Israel, övervakar det mörka nätet (samt den öppna webben och det djupa nätet) mer grundligt än någon annan.
Vi bearbetar, korrelerar och berikar dessa enorma datamängder med automatisering och AI. Vi varnar våra kunder världen över och deras säkerhetsteam för dessa hot, men delar endast de hot som är relevanta för varje företags digitala infrastruktur. Det gör att de snabbt kan förebygga hot innan de utvecklas till angrepp.
När jag började på Cybersixgill visste jag att det vi erbjöd var en enastående produkt skapad av briljanta tekniker. Ändå återspeglade våra marknadsförings- och varumärkesinsatser inte den tekniska kvaliteten hos våra lösningar eller den sömlösa användarupplevelsen. Det leder mig till den första åtgärden.
1. Förfina ditt budskap och berätta din historia för viktiga målgrupper
Vi behövde först inte bara se så professionella och affärsmässiga ut som möjligt, utan också ha ett starkt budskap. Det innebar att förstå vad som skilde oss från andra inom CTI-området. Vad erbjuder vi som andra saknar? Hur uttrycker vi det så tydligt och konsekvent som möjligt?
Innehållsmarknadsföring är ett utmärkt sätt att bygga förtroende för komplexa tekniska produkter och tjänster. När det görs rätt förklarar du ämnets detaljer för läsarna på sätt som de sannolikt inte förstår och använder ett utbildande snarare än ett självpromoterande tillvägagångssätt. Genom att skapa e-böcker och rapporter som förklarar komplexa ämnen och erbjuder praktisk vägledning etablerade vi trovärdighet som en kunnig resurs som våra kunder och potentiella kunder litar på för att leverera värdefull information.
Utöver potentiella kunder kan du använda fördjupat material för att bygga varumärkeskännedom bland analytiker och pressen. Analytiker är mycket intresserade av den teknik du använder. Deras rapporter ger ett objektivt mått på produktens livskraft. Journalister vill gärna dela nyheter med sina målgrupper om vad som är nytt inom det ständigt föränderliga cybersäkerhetsområdet. Gradvis börjar du visa hur din produkt skiljer sig från den dominerande aktörens.
2. Bevaka och dra nytta av trender och händelser
På samma sätt som våra ingenjörer och tekniker fokuserar på vad som händer på det mörka nätet behöver vi inom marknadsföring, försäljning och produktutveckling övervaka aktiviteter som är relevanta för våra funktioner. Inom cybersäkerhetsbranschen har målgruppernas köpare och företagsledare blivit allt mer kunniga. Inte bara förstår de som ansvarar för säkerheten i företag värdet av bra CTI, utan det gör även de chefer som ytterst måste säkerställa att deras företag är förberedda på cyberattacker.
Dessutom tvingar nya regelverk styrelser att ta cybersäkerhet på allvar, eftersom de kan hållas ansvariga för dataintrång om det visar sig att de inte vidtagit tillräckliga försvarsåtgärder. Och eftersom cyberattackerna inte minskar är alla i en organisation fortsatt mycket medvetna om den pågående faran. Följaktligen kan och bör våra marknadsföringsinsatser nå alla medarbetare, inte bara dem i tekniska roller.
Tyvärr för informationssäkerhetschefer (CISOs) förvärras arbetstrycket av bristen på kvalificerade medarbetare som kan utföra cybersäkerhetsfunktioner. Denna globala brist har pågått under en längre tid, och automatiseringsverktyg fyller luckorna. Det leder till ännu en extern trend som vi har tagit fasta på: den plötsliga uppskattningen av kraften i generativ AI, tack vare ChatGPT och relaterade plattformar.
I vårt fall har vi utvecklat vår AI-baserade produkt för att hjälpa dessa säkerhetsansvariga att hantera personalbrist. Och vi har snabbt påpekat att den inte är som ChatGPT och andra program baserade på stora språkmodeller. Kom ihåg att vi utvecklar vår kunskapsbas genom att samla in information som inte är tillgänglig på traditionella sätt. ChatGPT skulle stå mållöst om det ombads beskriva det vi hanterar.
3. Lär känna dina kunder väl – och fortsätt lära dig om dem
Det här kanske låter märkligt från någon inom marknadsföring, men jag är tacksam för att vår målgrupp är cynisk. De går inte på fluffigt språk eller polerade säljpresentationer. De vill ha bra, konkreta skäl att köpa.
Som jag nämnde i början är vår produkt stabil och mycket differentierad. Från det första säljsamtalet med en kund deltar vår tekniska personal för att besvara alla frågor som en potentiell kund har. Naturligtvis var vi inledningsvis tvungna att höja vårt varumärkes anseende till den punkt där dessa potentiella kunder var ivriga att delta i säljsamtalet, tack vare allt jag har nämnt tidigare.
Utöver dessa åtgärder ägnar vi stor uppmärksamhet åt säljsamtalen och gör en genomgång efter varje samtal för att se vad vi kan lära oss om marknaden. Vilka var deras farhågor? Vad tyckte de om vår presentation? Vad fungerade inte?
När vi först började förfina vår marknadsföringsstrategi coachade vi säljteamet att inte få kunderna att känna att de var tvungna att välja antingen vår produkt eller konkurrenternas. I stället kunde de välja konkurrentens produkt OCH använda vår för att fylla eventuella luckor. Detta hjälpte till under introduktionsfasen av produktens livscykel.
Men när marknadsförhållandena förändrades och cybersäkerhetsavdelningarna var tvungna att minska sina utgifter och konsolidera sina verktyg ändrade vi vår säljstrategi. Vår produkt hade inte bara kostnadsfördelar jämfört med konkurrenterna, den var också mindre komplex. Du behövde inte köpa en serie separata moduler. En enda produkt gjorde praktiskt taget allt du behövde.
4. Samlas som ett team – marknadsföring, försäljning och produktutveckling
Vissa CMO:er har en tendens att bli entusiastiska över ett nytt projekt eller en ny produkt, genomföra en lyckad lansering och sedan lämna över ansvaret till säljteamet. Inte bra.
Som CMO behöver du förstå varje steg i kundresan och följa upp hur de faktiska kundresorna följer eller inte följer den planerade vägen. Låt inte säljteamet göra de nödvändiga justeringarna på egen hand. Bearbeta materialet, processen, insamlingen och delningen av information samt allt annat som krävs för att göra kundresan mer framgångsrik.
Utöver det måste du ha ett nära samarbete med din produktchef. På Cybersixgill är han en av mina bästa vänner. Vi samordnar allt: strategi, paketering, lanseringstidpunkter och funktionsuppsättningar. Jag tar med information från marknadsföringssidan om digitala nyheter eller försäljningsdata, och vi diskuterar den tillsammans för att fatta de bästa besluten för företaget.
Detsamma gäller försäljningschefen, vd:n, ekonomichefen och andra ledande befattningshavare. Du vill förstå deras roller, uppmuntra deras bidrag och vara enade i ert syfte.
Det här är en lyx som världens Goliat-figurer inte har, eftersom de är tyngda av för många personer för att en ledare ska kunna hålla koll på dem. Som ett företag i Davids storlek kan du röra dig snabbt och smidigt.
Och det är här din strategi skiljer sig från den bibliske hjälten. Du kommer att lyckas inte med en slunga utan med ett par löparskor. Se vart du behöver ta dig, spring dit, gör det som behövs och fortsätt framåt.
Planera. Följ upp. Agera. Upprepa.
Fortsätt lära dig längs vägen, förena er som ett team, förbli kreativ och njut av resan mot framgång.
Tyckte du om den här artikeln? Följ mig på LinkedIn för att se hur vi fortsätter att öka kännedomen om Cybersixgill och få idéer om hur du kan göra detsamma. Och se till att prenumerera på nyhetsbrevet från The CMO och håll utkik efter framtida inlägg från mig.
